出版時間:2002-12-01 出版社:浙江大學出版社 作者:孔偉成 頁數:509
前言
網絡營銷主要是指企業(yè)借助于網絡技術和信息技術來實現企業(yè)營銷目標的一種新的營銷方式,它為企業(yè)掌握市場需求、開拓全球市場、參與國際競爭、減少中間環(huán)節(jié)、降低營銷成本等提供了現代化的信息手段。隨著中國加入世界貿易組織,全球經濟一體化趨勢日趨顯著,以及企業(yè)網絡化、信息化進程的加速,使得企業(yè)網絡營銷隨著互聯網的產生和發(fā)展而誕生并日益成熟。目前,網絡營銷的發(fā)展絲毫沒有隨納斯達克的暴跌而走向低迷,反而以堅定踏實的步伐走向務實和成熟,其主體也由IT廠商、媒體和電子商務服務商轉為傳統(tǒng)企業(yè)。無數的傳統(tǒng)企業(yè)正結合自己的營銷實際,大規(guī)模地進入網絡營銷領域,其特點是堅定、有效但不太吸引“注意力”?! £P于本書 本書的前幾稿,與目前面世的絕大部分“網絡營銷”教材一樣,是從所謂的純粹意義上的網絡營銷入手,把它看作是一種全新的與“傳統(tǒng)營銷”幾乎完全不同的新營銷理論。但我們通過對阿里巴巴、中國黃頁、中華網、網易等網絡公司的調研后,發(fā)現這些純粹的網絡公司除了把網絡當作一種新的營銷傳播媒體夕卜,其營銷活動還是沒有超越被“網絡營銷”排斥的“傳統(tǒng)營銷”。進而我們在浙江省哲學社會科學規(guī)劃辦重大招標課題和自由申請課題的兩項資助下,對300余家不同類型的浙江企業(yè)進行了調研。在對調查問卷進行深入的分析后,我們發(fā)現由于信息化進程的滯后,純粹意義上的網絡營銷在企業(yè)中幾乎沒有市場;企業(yè)需要的是既懂純粹意義上的網絡營銷又精通傳統(tǒng)營銷的人才。此外,由于電子商務專業(yè)都不再開設市場營銷學,所以目前絕大部分網絡營銷方面的教材都不能很到位地實現其教學目標。所以,本書最終定位于傳統(tǒng)企業(yè)在原有營銷“網絡”的基礎上,如何借助互聯網來更有效地實現自己的營銷目標,因此,本書不是一本嚴格意義上的網絡營銷學教材,而是一本“泛網絡營銷學”著作?! ∫虼?,本書的定位始終不離六個字:“傳統(tǒng)企業(yè)、融合”。內容安排上兼顧了經濟管理類和非經濟管理類學生的知識結構的特點;在理論體系上,采用了戰(zhàn)略十策略這一思路來統(tǒng)貫全書,力求在系統(tǒng)性、理論性和操作性上有所突破。本書首先探討了在網絡經濟條件下企業(yè)營銷面臨的諸多挑戰(zhàn),接著通過對企業(yè)面臨的新經濟環(huán)境的介紹,試圖讓企業(yè)明了自身的處境,從而加強對市場與消費者的調研和分析,以期對網絡營銷戰(zhàn)略做出遠景規(guī)劃;在此前提下,制定出正確的網絡營銷組合策略(5C’s)即產品、物流渠道、促銷、定價和客戶關系策略,并通過網絡營銷的業(yè)績評估機制來及時控制和反饋營銷的執(zhí)行過程,從而實現企業(yè)營銷的目標。我們也試圖以此構架網絡營銷學的理論體系。在此需要說明的是,由于網絡營銷學本身尚在不斷的發(fā)展與完善過程中,因此,本書提供給讀者的主要是一種分析問題的思路和框架,而不僅僅是內容本身?! ”緯俏覀冊谙嚓P院校的授課講義和幾十次企業(yè)專題講座的基礎上,吸收借鑒了大量網絡營銷理論與實踐拓荒者們的精華和作者的研究成果,幾易書稿撰寫而成的(其中第十二章由李有根撰寫)。我們希望本書的出版能為廣大關注網絡營銷的人士提供一本有益的綜合性參考文獻,為傳統(tǒng)企業(yè)借助互聯網開展營銷提供一種全新的實施思路,為高校的本科生、研究生和教師提供一本融合了經濟管理理論和計算機技術的教材。囿子我們的學術水平,錯誤和不當之處在所難免,故懇請各位專家學者和所有的讀者給我們提出寶貴的意見,使我們能在本書的修訂版中反映這些共同的成果,并以此進一步推動中國網絡營銷事業(yè)的發(fā)展?! ?/pre>內容概要
