市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)

前言

　　《市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)》在1989年出版以后，1993年出版了第二版，現(xiàn)應(yīng)讀者和出版社之邀，又進(jìn)行了一次全面系統(tǒng)的修訂，成為第三版。作者希望借本書第三版出版之際，感謝廣大讀者和出版社同志對(duì)本書的支持和愛護(hù)?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷的理論自80年代初引入我國(guó)以來發(fā)展十分迅速，尤其在理論研究和實(shí)踐應(yīng)用兩個(gè)方面都取得了很大的成績(jī)．現(xiàn)在，我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究和實(shí)踐提出了更客觀、現(xiàn)實(shí)而緊迫的要求，同時(shí)，也為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的應(yīng)用和發(fā)展創(chuàng)造了更廣闊的天地?？梢灶A(yù)見，市場(chǎng)營(yíng)銷這門學(xué)科將會(huì)更受到人們的重視，其本身的發(fā)展也會(huì)更迅速?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷理論是經(jīng)濟(jì)管理中一個(gè)富有挑戰(zhàn)性和發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域?，F(xiàn)代社會(huì)中每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)組織、甚至每一個(gè)個(gè)人，都直接、間接地受市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，甚至需要參與及組織營(yíng)銷活動(dòng)，因此，不僅即將直接從事經(jīng)濟(jì)管理工作的經(jīng)濟(jì)管理和財(cái)經(jīng)專業(yè)的學(xué)生需要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，而且，其他各種理工、甚至文科專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)他們今后的工作也一定有很大的幫助。因此，本書的對(duì)象既包括經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的學(xué)生。也包括其他各種專業(yè)的學(xué)生以及從事經(jīng)濟(jì)管理的實(shí)際工作者。因此，本書所選定的目標(biāo)是對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論、觀點(diǎn)、方法和策略作全面的概括的介紹，而不作詳細(xì)繁瑣的羅列和分析。讀者如果順著本書的思路，以某一實(shí)際問題為背景，自己試著進(jìn)行具體分析將會(huì)取得事半功倍之效?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，以直接解決營(yíng)銷中的實(shí)際問題為主要目標(biāo)，因此作者選擇以介紹營(yíng)銷策略為本書內(nèi)容的核心，以一整套策略作為本書的主線，貫穿全書，以培養(yǎng)讀者的策略思想，為應(yīng)用營(yíng)銷理論解決實(shí)際問題打下基礎(chǔ)。借再版之機(jī)’作者對(duì)本書全文進(jìn)行了全面的修改和調(diào)整，不少章節(jié)的內(nèi)容進(jìn)行了大規(guī)模的更新。在第二版增加了第十一章，介紹服務(wù)性企業(yè)和非營(yíng)利性組織營(yíng)銷的基礎(chǔ)上。第三版著重對(duì)本書的前四章內(nèi)容進(jìn)行了更新和調(diào)整，增加和補(bǔ)充了一些新內(nèi)容?！　⌒枰獙?duì)本書中某些問題作進(jìn)一步深入研究的讀者，請(qǐng)參看作者的另外三本書：《企業(yè)產(chǎn)品推銷的理論和實(shí)踐》（浙江大學(xué)出版社，1991年9月版），以及《市場(chǎng)研究》（新疆大學(xué)出版社，1995年12月）和《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》（新疆大學(xué)出版社，1996年6月）?！镀髽I(yè)產(chǎn)品推銷的理論和實(shí)踐）一書主要是針對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員的需要而寫的。這本書對(duì)于人員促銷有關(guān)的策略和技巧按照營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)活動(dòng)的程序進(jìn)行了介紹、分析和研討，市場(chǎng)研究》一．書介紹市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)中所需要的市場(chǎng)調(diào)研的方法，從介紹信息資料的收集方法開始，包括了信息的度量辦法，調(diào)查問卷表的設(shè)計(jì)方法，抽樣方法，數(shù)據(jù)資料的分析方法和調(diào)查報(bào)告的撰寫方法等等?！秶?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》一書針對(duì)開發(fā)當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)日益一體化的形勢(shì)和開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的需要，著重介紹了開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和在本國(guó)與大型跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)方法和策略?！　∠抻谧髡叩乃剑瑫胁划?dāng)之處在所難免，敬請(qǐng)廣大讀者批評(píng)指正?！　∽髡摺　?999年8月　　于浙大

