網(wǎng)絡(luò)口碑的形成、傳播與影響機(jī)制研究

內(nèi)容概要

　　本書在綜述相關(guān)口碑研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合作者黃敏學(xué)、王峰近7年來(lái)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑方面研究的成果和心得，完成了此書稿的集成。本書結(jié)合網(wǎng)絡(luò)口碑的特點(diǎn)，通過(guò)實(shí)驗(yàn)、調(diào)查和計(jì)量建模等研究方法，在比較分析網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)涵與特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)絡(luò)口碑的形成機(jī)制、傳播機(jī)制、影響機(jī)制以及對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響四個(gè)方面來(lái)系統(tǒng)地探究了網(wǎng)絡(luò)口碑的作用機(jī)制，力圖回答互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)如何實(shí)施有效的口碑營(yíng)銷。

作者簡(jiǎn)介

　　黃敏學(xué)
經(jīng)濟(jì)學(xué)博士(2000年)、計(jì)算機(jī)碩士(1995年)，現(xiàn)為武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游管理系副主任，信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)電子商務(wù)專委會(huì)常務(wù)理事，勞動(dòng)部電子商務(wù)師專家委員會(huì)主任專家，湖北省電子商務(wù)學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)，中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事，湖北省市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)理事。主要從事營(yíng)銷管理與電子商務(wù)方面的教學(xué)與研究工作。

書籍目錄

第一章 網(wǎng)絡(luò)口碑研究概述
 第一節(jié) 口碑研究概述
 一、口碑研究的發(fā)展歷程
 二、口碑研究?jī)?nèi)容的評(píng)述與本書研究
 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)涵與發(fā)展
 一、網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)涵
 二、網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)展
 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)口碑的特點(diǎn)與價(jià)值
 一、網(wǎng)絡(luò)口碑的特點(diǎn)
 二、網(wǎng)絡(luò)口碑的研究?jī)r(jià)值
 三、網(wǎng)絡(luò)口碑的企業(yè)實(shí)踐價(jià)值
第二章 網(wǎng)絡(luò)口碑的研究方法
 第一節(jié) 口碑研究方法概述
 一、傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑研究的定性和定量方法
 二、傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑研究方法的對(duì)比
 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)口碑研究的定性方法
 一、網(wǎng)絡(luò)口碑的定性研究概述
 二、網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)定性研究綜述
 三、定性實(shí)例：基于扎根理論的企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同模型的構(gòu)建
 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)口碑研究的定量方法
 一、網(wǎng)絡(luò)口碑的定量研究概述
 二、網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)定量研究綜述
 三、定量實(shí)例：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下擴(kuò)散型口碑的再傳播機(jī)制研究
 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)據(jù)分析方法
 一、網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)處理方法概述
 二、網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)處理方法的應(yīng)用
 三、分析實(shí)例：上市前網(wǎng)絡(luò)口碑能否解釋觀影模仿行為?
第三章 網(wǎng)絡(luò)口碑的形成機(jī)制研究
 第一節(jié) 口碑形成機(jī)制研究綜述
 一、口碑形成的內(nèi)在動(dòng)機(jī)
 二、不同偏向口碑形成的企業(yè)驅(qū)動(dòng)因素
 三、影響口碑傳播的相關(guān)因素
 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生與動(dòng)機(jī)
 一、網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生
 二、網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)起的動(dòng)機(jī)
 三、雙面信息口碑的發(fā)起
 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的形成機(jī)制
 一、問(wèn)題的提出
 二、理論背景和研究假設(shè)
 三、研究方法與假設(shè)檢驗(yàn)
 四、研究結(jié)論與管理意義
 第四節(jié) 負(fù)面口碑的疏導(dǎo)：引導(dǎo)消費(fèi)者向企業(yè)抱怨
 一、問(wèn)題的提出
 二、理論背景和研究假設(shè)
 三、實(shí)驗(yàn)一：不同關(guān)系規(guī)范下的抱怨意愿
 四、實(shí)驗(yàn)二：不同關(guān)系規(guī)范下抱怨動(dòng)機(jī)的探究
 五、總體討論
第四章 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播機(jī)制的研究
 第一節(jié) 二階段傳播與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播模型
 一、二階段傳播模型
 二、口碑傳播的路徑：強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系
 三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的平民傳播模型
 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的參與者
 一、意見領(lǐng)袖與意見搜索者
 二、社會(huì)樞紐
 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的客體——信息
 一、信息的種類
 二、口碑信息的特征
 三、信息的偏向
 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)口碑的再傳播機(jī)制
 一、問(wèn)題的提出
 二、理論背景
 三、研究框架和假設(shè)
 四、網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播機(jī)制的檢驗(yàn)
第五章 網(wǎng)絡(luò)口碑影響機(jī)制的研究
 第一節(jié) 口碑影響機(jī)制綜述與網(wǎng)絡(luò)口碑的影響
 一、口碑影響機(jī)制的綜述
 二、雙面口碑的影響機(jī)制
 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)多元口碑信息對(duì)消費(fèi)者影響的機(jī)制
 一、問(wèn)題的提出
 二、多元參照群體的特點(diǎn)及其對(duì)消費(fèi)者的影響
 三、消費(fèi)者的矛盾態(tài)度及其對(duì)信息處理的影響
 四、研究一：多元參照群體對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響
 五、研究二：消費(fèi)者矛盾態(tài)度的調(diào)節(jié)作用
 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響
 一、網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的作用
 二、對(duì)比網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的作用
 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)股票市場(chǎng)的影響
 一、口碑如何影響股票市場(chǎng)
 二、網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)股票市場(chǎng)的影響程度
第六章 網(wǎng)絡(luò)口碑與新產(chǎn)品擴(kuò)散
 第一節(jié) 口碑與新產(chǎn)品擴(kuò)散模型
 一、口碑影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的作用機(jī)制
 二、新產(chǎn)品擴(kuò)散模型
 第二節(jié) 上市前的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)新產(chǎn)品績(jī)效的預(yù)測(cè)
 一、問(wèn)題的提出
 二、電影票房收入預(yù)測(cè)的相關(guān)研究
 三、預(yù)測(cè)模型框架
 四、實(shí)證分析
 五、預(yù)測(cè)模型的價(jià)值與局限性
 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)口碑與新產(chǎn)品績(jī)效的關(guān)系：中美電影業(yè)的對(duì)比
 一、基于上映前的網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)推斷觀影行為
 二、中關(guān)電影業(yè)票房收入和觀影模式的對(duì)比
 第四節(jié) 基于口碑的新產(chǎn)品營(yíng)銷建議——以中國(guó)電影業(yè)為例
 一、中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀：產(chǎn)品生產(chǎn)觀念的運(yùn)作模式
 二、基于觀眾導(dǎo)向的中國(guó)電影的商業(yè)運(yùn)作模式的建議
第七章 基于網(wǎng)絡(luò)口碑的營(yíng)銷應(yīng)用
 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的應(yīng)用：病毒營(yíng)銷
 一、病毒營(yíng)銷與口碑營(yíng)銷
 二、病毒營(yíng)銷的作用
 三、病毒營(yíng)銷的實(shí)施
 四、病毒營(yíng)銷的拓展應(yīng)用
 第二節(jié) 基于網(wǎng)絡(luò)口碑的客戶圈子管理
 一、Web 2.0時(shí)代消費(fèi)者的新特征
 二、現(xiàn)有客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的局限性
 三、從客戶關(guān)系管理到客戶圈子管理
 四、社會(huì)交互型客戶關(guān)系管理的應(yīng)用
 五、社會(huì)交互型客戶關(guān)系管理的實(shí)施

