網絡口碑的形成、傳播與影響機制研究

內容概要

　　本書在綜述相關口碑研究文獻的基礎上，結合作者黃敏學、王峰近7年來關于網絡口碑方面研究的成果和心得，完成了此書稿的集成。本書結合網絡口碑的特點，通過實驗、調查和計量建模等研究方法，在比較分析網絡口碑的內涵與特點的基礎上，從網絡口碑的形成機制、傳播機制、影響機制以及對新產品擴散的影響四個方面來系統(tǒng)地探究了網絡口碑的作用機制，力圖回答互聯(lián)網時代企業(yè)如何實施有效的口碑營銷。

作者簡介

　　黃敏學
經濟學博士(2000年)、計算機碩士(1995年)，現(xiàn)為武漢大學經濟與管理學院教授、博士生導師，市場營銷與旅游管理系副主任，信息經濟學會電子商務專委會常務理事，勞動部電子商務師專家委員會主任專家，湖北省電子商務學會副秘書長，中國高校市場學會理事，湖北省市場營銷學會理事。主要從事營銷管理與電子商務方面的教學與研究工作。

書籍目錄

第一章 網絡口碑研究概述
 第一節(jié) 口碑研究概述
 一、口碑研究的發(fā)展歷程
 二、口碑研究內容的評述與本書研究
 第二節(jié) 網絡口碑的內涵與發(fā)展
 一、網絡口碑的內涵
 二、網絡口碑的發(fā)展
 第三節(jié) 網絡口碑的特點與價值
 一、網絡口碑的特點
 二、網絡口碑的研究價值
 三、網絡口碑的企業(yè)實踐價值
第二章 網絡口碑的研究方法
 第一節(jié) 口碑研究方法概述
 一、傳統(tǒng)口碑與網絡口碑研究的定性和定量方法
 二、傳統(tǒng)口碑與網絡口碑研究方法的對比
 第二節(jié) 網絡口碑研究的定性方法
 一、網絡口碑的定性研究概述
 二、網絡口碑的相關定性研究綜述
 三、定性實例：基于扎根理論的企業(yè)社會責任認同模型的構建
 第三節(jié) 網絡口碑研究的定量方法
 一、網絡口碑的定量研究概述
 二、網絡口碑的相關定量研究綜述
 三、定量實例：網絡環(huán)境下擴散型口碑的再傳播機制研究
 第四節(jié) 網絡口碑的數(shù)據分析方法
 一、網絡口碑數(shù)據處理方法概述
 二、網絡口碑數(shù)據處理方法的應用
 三、分析實例：上市前網絡口碑能否解釋觀影模仿行為?
第三章 網絡口碑的形成機制研究
 第一節(jié) 口碑形成機制研究綜述
 一、口碑形成的內在動機
 二、不同偏向口碑形成的企業(yè)驅動因素
 三、影響口碑傳播的相關因素
 第二節(jié) 網絡口碑的產生與動機
 一、網絡口碑的產生
 二、網絡口碑發(fā)起的動機
 三、雙面信息口碑的發(fā)起
 第三節(jié) 網絡負面口碑的形成機制
 一、問題的提出
 二、理論背景和研究假設
 三、研究方法與假設檢驗
 四、研究結論與管理意義
 第四節(jié) 負面口碑的疏導：引導消費者向企業(yè)抱怨
 一、問題的提出
 二、理論背景和研究假設
 三、實驗一：不同關系規(guī)范下的抱怨意愿
 四、實驗二：不同關系規(guī)范下抱怨動機的探究
 五、總體討論
第四章 網絡口碑傳播機制的研究
 第一節(jié) 二階段傳播與網絡時代傳播模型
 一、二階段傳播模型
 二、口碑傳播的路徑：強關系與弱關系
 三、網絡時代的平民傳播模型
 第二節(jié) 網絡口碑傳播的參與者
 一、意見領袖與意見搜索者
 二、社會樞紐
 第三節(jié) 網絡口碑傳播的客體——信息
 一、信息的種類
 二、口碑信息的特征
 三、信息的偏向
 第四節(jié) 網絡口碑的再傳播機制
 一、問題的提出
 二、理論背景
 三、研究框架和假設
 四、網絡口碑再傳播機制的檢驗
第五章 網絡口碑影響機制的研究
 第一節(jié) 口碑影響機制綜述與網絡口碑的影響
 一、口碑影響機制的綜述
 二、雙面口碑的影響機制
 第二節(jié) 網絡多元口碑信息對消費者影響的機制
 一、問題的提出
 二、多元參照群體的特點及其對消費者的影響
 三、消費者的矛盾態(tài)度及其對信息處理的影響
 四、研究一：多元參照群體對消費者矛盾態(tài)度的影響
 五、研究二：消費者矛盾態(tài)度的調節(jié)作用
 第三節(jié) 網絡口碑對企業(yè)經營績效的影響
 一、網絡口碑對企業(yè)經營績效的作用
 二、對比網絡口碑與傳統(tǒng)營銷傳播對企業(yè)經營績效的作用
 第四節(jié) 網絡口碑對股票市場的影響
 一、口碑如何影響股票市場
 二、網絡口碑對股票市場的影響程度
第六章 網絡口碑與新產品擴散
 第一節(jié) 口碑與新產品擴散模型
 一、口碑影響新產品擴散的作用機制
 二、新產品擴散模型
 第二節(jié) 上市前的網絡口碑對新產品績效的預測
 一、問題的提出
 二、電影票房收入預測的相關研究
 三、預測模型框架
 四、實證分析
 五、預測模型的價值與局限性
 第三節(jié) 網絡口碑與新產品績效的關系：中美電影業(yè)的對比
 一、基于上映前的網絡口碑來推斷觀影行為
 二、中關電影業(yè)票房收入和觀影模式的對比
 第四節(jié) 基于口碑的新產品營銷建議——以中國電影業(yè)為例
 一、中國電影產業(yè)的現(xiàn)狀：產品生產觀念的運作模式
 二、基于觀眾導向的中國電影的商業(yè)運作模式的建議
第七章 基于網絡口碑的營銷應用
 第一節(jié) 網絡口碑傳播的應用：病毒營銷
 一、病毒營銷與口碑營銷
 二、病毒營銷的作用
 三、病毒營銷的實施
 四、病毒營銷的拓展應用
 第二節(jié) 基于網絡口碑的客戶圈子管理
 一、Web 2.0時代消費者的新特征
 二、現(xiàn)有客戶關系管理系統(tǒng)的局限性
 三、從客戶關系管理到客戶圈子管理
 四、社會交互型客戶關系管理的應用
 五、社會交互型客戶關系管理的實施