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)（第3版）》 的理論自80年代初引入我國(guó)以來發(fā)展十分迅速，尤其在理論研究和實(shí)踐應(yīng)用兩個(gè)方面都取得了很大的成績(jī)．現(xiàn)在，我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究和實(shí)踐提出了更客觀、現(xiàn)實(shí)而緊迫的要求，同時(shí)，也為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的應(yīng)用和發(fā)展創(chuàng)造了更廣闊的天地?？梢灶A(yù)見，市場(chǎng)營(yíng)銷這門學(xué)科將會(huì)更受到人們的重視，其本身的發(fā)展也會(huì)更迅速。

書籍目錄

第一章  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和營(yíng)銷觀念的發(fā)展    第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展    第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和研究方法    第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)    第四節(jié)  營(yíng)銷觀念第二章  市場(chǎng)研究和購買行為分析   第一節(jié)  市場(chǎng)及其分類   第二節(jié)  市場(chǎng)環(huán)境因素分析   第三節(jié)  市場(chǎng)需求和購買行為分析   第四節(jié)  生產(chǎn)資料市場(chǎng)研究   第五節(jié)  消費(fèi)品市場(chǎng)研究第三章  市場(chǎng)營(yíng)銷策略   第一節(jié)  市場(chǎng)細(xì)分策略   第二節(jié)  市場(chǎng)發(fā)展策略   第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略   第四節(jié)  差異化和市場(chǎng)定位策略   第五節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)策略   第六節(jié)實(shí)例：美國(guó)汽車市場(chǎng)的細(xì)分策略第四章 產(chǎn)品策略   第一節(jié)  產(chǎn)品和產(chǎn)品策略   第二節(jié)  產(chǎn) 品的市場(chǎng)生命周期理論   第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略   第四節(jié)  新產(chǎn)品開發(fā)策略   第五節(jié)  產(chǎn)品商標(biāo)與包裝策略   第六節(jié)  銷售服務(wù)   第七節(jié)  實(shí)例：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)值利潤(rùn)大增第五章  定價(jià)策略   第一節(jié)  定價(jià)策略在營(yíng)銷中的地位和作用   第二節(jié)  影響定價(jià)的基本因素和企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)   第三節(jié)  定價(jià)方法   第四節(jié)  定價(jià)策略   第五節(jié)  實(shí)例：兩個(gè)企業(yè)的成功定價(jià)第六章  銷售渠道策略   第一節(jié) 銷售渠道的作用及結(jié)構(gòu)模式   第二節(jié) 中間商   第三節(jié) 銷售渠道策略   第四節(jié) 實(shí)例：渠道暢通、產(chǎn)品暢銷    ……

