廣告美學

內(nèi)容概要

　　1996年，"珞珈廣告學叢書"第一版面世，迄今已逾一紀。
十二年來，中國廣告業(yè)持續(xù)高速發(fā)展。2007年中國廣告市場規(guī)模已躍居全球第五，并擁有超過100萬的廣告從業(yè)大軍。
與此同時，中國的廣告高等教育，到目前為止，已增至300多個本科專業(yè)教學點，幾乎占有新聞傳播學科高等教育的半壁江山，并已建構(gòu)起包括專科、本科、碩士生教育、博士生教育、博士后流動站在內(nèi)的完整的高等教育體系。
言及廣告，這些都令我們無比欣喜、鼓舞和感動。正是數(shù)以百萬計的廣告從業(yè)者和廣告教育工作者不怠的努力，才使得中國廣告業(yè)與中國的廣告教育獲至如此巨大的成就。

書籍目錄

導論
第一章 廣告美本質(zhì)的多維透視
第一節(jié) 廣告美本質(zhì)的哲學分析
一、“另一體”再現(xiàn)的本質(zhì)力量
二、功利性突出的自由形象
第二節(jié) 廣告美本質(zhì)的參照維度
一、參照系A(chǔ)：藝術(shù)美
二、參照系B：技術(shù)美
第二章 廣告主體活動美
第一節(jié) 廣告主體活動美的類型
一、經(jīng)營活動
二、創(chuàng)作活動
第二節(jié) 廣告主體活動美的特征
一、偏重于善
二、非凝凍性
第三章 CI形象標志與廣告美
第一節(jié) CI形象標志的基本類型
一、象征型
二、抽象型
三、文字型
四、模仿型
五、組合型
第二節(jié) CI形象標志的審美屬性
一、簡化性
二、象征性
三、獨特性
第四章 廣告美的基本類型
第一節(jié) 荒誕與新奇
一、荒誕
二、新奇
第二節(jié) 華麗與自然
一、華麗
二、自然
第三節(jié) 幽默與哲理
一、幽默
二、哲理
第四節(jié) 秀婉與崇高
一、秀婉
二、崇高
第五章 廣告載體要素的屬性美
第一節(jié) 色彩與形體
一、色彩美
二、形體美
第二節(jié) 聲音和語言
一、聲音美
二、語言美
第六章 廣告載體要素的組合美
第一節(jié) 對稱
一、廣告對稱的類型
二、廣告對稱的特征
第二節(jié) 節(jié) 奏
一、生活節(jié) 奏與藝術(shù)節(jié) 奏
二、生理節(jié) 奏與心理節(jié) 奏
第三節(jié) 和諧
一、和諧的本質(zhì)
二、和諧的類型
第七章 廣告美的價值功能
第一節(jié) 廣告美的功利價值
一、促進產(chǎn)品銷售
二、傳播文化信息
第二節(jié) 廣告美的超功利價值
一、悅耳娛目
二、賞心怡情
第八章 廣告審美心理
第一節(jié) 廣告的審美知覺
一、廣告審美知覺的特征
二、廣告審美知覺的偏差
第二節(jié) 廣告的審美注意
一、廣告審美注意的本質(zhì)
二、廣告審美注意的類型
三、審美注意的動力機制
第三節(jié) 廣告的審美記憶
一、廣告審美記憶的基本類型
二、廣告審美記憶的強化方法
第九章 廣告美創(chuàng)造的主體性審視
第一節(jié) 廣告審美體驗的本質(zhì)
一、一般審美體驗與藝術(shù)審美體驗
二、藝術(shù)審美體驗與廣告審美體驗
第二節(jié) 廣告審美體驗的類型
一、欣悅體驗
二、奇異體驗
三、潛意識體驗
第三節(jié) 廣告審美體驗的生成
一、主客交流
二、選擇變形
第十章 廣告審美意象的創(chuàng)構(gòu)
第一節(jié) 廣告審美意象的本質(zhì)
一、意象界說
二、意象比較
第二節(jié) 廣告審美意象的類型
一、產(chǎn)品意象與背景意象
二、具象意象與抽象意象
三、完全意象與不完全意象
四、描述意象與象征意象
