廣告文案寫(xiě)作

前言

　　歷時(shí)20年的發(fā)展后，中國(guó)廣告業(yè)已開(kāi)始進(jìn)入了成熟期。廣告活動(dòng)中廣告策劃與廣告創(chuàng)意水準(zhǔn)得以普遍提升，使廣告為消費(fèi)者帶來(lái)利益、為企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)的廣告目標(biāo)日益突顯?！　V告文案，作為廣告創(chuàng)意的重要組成部分，經(jīng)過(guò)20年的現(xiàn)代廣告實(shí)踐，被越來(lái)越多的廣告從業(yè)人士所認(rèn)識(shí)。回想起開(kāi)始幾屆的全國(guó)優(yōu)秀廣告作品展（“全廣展”），大多數(shù)獲獎(jiǎng)作品在圖形表現(xiàn)上都很精良，畫(huà)面處理與使用技巧也很用心，但看后回憶時(shí)總感印象不十分深刻。第三屆“全廣展”開(kāi)始，廣告作品有了一些廣告文案的設(shè)計(jì)，以及其后的第四屆、第五屆“全廣展”，不少獲獎(jiǎng)作品均開(kāi)始注重文案與圖形緊密配合，訴求清晰、主題鮮明、創(chuàng)意功力突出，使廣告的傳播效果有了質(zhì)的提升。事實(shí)也使許多廣告從業(yè)人員認(rèn)識(shí)到：其一，廣告文案使受眾對(duì)廣告作品的記憶度提高。有資料說(shuō)明，廣告文案的記憶度達(dá)65％，而圖形記憶度僅35％。因此，文案與圖形的有機(jī)配合是廣告創(chuàng)意達(dá)到廣告效果的一個(gè)重要組成。其二，創(chuàng)意不僅僅是圖形設(shè)計(jì)者的專利，而是文案與圖形默契配合的結(jié)果。廣告文案的寫(xiě)作本身也是一個(gè)復(fù)雜的信息設(shè)計(jì)，它必須嚴(yán)格地按產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)難題等諸多客體因素進(jìn)行綜合分析，站在客體的立場(chǎng)上選取深具說(shuō)服力的有效信息，通過(guò)文字與圖形互為表里、互映生輝地進(jìn)行有針對(duì)性的傳播，方能使廣告致效。其三，圖形相同，文案不同，其內(nèi)涵與訴求就有明顯的不同。如果文案單調(diào)乏味，即使圖形表現(xiàn)非常出色與生動(dòng)。

內(nèi)容概要

廣告文案，作為廣告創(chuàng)意的重要組成部分，經(jīng)過(guò)20年的現(xiàn)代廣告實(shí)踐，被越來(lái)越多的廣告從業(yè)人士所認(rèn)識(shí)?；叵肫痖_(kāi)始幾屆的全國(guó)優(yōu)秀廣告作品展（“全廣展”），大多數(shù)獲獎(jiǎng)作品在圖形表現(xiàn)上都很精良，畫(huà)面處理與使用技巧也很用心，但看后回憶總感印象不十分深刻。     在《現(xiàn)代廣告方案撰寫(xiě)——戴著鐐銬舞蹈》一書(shū)的研究基礎(chǔ)上，她又在廣告教學(xué)和研究過(guò)程中，進(jìn)一步深入地研究了廣告文案寫(xiě)作中許多關(guān)聯(lián)性的問(wèn)題。從培養(yǎng)我國(guó)專業(yè)廣告文案人才的角度立足我國(guó)文化與消費(fèi)者的特殊性，立足漢語(yǔ)言文字的特征，從觀念與方法入手，正確解決了有關(guān)廣告文案寫(xiě)作的觀念認(rèn)識(shí)與實(shí)際操作的諸多問(wèn)題。

