營(yíng)銷渠道管理

內(nèi)容概要

　　《營(yíng)銷渠道管理》包括營(yíng)銷渠道與營(yíng)銷渠道管理、營(yíng)銷渠道理論概述、營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)等內(nèi)容。

書籍目錄

第1章 營(yíng)銷渠道與營(yíng)銷渠道管理1.1 營(yíng)銷渠道的重要性1.2 營(yíng)銷渠道與市場(chǎng)營(yíng)銷1.3 營(yíng)銷渠道管理本章小結(jié)第2章 營(yíng)銷渠道理論概述2.1 營(yíng)銷渠道的功能與流程2.2 營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)及其演變2.3 營(yíng)銷渠道的成員本章小結(jié)第3章 營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)3.1 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)概述3.2 設(shè)定分銷目標(biāo)和說(shuō)明分銷任務(wù)3.3 分析影響渠道結(jié)構(gòu)的因素和制訂渠道結(jié)構(gòu)方案3.4 選擇合適的渠道結(jié)構(gòu)方案本章小結(jié)第4章 營(yíng)銷渠道的組織模式4.1 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)4.2 整合渠道系統(tǒng)本章小結(jié)第5章 渠道成員的選擇與激勵(lì)5.1 選擇渠道成員5.2 激勵(lì)渠道成員本章小結(jié)第6章 營(yíng)銷渠道控制6.1 渠道控制概述6.2 渠道控制力的來(lái)源6.3 渠道控制力的運(yùn)用本章小結(jié)第7章 渠道沖突管理7.1 渠道沖突分析7.2 渠道沖突的管理7.3 竄貨管理本章小結(jié)第8章 營(yíng)銷渠道評(píng)估與調(diào)整8.1 渠道評(píng)估的定義與原則8.2 渠道系統(tǒng)績(jī)效評(píng)估8.3 渠道成員績(jī)效評(píng)估8.4 營(yíng)銷渠道的調(diào)整本章小結(jié)第9章 連鎖經(jīng)營(yíng)與特許經(jīng)營(yíng)9.1 連鎖經(jīng)營(yíng)9.2 特許經(jīng)營(yíng)本章小結(jié)第10章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道10.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述10.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)與管理10.3 網(wǎng)絡(luò)中間商本章小結(jié)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：插圖：在經(jīng)濟(jì)全球化的情況下，相對(duì)于產(chǎn)品策略，企業(yè)想通過(guò)價(jià)格策略獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可行性更小。近年來(lái)，隨著跨國(guó)公司的不斷增多，很多產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也變得日趨激烈，此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)侵蝕了企業(yè)的利潤(rùn)，使企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)變得更不穩(wěn)定。即使一家公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將價(jià)格降得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低，也不可能保持長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠渌目鐕?guó)公司可以通過(guò)全球化的生產(chǎn)來(lái)降低成本，使產(chǎn)品價(jià)格與該公司的產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)或更低。使用促銷來(lái)贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更是不太可能。一方面，促銷更容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速地模仿。一個(gè)有創(chuàng)意、制作精美的廣告出現(xiàn)后，很快會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿。同樣，一家服裝商場(chǎng)采用會(huì)員特價(jià)的銷售促進(jìn)方式來(lái)提升銷量，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)紛紛采用，最終導(dǎo)致促銷費(fèi)用上升，利潤(rùn)減少。另一方面，促銷的影響力下降。無(wú)論人們?cè)诖蠼稚?，在餐館中，還是在家里，在公共汽車和地鐵上，甚至在衛(wèi)生問(wèn)，廣告等各種促銷信息無(wú)孔不入，充斥在人們的生活工作中，成千上萬(wàn)的廣告通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)沖擊著消費(fèi)者，大量的廣告和各種各樣的銷售促進(jìn)信息給人們帶來(lái)了極大的混亂，使促銷的影響力大幅度下降。相對(duì)于產(chǎn)品、價(jià)格、促銷，通過(guò)渠道獲取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可能性更大。這是因?yàn)椋旱谝?，營(yíng)銷渠道的建立與運(yùn)行是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。營(yíng)銷渠道的組建與運(yùn)行涉及設(shè)計(jì)渠道、選擇和激勵(lì)中間商、對(duì)渠道的控制與評(píng)估等問(wèn)題，它需要企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期的營(yíng)銷努力和花費(fèi)大量的投資來(lái)構(gòu)筑和維持渠道這一網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要使用有效的營(yíng)銷渠道與企業(yè)相抗衡，則需要進(jìn)行長(zhǎng)期而艱苦的努力。第二，關(guān)系和人員是渠道的基礎(chǔ)。營(yíng)銷渠道是由一系列組織構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，渠道系統(tǒng)的成功依賴于各個(gè)組織的良好合作，這就需要各組織中的人員大力協(xié)作，共同建立并保持良好的渠道關(guān)系，但是良好的渠道關(guān)系是不容易建立和維系的。第三，營(yíng)銷渠道不易調(diào)整。營(yíng)銷渠道組建起來(lái)后，在長(zhǎng)期的運(yùn)行中逐步形成了比較固定的渠道模式，一旦想要對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行調(diào)整，重新建立新的渠道模式和形成新的渠道關(guān)系的難度都比較大，調(diào)整渠道的成本也會(huì)比較高。所以，一家企業(yè)擁有了有效的營(yíng)銷渠道，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)是很難模仿的，對(duì)獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)，渠道比其他營(yíng)銷組合要素更能提供潛在力量。

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