第三節(jié) 廣告審美意象的營造
一、選實構(gòu)虛
二、化美為媚
三、視角變換
第四節(jié) 廣告審美意象的組合
一、整體新質(zhì)
二、組合方式
第十一章 意境：廣告美創(chuàng)造的新追求
第一節(jié) 廣告意境：半透明結(jié)構(gòu)
一、廣告意境的本質(zhì)
二、廣告意境的特征
第二節(jié) 廣告意境：類型的劃分
一、詩境
二、畫境
三、文境
四、樂境
第三節(jié) 廣告意境：創(chuàng)構(gòu)的方式
一、獨特生動的“同時性符號”
二、無限意義的放射性“空筐”
第十二章 現(xiàn)代主義：先鋒性廣告美的建構(gòu)
第一節(jié) 現(xiàn)代主義文學藝術(shù)的特征分析
一、非理性
二、扭曲變形
三、荒誕性
第二節(jié) 現(xiàn)代主義廣告美的創(chuàng)造
一、愛欲美
二、荒誕美
三、扭曲美
四、變形美
第十三章 后現(xiàn)代主義廣告創(chuàng)作：解構(gòu)的策略、動機與效果反思
第一節(jié) 后現(xiàn)代廣告創(chuàng)作解構(gòu)策略的初步探討
一、元敘事的結(jié)構(gòu)策略
二、深度模式的解構(gòu)策略
三、整體性的解構(gòu)策略
四、二元對立結(jié)構(gòu)模式的解構(gòu)策略
五、事物(或現(xiàn)象)界限的解構(gòu)策略
第二節(jié) 后現(xiàn)代廣告創(chuàng)作解構(gòu)策略的動機分析
一、元敘事解構(gòu)策略的動機分析
二、深度模式解構(gòu)策略的動機分析
三、整體性解構(gòu)策略的動機分析
四、二元對立結(jié)構(gòu)模式解構(gòu)策略的動機分析
五、事物界限解構(gòu)策略的動機分析
第三節(jié) 后現(xiàn)代廣告創(chuàng)作解構(gòu)策略的效果反思
一、經(jīng)濟效果反思
二、社會效果反思
第十四章 風格：廣告美創(chuàng)造的成熟表征
第一節(jié) 廣告風格的特殊定性
一、基本特征
二、靜態(tài)構(gòu)成
第二節(jié) 廣告風格的層遞模式
一、廣告的個人風格
二、廣告的流派風格
三、廣告的民族風格
第十五章 廣告的藝術(shù)形態(tài)學考察
第一節(jié) 廣告藝術(shù)的形態(tài)學研究
一、藝術(shù)形態(tài)學與文藝
二、藝術(shù)形態(tài)學與廣告
第二節(jié) 廣告類型的美學分析
一、藝術(shù)類型
二、廣告類型
第三節(jié) 廣告種類的審美特性
一、動態(tài)型廣告種類的美學特征
二、靜態(tài)型廣告種類的美學特性
第十六章 廣告接受的解釋學觀照
第一節(jié) 廣告接受的解釋學視野
一、廣告意義
二、“先行理解”
第二節(jié) 廣告接受的藝術(shù)學參照
一、強度比較
二、深度比較
三、廣度比較
第十七章 主體間性：廣告批評價值的二重性分析
第一節(jié) 笛卡兒沉思：主體間的和諧與統(tǒng)一
一、交互作用性
二、共主體話題性
三、地位差異性
四、交往規(guī)范性
五、語言可領(lǐng)會性
第二節(jié) “麥杜莎情結(jié)”：主體間的沖突與異化
一、主體間的沖突
二、主體間的異化
第三節(jié) 米德式預演：最大化、最小化與交互調(diào)適
一、最大化努力
二、最小化實踐
第十八章 廣告美發(fā)展的動力學分析
第一節(jié) 外部動力
一、文化力量的驅(qū)動
二、接受群體的反應
第二節(jié) 內(nèi)部動力
一、追求“順應”
二、美學批評
參考文獻
第二版后記

