網(wǎng)絡(luò)營銷的理論與實(shí)務(wù) 電子商務(wù)系列教材

前言

電子商務(wù)作為信息學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、法學(xué)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和理工類交叉的一個(gè)新興學(xué)科，在當(dāng)代信息化社會的經(jīng)濟(jì)與建設(shè)、金融與商業(yè)流通、生產(chǎn)與服務(wù)等各類社會活動(dòng)中都有著廣泛的應(yīng)用和迫切的人才需求。浙江大學(xué)作為目前全國學(xué)科最為齊全的國家重點(diǎn)研究型大學(xué)，具有高水準(zhǔn)的計(jì)算機(jī)科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的教學(xué)與科研師資隊(duì)伍，已在電子商務(wù)的基礎(chǔ)理論、網(wǎng)絡(luò)悽息發(fā)布、系統(tǒng)集成、一體化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造與營銷、數(shù)據(jù)挖掘及分布式計(jì)算等相關(guān)應(yīng)用研究和技術(shù)方面取得了多項(xiàng)成果，并通過與“藍(lán)色巨人”IBM公司共建電子商務(wù)體系合作開展在中國環(huán)境下的電子商務(wù)研究和高級應(yīng)用人才的培養(yǎng)。為支持電子商務(wù)的發(fā)展，并促進(jìn)多學(xué)科交叉綜合型人才的培育，浙江大學(xué)從1999年開始，在本科生中設(shè)立了電子商務(wù)第二專業(yè)。其目標(biāo)是培養(yǎng)具備較扎實(shí)的電子商務(wù)知識，能夠進(jìn)行電子商務(wù)綜合應(yīng)用、開發(fā)與管理的交叉型高級管理與技術(shù)人才，以滿足信息化社會電字商務(wù)的技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用的迫切需要。開課兩年來，每次選課的學(xué)生都多達(dá)1500人以上，顯示出強(qiáng)烈的興趣。從2001年開始，經(jīng)教育部批準(zhǔn)，浙江大學(xué)又成為第一批開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)、并在全日制和遠(yuǎn)程教育兩方面招收電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的高校之一。針對我國目前缺乏電子商務(wù)系列教材的現(xiàn)狀，浙江大學(xué)出版社及時(shí)組織有關(guān)專家，精心組織出版了這套電子商務(wù)系列教材，其中包括《電子商務(wù)概論》、《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)概論》、《網(wǎng)絡(luò)營銷的理淪與實(shí)務(wù)》、《電子商務(wù)應(yīng)用開發(fā)技術(shù)》、《客戶關(guān)系管理CRM》等共計(jì)十幾冊，將在近期陸續(xù)出版。望此舉既能推動(dòng)我國電子商務(wù)學(xué)科的建設(shè)，又能推動(dòng)中國電子商務(wù)人才培養(yǎng)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。*1*2*32001年5月

內(nèi)容概要

本書根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，在以經(jīng)濟(jì)全球化為背景的條件下，以先進(jìn)的營銷理論為指導(dǎo)，從網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃、市場調(diào)研、網(wǎng)站策略、公關(guān)與廣告策略、渠道策略、營銷評估等方面論述了網(wǎng)絡(luò)特性與營銷過程的整合。

書籍目錄

第一章 概 述第一節(jié) 什么是網(wǎng)絡(luò)營銷第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)第二章 企業(yè)市場營銷的基本理論第一節(jié) 營銷觀念第二節(jié) 市場營銷的基本內(nèi)容體系第三節(jié) 目標(biāo)市場選擇第四節(jié) 產(chǎn)品策略第五節(jié) 價(jià)格策略第六節(jié) 分銷渠道策略第七節(jié) 促銷策略第三章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境第一節(jié) 關(guān)于商務(wù)環(huán)境的一般認(rèn)識第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析第三節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)環(huán)境第四節(jié) 綜合服務(wù)數(shù)字網(wǎng)(ISDN)與wAP第五節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)營銷的信息環(huán)境第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷理念第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷行為的特點(diǎn)第四節(jié) 從4P’s到4C’s的營銷策略第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與國際營銷第五章 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與直復(fù)營銷第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與數(shù)據(jù)庫營銷第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與互動(dòng)營銷第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與“一對一”營銷第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與關(guān)系營銷第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與整合營銷第七節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與全球營銷第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷的商務(wù)模式第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)條件第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的層次第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的分類第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本流轉(zhuǎn)程式……