章節(jié)摘錄

書摘   二、消費(fèi)品的分類  消費(fèi)品的范圍十分廣泛。為了滿足不同年齡、收入、教育程度、不同地區(qū)和民族的消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)上有成千上萬種商品，種類繁多，品種、規(guī)格、式樣、花色復(fù)雜，而且更新?lián)Q代迅速。由于消費(fèi)者對(duì)不同商品的消費(fèi)習(xí)慣和購買行為也不相同。因此，消費(fèi)品從購買頻率大小、單價(jià)高低和使用時(shí)間的長(zhǎng)短來看，可分為；日用品(非耐用消費(fèi)品)、選購品(半耐用消費(fèi)品)和特殊品(耐用品)三類。    (一)日用品    日用品是指消費(fèi)者經(jīng)常購買，單價(jià)較低的商品。如：牙膏、肥皂、毛巾、日用雜貨和小五金產(chǎn)品等。消費(fèi)者一般在購買日用品前早已熟悉該商品的性能和用途，只需化很少的精力和時(shí)間購買，并愿意接受任何其他代用品。日用品的單價(jià)較低，體積較小，消費(fèi)者購買次數(shù)頻繁，一般不過分強(qiáng)調(diào)品牌。但日用品由于購買頻率高，也容易建立品牌偏好，而品牌信賴一旦建立后，可以簡(jiǎn)化交易過程．因此，品牌在交易過程中仍然是一個(gè)重要問題。另一方面，正由于價(jià)格低，顧客樂意試用新的牌號(hào)。鑒于日用品的上述特點(diǎn)，在銷售渠道方面，企業(yè)應(yīng)保持廣泛的銷售渠道。銷售網(wǎng)點(diǎn)盡可能接近居民集中的地區(qū)，以便利顧客采購。日用品的宣傳推廣工作主要由工廠負(fù)責(zé)，因?yàn)榱闶凵痰暌?jīng)營(yíng)各種牌號(hào)的同類商品，不可能專為某一種牌號(hào)開展推廣活動(dòng)，也不可能為各種牌號(hào)的商品去支付廣告費(fèi)用。    (二)選購品    顧名思義，消費(fèi)者在購買選購品之前，需跑幾家商店去進(jìn)行挑選比較，觀察同一種商品的價(jià)格、質(zhì)量和式樣。選購品一般價(jià)格較高，使用時(shí)間較長(zhǎng)，消費(fèi)者不一定能隨時(shí)選中購買，如服裝、皮鞋、家俱等等。一般消費(fèi)者對(duì)某些品牌的選購品的性能、質(zhì)量和使用保管缺乏充分認(rèn)識(shí)，因此，選購時(shí)就要進(jìn)行認(rèn)真的比較和挑選，在此之前，并沒有決定購買什么牌號(hào)和商標(biāo)的商品，也并不急于何時(shí)何地一定要買到．為此，在決定分配渠道和銷售推廣時(shí)，需注意商品應(yīng)集中于一定地區(qū)，便于消費(fèi)者比較選購，同時(shí)，要做好廣告宣傳和推銷工作。消費(fèi)者在購買選購品時(shí)往往重視商品牌號(hào)而不重視制造企業(yè)牌號(hào)，因此選購品常采用銷售商店的品牌名。    (三)特殊品    特殊品就是那些具有獨(dú)特的性能和使用方法，價(jià)格高而消費(fèi)者愿意化時(shí)間、精力去購買的商品，如電冰箱、高級(jí)音響設(shè)備、高級(jí)照相機(jī)、高檔手表等經(jīng)久耐而、價(jià)格高的商品．山于化時(shí)間和精力的結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)欲購之特殊品已有充分的了解，因而形成了某些廠牌和商標(biāo)的偏愛，往往堅(jiān)持特定的牌號(hào)。銷售特殊品的網(wǎng)點(diǎn)一般要比選購品的少。銷售推廣工作主要由制造企業(yè)負(fù)責(zé)。對(duì)于特殊品，企業(yè)做好宣傳推廣的同時(shí)最好有產(chǎn)品的性能及使用說明書。有新產(chǎn)品、更新?lián)Q代產(chǎn)品推出時(shí)，許多企業(yè)常采用高促銷的辦法，爭(zhēng)取一舉占領(lǐng)市場(chǎng)。復(fù)習(xí)思考題    1．影響市場(chǎng)的環(huán)境因素有哪些?選擇其中一種因素，調(diào)查分析其變化情況及對(duì)市場(chǎng)需求的具體影響。    2．以某種產(chǎn)品為例，分析市場(chǎng)需求的變動(dòng)狀況及原因。    3．說明研究消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、購買程序和購買行為對(duì)企業(yè)開展?fàn)I銷的意義和作用。    4．選擇某種既可作為消費(fèi)品，又可作為生產(chǎn)資料的產(chǎn)品，比較分析消費(fèi)者與組織的購買行為。    5．比較分析消費(fèi)品市場(chǎng)與生產(chǎn)資料市場(chǎng)的特點(diǎn)。    第三章市場(chǎng)營(yíng)銷策略    市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)，按照特定的內(nèi)部和外部環(huán)境條件，擬定的選擇目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)．并不斷發(fā)展和滿足新的目標(biāo)市場(chǎng)，開拓和發(fā)展本企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的原則和方針。市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)于企業(yè)在市場(chǎng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者以及有效地利用資源，提高經(jīng)濟(jì)效益是至關(guān)重要的。    市場(chǎng)營(yíng)銷策略包括：市場(chǎng)細(xì)分策略、市場(chǎng)發(fā)展策略、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、差異化和市場(chǎng)定位策略以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略等等。    第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分策略  一、市場(chǎng)細(xì)分的概念  任何一個(gè)有志于在市場(chǎng)營(yíng)銷方面一展身手，開創(chuàng)事業(yè)的人在具體計(jì)劃用某類產(chǎn)品去占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)都會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管市場(chǎng)看起來是那么巨大，但又卻如鐵板一塊，難以進(jìn)入。我們已經(jīng)很難輕易從中發(fā)現(xiàn)等待我們?nèi)フ碱I(lǐng)的現(xiàn)成市場(chǎng)了。同時(shí)，如果我們希望把某一個(gè)大市場(chǎng)中的所有顧客都爭(zhēng)取成為我們的客戶，我們很快又會(huì)發(fā)現(xiàn)在通常情況下幾乎任何一個(gè)公司都無法為一個(gè)大市場(chǎng)中的所有顧客提供最佳服務(wù)。因?yàn)轭櫩烷g的購買行為和需求差異很大。于是一個(gè)公司要取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)就要識(shí)別自己能提供最有效的服務(wù)，同時(shí)，又是最具有吸引力的部分市場(chǎng)。這就是市場(chǎng)細(xì)分策略的基本思路。    市場(chǎng)細(xì)分策略是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)重要原則，這個(gè)概念是50年代中期才出現(xiàn)的。