網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)

前言

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是指企業(yè)借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種新的營(yíng)銷方式，它為企業(yè)掌握市場(chǎng)需求、開(kāi)拓全球市場(chǎng)、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、減少中間環(huán)節(jié)、降低營(yíng)銷成本等提供了現(xiàn)代化的信息手段。隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)日趨顯著，以及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、信息化進(jìn)程的加速，使得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展而誕生并日益成熟。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展絲毫沒(méi)有隨納斯達(dá)克的暴跌而走向低迷，反而以堅(jiān)定踏實(shí)的步伐走向務(wù)實(shí)和成熟，其主體也由IT廠商、媒體和電子商務(wù)服務(wù)商轉(zhuǎn)為傳統(tǒng)企業(yè)。無(wú)數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)正結(jié)合自己的營(yíng)銷實(shí)際，大規(guī)模地進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，其特點(diǎn)是堅(jiān)定、有效但不太吸引“注意力”?！　￡P(guān)于本書　　本書的前幾稿，與目前面世的絕大部分“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”教材一樣，是從所謂的純粹意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷入手，把它看作是一種全新的與“傳統(tǒng)營(yíng)銷”幾乎完全不同的新?tīng)I(yíng)銷理論。但我們通過(guò)對(duì)阿里巴巴、中國(guó)黃頁(yè)、中華網(wǎng)、網(wǎng)易等網(wǎng)絡(luò)公司的調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)這些純粹的網(wǎng)絡(luò)公司除了把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作一種新的營(yíng)銷傳播媒體夕卜，其營(yíng)銷活動(dòng)還是沒(méi)有超越被“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”排斥的“傳統(tǒng)營(yíng)銷”。進(jìn)而我們?cè)谡憬≌軐W(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃辦重大招標(biāo)課題和自由申請(qǐng)課題的兩項(xiàng)資助下，對(duì)300余家不同類型的浙江企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研。在對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行深入的分析后，我們發(fā)現(xiàn)由于信息化進(jìn)程的滯后，純粹意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)中幾乎沒(méi)有市場(chǎng)；企業(yè)需要的是既懂純粹意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又精通傳統(tǒng)營(yíng)銷的人才。此外，由于電子商務(wù)專業(yè)都不再開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，所以目前絕大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的教材都不能很到位地實(shí)現(xiàn)其教學(xué)目標(biāo)。所以，本書最終定位于傳統(tǒng)企業(yè)在原有營(yíng)銷“網(wǎng)絡(luò)”的基礎(chǔ)上，如何借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)更有效地實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目標(biāo)，因此，本書不是一本嚴(yán)格意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)教材，而是一本“泛網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)”著作。　　因此，本書的定位始終不離六個(gè)字：“傳統(tǒng)企業(yè)、融合”。內(nèi)容安排上兼顧了經(jīng)濟(jì)管理類和非經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)；在理論體系上，采用了戰(zhàn)略十策略這一思路來(lái)統(tǒng)貫全書，力求在系統(tǒng)性、理論性和操作性上有所突破。本書首先探討了在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營(yíng)銷面臨的諸多挑戰(zhàn)，接著通過(guò)對(duì)企業(yè)面臨的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境的介紹，試圖讓企業(yè)明了自身的處境，從而加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者的調(diào)研和分析，以期對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略做出遠(yuǎn)景規(guī)劃；在此前提下，制定出正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略（5C’s）即產(chǎn)品、物流渠道、促銷、定價(jià)和客戶關(guān)系策略，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估機(jī)制來(lái)及時(shí)控制和反饋營(yíng)銷的執(zhí)行過(guò)程，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)。我們也試圖以此構(gòu)架網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)的理論體系。在此需要說(shuō)明的是，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)本身尚在不斷的發(fā)展與完善過(guò)程中，因此，本書提供給讀者的主要是一種分析問(wèn)題的思路和框架，而不僅僅是內(nèi)容本身?！　”緯俏覀?cè)谙嚓P(guān)院校的授課講義和幾十次企業(yè)專題講座的基礎(chǔ)上，吸收借鑒了大量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與實(shí)踐拓荒者們的精華和作者的研究成果，幾易書稿撰寫而成的（其中第十二章由李有根撰寫）。我們希望本書的出版能為廣大關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人士提供一本有益的綜合性參考文獻(xiàn)，為傳統(tǒng)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷提供一種全新的實(shí)施思路，為高校的本科生、研究生和教師提供一本融合了經(jīng)濟(jì)管理理論和計(jì)算機(jī)技術(shù)的教材。囿子我們的學(xué)術(shù)水平，錯(cuò)誤和不當(dāng)之處在所難免，故懇請(qǐng)各位專家學(xué)者和所有的讀者給我們提出寶貴的意見(jiàn)，使我們能在本書的修訂版中反映這些共同的成果，并以此進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事業(yè)的發(fā)展。　　……

