當(dāng)代市場營銷學(xué)

前言

　　黨的十四大明確提出：我國經(jīng)濟(jì)體制改革的目標(biāo)是建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制。這是社會主義經(jīng)濟(jì)理論問題上的又一次重大突破，對加快改革開放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著極其重要的意義?？梢钥隙?，我國經(jīng)濟(jì)體制改革目標(biāo)模式的確定，對“市場營銷學(xué)”的建設(shè)和發(fā)展必將產(chǎn)生巨大和深遠(yuǎn)的影響。　　“市場營銷學(xué)”（以往稱“市場學(xué)”）作為一門獨(dú)立的應(yīng)用學(xué)科，首先產(chǎn)生于本世紀(jì)初市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)達(dá)到一定發(fā)展水平的美國。第二次世界大戰(zhàn)后，西方工業(yè)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)得到迅速恢復(fù)和發(fā)展，市場競爭的形勢日益加劇，市場營銷問題成為決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，“市場營銷學(xué)”作為企業(yè)科學(xué)地制訂營銷策略和不斷改善經(jīng)營藝術(shù)的理論指導(dǎo)，在各國得到了廣泛的重視和迅速的傳播。應(yīng)該特別提出的是日本，它全面接受了西方關(guān)于市場營銷的理論原則，又密切結(jié)合本國的社會文化和企業(yè)營銷的實(shí)際，形成了具有鮮明特色的市場營銷理論體系和策略思想，極大地促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的騰飛及其產(chǎn)品在世界市場的占有份額。因此，“市場營銷學(xué)”在工業(yè)發(fā)達(dá)國家已被認(rèn)定是開拓經(jīng)營、發(fā)展經(jīng)濟(jì)的一種原動(dòng)力?！　≡谖覈?，40年代中期“市場營銷學(xué)”也曾被引進(jìn)和傳播，當(dāng)時(shí)一些大學(xué)和商學(xué)院都陸續(xù)開設(shè)了“市場學(xué)”（Marketing）、“銷售學(xué)”（Salesmanship）等課程。但是，由于當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)衰退，百業(yè)凋零，這些學(xué)科只能在大學(xué)講臺進(jìn)行純理論的探討，失去其實(shí)踐和應(yīng)用的場所。

內(nèi)容概要

　　第二次世界大戰(zhàn)后，西方工業(yè)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)得到迅速恢復(fù)和發(fā)展，市場競爭的形勢日益加劇，市場營銷問題成為決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，“市場營銷學(xué)”作為企業(yè)科學(xué)地制訂營銷策略和不斷改善經(jīng)營藝術(shù)的理論指導(dǎo)，在各國得到了廣泛的重視和迅速的傳播。應(yīng)該特別提出的是日本，它全面接受了西方關(guān)于市場營銷的理論原則，又密切結(jié)合本國的社會文化和企業(yè)營銷的實(shí)際，形成了具有鮮明特色的市場營銷理論體系和策略思想，極大地促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的騰飛及其產(chǎn)品在世界市場的占有份額。因此，“市場營銷學(xué)”在工業(yè)發(fā)達(dá)國家已被認(rèn)定是開拓經(jīng)營、發(fā)展經(jīng)濟(jì)的一種原動(dòng)力。