章節(jié)摘錄

(9)提供商品目錄及說明書。商品目錄及說明書是為了便于顧客及中間商選擇、購買而印制的有關(guān)商品詳細(xì)內(nèi)容的印刷品。產(chǎn)品目錄的作用是能比較詳盡地向?qū)Ψ教峁┥唐返那闆r(如服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)系統(tǒng)、價(jià)格等)。產(chǎn)品目錄與說明書一般應(yīng)做到“易懂、易選擇、易使用”。(1O)發(fā)行企業(yè)刊物。企業(yè)刊物是企業(yè)向企業(yè)職工、股東、中間商、消費(fèi)者等方面，以提供企業(yè)的經(jīng)營方針、政策、經(jīng)營現(xiàn)狀和信息為目的而發(fā)行的刊物。除以上措施之外，企業(yè)在企業(yè)的內(nèi)部采取一些激勵(lì)銷售的銷售促進(jìn)活動(dòng)也是十分重要和必要的。激勵(lì)手段有精神與物質(zhì)兩大類。精神激勵(lì)有：開展銷售競賽、優(yōu)秀銷售人員的表彰等。物質(zhì)激勵(lì)有：按銷售額或利潤額提成、發(fā)放獎(jiǎng)金以及對成績突出的推銷員組織外出旅游、療養(yǎng)等。以上這些激勵(lì)措施，對企業(yè)的銷售確有很大的促進(jìn)作用。五、公共關(guān)系公共關(guān)系是促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售并力圖改善企業(yè)形象而進(jìn)行的社會輿論性宣傳。主要是指企業(yè)利用報(bào)刊、廣播、電視等大眾公共宣傳、傳播媒體向社會公眾宣傳企業(yè)的經(jīng)營方針、企業(yè)成就、新產(chǎn)品研制投入市場或其他有關(guān)企業(yè)的重大新聞。它的本質(zhì)就是運(yùn)用新聞報(bào)道來傳播企業(yè)信息、擴(kuò)大企業(yè)影響。公共宣傳目前已被眾多的企業(yè)重視并被廣泛地作為最新的銷售促進(jìn)手段來加以運(yùn)用。1．公共關(guān)系的特點(diǎn)(1)可信度高。由于公共關(guān)系是由新聞機(jī)構(gòu)組織制作和實(shí)施的，所以信譽(yù)高、說服力強(qiáng)，容易為消費(fèi)者接受和信賴。(2)靈活性強(qiáng)。公共關(guān)系把促銷信息傳播變成了消息報(bào)導(dǎo)，形式靈活，表現(xiàn)力強(qiáng)。(3)節(jié)約費(fèi)用開支。它和廣告等其他促銷活動(dòng)不同，不需要企業(yè)付出費(fèi)用，因而有“免費(fèi)廣告”、“軟廣告”之稱。(4)效果好。由于它是通過第三者——新聞機(jī)關(guān)以新聞報(bào)導(dǎo)的面目出現(xiàn)，消費(fèi)者一般不會產(chǎn)生抵觸情緒和懷疑，容易使社會公眾不知不覺地接受了對企業(yè)有利的信息。2．公共關(guān)系的對象企業(yè)公共關(guān)系的對象主要有：(1)社會公眾，包括一般消費(fèi)者公眾、市民行動(dòng)公眾(即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織等)、企業(yè)內(nèi)部公眾(如董事會、經(jīng)理、職工)等。(2)金融公眾，即影響企業(yè)取得資金和財(cái)力支援的銀行、投資公司等。(3)政府公眾，即負(fù)責(zé)管理企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。(4)媒介公眾，即具有廣泛影響的電視、廣播、報(bào)紙、雜志等大眾傳播媒介。3．公共關(guān)系的活動(dòng)方式(1)新聞宣傳。(2)贊助和參加社會各項(xiàng)公益性事業(yè)。(3)積極參加各種“社會熱點(diǎn)”的活動(dòng)。(4)企業(yè)適當(dāng)對社會開放。(5)建立與有關(guān)社會團(tuán)體、機(jī)構(gòu)的廣泛交往。六、促銷組合促銷組合是指企業(yè)為了提高促銷效率，根據(jù)促銷活動(dòng)的實(shí)際需要，對人員推銷、廣告宣傳、銷售促進(jìn)與公共關(guān)系等各種促銷手段進(jìn)行適當(dāng)選擇，并將其有計(jì)劃、有目的地有機(jī)結(jié)合起來，配套使用。