內(nèi)容概要

　　《電子商務(wù)系列教材：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)》首先討論了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊和挑戰(zhàn)，接著介紹了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)所面臨的環(huán)境和消費(fèi)者，企業(yè)為了適應(yīng)環(huán)境和消費(fèi)者的變化，就必須不斷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃等。

書籍目錄

第一章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問(wèn)題和對(duì)策  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與研究方法 【思考題】第二章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境  第一節(jié)  宏觀環(huán)境  第二節(jié)  微觀環(huán)境 【思考題】第三章  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析  第一節(jié)  對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的分析  第二節(jié)  影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程 【思考題】第四章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述  第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研 【思考題】第五章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的市場(chǎng)分析  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇  筇三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位 【思考題】第六章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組合策略  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織創(chuàng)新戰(zhàn)略  第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)架戰(zhàn)略 【思考題】第七章  產(chǎn)品策略    第一節(jié)  產(chǎn)品概述    第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略    第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)n寸代的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)    第四節(jié)  產(chǎn)品支持服務(wù)策略 【思考題】第八章  物流渠道策略    第一節(jié)  分銷渠道概述    第二節(jié)  電子中間商    第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流渠道    第四節(jié)  物流配送    第五節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道的解決方案 【思考題】……

章節(jié)摘錄

書摘    (7)具體操作問(wèn)題。網(wǎng)上交易有兩個(gè)需要一開(kāi)始就逐步解決的問(wèn)題。一是在有購(gòu)買需求，特別是在異地需求的情況下，如何配送發(fā)貨；二是結(jié)算問(wèn)題。上網(wǎng)交易后，求購(gòu)信號(hào)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的各個(gè)區(qū)域，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)有足夠的能力向求購(gòu)者配送發(fā)貨，這些配送點(diǎn)如果設(shè)置不當(dāng)，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)諸多不便，以至于影響企業(yè)的效果。在國(guó)外，這大多數(shù)是由連鎖企業(yè)來(lái)完成的。為了適應(yīng)這種配送要求，企業(yè)連鎖化也成為必然趨勢(shì)：甲地企業(yè)在網(wǎng)上成交后，可以從本企業(yè)設(shè)在乙地的連鎖店送貨，也可以委托乙地的其他企業(yè)送貨，彼此再進(jìn)行結(jié)算；或若干個(gè)企業(yè)聯(lián)合組建配送中心，實(shí)施社會(huì)化服務(wù)。結(jié)算問(wèn)題涉及到結(jié)算的方式、結(jié)算效率及結(jié)算的安全性。如結(jié)算是否可用支票、信用卡或電子貨幣?若可以，如何保障結(jié)算的安全性?異地結(jié)算如何適應(yīng)網(wǎng)上交易的效率7從某種意義上講，這些問(wèn)題還有待于金融方式和手段的現(xiàn)代化。我國(guó)的電子銀行業(yè)務(wù)幾乎還處于起步階段，但一些網(wǎng)上企業(yè)已開(kāi)始與金融部門聯(lián)合行動(dòng)，在網(wǎng)上交易的付款方式上邁出了可喜的一步，如世紀(jì)互聯(lián)公司與瑞得在線公司。    2．企業(yè)內(nèi)部的微觀因素    制約我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的內(nèi)部的因素主要有觀念上的問(wèn)題、物流配送問(wèn)題、人才儲(chǔ)備和企業(yè)信息基礎(chǔ)建設(shè)等力面的問(wèn)題以及缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究、推廣和宣傳等方面的因素。    (1)觀念上的問(wèn)題。一方面企業(yè)管理層的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)差，對(duì)經(jīng)營(yíng)信息化的重要性未給予足夠重視；另一方面消費(fèi)者的觀念和消貲習(xí)慣尚未轉(zhuǎn)變。