作者簡介

　　趙國柱，杭州商學(xué)院教授。

書籍目錄

前言第一章 當(dāng)代市場營銷學(xué)導(dǎo)論第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第二節(jié) 市場營銷學(xué)的研究對象和研究方法第三節(jié) 企業(yè)營銷觀念的演變第四節(jié) 市場營銷管理程序第二章 市場營銷的宏觀環(huán)境第一節(jié) 企業(yè)研究宏觀環(huán)境的必要性第二節(jié) 人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政治法律環(huán)境第三節(jié) 生態(tài)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境和競爭環(huán)境第四節(jié) 提高企業(yè)宏觀環(huán)境應(yīng)變能力的途徑第三章 企業(yè)的市場營銷計(jì)劃和組織第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃和生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃概述第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制訂第三節(jié) 企業(yè)的市場營銷組織第四章 消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為分析第一節(jié) 消費(fèi)者市場的特征和消費(fèi)者行為模式第二節(jié) 影響消費(fèi)者行為的主要因素第三節(jié) 消費(fèi)者的購買決策過程第四節(jié) 消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過程第五章 生產(chǎn)者市場和中間商市場研究第一節(jié) 生產(chǎn)者市場及其特點(diǎn)第二節(jié) 生產(chǎn)資料購買決策的參與者和影響購買行為的因素第三節(jié) 生產(chǎn)資料的購買決策過程第四節(jié) 中間商的購買過程和決策第六章 市場調(diào)查和預(yù)測第一節(jié) 市場調(diào)查的類型和方法第二節(jié) 市場預(yù)測的原理第三節(jié) 數(shù)學(xué)模型預(yù)測法第四節(jié) 非模型預(yù)測方法第七章 市場細(xì)分和目標(biāo)市場的確定第一節(jié) 市場細(xì)分第二節(jié) 消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié) 生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第四節(jié) 目標(biāo)市場的確定第五節(jié) 市場定位第八章 產(chǎn)品及其壽命周期第一節(jié) 市場營銷學(xué)中的產(chǎn)品概念第二節(jié) 產(chǎn)品分類第三節(jié) 產(chǎn)品壽命周期第四節(jié) 產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線決策第五節(jié) 產(chǎn)品包裝和牌號決策第九章 新產(chǎn)品的開發(fā)第一節(jié) 新產(chǎn)品的含義及開發(fā)新產(chǎn)品的意義第二節(jié) 新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢及應(yīng)具備的要素第三節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā)研制過程第十章 產(chǎn)品訂價(jià)第一節(jié) 訂價(jià)環(huán)境第二節(jié) 訂價(jià)目標(biāo)第三節(jié) 訂價(jià)方法第四節(jié) 訂價(jià)策略第五節(jié) 訂價(jià)程序和價(jià)格調(diào)整策略第十一章 產(chǎn)品營銷渠道第一節(jié) 產(chǎn)品營銷渠道的功能和類型第二節(jié) 產(chǎn)品營銷渠道決策的主要內(nèi)容第三節(jié) 批發(fā)商和零售商第四節(jié) 產(chǎn)品營銷渠道的發(fā)展動(dòng)態(tài)第十二章 產(chǎn)品促銷第一節(jié) 促銷和促銷組合第二節(jié) 廣告決策第三節(jié) 營業(yè)推廣決策第四節(jié) 公共關(guān)系決策第五節(jié) 人員推銷決策第十三章 市場營銷活動(dòng)的控制和市場營銷信息系統(tǒng)第一節(jié) 市場營銷的戰(zhàn)略控制與戰(zhàn)術(shù)控制第二節(jié) 市場營銷活動(dòng)的控制過程第三節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)第十四章 國際市場營銷第一節(jié) 國際市場營銷的意義和特點(diǎn)第二節(jié) 國際市場營銷環(huán)境分析第三節(jié) 國際市場的進(jìn)入和拓展第四節(jié) 國際市場營銷策略

章節(jié)摘錄

　　日本著名企業(yè)家松下幸之助就說過：企業(yè)經(jīng)營“真是一門最具有創(chuàng)造性的藝術(shù)”，成功的企業(yè)家必“先有構(gòu)思，然后計(jì)劃，再而布置，安排細(xì)節(jié)，籌備資金，最后設(shè)立工廠，設(shè)備器材，邀集人才，開拓市場，創(chuàng)造新產(chǎn)品；……在這一連串的創(chuàng)作當(dāng)中，已投入了多少的經(jīng)營者血汗的結(jié)晶。”不久前美國的一項(xiàng)研究報(bào)告中指出：美國250家主要公司的高級人員認(rèn)定他們的第一位任務(wù)是“發(fā)展、改進(jìn)和執(zhí)行競爭性的市場營銷策略”，而控制成本和改善勞動(dòng)組織都屬于第二、第三位的任務(wù)。市場營銷已經(jīng)不是企業(yè)的某項(xiàng)單獨(dú)的職能，而是企業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)，從顧客的角度看，市場營銷就代表著整個(gè)企業(yè)，強(qiáng)有力的市場營銷活動(dòng)在開拓新的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、創(chuàng)造和提供更高的生活水平方面發(fā)揮著重要的作用?！　《⑹袌鰻I銷學(xué)在我國的建立和發(fā)展　　市場營銷學(xué)經(jīng)過近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程，在國外已經(jīng)成為一門成熟的學(xué)科，并得到了廣泛的運(yùn)用，但就我國來說，這門學(xué)科到70年代末、80年代初才開始引起人們的重視，因此，它在我國是一門嶄新的學(xué)科。人們不禁要問，既然市場營銷學(xué)早在國外對企業(yè)營銷實(shí)踐發(fā)揮著巨大的指導(dǎo)作用，那么為什么不能早一些引入我國呢？這是因?yàn)?，市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)揮作用的前提是要充分重視市場機(jī)制在資源配置中的作用，尊重市場需求對社會生產(chǎn)和企業(yè)經(jīng)營的導(dǎo)向作用。

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