《電子商務系列教材:網絡營銷學》首先討論了互聯網對傳統(tǒng)營銷的沖擊和挑戰(zhàn),接著介紹了網絡經濟時代企業(yè)所面臨的環(huán)境和消費者,企業(yè)為了適應環(huán)境和消費者的變化,就必須不斷進行市場調研、市場分析和網絡營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃等。書籍目錄
第一章 網絡營銷概述 第一節(jié) 網絡營銷的產生和發(fā)展 第二節(jié) 網絡營銷的現狀、問題和對策 第三節(jié) 網絡營銷學的研究對象與研究方法 【思考題】第二章 網絡營銷的環(huán)境 第一節(jié) 宏觀環(huán)境 第二節(jié) 微觀環(huán)境 【思考題】第三章 網絡消費者的購買行為分析 第一節(jié) 對網絡消費者的分析 第二節(jié) 影響網絡消費者購買的主要因素 第三節(jié) 網絡消費者的購買決策過程 【思考題】第四章 網絡營銷調研 第一節(jié) 市場營銷調研概述 第二節(jié) 市場營銷信息管理系統(tǒng) 第三節(jié) 網絡營銷調研 【思考題】第五章 網絡營銷中的市場分析 第一節(jié) 網絡市場細分 第二節(jié) 網絡目標市場的選擇 筇三節(jié) 網絡市場定位 【思考題】第六章 網絡營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃 第一節(jié) 網絡營銷戰(zhàn)略 第二節(jié) 網絡營銷的組合策略 第三節(jié) 網絡營銷組織創(chuàng)新戰(zhàn)略 第四節(jié) 網絡營銷系統(tǒng)的構架戰(zhàn)略 【思考題】第七章 產品策略 第一節(jié) 產品概述 第二節(jié) 網絡產品策略 第三節(jié) 網絡n寸代的新產品開發(fā) 第四節(jié) 產品支持服務策略 【思考題】第八章 物流渠道策略 第一節(jié) 分銷渠道概述 第二節(jié) 電子中間商 第三節(jié) 網絡營銷中的物流渠道 第四節(jié) 物流配送 第五節(jié) 網絡營銷物流渠道的解決方案 【思考題】……章節(jié)摘錄
書摘 (7)具體操作問題。網上交易有兩個需要一開始就逐步解決的問題。一是在有購買需求,特別是在異地需求的情況下,如何配送發(fā)貨;二是結算問題。上網交易后,求購信號來自互聯網覆蓋的各個區(qū)域,經營者應有足夠的能力向求購者配送發(fā)貨,這些配送點如果設置不當,會給企業(yè)帶來諸多不便,以至于影響企業(yè)的效果。在國外,這大多數是由連鎖企業(yè)來完成的。為了適應這種配送要求,企業(yè)連鎖化也成為必然趨勢:甲地企業(yè)在網上成交后,可以從本企業(yè)設在乙地的連鎖店送貨,也可以委托乙地的其他企業(yè)送貨,彼此再進行結算;或若干個企業(yè)聯合組建配送中心,實施社會化服務。結算問題涉及到結算的方式、結算效率及結算的安全性。如結算是否可用支票、信用卡或電子貨幣?若可以,如何保障結算的安全性?異地結算如何適應網上交易的效率7從某種意義上講,這些問題還有待于金融方式和手段的現代化。