當(dāng)時(shí)，生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下的企業(yè)，從產(chǎn)品出發(fā)，把消費(fèi)者看成具有同樣需求的整體市場(chǎng)，所以大量生產(chǎn)單一的產(chǎn)品，采用普通廣泛的推銷方式。認(rèn)為這樣可以降低成本和售價(jià)，獲得較大的利潤(rùn)。但是消費(fèi)者卻不得不購買品種單調(diào)的產(chǎn)品。消費(fèi)者個(gè)別的特定的需求得不到滿足。在這種情況下，許多企業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)的需要，從滿足消費(fèi)者的不同需求出發(fā)，有針對(duì)性地提供不同的產(chǎn)品，并運(yùn)用不同的銷售渠道和廣告推銷方式。結(jié)果，企業(yè)市場(chǎng)占有率大大提高，大獲其利。美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·斯密總結(jié)了一些企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了“市場(chǎng)細(xì)分”的新概念。這個(gè)概念一經(jīng)提出，就受到了企業(yè)家們的重視，并迅速得到了應(yīng)用。    市場(chǎng)是相當(dāng)復(fù)雜和龐大的。消費(fèi)者由于所處的地域不同，所受的文化教育不同，風(fēng)俗習(xí)慣不同，需要、興趣和購買動(dòng)機(jī)也就不同，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求就存在較大的差異。市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者的需要，購買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好的差異，把市場(chǎng)劃分成不同類型的消費(fèi)者群。每個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分后的小市場(chǎng)。這樣，一個(gè)市場(chǎng)就分成為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都由需要和愿望大體相同的消費(fèi)者群所組成的。    市場(chǎng)細(xì)分并不是通過產(chǎn)品分類，而是根據(jù)需求的差異劃分不同的消費(fèi)者群來細(xì)分市場(chǎng)的。這就是說，市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上是辨別具有不同欲望的消費(fèi)者群加以分類的過程。市場(chǎng)上有各種不同需求的消費(fèi)者，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分先要發(fā)現(xiàn)不同消費(fèi)者之間的需求差別，然后把需求相同的消費(fèi)者歸為一類，每一類就形成一個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)，各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)之間，消費(fèi)者的需求有較大的差別。   進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，不是人們主觀意志決定的，而是商品經(jīng)濟(jì)內(nèi)部矛盾的發(fā)展引起的。商品是用來進(jìn)行交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，而產(chǎn)品只有以它的具體的使用價(jià)值能用來滿足人們一定的需求時(shí)，在交換中才會(huì)被人們接受。分析消費(fèi)者的需求，以特定的商品和勞務(wù)去滿足特定的需求，這是達(dá)成和擴(kuò)大交易的重要手段。當(dāng)然，消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)和購買行為等因素的多元性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在根據(jù)。    企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的在于確定目標(biāo)市場(chǎng)。首先，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)所提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是不同的，同時(shí)，任何一個(gè)企業(yè)總無法提供市場(chǎng)所需要的各種商品與勞務(wù)。由于資源有限，也為了提高效率，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須局限于一定的范圍，這就需要有明確的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分策略，就可以確定具體的服務(wù)對(duì)象，選定目標(biāo)市場(chǎng)。  二、市場(chǎng)細(xì)分的作用  經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中往往存在著一種矛盾的現(xiàn)象，一方面企業(yè)產(chǎn)品滯銷積壓，另一方面消費(fèi)者的需求并未得到充分的滿足。造成這種現(xiàn)象的原因固然很多，而企業(yè)忽視市場(chǎng)細(xì)分，不善于正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)也是重要原因之一。市場(chǎng)細(xì)分化可以為企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，研究市場(chǎng)，選定目標(biāo)市場(chǎng)提供依據(jù)。具體地說，市場(chǎng)細(xì)分化有以下幾方面的作用：    (一)可以發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)    通過對(duì)復(fù)雜市場(chǎng)的細(xì)分，企業(yè)可以深入了解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需求，并根據(jù)對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)購買潛力的分析，購買者需求的滿足程度及該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，通過比較，發(fā)現(xiàn)有利于企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，以便運(yùn)用本身的有利條件，迅速取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，避免進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。    (二)有利于制訂正確的營(yíng)銷策略和計(jì)劃    在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，比較容易認(rèn)識(shí)和掌握顧客的需求和對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)反應(yīng)的差異，從而針對(duì)各市場(chǎng)的特點(diǎn)。    ……