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：插圖：（四）研究局限與未來(lái)研究方向1.理論意義首先，本書豐富了參照群體的影響理論。本書根據(jù)網(wǎng)絡(luò)參照群體的開放性和弱關(guān)系的特點(diǎn)，提出了“多元參照群體”概念，即一個(gè)群體內(nèi)部對(duì)同一產(chǎn)品持不一致甚至相反的態(tài)度。研究證明，消費(fèi)者并不是同等地參照同一網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)成員的態(tài)度，而是受其自身的態(tài)度的矛盾性程度影響會(huì)選擇性關(guān)注某一種態(tài)度。具體來(lái)說(shuō)，高矛盾的消費(fèi)者傾向于關(guān)注持正面態(tài)度的參照群體，當(dāng)持正面態(tài)度的占多數(shù)時(shí)，表現(xiàn)為“順從”，當(dāng)持正面態(tài)度的占少數(shù)時(shí)，表現(xiàn)為“選擇性注意”；而低矛盾的消費(fèi)者傾向于關(guān)注持負(fù)面態(tài)度的參照群體，當(dāng)持負(fù)面態(tài)度的占多數(shù)時(shí)，表現(xiàn)為“順從”，當(dāng)持負(fù)面態(tài)度的占少數(shù)時(shí)，表現(xiàn)為“選擇性注意”。因此，多元參照群體的概念可以更好地概括和解釋網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者所受的人際影響，豐富了參照群體的理論，也豐富了社會(huì)影響理論的作用機(jī)制。其次，本書豐富了矛盾態(tài)度的改變的理論。本研究以消費(fèi)者態(tài)度的矛盾性為基本前提，探究消費(fèi)者自身的二維態(tài)度與外界的多維信息之間的復(fù)雜互動(dòng)，豐富了矛盾態(tài)度領(lǐng)域的相關(guān)理論。通過(guò)實(shí)證研究，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者自身的態(tài)度矛盾性程度是一個(gè)非常重要的變量，穩(wěn)健地調(diào)節(jié)著消費(fèi)者對(duì)外界信息的選擇和處理。一方面，高矛盾的消費(fèi)者會(huì)選擇性注意外界的正面意見和態(tài)度，而低矛盾的消費(fèi)者會(huì)選擇性注意外界的負(fù)面意見和態(tài)度；另一方面，矛盾消費(fèi)者的選擇性注意效應(yīng)受從眾壓力和群體共識(shí)的影響很小，也就是說(shuō)，那些不處于消費(fèi)者選擇性關(guān)注范圍內(nèi)的態(tài)度，即使在較多人中達(dá)成了共識(shí)，對(duì)消費(fèi)者仍然不會(huì)有較大影響。另外，以往研究往往籠統(tǒng)地認(rèn)為高矛盾的消費(fèi)者更容易受說(shuō)服性信息的影響，然而，本研究進(jìn)一步澄清了，由于動(dòng)機(jī)和注意力的不同，高矛盾的消費(fèi)者更容易受正面說(shuō)服性信息的影響。

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《網(wǎng)絡(luò)口碑的形成、傳播與影響機(jī)制研究》是武漢大學(xué)學(xué)術(shù)叢書之一。

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