這使得企業(yè)和消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)薄弱，企業(yè)信息化只成為理論界和信息界的熱點(diǎn)。    (2)物流配送問(wèn)題。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷配送需求尚未達(dá)到物流企業(yè)所需的最低規(guī)?；\(yùn)作要求，加之由于互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)邊界性特點(diǎn)導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶區(qū)域的分散與不確定性，少量的供給和過(guò)于分散的配送網(wǎng)絡(luò)使物流企業(yè)無(wú)法分?jǐn)傒^高的固定成本而難以降低服務(wù)價(jià)格。    (3)人才儲(chǔ)備、企業(yè)信息基礎(chǔ)建設(shè)等方面相當(dāng)落后。有的企業(yè)連基本的企業(yè)管理都無(wú)法實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)化，而有的企業(yè)即使配置了十幾臺(tái)最先進(jìn)的電腦，但整個(gè)企業(yè)只有一兩個(gè)人會(huì)使用電腦，而且還是一知半解。沒(méi)有專業(yè)技術(shù)人員幫助其向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)提供的種種機(jī)會(huì)，企業(yè)只能望網(wǎng)興嘆了。    (4)缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究、推廣和宣傳，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)沒(méi)有真正發(fā)揮作用．我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)上網(wǎng)，僅僅是在網(wǎng)上建一個(gè)主頁(yè)，一張企業(yè)全景照片，幾行總經(jīng)理致詞，一段企業(yè)發(fā)展歷史，幾個(gè)部門設(shè)置和一些相關(guān)產(chǎn)品介紹，這些信息甚至幾個(gè)月不更新?？上攵?，企業(yè)從網(wǎng)上非但沒(méi)有得到好處，反而付出了不少人力、物力、財(cái)力，給企業(yè)背上了包袱，這就造成不少企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)上網(wǎng)缺乏信心。 六、對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建議    雖然企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中尚存在著許多困難和障礙，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的浪潮已勢(shì)不可擋，每個(gè)企業(yè)都無(wú)法回避這一沖擊，為此我國(guó)的有關(guān)部門應(yīng)制定合理的戰(zhàn)略和策略以加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)的應(yīng)用。  1．加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供物質(zhì)基礎(chǔ)為了給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用和推廣創(chuàng)造一個(gè)更加良好的環(huán)境條件，有關(guān)部門應(yīng)進(jìn)一步打破行政壟斷，努力提高客戶服務(wù)質(zhì)量和降低服務(wù)費(fèi)用，提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力；在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、低成本接人技術(shù)的研究與開(kāi)發(fā)上也應(yīng)進(jìn)一步加大投入，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的盡快發(fā)展。  2．集中力量解決好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的安全保密、認(rèn)證、支付等關(guān)鍵技術(shù)問(wèn)題    在技術(shù)上既要防止計(jì)算機(jī)病毒和黑客對(duì)網(wǎng)絡(luò)的搗亂、破壞，同時(shí)也要確保國(guó)家利益及企業(yè)的商業(yè)權(quán)益和秘密。銀行要在跨銀行、跨地區(qū)的貿(mào)易結(jié)算和現(xiàn)金劃撥等方面有所突破，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展要求。    3．加強(qiáng)法律法規(guī)的研究和制定，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供有利的外部環(huán)境    為了保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展及相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)管理、信息安全、金融結(jié)算、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等問(wèn)題，應(yīng)加快現(xiàn)行法規(guī)的修改步伐，同時(shí)制定、出臺(tái)新的貿(mào)易法規(guī)。    4．努力提高全民族網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)    政府今后要加大計(jì)算機(jī)知識(shí)的普及教育，擴(kuò)大宣傳，讓更多的人認(rèn)識(shí)計(jì)算機(jī)，認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)，了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。企業(yè)更應(yīng)加快接受、融人這種新的經(jīng)營(yíng)模式，抓住信息化、網(wǎng)絡(luò)化帶來(lái)的機(jī)遇。    5．