章節(jié)摘錄

版權頁：插圖：（四）研究局限與未來研究方向1.理論意義首先，本書豐富了參照群體的影響理論。本書根據網絡參照群體的開放性和弱關系的特點，提出了“多元參照群體”概念，即一個群體內部對同一產品持不一致甚至相反的態(tài)度。研究證明，消費者并不是同等地參照同一網絡中每個成員的態(tài)度，而是受其自身的態(tài)度的矛盾性程度影響會選擇性關注某一種態(tài)度。具體來說，高矛盾的消費者傾向于關注持正面態(tài)度的參照群體，當持正面態(tài)度的占多數(shù)時，表現(xiàn)為“順從”，當持正面態(tài)度的占少數(shù)時，表現(xiàn)為“選擇性注意”；而低矛盾的消費者傾向于關注持負面態(tài)度的參照群體，當持負面態(tài)度的占多數(shù)時，表現(xiàn)為“順從”，當持負面態(tài)度的占少數(shù)時，表現(xiàn)為“選擇性注意”。因此，多元參照群體的概念可以更好地概括和解釋網絡環(huán)境下消費者所受的人際影響，豐富了參照群體的理論，也豐富了社會影響理論的作用機制。其次，本書豐富了矛盾態(tài)度的改變的理論。本研究以消費者態(tài)度的矛盾性為基本前提，探究消費者自身的二維態(tài)度與外界的多維信息之間的復雜互動，豐富了矛盾態(tài)度領域的相關理論。通過實證研究，我們發(fā)現(xiàn)，消費者自身的態(tài)度矛盾性程度是一個非常重要的變量，穩(wěn)健地調節(jié)著消費者對外界信息的選擇和處理。一方面，高矛盾的消費者會選擇性注意外界的正面意見和態(tài)度，而低矛盾的消費者會選擇性注意外界的負面意見和態(tài)度；另一方面，矛盾消費者的選擇性注意效應受從眾壓力和群體共識的影響很小，也就是說，那些不處于消費者選擇性關注范圍內的態(tài)度，即使在較多人中達成了共識，對消費者仍然不會有較大影響。另外，以往研究往往籠統(tǒng)地認為高矛盾的消費者更容易受說服性信息的影響，然而，本研究進一步澄清了，由于動機和注意力的不同，高矛盾的消費者更容易受正面說服性信息的影響。

編輯推薦

《網絡口碑的形成、傳播與影響機制研究》是武漢大學學術叢書之一。

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