廣告經(jīng)營(yíng)與管理

內(nèi)容概要

　　事實(shí)上廣告學(xué)本身也面臨著新的挑戰(zhàn)。信息技術(shù)和媒體多元化突破了傳統(tǒng)廣告的固有局限．廣告邊際效益遞減已成為一個(gè)不可改變的事實(shí)。在這樣一個(gè)背景下，從克勞德·霍普金斯以來(lái)由羅斯·瑞夫斯、大衛(wèi)·奧格威以及比爾·伯恩巴哈等人所建立的經(jīng)典廣告理論．在新的環(huán)境下都需要重新審視。正如李?yuàn)W·貝納廣告公司的一個(gè)調(diào)查所顯示的那樣，在受眾眼里廣告的形式多達(dá)102種，也就是說(shuō)我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)多兀廣告時(shí)代。這個(gè)時(shí)代需要的是一種泛廣告思維，必須從傳統(tǒng)媒體廣告的思維定勢(shì)中解放自己，把多種營(yíng)銷(xiāo)傳播方式與廣告統(tǒng)起來(lái)加以觀(guān)照。這一點(diǎn)只要我們比較一下近些年廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用的消長(zhǎng)就可以得出結(jié)論：當(dāng)企業(yè)用于其他形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播　　費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告費(fèi)用并呈現(xiàn)高比率增長(zhǎng)時(shí)，傳統(tǒng)的媒體廣告費(fèi)用卻上升緩慢；與此同時(shí)一些具有極高認(rèn)知度和強(qiáng)大影響力的品牌，其成長(zhǎng)過(guò)程中對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的依賴(lài)幾乎已經(jīng)可以忽略不計(jì)，比如微軟、沃爾瑪?shù)?。這一切都表明，我們的廣告教育和廣告研究需要有所改革和調(diào)整，而廣告教育中照搬模式群起效仿的做法也無(wú)益于學(xué)科本身的發(fā)展。

書(shū)籍目錄

第一章 廣告產(chǎn)業(yè)描述第一節(jié) 廣告與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展第二節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)鏈基本構(gòu)成第三節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)的社會(huì)功能第二章 廣告管理范疇第一節(jié) 廣告管理的本質(zhì)屬性第二節(jié) 廣告管理的基本目標(biāo)第三節(jié) 廣告管理的經(jīng)營(yíng)收益第三章 廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境第一節(jié) 廣告?zhèn)惱砼c廣告責(zé)任第二節(jié) 廣告自律與行業(yè)管理第三節(jié) 廣告的法律法規(guī)管理第四章 企業(yè)廣告管理第一節(jié) 企業(yè)廣告管理的任務(wù)第二節(jié) 企業(yè)的廣告運(yùn)作組織第三節(jié) 企業(yè)廣告的決策程序第五章 廣告公司運(yùn)作第一節(jié) 廣告公司與廣告代理第二節(jié) 廣告公司的組織構(gòu)成第三節(jié) 廣告公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)第六章 國(guó)際廣告營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié) 全球市場(chǎng)與國(guó)際廣告第二節(jié) 市場(chǎng)差異與廣告戰(zhàn)略第三節(jié) 跨國(guó)經(jīng)營(yíng)型廣告組織第七章 廣告目標(biāo)管理第一節(jié) 廣告計(jì)劃與廣告任務(wù)第二節(jié) 設(shè)定廣告目標(biāo)的方法第三節(jié) 制定目標(biāo)以衡量效果第八章 廣告策劃管理第一節(jié) 廣告策劃原則與流程第二節(jié) 廣告策劃路徑與模式第三節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位第九章 廣告信息策略第十章 廣告媒介策略第十一章 廣告預(yù)算管理第十二章 廣告效果測(cè)定第十三章 銷(xiāo)售促進(jìn)管理第十四章 公共關(guān)系管理第十五章 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播附錄一 中華人民共和國(guó)廣告法附錄二 廣告活動(dòng)道德規(guī)范附錄三 廣告行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)自律守則主要參考文獻(xiàn)再版后記

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