媒體關(guān)注與評(píng)論

第三版前言《市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)》在1989年出版以后，1993年出版了第二版，現(xiàn)應(yīng)讀者和出版社之邀，又進(jìn)行了一次全面系統(tǒng)的修訂，成為第三版。作者希望借本書第三版出版之際，感謝廣大讀者和出版社同志對(duì)本書的支持和愛護(hù)。    市場(chǎng)營(yíng)銷的理論自80年代初引入我國(guó)以來發(fā)展十分迅速，尤其在理論研究和實(shí)踐應(yīng)用兩個(gè)方面都取得了很大的成績(jī)．現(xiàn)在，我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究和實(shí)踐提出了更客觀、現(xiàn)實(shí)而緊迫的要求，同時(shí)，也為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的應(yīng)用和發(fā)展創(chuàng)造了更廣闊的天地?？梢灶A(yù)見，市場(chǎng)營(yíng)銷這門學(xué)科將會(huì)更受到人們的重視，其本身的發(fā)展也會(huì)更迅速。    市場(chǎng)營(yíng)銷理論是經(jīng)濟(jì)管理中一個(gè)富有挑戰(zhàn)性和發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域。現(xiàn)代社會(huì)中每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)組織、甚至每一個(gè)個(gè)人，都直接、間接地受市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，甚至需要參與及組織營(yíng)銷活動(dòng)，因此，不僅即將直接從事經(jīng)濟(jì)管理工作的經(jīng)濟(jì)管理和財(cái)經(jīng)專業(yè)的學(xué)生需要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，而且，其他各種理工、甚至文科專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)他們今后的工作也一定有很大的幫助。因此，本書的對(duì)象既包括經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的學(xué)生。也包括其他各種專業(yè)的學(xué)生以及從事經(jīng)濟(jì)管理的實(shí)際工作者。因此，本書所選定的目標(biāo)是對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論、觀點(diǎn)、方法和策略作全面的概括的介紹，而不作詳細(xì)繁瑣的羅列和分析。讀者如果順著本書的思路，以某一實(shí)際問題為背景，自己試著進(jìn)行具體分析將會(huì)取得事半功倍之效。    市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，以直接解決營(yíng)銷中的實(shí)際問題為主要目標(biāo)，因此作者選擇以介紹營(yíng)銷策略為本書內(nèi)容的核心，以一整套策略作為本書的主線，貫穿全書，以培養(yǎng)讀者的策略思想，為應(yīng)用營(yíng)銷理論解決實(shí)際問題打下基礎(chǔ)。借再版之機(jī)’作者對(duì)本書全文進(jìn)行了全面的修改和調(diào)整，不少章節(jié)的內(nèi)容進(jìn)行了大規(guī)模的更新。在第二版增加了第十一章，介紹服務(wù)性企業(yè)和非營(yíng)利性組織營(yíng)銷的基礎(chǔ)上。第三版著重對(duì)本書的前四章內(nèi)容進(jìn)行了更新和調(diào)整，增加和補(bǔ)充了一些新內(nèi)容。    需要對(duì)本書中某些問題作進(jìn)一步深入研究的讀者，請(qǐng)參看作者的另外三本書：《企業(yè)產(chǎn)品推銷的理論和實(shí)踐》(浙江大學(xué)出版社，1991年9月版)，以及《市場(chǎng)研究》(新疆大學(xué)出版社，1995年12月)和《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》(新疆大學(xué)出版社，1996年6月)。《企業(yè)產(chǎn)品推銷的理論和實(shí)踐)一書主要是針對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員的需要而寫的。這本書對(duì)于人員促銷有關(guān)的策略和技巧按照營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)活動(dòng)的程序進(jìn)行了介紹、分析和研討，市場(chǎng)研究》一．書介紹市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)中所需要的市場(chǎng)調(diào)研的方法，從介紹信息資料的收集方法開始，包括了信息的度量辦法，調(diào)查問卷表的設(shè)計(jì)方法，抽樣方法，數(shù)據(jù)資料的分析方法和調(diào)查報(bào)告的撰寫方法等等?！秶?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》一書針對(duì)開發(fā)當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)日益一體化的形勢(shì)和開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的需要，著重介紹了開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和在本國(guó)與大型跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)方法和策略。    限于作者的水平，書中不當(dāng)之處在所難免，敬請(qǐng)廣大讀者批評(píng)指正。                                                                       作者                                                                     1999年8月                                                                        于浙大

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