章節(jié)摘錄

　　崇高有兩個最顯著的特征：其一為沖突性。與秀婉“完全消失了矛盾”的狀態(tài)相反，崇高則表現(xiàn)出主體和客體的對立和斗爭。其二為形式上的粗礪和剛硬，與秀婉的精巧、均衡、和諧形成鮮明的對照?！　V告的崇高作為上述崇高中的特殊形式，是一般與個別的辯證統(tǒng)一。例如廣告的崇高同樣具有沖突性，但它既不同于自然界風雨雷霆、電光野火等令人戰(zhàn)栗的無比威力，也不同于社會生活中驚心動魄、慷慨壯烈的浴血奮斗，以及這些在藝術(shù)中的反映，而是用一種使人驚懼的形式，使人對某一產(chǎn)品引起特別的注意。如“萬金油大王胡文虎”的虎車就是如此。20世紀30年代初，胡文虎曾到美國定制了一輛特別汽車，車頭像一只張開血盆大口的老虎，兩只虎眼安上了電燈，熠熠閃亮，車一開動就發(fā)出救火車一般尖厲的叫聲，每到一處都被圍得水泄不通，使胡文虎及“萬金油”成為人盡皆知的對象，銷售量呈直線上升。　　在突破形式美方面，廣告的崇高也超越了自然和藝術(shù)，如美國一公司在海灘游泳場上用飛機噴出大量煙霧，在空中書寫廣告文字：“你曬焦了，請用諾克齊瑪涼一涼?！泵恳粋€字母達數(shù)百米之高，顯得粗糙而不精巧，但卻極為壯觀，令觀者終生難忘。運用這種高科技手段所造成的廣告的崇高，是純藝術(shù)不敢望其項背的?！　V告的崇高有兩種不同的基本類型：其一為數(shù)量的崇高，即對象的體積極其巨大。廣告的數(shù)量崇高又有直接與間接之分。所謂直接的數(shù)量崇高，是指那些模擬實物的放大性廣告或非模擬的巨大廣告牌。如美國紐約第44街與第45街之間的時報廣場上，豎著一個24公尺高的戈登牌杜松子酒酒瓶，酒瓶正傾斜著，把酒倒在一只巨大的磨砂玻璃杯中。再如巴黎埃菲爾鐵塔，它有1710級階梯，在頂端建有一個電化廣告牌，僅燈泡就多達25萬個，配綴成五顏六色，極其絢麗奪目，其中一個字母竟高達20.8公尺，遠在巴黎市區(qū)38公里之外就隱約可見。體積如此巨大的廣告，使人感到無與倫比的雄偉和壯觀?！　≈劣陂g接的數(shù)量崇高，則是指二維平面廣告，畫框面積不大，可其中的形象卻給人以體積巨大的感覺。如一幅evein礦泉水廣告，其背景為藍白相間的巍峨的雪山群峰，一個超過了雪山高度的礦泉水瓶占據(jù)了畫面的中心位置，瓶蓋上立著一個著體操裝的苗條健美的少女。創(chuàng)作主體通過雪山和少女的小，反襯出礦泉水瓶的巨大體積，從而造成崇高的形象。　　其二為力量的崇高。這種崇高既可體現(xiàn)在實景廣告上，也可通過文辭的豪壯表現(xiàn)出來。如美國達拉斯市利用一景點的山坡斜面，用不成形的花崗石砌成人造瀑布，水聲震耳，表現(xiàn)出巨大的力量，而在瀑布兩側(cè)則設(shè)有廣告文句。廣告文辭上的崇高美是以語言的磅礴氣勢創(chuàng)造出來的，如“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”，就顯得雄渾剛健，勢不可擋?！　　?/pre>




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張微所著的《廣告美學(第2版)》基礎(chǔ)性的內(nèi)容具有一定的恒定性，正是這部分內(nèi)容構(gòu)成學科的基礎(chǔ)，教材內(nèi)容反映現(xiàn)實的前沿性發(fā)展，實現(xiàn)了教材基礎(chǔ)性內(nèi)容與前沿性內(nèi)容較好的結(jié)合。將前沿性內(nèi)容融人基礎(chǔ)性內(nèi)容的框架系統(tǒng)中。





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