消除網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全性的疑慮    網(wǎng)上交易的安全性包括相關(guān)的法律、政策、技術(shù)規(guī)范以及網(wǎng)絡(luò)安全，加速商品防偽保真網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)工程的建設(shè)和提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站的信譽(yù)程度，是網(wǎng)上交易的關(guān)鍵。通過(guò)制定相關(guān)的電子商務(wù)法律，解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中發(fā)生的各種糾紛，還要制定相關(guān)的電子支付制度、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)約，對(duì)其中引起的糾紛做到有章可循、有法可依、有據(jù)可查；建立完備的法律體系和權(quán)威的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，維護(hù)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交易秩序，提高網(wǎng)絡(luò)加密技術(shù)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全防范，促使更多的人放心購(gòu)物。    6．吸收培養(yǎng)具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)的人才    人才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最重要的資源，目前企業(yè)要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷普遍缺乏計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)人才，絕大多數(shù)企業(yè)還不了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的處理方式，不懂得如何應(yīng)用電子手段來(lái)改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。為此，必須充分利用各種途徑和手段，培養(yǎng)、引進(jìn)并合理使用好一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營(yíng)管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供人才保障。  7．完善物流配送體系  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)配送需求的多樣性與分散性，為物流企業(yè)整合系統(tǒng)內(nèi)資源提供了內(nèi)在的動(dòng)力與外在的需求。成立全國(guó)性的、遍布城鄉(xiāng)的物流配送體系，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流配送的需求已迫在眉睫。物流企業(yè)提供的服務(wù)不應(yīng)僅僅是送貨，最終應(yīng)成為企業(yè)的客戶服務(wù)商，協(xié)助企業(yè)完成售后服務(wù)，提供更多增值服務(wù)內(nèi)容，如跟蹤產(chǎn)品訂單、提供銷售統(tǒng)計(jì)及報(bào)表等，進(jìn)一步增加企業(yè)的核心服務(wù)價(jià)值。另外可以發(fā)展第三方物流，統(tǒng)一廠商服務(wù)，這樣可優(yōu)化物流配送網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而降低配送成本。    8．促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部資源系統(tǒng)的電子化和信息化    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是伴隨著企業(yè)信息化而產(chǎn)生。并伴隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)展的。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)(Intranet)是企業(yè)信息化的第一階段，是以瀏覽器／服艮務(wù)器模式為基礎(chǔ)。建立企業(yè)的內(nèi)部信息系統(tǒng)。從訂單生產(chǎn)計(jì)劃，設(shè)計(jì)文件、銷售報(bào)表，財(cái)務(wù)報(bào)表到人事檔案等，都可在In-tranct上交流共享。這樣既避免了報(bào)表的丟失和差錯(cuò)，又節(jié)省了辦公門寸間和金錢，更為參與國(guó)際間網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)奠定了基礎(chǔ)。無(wú)論是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度與國(guó)際相接軌看，還是從短期效益來(lái)看，Intranet對(duì)企業(yè)發(fā)展均有十分重要的作用。    9．建立網(wǎng)上消費(fèi)者協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)    網(wǎng)上消費(fèi)有別于傳統(tǒng)的購(gòu)物活動(dòng)，消費(fèi)者往往有一種心理上的不安全感，一旦購(gòu)買的商品有問(wèn)題找誰(shuí)呢?如果有了網(wǎng)上消費(fèi)者協(xié)會(huì)，消費(fèi)者可以大膽購(gòu)物。除此之外，還可以設(shè)立其他有關(guān)機(jī)構(gòu)。如為了引導(dǎo)全社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)健康、有序地發(fā)展，還需要一個(gè)有代表性、權(quán)威性的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，建立由主管副總理直接領(lǐng)導(dǎo)的包括政府、企業(yè)、消費(fèi)者社團(tuán)各方面人士組成的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促進(jìn)委員會(huì)”及其辦事機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)、技術(shù)、政策、法律、國(guó)際臺(tái)作等總體框架的協(xié)調(diào)和規(guī)劃的制定?！?/pre>



