網(wǎng)絡公關

內(nèi)容概要

網(wǎng)絡公關是公共關系領域中出現(xiàn)的一種新的公關形式或載體，互聯(lián)網(wǎng)在該領域中扮演著越來越重要的角色。由于互聯(lián)網(wǎng)正在影響著人們生活的方方面面，它已成為公共關系實踐的重要傳播工具，由此而形成的網(wǎng)絡公關也成為公共關系中增長最快的業(yè)務之一。
《網(wǎng)絡公關》正是適應互聯(lián)網(wǎng)時代公共關系變革的需要，將公共關系的理論應用于新的媒介之中，以探討一種全新的公關模式。分別從網(wǎng)絡公關的媒體形態(tài)，網(wǎng)絡公關在新聞、博客、微博、視頻等網(wǎng)絡渠道中的應用，網(wǎng)絡公關在新的環(huán)境下的發(fā)展趨勢以及如何運用網(wǎng)絡進行危機公關等方面探討了網(wǎng)絡公關這一新的模式的應用及其意義。《網(wǎng)絡公關》由張梅貞主編。

書籍目錄

第一章  網(wǎng)絡公關概述
  第一節(jié)  網(wǎng)絡公關的概念與特點
    一、網(wǎng)絡公關的定義
    二、網(wǎng)絡公關的優(yōu)勢
    三、互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡公關面臨的挑戰(zhàn)
  第二節(jié)  網(wǎng)絡公關發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀
    一、網(wǎng)絡公關發(fā)展歷史
    二、網(wǎng)絡公關發(fā)展現(xiàn)狀
  第三節(jié)  網(wǎng)絡公關的媒體形態(tài)和技術應用
    一、網(wǎng)絡公關的媒體形態(tài)
    二、網(wǎng)絡公關的技術應用
第二章  網(wǎng)絡公關新聞傳播
  第一節(jié)  網(wǎng)絡公關新聞概述
    一、網(wǎng)絡公關新聞的概念
    二、網(wǎng)絡新聞與傳統(tǒng)新聞的比較
  第二節(jié)  網(wǎng)絡公關新聞
    一、遵行5W原則和新聞價值原則
    二、精心制作網(wǎng)絡新聞標題
    三、為文字配上圖片
    四、文字配視頻
    五、設置關鍵詞
  第三節(jié)  網(wǎng)絡公關新聞媒體
    一、網(wǎng)絡公關新聞發(fā)布的媒體和渠道
    二、網(wǎng)絡媒體選擇的標準
    三、網(wǎng)絡新聞發(fā)布注意事項
  第四節(jié)  網(wǎng)絡新聞發(fā)布會
    一、新聞發(fā)布會網(wǎng)絡直播
    二、網(wǎng)絡發(fā)布會
  第五節(jié)  網(wǎng)絡新聞發(fā)言人
    一、設立網(wǎng)絡新聞發(fā)言人的優(yōu)勢
    二、網(wǎng)絡新聞發(fā)言人制度建設
第三章  博客公關
  第一節(jié)  博客概述
    一、博客的定義
    二、博客的功能
    三、博客的產(chǎn)生與發(fā)展
    四、博客公關及其特點
  第二節(jié)  企業(yè)官方博客
    一、CEO博客
    二、企業(yè)博客
    三、產(chǎn)品博蓉
    四、企業(yè)博客的維護與推廣
    五、博客公關輿論管理
  第三節(jié)  博客口碑營銷
    一、博客口碑營銷的類型
    二、博客口碑營銷的運作方式
第四章  微博營銷
  第一節(jié)  微博概述
    一、微博的定義
    二、微博的功能
    三、微博的特點
    四、微博與博客的比較
  第二節(jié)  微博的發(fā)展歷程
    一、微博國外發(fā)展狀況
    二、微博中國發(fā)展狀況
  第三節(jié)  微博營銷
    一、微博營銷的概念
    二、微博營銷前景
    三、微博營銷的特點
    四、微博營銷的形式
  第四節(jié)  企業(yè)微博
    一、企業(yè)微博的定義
    二、企業(yè)微博的種類
    三、企業(yè)微博的建立
    四、企業(yè)微博營銷的方式
    五、企業(yè)微博營銷技巧
    六、微博營銷的誤區(qū)
第五章  網(wǎng)絡虛擬社區(qū)公關
  第一節(jié)  網(wǎng)絡虛擬社區(qū)概述
    一、社區(qū)
    二、虛擬社區(qū)的概念
    三、虛擬社區(qū)的內(nèi)涵
    四、虛擬社區(qū)的功能
    五、國內(nèi)虛擬社區(qū)的主要類型
  第二節(jié)  虛擬社區(qū)公關的內(nèi)容
