廣告策劃學(xué)

內(nèi)容概要

　　早在原始社會(huì)就已經(jīng)有了策劃思想的萌芽。原始人獵取動(dòng)物為食，他們有意識(shí)地對(duì)獵捕活動(dòng)進(jìn)行策劃，比如預(yù)先設(shè)定在哪兒挖陷阱、設(shè)埋伏等，以取得更大的收獲。這也說明了人類區(qū)別于其他動(dòng)物的重要標(biāo)志之一就是人類活動(dòng)是有目的性的。這種有目的性的活動(dòng)就更要求人們?cè)诨顒?dòng)前進(jìn)行考慮，這種行動(dòng)前的思考過程就是策劃行為。而先前在行動(dòng)中所獲取的經(jīng)驗(yàn)便為下一次的策劃提供了重要的依據(jù)和參考。這種循環(huán)積累的過程使“策劃”這個(gè)概念充滿了動(dòng)感。

書籍目錄

第一章 廣告策劃概述第一節(jié) 策劃與廣告策劃的發(fā)展沿革第二節(jié) 廣告策劃的含義、特征和作用第三節(jié) 廣告策劃的類型和步驟第四節(jié) 廣告策劃人的基本素質(zhì)和培養(yǎng)第二章 廣告策劃與營(yíng)銷傳播第一節(jié) 廣告策劃與營(yíng)銷學(xué)的互動(dòng)第二節(jié) 廣告策劃與傳播學(xué)的互動(dòng)第三節(jié) 廣告策劃在整合營(yíng)銷傳播時(shí)代的新發(fā)展第三章 廣告策劃調(diào)查第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查概述第二節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查與分析第三節(jié) 消費(fèi)者調(diào)查與分析第四節(jié) 廣告運(yùn)動(dòng)主體調(diào)查與分析第五節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查與分析第四章 廣告訴求與定位策略第一節(jié) 廣告主題的定義和意義第二節(jié) 廣告訴求相關(guān)理論第三節(jié) 廣告定位理論第五章 廣告創(chuàng)意策略第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的含義、特點(diǎn)和原則第二節(jié) 廣告創(chuàng)意過程和思維方法第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的類型和具體方法第六章 廣告媒介策略第一節(jié) 廣告媒介概述第二節(jié) 廣告媒體的策劃第三節(jié) 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)和媒介排期理論第七章 廣告效果評(píng)估與測(cè)定第一節(jié) 廣告效果的含義、類型和特征第二節(jié) 廣告效果評(píng)估概述第三節(jié) 廣告效果事前評(píng)估概述第四節(jié) 廣告效果事中評(píng)估概述第五節(jié) 廣告效果的事后評(píng)估第八章 廣告預(yù)算決策第一節(jié) 廣告費(fèi)用的內(nèi)容第二節(jié) 影響廣告預(yù)算的因素第三節(jié) 廣告預(yù)算方法第九章 其他營(yíng)銷方式和相關(guān)策劃第一節(jié) 銷售促進(jìn)概述第二節(jié) 銷售促進(jìn)活動(dòng)策劃的基本程序第三節(jié) 新聞策劃概述第四節(jié) 新聞策劃的步驟第五節(jié) CI概述第六節(jié) CI策劃的基本程序第十章 廣告策劃書的撰寫第一節(jié) 廣告策劃書的內(nèi)容第二節(jié) 廣告策劃書的寫作技巧附錄　項(xiàng)目策劃書參考文獻(xiàn)后記　我們?cè)诼飞?/pre>


章節(jié)摘錄
　　淘寶商城讓所有名牌正品的商戶聯(lián)系網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者，用戶既可享有淘寶網(wǎng)購(gòu)物的利益點(diǎn)，更可從商戶購(gòu)買到名牌正品。淘寶商城有數(shù)十萬個(gè)賣家商號(hào)，其中數(shù)萬家是設(shè)有實(shí)體店的大品牌?！　☆＊{的傳播哲學(xué)是以高價(jià)值理念為客戶尋找傳播上的解決方案，我們以問題為核心，每個(gè)挑戰(zhàn)出現(xiàn)在面前，我們著手的第一步，不是立刻一頭栽進(jìn)創(chuàng)意發(fā)想，而是即時(shí)定義問題，找出困擾我們客戶最大的糾結(jié)點(diǎn)。我們常問客戶：“究竟是什么問題最困擾你，令你徹夜失眠？”　　我們發(fā)現(xiàn)，淘寶商城在傳播上最大的挑戰(zhàn)和最急于要解決的問題，第一是知名度，大家都知道淘寶網(wǎng)，卻不是有很多人知道淘寶商城，就算是知道，也往往認(rèn)為它是淘寶網(wǎng)的其中一個(gè)垂直產(chǎn)品。第二個(gè)是消費(fèi)者分不清淘寶商城與淘寶網(wǎng)，對(duì)它們的功能、相同和相異之處，都無法區(qū)別，因此，區(qū)分就成了刻不容緩的問題；第三需要糾正的是網(wǎng)民進(jìn)入商城的路徑，淘寶商城不是他們的目的地，可能是碰巧經(jīng)過，被什么東西吸引了，進(jìn)去了；或者是在淘寶網(wǎng)太久了，沒什么新鮮感了，因?yàn)楹闷?、貪新鮮進(jìn)去看個(gè)究竟，反正是看看而已，并沒有太多的目的性，黏度不高?！　‰m然B2C和C2C購(gòu)物網(wǎng)站最大的分別是，通過B2C方式可以從名牌正品店購(gòu)得正貨，但單憑這一點(diǎn)，足夠嗎？消費(fèi)者到C2C網(wǎng)站購(gòu)物和到B2C網(wǎng)站購(gòu)物，就只在乎這一點(diǎn)點(diǎn)差別嗎？到淘寶網(wǎng)購(gòu)物，重點(diǎn)在于“淘”，找到心儀已久的寶貝，淘到一些意想不到的東西，那是一種探索未知的刺激和喜悅。到網(wǎng)上商城的心態(tài)，其實(shí)有些不一樣，接近的可能是到實(shí)體購(gòu)物商城購(gòu)物的體驗(yàn)，這是“逛”。在商城里，我們知道會(huì)看到時(shí)尚新品，這件看一看，那件試一試，享受逛櫥窗的購(gòu)物樂趣，保持時(shí)尚觸覺不落伍。喜歡購(gòu)物的人，就是喜歡“逛”！　　……








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