媒體關(guān)注與評(píng)論
前言網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是指企業(yè)借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種新的營(yíng)銷方式，它為企業(yè)掌握市場(chǎng)需求、開(kāi)拓全球市場(chǎng)、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、減少中間環(huán)節(jié)、降低營(yíng)銷成本等提供了現(xiàn)代化的信息手段。隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)日趨顯著，以及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、信息化進(jìn)程的加速，使得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展而誕生并日益成熟。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展絲毫沒(méi)有隨納斯達(dá)克的暴跌而走向低迷，反而以堅(jiān)定踏實(shí)的步伐走向務(wù)實(shí)和成熟，其主體也由IT廠商、媒體和電子商務(wù)服務(wù)商轉(zhuǎn)為傳統(tǒng)企業(yè)。無(wú)數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)正結(jié)合自己的營(yíng)銷實(shí)際，大規(guī)模地進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，其特點(diǎn)是堅(jiān)定、有效但不太吸引“注意力”。                               關(guān)于本書    本書的前幾稿，與目前面世的絕大部分“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”教材一樣，是從所謂的純粹意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷入手，把它看作是一種全新的與“傳統(tǒng)營(yíng)銷”幾乎完全不同的新?tīng)I(yíng)銷理論。但我們通過(guò)對(duì)阿里巴巴、中國(guó)黃頁(yè)、中華網(wǎng)、網(wǎng)易等網(wǎng)絡(luò)公司的調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)這些純粹的網(wǎng)絡(luò)公司除了把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作一種新的營(yíng)銷傳播媒體夕卜，其營(yíng)銷活動(dòng)還是沒(méi)有超越被“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”排斥的“傳統(tǒng)營(yíng)銷”。進(jìn)而我們?cè)谡憬≌軐W(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃辦重大招標(biāo)課題和自由申請(qǐng)課題的兩項(xiàng)資助下，對(duì)300余家不同類型的浙江企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研。在對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行深入的分析后，我們發(fā)現(xiàn)由于信息化進(jìn)程的滯后，純粹意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)中幾乎沒(méi)有市場(chǎng)；企業(yè)需要的是既懂純粹意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又精通傳統(tǒng)營(yíng)銷的人才。此外，由于電子商務(wù)專業(yè)都不再開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，所以目前絕大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的教材都不能很到位地實(shí)現(xiàn)其教學(xué)目標(biāo)。所以，本書最終定位于傳統(tǒng)企業(yè)在原有營(yíng)銷“網(wǎng)絡(luò)”的基礎(chǔ)上，如何借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)更有效地實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目標(biāo)，因此，本書不是一本嚴(yán)格意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)教材，而是一本“泛網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)”著作。    因此，本書的定位始終不離六個(gè)字：“傳統(tǒng)企業(yè)、融合”。內(nèi)容安排上兼顧了經(jīng)濟(jì)管理類和非經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)；在理論體系上，采用了戰(zhàn)略十策略這一思路來(lái)統(tǒng)貫全書，力求在系統(tǒng)性、理論性和操作性上有所突破。本書首先探討了在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營(yíng)銷面臨的諸多挑戰(zhàn)，接著通過(guò)對(duì)企業(yè)面臨的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境的介紹，試圖讓企業(yè)明了自身的處境，從而加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者的調(diào)研和分析，以期對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略做出遠(yuǎn)景規(guī)劃；在此前提下，制定出正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略(5C’s)即產(chǎn)品、物流渠道、促銷、定價(jià)和客戶關(guān)系策略，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估機(jī)制來(lái)及時(shí)控制和反饋營(yíng)銷的執(zhí)行過(guò)程，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)。我們也試圖以此構(gòu)架網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)的理論體系。在此需要說(shuō)明的是，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)本身尚在不斷的發(fā)展與完善過(guò)程中，因此，本書提供給讀者的主要是一種分析問(wèn)題的思路和框架，而不僅僅是內(nèi)容本身。    本書是我們?cè)谙嚓P(guān)院校的授課講義和幾十次企業(yè)專題講座的基礎(chǔ)上，吸收借鑒了大量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與實(shí)踐拓荒者們的精華和作者的研究成果，幾易書稿撰寫而成的(其中第十二章由李有根撰寫)。我們希望本書的出版能為廣大關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人士提供一本有益的綜合性參考文獻(xiàn)，為傳統(tǒng)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷提供一種全新的實(shí)施思路，為高校的本科生、研究生和教師提供一本融合了經(jīng)濟(jì)管理理論和計(jì)算機(jī)技術(shù)的教材。囿子我們的學(xué)術(shù)水平，錯(cuò)誤和不當(dāng)之處在所難免，故懇請(qǐng)各位專家學(xué)者和所有的讀者給我們提出寶貴的意見(jiàn)，使我們能在本書的修訂版中反映這些共同的成果，并以此進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事業(yè)的發(fā)展。    ……






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