    一、建立組織自己的虛擬社區(qū)
    二、信息收集
    三、日常傳播
    四、特別宣傳
    五、危機處理
  第三節(jié)  虛擬社區(qū)公關帖策劃
    一、公關帖的種類
    二、公關帖策劃步驟
  第四節(jié)  虛擬社區(qū)口碑營銷
    一、虛擬社區(qū)產(chǎn)品討論區(qū)：口碑“集散地”
    二、虛擬社區(qū)口碑內(nèi)容的類型分析
    三、企業(yè)虛擬社區(qū)口碑營銷的啟發(fā)
第六章  網(wǎng)絡視頻營銷
  第一節(jié)  網(wǎng)絡視頻發(fā)展概況
    一、網(wǎng)絡視頻的概念
    二、網(wǎng)絡視頻發(fā)展狀況
    三、主要網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站介紹
  第二節(jié)  網(wǎng)絡視頻營銷
    一、網(wǎng)絡視頻營銷的優(yōu)勢
    二、網(wǎng)絡視頻營銷的形式
    三、視頻病毒營銷
    四、微電影
    五、用戶產(chǎn)生內(nèi)容(UGC模式)
  第三節(jié)  網(wǎng)絡視頻營銷技巧
    一、內(nèi)容為王
    二、從利用事件到制造事件
    三、巧妙敘事，出奇制勝
    四、言簡意賅
第七章  社會化網(wǎng)絡下公關新趨勢
  第一節(jié)  SNS的概念及歷史發(fā)展
    一、SNS的內(nèi)涵
    二、SNS平臺的特點
    三、SNS的歷史發(fā)展
  第二節(jié)  SNS對信息傳播交流模式的影響
    一、分享與病毒傳播
    二、高效的信息傳播手段——充分社會化
  第三節(jié)  SNS下的社會化公關
    一、社會化公關的核心
    二、SNS平臺中社會化公關的一些基本形式
    三、SNS網(wǎng)站準確識別目標公眾的功能
第八章  搜索引擎營銷
  第一節(jié)  搜索引擎概述
    一、搜索引擎的概念
    二、搜索引擎的歷史與現(xiàn)狀
    三、搜索引擎的分類
  第二節(jié)  搜索引擎公關
    一、新聞搜索引擎優(yōu)化
    二、利用維基平臺創(chuàng)建詞條
    三、利用“百度知道”提問
  第三節(jié)  搜索引擎營銷
    一、搜索引擎優(yōu)化
    二、關鍵詞廣告
    三、競價排名
  第四節(jié)  搜索引擎優(yōu)化
    一、搜索引擎優(yōu)化的定義和價值
    二、谷歌與搜索引擎優(yōu)化相關技術介紹
    三、網(wǎng)站設計思維
第九章  網(wǎng)絡危機傳播管理
  第一節(jié)  網(wǎng)絡時代的危機擴散
    一、網(wǎng)絡信息傳播過程中把關人缺失，加大了危機發(fā)生的概率
    二、網(wǎng)絡信息的傳播速度快、跨地域性，大大減少了企業(yè)對危機的反應時間
    三、網(wǎng)絡公眾的廣泛參與使得危機傳播規(guī)模擴大
    四、網(wǎng)絡信息的無限復制性傳播使得危機延續(xù)的時間加長
    五、大量的非公眾向公眾的轉(zhuǎn)化使得危機給企業(yè)造成的損害加重
  第二節(jié)  網(wǎng)絡謠言傳播及應對策略
    一、謠言
    二、網(wǎng)絡謠言的應對策略
  第三節(jié)  網(wǎng)絡危機的防范
    一、建立良好的組織聲譽
    二、建立網(wǎng)絡輿情監(jiān)控體系
    三、建立、健全網(wǎng)絡危機應急預案
    四、設立網(wǎng)絡安全專員
    五、加強全員網(wǎng)絡安全培訓
    六、利用網(wǎng)絡加強與公眾的溝通
    七、建立危機案例庫
  第四節(jié)  網(wǎng)絡危機發(fā)生時的應對策略
    一、第一時間掌握輿論主動權
    二、有針對性地處理網(wǎng)上負面信息
    三、利用網(wǎng)絡的力量將問題放大、深入和升華
    四、利用網(wǎng)絡將危機轉(zhuǎn)變?yōu)樯虣C或契機
第十章  網(wǎng)絡公關調(diào)查效果評估
  第一節(jié)  網(wǎng)絡公關調(diào)查
    一、網(wǎng)絡知名度
    二、網(wǎng)絡美譽度
    三、口碑指數(shù)
  第二節(jié)  網(wǎng)絡公關效果評估
    一、發(fā)布量
    二、轉(zhuǎn)載量
    三、點擊量
    四、回復量
    五、主流網(wǎng)絡媒體發(fā)布的位置
參考文獻
后記