我國的電子銀行業(yè)務幾乎還處于起步階段,但一些網上企業(yè)已開始與金融部門聯合行動,在網上交易的付款方式上邁出了可喜的一步,如世紀互聯公司與瑞得在線公司。 2.企業(yè)內部的微觀因素 制約我國企業(yè)網絡營銷發(fā)展的內部的因素主要有觀念上的問題、物流配送問題、人才儲備和企業(yè)信息基礎建設等力面的問題以及缺乏對網絡營銷的研究、推廣和宣傳等方面的因素。 (1)觀念上的問題。一方面企業(yè)管理層的網絡營銷意識差,對經營信息化的重要性未給予足夠重視;另一方面消費者的觀念和消貲習慣尚未轉變。這使得企業(yè)和消費者的網絡營銷意識薄弱,企業(yè)信息化只成為理論界和信息界的熱點。 (2)物流配送問題。目前網絡營銷配送需求尚未達到物流企業(yè)所需的最低規(guī)?;\作要求,加之由于互聯網的無邊界性特點導致了網絡營銷客戶區(qū)域的分散與不確定性,少量的供給和過于分散的配送網絡使物流企業(yè)無法分攤較高的固定成本而難以降低服務價格。 (3)人才儲備、企業(yè)信息基礎建設等方面相當落后。有的企業(yè)連基本的企業(yè)管理都無法實現計算機化,而有的企業(yè)即使配置了十幾臺最先進的電腦,但整個企業(yè)只有一兩個人會使用電腦,而且還是一知半解。沒有專業(yè)技術人員幫助其向互聯網轉型。面對網絡提供的種種機會,企業(yè)只能望網興嘆了。 (4)缺乏對網絡營銷的研究、推廣和宣傳,使網絡營銷平臺沒有真正發(fā)揮作用.我們在調查中發(fā)現,許多企業(yè)上網,僅僅是在網上建一個主頁,一張企業(yè)全景照片,幾行總經理致詞,一段企業(yè)發(fā)展歷史,幾個部門設置和一些相關產品介紹,這些信息甚至幾個月不更新。可想而知,企業(yè)從網上非但沒有得到好處,反而付出了不少人力、物力、財力,給企業(yè)背上了包袱,這就造成不少企業(yè)領導對上網缺乏信心。 六、對開展網絡營銷的建議 雖然企業(yè)在開展網絡營銷活動中尚存在著許多困難和障礙,但是網絡營銷的浪潮已勢不可擋,每個企業(yè)都無法回避這一沖擊,為此我國的有關部門應制定合理的戰(zhàn)略和策略以加快網絡營銷在企業(yè)的應用。 1.加快網絡基礎設施建設,為網絡營銷的發(fā)展提供物質基礎為了給企業(yè)網絡營銷的應用和推廣創(chuàng)造一個更加良好的環(huán)境條件,有關部門應進一步打破行政壟斷,努力提高客戶服務質量和降低服務費用,提高網絡服務業(yè)的競爭能力;在基礎設施建設、低成本接人技術的研究與開發(fā)上也應進一步加大投入,以促進網絡營銷的盡快發(fā)展。 2.集中力量解決好網絡營銷系統(tǒng)的安全保密、認證、支付等關鍵技術問題 在技術上既要防止計算機病毒和黑客對網絡的搗亂、破壞,同時也要確保國家利益及企業(yè)的商業(yè)權益和秘密。銀行要在跨銀行、跨地區(qū)的貿易結算和現金劃撥等方面有所突破,以適應網絡營銷的發(fā)展要求。 3.加強法律法規(guī)的研究和制定,為網絡營銷的發(fā)展提供有利的外部環(huán)境 為了保障網絡營銷的發(fā)展,圍繞網絡營銷發(fā)展及相關的網絡管理、信息安全、金融結算、知識產權保護等問題,應加快現行法規(guī)的修改步伐,同時制定、出臺新的貿易法規(guī)。 4.努力提高全民族網絡營銷意識 政府今后要加大計算機知識的普及教育,擴大宣傳,讓更多的人認識計算機,認識網絡,了解網絡營銷。