促銷常用的四種手段各有其長處，同時(shí)也各有不足。例如：廣告的宣傳面廣，但不能達(dá)成直接成交；人員推銷有利于直接成交，但推銷費(fèi)用卻較大；各種促銷活動(dòng)雖然在短期內(nèi)能有效地刺激消費(fèi)的需求，但從長期利益看，它也有一定的消極因素。因此，和市場營銷中的其他組合一樣，促銷也要根據(jù)產(chǎn)品的不同、對象的不同，有計(jì)劃、有目的地將各種促銷手段有機(jī)地組合起來綜合運(yùn)用，形成有利的促銷策略。制定促銷組合策略應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素：1．產(chǎn)品的因素不同的產(chǎn)品，由于購買者和購買需求不同，所采取的促銷手段也不一樣。通常，一般消費(fèi)品由于購買者廣泛，商品技術(shù)性不強(qiáng)，因此，大多利用廣告進(jìn)行宣傳；而生產(chǎn)資料由于技術(shù)要求高，行業(yè)差別大，多為特定用戶，所以主要是利用人員推銷的手段。當(dāng)然，廣告是消費(fèi)品的主要促銷手段，適當(dāng)進(jìn)行人員推銷等活動(dòng)也是很有必要的。同樣，生產(chǎn)資料的銷售也需要借助廣告等促銷手段。2．產(chǎn)品生命周期促銷組合還應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期的不同而有所不同。(1)導(dǎo)人期，導(dǎo)入期由于產(chǎn)品剛剛打入市場，消費(fèi)者和用戶對產(chǎn)品還不認(rèn)識。因此，這個(gè)階段促銷的重點(diǎn)，是讓消費(fèi)者和用戶了解、隊(duì)識商品。同時(shí)，還要派遣推銷員對中間商和零售商進(jìn)行走訪，說服他們經(jīng)營新的商品。(2)成長期。在這一階段，產(chǎn)品已被人們所認(rèn)識，產(chǎn)品市場不斷擴(kuò)大，此吋，應(yīng)著重進(jìn)行差別化宣傳，突出本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，刺激人們對本產(chǎn)品的需求，依靠良好的質(zhì)量和有效的宣傳，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。(3)成熟期。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，市場競爭更加激烈，產(chǎn)品銷售趨于平穩(wěn)并略有下降。因此，這一階段，促銷活動(dòng)應(yīng)大力強(qiáng)化。要努力鞏固市場，維持產(chǎn)品的銷售。廣告宣傳要以宣傳企業(yè)為主，擴(kuò)大企業(yè)的影響，樹立企業(yè)的信譽(yù)，同時(shí)，還可配合使用一些其他促銷手段，如有獎(jiǎng)銷售、展銷會等。(4)衰退期。產(chǎn)品進(jìn)入這一階段，市場需求已經(jīng)飽和，產(chǎn)品銷售相當(dāng)困難，這吋可利用促銷活動(dòng)，在短吋期內(nèi)，維持產(chǎn)品銷售，穩(wěn)定用戶，為新產(chǎn)品的推廣創(chuàng)造條件。3．人員與資金能力促銷組合，往往還同企業(yè)的銷售人員情況和資金能力有關(guān)。對以人員推銷為主要手段的企業(yè)來說，合理配置銷售人員是非常重要的。對以廣告宣傳為主的企業(yè)，則應(yīng)搞好廣告預(yù)算，切不可不考慮企業(yè)人力和資金能力，而盲目地開展銷售促進(jìn)活動(dòng)。4．促銷的對象促銷的劉象，包括企業(yè)內(nèi)部劉象和企業(yè)外部對象。企業(yè)外部對象是指一般消費(fèi)者或用戶以及批發(fā)商、零售商，促銷活動(dòng)應(yīng)根據(jù)不同的對象，確定不同的組合策略。就消費(fèi)品而言，它的購買對象是一般消費(fèi)者，針對消費(fèi)者的促銷應(yīng)采用以廣告為主的組合策略；而劉批發(fā)商、零售商的促銷活動(dòng)，則采用以人員推銷為主的組合策略更為有利。

