廣告文案創(chuàng)作

內(nèi)容概要

當(dāng)你想做一件事的時(shí)候，立刻去行動(dòng)！并且不折不扣地將自己完全付出……一這不是什么哲學(xué)，只是一種境界，一種人生的狀態(tài)。終于有一天你停下來體驗(yàn)平靜和輕松，然后熱情地伸出手感謝那些與你同甘共苦完成工作的人，給他們一份開朗一份陽光味……    編寫《廣告文案創(chuàng)作》這本案例教學(xué)型的教材，其實(shí)更多出于自發(fā)的要求，老師和同學(xué)都容易掌握理論，大家學(xué)完廣告課程之后也都明顯地擅長理論，理論是浮在水面上的木塊，實(shí)戰(zhàn)案例好比綁著木塊的石頭，沒有這些沉甸甸的石塊，理論很難沉到市場的水底，沒有水底的經(jīng)驗(yàn)，是不能在水中生存的。廣告文案創(chuàng)作，起初只是局部領(lǐng)域的深入探索，剛好浙江大學(xué)出版社為我們提供了這個(gè)契機(jī)，終于讓它逐漸系統(tǒng)化逐漸成形。豐富的案例和各章各司其職的體系，使這本書不僅可以供學(xué)校廣告專業(yè)同學(xué)教學(xué)使用，而且可以為那些奮戰(zhàn)在廣告市場第一線的仁兄仁弟們創(chuàng)作文案提供獨(dú)特視角的啟發(fā)和參考，如果有一部分人正在為進(jìn)軍廣告文案創(chuàng)作的“市場”磨刀磨槍，那么這本書也會(huì)給他們提供有益的幫助。    本書在體例安排上的特點(diǎn)為：十八章內(nèi)容各有分工：文案大師“宣布開幕”，文案撰稿人素質(zhì)和創(chuàng)意思維進(jìn)行“熱身運(yùn)動(dòng)”，認(rèn)識(shí)廣告文案開始登堂一窺“真身”，“構(gòu)成篇”中的標(biāo)題、廣告語、正文和附文則是對文案組成要素的“各個(gè)擊破”。第三篇“實(shí)戰(zhàn)篇”是在不同類別的廣告文案創(chuàng)作領(lǐng)域進(jìn)行“操練”，報(bào)紙雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、海報(bào)和戶外廣告各章，以理論和實(shí)戰(zhàn)案例緊密結(jié)合的方式，讓文案創(chuàng)作自如地去適應(yīng)不同媒體類別；企業(yè)廣告、產(chǎn)品廣告、服務(wù)廣告、公共事務(wù)廣告文案創(chuàng)作各章，則以案例為主，把更多的分析空間留給那些已經(jīng)掌握前述理論和分析能力的人自己探索。系列文案創(chuàng)作是廣告文案創(chuàng)作中一種常見形式，其實(shí)非常重要，因而單獨(dú)列出表明我們沒有忽視它的地位和價(jià)值。    最后兩章的演練篇為讀者“一試寶刀鋒利”提供空間，并將我們原來自己運(yùn)用的演練方法和盤托出，它不一定是最好的方法，但至少是一種真誠的方法，筆者們積累下來探索出來的那份真誠……

書籍目錄

第一篇　基礎(chǔ)篇　　第一章　早期文案大師及其作品    第一節(jié)　基礎(chǔ)知識(shí)：幾位早期文案大師簡介    第二節(jié)　案例學(xué)習(xí)：幾則早期經(jīng)典廣告案例    第三節(jié)　理論探討：創(chuàng)意、文案和賣掉創(chuàng)意同等重要    本章小結(jié)　第二章　文案撰稿人的素質(zhì)與創(chuàng)意思維    第一節(jié)　文案撰稿人角色    第二節(jié)　文案撰稿人素質(zhì)要求    第三節(jié)　文案創(chuàng)作的目標(biāo)    第四節(jié)　創(chuàng)意思維的特征與過程    第五節(jié)　幾種創(chuàng)意思維方法    本章小結(jié)　第三章　認(rèn)識(shí)廣告文案    第一節(jié)　文案的概念    第二節(jié)　文案的特質(zhì)    第三節(jié)　文案的構(gòu)成    第四節(jié)　文案的不同表現(xiàn)形態(tài)    本章小結(jié)第二篇　構(gòu)成篇　　第四章　標(biāo)題的創(chuàng)作    第一節(jié)　基礎(chǔ)知識(shí)：認(rèn)識(shí)廣告作品的標(biāo)題    第二節(jié)　案例學(xué)習(xí)：31種標(biāo)題創(chuàng)作手法    第三節(jié)　理論探討：標(biāo)題和畫面的關(guān)系    本章小結(jié)　第五章　廣告語的創(chuàng)作    第一節(jié)　基礎(chǔ)知識(shí)：認(rèn)識(shí)廣告語    第二節(jié)　案例學(xué)習(xí)：探索廣告語的幾個(gè)層面    第三節(jié)　理論探討：如何分析一則廣告語    本章小結(jié)　第六章　正文與附文的創(chuàng)作    第一節(jié)　基礎(chǔ)知識(shí)：認(rèn)識(shí)正文和附文    第二節(jié)　案例學(xué)習(xí)：正文寫作的幾個(gè)關(guān)鍵    第三節(jié)　理論探討：標(biāo)題、正文、廣告語與附文的關(guān)系    本章小結(jié)第三篇　實(shí)戰(zhàn)篇　第七章　報(bào)紙、雜志廣告文案創(chuàng)作　第八章　廣播廣告方案創(chuàng)作　第九章　電視廣告方案創(chuàng)作　第十章　網(wǎng)絡(luò)廣告文案創(chuàng)作　第十一章　海報(bào)和戶外廣告文案創(chuàng)作　第十二章　企業(yè)廣告文案創(chuàng)作　第十三章　產(chǎn)品廣告文案創(chuàng)作　第十四章　服務(wù)廣告文案創(chuàng)作　第十五章　公共事務(wù)廣告文案創(chuàng)作　第十六章　系列廣告文案創(chuàng)作　第十七章　平面廣告文案演練　　第十八章　影視廣告文案演練附錄后記

圖書封面

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