企業(yè)更應加快接受、融人這種新的經營模式,抓住信息化、網絡化帶來的機遇。 5.消除網絡消費者對網絡安全性的疑慮 網上交易的安全性包括相關的法律、政策、技術規(guī)范以及網絡安全,加速商品防偽保真網絡系統(tǒng)工程的建設和提高網絡營銷網站的信譽程度,是網上交易的關鍵。通過制定相關的電子商務法律,解決網絡營銷中發(fā)生的各種糾紛,還要制定相關的電子支付制度、網絡營銷規(guī)約,對其中引起的糾紛做到有章可循、有法可依、有據可查;建立完備的法律體系和權威的認證機構,維護整個網絡營銷的交易秩序,提高網絡加密技術,加強網絡安全防范,促使更多的人放心購物。 6.吸收培養(yǎng)具備網絡營銷技術的人才 人才是網絡經濟中最重要的資源,目前企業(yè)要開展網絡營銷普遍缺乏計算機和網絡人才,絕大多數企業(yè)還不了解網絡營銷的處理方式,不懂得如何應用電子手段來改進企業(yè)經營。為此,必須充分利用各種途徑和手段,培養(yǎng)、引進并合理使用好一批素質較高、層次合理、專業(yè)配套的網絡、計算機及經營管理等方面的專業(yè)人才,為企業(yè)網絡營銷的發(fā)展提供人才保障。 7.完善物流配送體系 網絡營銷對配送需求的多樣性與分散性,為物流企業(yè)整合系統(tǒng)內資源提供了內在的動力與外在的需求。成立全國性的、遍布城鄉(xiāng)的物流配送體系,以適應網絡營銷物流配送的需求已迫在眉睫。物流企業(yè)提供的服務不應僅僅是送貨,最終應成為企業(yè)的客戶服務商,協助企業(yè)完成售后服務,提供更多增值服務內容,如跟蹤產品訂單、提供銷售統(tǒng)計及報表等,進一步增加企業(yè)的核心服務價值。另外可以發(fā)展第三方物流,統(tǒng)一廠商服務,這樣可優(yōu)化物流配送網絡,進而降低配送成本。 8.促進企業(yè)內部資源系統(tǒng)的電子化和信息化 網絡營銷是伴隨著企業(yè)信息化而產生。并伴隨著國際互聯網而發(fā)展的。企業(yè)內部網(Intranet)是企業(yè)信息化的第一階段,是以瀏覽器/服艮務器模式為基礎。建立企業(yè)的內部信息系統(tǒng)。從訂單生產計劃,設計文件、銷售報表,財務報表到人事檔案等,都可在In-tranct上交流共享。這樣既避免了報表的丟失和差錯,又節(jié)省了辦公門寸間和金錢,更為參與國際間網絡營銷競爭奠定了基礎。無論是從長遠角度與國際相接軌看,還是從短期效益來看,Intranet對企業(yè)發(fā)展均有十分重要的作用。 9.建立網上消費者協會等機構 網上消費有別于傳統(tǒng)的購物活動,消費者往往有一種心理上的不安全感,一旦購買的商品有問題找誰呢?如果有了網上消費者協會,消費者可以大膽購物。除此之外,還可以設立其他有關機構。如為了引導全社會的網絡營銷活動健康、有序地發(fā)展,還需要一個有代表性、權威性的協調機構,建立由主管副總理直接領導的包括政府、企業(yè)、消費者社團各方面人士組成的“中國網絡營銷促進委員會”及其辦事機構,負責網絡營銷的業(yè)務、技術、政策、法律、國際臺作等總體框架的協調和規(guī)劃的制定?!?/pre>媒體關注與評論