媒體關(guān)注與評論

序電子商務(wù)作為信息學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、法學(xué)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和理工類交叉的一個(gè)新興學(xué)科，在當(dāng)代信息化社會的經(jīng)濟(jì)與建設(shè)、金融與商業(yè)流通、生產(chǎn)與服務(wù)等各類社會活動(dòng)中都有著廣泛的應(yīng)用和迫切的人才需求。浙江大學(xué)作為目前全國學(xué)科最為齊全的國家重點(diǎn)研究型大學(xué)，具有高水準(zhǔn)的計(jì)算機(jī)科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的教學(xué)與科研師資隊(duì)伍，已在電子商務(wù)的基礎(chǔ)理論、網(wǎng)絡(luò)悽息發(fā)布、系統(tǒng)集成、一體化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造與營銷、數(shù)據(jù)挖掘及分布式計(jì)算等相關(guān)應(yīng)用研究和技術(shù)方面取得了多項(xiàng)成果，并通過與“藍(lán)色巨人”IBM公司共建電子商務(wù)體系合作開展在中國環(huán)境下的電子商務(wù)研究和高級應(yīng)用人才的培養(yǎng)。    為支持電子商務(wù)的發(fā)展，并促進(jìn)多學(xué)科交叉綜合型人才的培育，浙江大學(xué)從1999年開始，在本科生中設(shè)立了電子商務(wù)第二專業(yè)。其目標(biāo)是培養(yǎng)具備較扎實(shí)的電子商務(wù)知識，能夠進(jìn)行電子商務(wù)綜合應(yīng)用、開發(fā)與管理的交叉型高級管理與技術(shù)人才，以滿足信息化社會電字商務(wù)的技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用的迫切需要。開課兩年來，每次選課的學(xué)生都多達(dá)1500人以上，顯示出強(qiáng)烈的興趣。從2001年開始，經(jīng)教育部批準(zhǔn)，浙江大學(xué)又成為第一批開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)、并在全日制和遠(yuǎn)程教育兩方面招收電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的高校之一。    針對我國目前缺乏電子商務(wù)系列教材的現(xiàn)狀，浙江大學(xué)出版社及時(shí)組織有關(guān)專家，精心組織出版了這套電子商務(wù)系列教材，其中包括《電子商務(wù)概論》、《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)概論》、《網(wǎng)絡(luò)營銷的理淪與實(shí)務(wù)》、《電子商務(wù)應(yīng)用開發(fā)技術(shù)》、《客戶關(guān)系管理CRM》等共計(jì)十幾冊，將在近期陸續(xù)出版。望此舉既能推動(dòng)我國電子商務(wù)學(xué)科的建設(shè)，又能推動(dòng)中國電子商務(wù)人才培養(yǎng)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。                                                            *1*2*3                                                          2001年5月

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