國際市場營銷學

內(nèi)容概要

　　《國際市場營銷學（第2版）》對于以下三個主題進行重點闡述，這些主題滲透在全書的內(nèi)容之中。首先，從環(huán)境/文化的差異分析入手，重點站在競爭與戰(zhàn)略角度研究國際市場營銷，因為市場營銷的核心價值即是“獲取并保持競爭優(yōu)勢”。其次，通過闡述國際營銷的特有問題，努力把營銷環(huán)境與營銷過程聯(lián)系起來，著重分析環(huán)境/文化影響營銷任務的多種途徑，特別關注不同環(huán)境/文化所造成的營銷難題。最后，努力將全球意識與中國實踐相結(jié)合，著力探討中國企業(yè)國際營銷的有效途徑?！秶H市場營銷學（第2版）》的研究對象，包括從小型出口商的營銷實踐，到全球營銷的跨國公司。該書的使用對象包括普通高等院校的經(jīng)濟管理類專業(yè)的學生、獨立學院的經(jīng)濟管理類專業(yè)的學生以及企業(yè)的營銷人員?！秶H市場營銷學（第2版）》自始至終貫徹著全球意識的思想，力圖在國際營銷的課程中培養(yǎng)學生的全球視野。

書籍目錄

第1章 國際市場營銷的任務1.1 國際市場營銷的任務1.2 建立全球營銷意識1.3 中國的國際貿(mào)易概述1.4 中國企業(yè)國際營銷的發(fā)展戰(zhàn)略本章小結(jié)思考題第2章 國際市場營銷觀念2.1 國際市場營銷活動的發(fā)展過程2.2 國際市場營銷觀念的演進2.3 21世紀國際營銷的特點本章小結(jié)思考題第3章 國際市場營銷環(huán)境——地理3.1 世界各國自然環(huán)境與國際市場營銷3.2 環(huán)境保護與國際市場營銷3.3 可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略與國際市場營銷本章小結(jié)思考題第4章 國際市場營銷環(huán)境——文化4.1 文化的基本要素4.2 社會文化環(huán)境的分析4.3 文化變革4.4 國際營銷中的商業(yè)慣例本章小結(jié)思考題第5章 國際市場營銷環(huán)境——政治5.1 政治環(huán)境因素分析5.2 全球一體化營銷的政治風險本章小結(jié)思考題第6章 國際市場營銷環(huán)境——法律6.1 國際法律環(huán)境的構(gòu)成6.2 法律體系差異6.3 國際爭端的解決6.4 工業(yè)產(chǎn)權(quán)的保護本章小結(jié)思考題第7章 國際市場營銷環(huán)境——跨國市場7.1 國際區(qū)域市場的成因及模式7.2 歐洲市場7.3 北美市場7.4 亞洲市場本章小結(jié)思考題第8章 國際市場營銷環(huán)境——國際組織8.1 國際組織對全球營銷的影響8.2 國際組織介評本章小結(jié)思考題第9章 國際市場營銷調(diào)研9.1 國際營銷調(diào)研的范圍9.2 國際營銷調(diào)研的過程9.3 國際營銷調(diào)研的方法9.4 全球營銷信息系統(tǒng)本章小結(jié)思考題第10章 全球目標市場的選擇10.1 全球市場細分10.2 全球目標市場的選擇本章小結(jié)思考題第11章 國際市場營銷的計劃與組織11.1 國際市場營銷計劃11.2 全球市場進入戰(zhàn)略11.3 全球市場競爭與合作戰(zhàn)略11.4 國際市場營銷的組織結(jié)構(gòu)本章小結(jié)思考題第12章 滿足全球市場需求的產(chǎn)品策略12.1 為全球市場開發(fā)產(chǎn)品12.2 全球產(chǎn)品的營銷策略12.3 全球營銷中的新產(chǎn)品開發(fā)與推廣本章小結(jié)思考題第13章 國際分銷系統(tǒng)13.1 全球分銷策略的選擇13.2 中間商的選擇與管理本章小結(jié)思考題第14章 國際營銷定價14.1 全球定價目標和策略14.2 價格升級與渠道價格管理14.3 國際轉(zhuǎn)移價格14.4 傾銷本章小結(jié)思考題第15章 國際廣告和促銷15.1 國際市場促銷與促銷組合15.2 國際廣告15.3 國際網(wǎng)絡廣告15.4 國際促銷媒體的選擇本章小結(jié)思考題第16章 國際人員推銷與管理16.1 全球營銷團隊的設計與選擇16.2 全球營銷人員的培訓與管理本章小結(jié)思考題參考文獻

章節(jié)摘錄

　?。?）媒介的可獲性　　做國際廣告應特別注意媒介的可獲性。這是因為每一個國家的各種媒體發(fā)展程度和所受到的限制不同，因而在甲國是最有效的媒體，而在乙國可能根本不存在或受到嚴格的控制。例如，電視在許多國家是一種最普遍的大眾媒體，但在斯堪的那維亞地區(qū)諸國就根本不存在電視廣告，沙特阿拉伯也不允許電視做廣告，法國的電視廣告是由政府控制的，不僅對每天廣播節(jié)目的播放時間有嚴格規(guī)定，而且對每種產(chǎn)品每年的廣告時間都有嚴格限制?！　≡谟行﹪遥瑥V告媒介太少，存在著嚴重的供不應求的情況，這樣會導致兩種結(jié)果：一是從預定登載廣告到實際登載廣告的時間間隔太長，廣告缺乏時效性；二是媒介的普及率太低，廣告信息難以傳遞給全部或大部分目標受眾，促銷效果差?！　。?）媒介的覆蓋面　　選擇廣告媒介時應考慮的另一因素是媒介的覆蓋面。覆蓋面的大小取決于顯露時間和擁有率兩個因素。各種媒介的顯露時間在各國有不同的規(guī)定和習慣，各種媒介的擁有率在各國也高低不同。因此，各國廣告媒介覆蓋面差別很大，企業(yè)在選擇廣告媒介時，應對不同媒介的顯露時間和擁有率進行了解?！　。?）媒介的成本　　不同的媒介，其費用是不同的，一般來說，電視的費用最高，報紙、廣播相對便宜。選擇廣告媒介時應以最小的花費實現(xiàn)最大效益為原則。因此，選擇媒介不僅要考慮每一種媒介費用高低，而且還要分析它的促銷效果及其所帶來的經(jīng)濟效益大小。在費用一定的條件下，促銷效果最佳的媒介就是最理想的媒介。

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