前言網絡營銷主要是指企業(yè)借助于網絡技術和信息技術來實現企業(yè)營銷目標的一種新的營銷方式,它為企業(yè)掌握市場需求、開拓全球市場、參與國際競爭、減少中間環(huán)節(jié)、降低營銷成本等提供了現代化的信息手段。隨著中國加入世界貿易組織,全球經濟一體化趨勢日趨顯著,以及企業(yè)網絡化、信息化進程的加速,使得企業(yè)網絡營銷隨著互聯網的產生和發(fā)展而誕生并日益成熟。目前,網絡營銷的發(fā)展絲毫沒有隨納斯達克的暴跌而走向低迷,反而以堅定踏實的步伐走向務實和成熟,其主體也由IT廠商、媒體和電子商務服務商轉為傳統(tǒng)企業(yè)。無數的傳統(tǒng)企業(yè)正結合自己的營銷實際,大規(guī)模地進入網絡營銷領域,其特點是堅定、有效但不太吸引“注意力”。 關于本書 本書的前幾稿,與目前面世的絕大部分“網絡營銷”教材一樣,是從所謂的純粹意義上的網絡營銷入手,把它看作是一種全新的與“傳統(tǒng)營銷”幾乎完全不同的新營銷理論。但我們通過對阿里巴巴、中國黃頁、中華網、網易等網絡公司的調研后,發(fā)現這些純粹的網絡公司除了把網絡當作一種新的營銷傳播媒體夕卜,其營銷活動還是沒有超越被“網絡營銷”排斥的“傳統(tǒng)營銷”。進而我們在浙江省哲學社會科學規(guī)劃辦重大招標課題和自由申請課題的兩項資助下,對300余家不同類型的浙江企業(yè)進行了調研。在對調查問卷進行深入的分析后,我們發(fā)現由于信息化進程的滯后,純粹意義上的網絡營銷在企業(yè)中幾乎沒有市場;企業(yè)需要的是既懂純粹意義上的網絡營銷又精通傳統(tǒng)營銷的人才。此外,由于電子商務專業(yè)都不再開設市場營銷學,所以目前絕大部分網絡營銷方面的教材都不能很到位地實現其教學目標。所以,本書最終定位于傳統(tǒng)企業(yè)在原有營銷“網絡”的基礎上,如何借助互聯網來更有效地實現自己的營銷目標,因此,本書不是一本嚴格意義上的網絡營銷學教材,而是一本“泛網絡營銷學”著作。 因此,本書的定位始終不離六個字:“傳統(tǒng)企業(yè)、融合”。內容安排上兼顧了經濟管理類和非經濟管理類學生的知識結構的特點;在理論體系上,采用了戰(zhàn)略十策略這一思路來統(tǒng)貫全書,力求在系統(tǒng)性、理論性和操作性上有所突破。本書首先探討了在網絡經濟條件下企業(yè)營銷面臨的諸多挑戰(zhàn),接著通過對企業(yè)面臨的新經濟環(huán)境的介紹,試圖讓企業(yè)明了自身的處境,從而加強對市場與消費者的調研和分析,以期對網絡營銷戰(zhàn)略做出遠景規(guī)劃;在此前提下,制定出正確的網絡營銷組合策略(5C’s)即產品、物流渠道、促銷、定價和客戶關系策略,并通過網絡營銷的業(yè)績評估機制來及時控制和反饋營銷的執(zhí)行過程,從而實現企業(yè)營銷的目標。我們也試圖以此構架網絡營銷學的理論體系。在此需要說明的是,由于網絡營銷學本身尚在不斷的發(fā)展與完善過程中,因此,本書提供給讀者的主要是一種分析問題的思路和框架,而不僅僅是內容本身。 本書是我們在相關院校的授課講義和幾十次企業(yè)專題講座的基礎上,吸收借鑒了大量網絡營銷理論與實踐拓荒者們的精華和作者的研究成果,幾易書稿撰寫而成的(其中第十二章由李有根撰寫)。我們希望本書的出版能為廣大關注網絡營銷的人士提供一本有益的綜合性參考文獻,為傳統(tǒng)企業(yè)借助互聯網開展營銷提供一種全新的實施思路,為高校的本科生、研究生和教師提供一本融合了經濟管理理論和計算機技術的教材。囿子我們的學術水平,錯誤和不當之處在所難免,故懇請各位專家學者和所有的讀者給我們提出寶貴的意見,使我們能在本書的修訂版中反映這些共同的成果,并以此進一步推動中國網絡營銷事業(yè)的發(fā)展。 ……圖書封面
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