書(shū)籍目錄

緒論 廣告文案及其寫(xiě)作  第一節(jié) 廣告文案的概念  第二節(jié) 廣告文案寫(xiě)作的概念及其目的  第三節(jié) 廣告文案寫(xiě)作的特性上編 廣告文案寫(xiě)作基本問(wèn)題論述  第一章 廣告文案寫(xiě)作條件論    第一節(jié) 廣告運(yùn)動(dòng)策略把握    第二節(jié) 廣告表現(xiàn)內(nèi)容的研究及其目的性選擇    第三節(jié) 消費(fèi)對(duì)象的研究和確定    第四節(jié) 消費(fèi)對(duì)象的研究和確定  第二章 廣告文案寫(xiě)作原則論    第一節(jié) 真實(shí)性    第二節(jié) 原創(chuàng)性    第三節(jié) 有效傳播  第三章 廣告文案寫(xiě)作的過(guò)程及其分類論    第一節(jié) 廣告文案寫(xiě)作的特殊性過(guò)程    第二節(jié) 基于不同標(biāo)準(zhǔn)的分類類型  第四章 廣告文案寫(xiě)作的語(yǔ)言修辭運(yùn)用    第一節(jié) 漢語(yǔ)言特征基礎(chǔ)上的語(yǔ)言要求    第二節(jié) 有效傳播前提下的修辭運(yùn)用  第五章 廣告文案結(jié)構(gòu)構(gòu)成論    第一節(jié) 關(guān)于結(jié)構(gòu)構(gòu)成的概念    第二節(jié) 對(duì)結(jié)構(gòu)構(gòu)成諸要素的理解下編 廣告文案寫(xiě)作實(shí)際作業(yè)范疇  第一章 范疇之一 廣告標(biāo)題    第一節(jié) 寫(xiě)作原則    第二節(jié) 結(jié)構(gòu)類型    第三節(jié) 表現(xiàn)形式  第二章 范疇之二 廣告正文    第一節(jié) 寫(xiě)作結(jié)構(gòu)及其表現(xiàn)形式    第二節(jié) 寫(xiě)作注意    第三節(jié) 范例研究    第四節(jié) 附文對(duì)正文的有效補(bǔ)充  第三章 范疇之三 廣告口號(hào)   第四章 范疇之四 不同媒體的廣告文案  第五章 范疇之五 不同信息主體的廣告文案  第六章 范疇之六 不同行業(yè)的廣告文案  第七章 范疇之七 系列廣告文案  第八章 范疇之八 整合營(yíng)銷傳播中的廣告文案主要參考書(shū)目

章節(jié)摘錄

　　盡管廣告文案在我們的視聽(tīng)里已經(jīng)無(wú)所不在，盡管許多欲在廣告領(lǐng)域一顯身手的廣告文案撰稿人正在苦思苦索著優(yōu)秀廣告文案的獲得，但是，廣告文案的概念到底是什么、廣告文案到底由哪些部分構(gòu)成、廣告文案寫(xiě)作的相關(guān)概念是什么、廣告文案寫(xiě)作的最重要特性又是什么，對(duì)于這些問(wèn)題，并不是人人都能有一個(gè)明晰的答復(fù)的。而對(duì)于上述問(wèn)題的思考，是廣告文案撰稿人能勝任工作、造就有效而杰出的廣告文案的重要理念基礎(chǔ)。因此，我便決定在本書(shū)的緒論部分，首先來(lái)回答這些問(wèn)題?！　〉谝还?jié) 廣告文案的概念　　一、廣告文案概念的運(yùn)用沿革　　回顧廣告史，我們都能肯定地回答廣告文案在廣告的產(chǎn)生和發(fā)展中的首要位置。可以說(shuō)，廣告文案是伴隨著廣告的誕生而誕生的。但是，翻閱手中可以得到的廣告書(shū)籍和資料，我們能發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí)：廣告文案概念的提出和界定，與廣告文案產(chǎn)生的時(shí)間是不同步的，對(duì)于廣告文案的概念進(jìn)行界定，可能還是現(xiàn)代的事。有實(shí)證可查的是，曉玲在1992年第二期《國(guó)際廣告》上曾撰文介紹，1880年的美國(guó)已出現(xiàn)了專門的廣告文案撰稿人，但這是美國(guó)廣告史上第一位廣告文案撰稿人。

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