章節(jié)摘錄

　　第五章 網(wǎng)絡虛擬社區(qū)公關　　21世紀的消費者，已告別被動接受信息的年代，會通過各種可能途徑來獲取組織各方面的信息，在對信息進行分析比較后做出消費選擇或發(fā)表意見。相比較于企業(yè)單向地宣傳信息，消費者更加愿意通過在與其他消費者的討論中獲取自己需要的信息。而對商品有購買經(jīng)驗的消費者也會在社區(qū)中發(fā)表自己的意見，并以此來影響其他消費者的態(tài)度和抉擇。虛擬網(wǎng)絡社區(qū)可以為消費者與消費者之間、消費者與企業(yè)之間的溝通提供良好平臺?！　‘斎?，虛擬社區(qū)的意義遠非企業(yè)商品的溝通平臺這么簡單。事實上，隨著網(wǎng)絡社區(qū)的發(fā)展，網(wǎng)民以“社區(qū)”形式的集群生活已經(jīng)影響了社會的各個方面。人們對國家決策、社會熱點、商業(yè)活動等發(fā)表意見、展開討論，形成輿論反過來影響組織系統(tǒng)的運行。不管是作為盈利機構的企業(yè)公司還是非營利機構的政府部門、公益組織，了解公眾對自己的意見，與公眾進行良性溝通，傳遞組織信息，消解公眾誤會都顯得十分重要。網(wǎng)絡社區(qū)是組織進行形象管理、輿情監(jiān)控、新聞傳播、危機處理的有力平臺，在組織的網(wǎng)上公共關系建設中占據(jù)著十分重要的地位。第一節(jié)網(wǎng)絡虛擬社區(qū)概述　　20世紀90年代開始的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，使消費者可以很輕松地在網(wǎng)上找到志同道合的伙伴，就共同感興趣的主題發(fā)表意見，進行互動。這種自由開放而又隱匿的溝通方式，促成了各種類型虛擬社區(qū)（Virtual community）的出現(xiàn)。相對于傳統(tǒng)實體社區(qū)，虛擬社區(qū)擴展了社區(qū)的可達范圍、深度和影響力，社區(qū)成員無需進行面對面的實際接觸，而改為以電腦作為主要的溝通媒介，通過網(wǎng)絡分享信息、交流經(jīng)驗、交易商品?！　　?/pre>








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