體驗(yàn)消費(fèi)的購買決策過程及其影響因素研究

前言

眾所周知，市場一般劃分為消費(fèi)者市場和組織市場，相應(yīng)地，市場營銷亦可分為消費(fèi)者市場營銷和組織市場營銷。然而，長期以來，營銷學(xué)界大多集中于對(duì)消費(fèi)者市場營銷的研究，而對(duì)于組織市場營銷并未給予足夠的重視，尤其國內(nèi)學(xué)者對(duì)其研究更是屈指可數(shù)。組織市場是一個(gè)廣闊的市場，它比消費(fèi)者市場大得多，也復(fù)雜得多，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可缺少的重要部分。隨著經(jīng)濟(jì)全球化及網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，組織市場營銷的地位日顯突出。因而，組織市場營銷也就成為一個(gè)極為重要、復(fù)雜多樣并極具吸引力的市場，對(duì)其進(jìn)行研究具有重要的理論與實(shí)踐意義。我們正是順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，近幾年來，將研究的重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)向組織市場營銷的研究。于2005年，由武漢大學(xué)和香港城市大學(xué)共同組建了“武漢大學(xué)組織市場營銷研究中心”，由我擔(dān)任中心的名譽(yù)主任，香港城市大學(xué)市場學(xué)系主任、武漢大學(xué)長江學(xué)者講座教授周南博士和武漢大學(xué)市場營銷系主任汪濤教授擔(dān)任聯(lián)合主任，中心成員主要由武漢大學(xué)市場營銷系和香港城市大學(xué)市場學(xué)系的教師組成，我們還打算聘請(qǐng)國內(nèi)外有關(guān)這方面研究有成就的學(xué)者加入。最近組織營銷研究中心決定撰寫出版《組織營銷論叢（一）》，該叢書的主要內(nèi)容一是研究組織市場中的營銷行為；二是基于企業(yè)層次（firm-level）視角，將研究對(duì)象擴(kuò)大到所有類型的組織，即除了各類型企業(yè)間營銷外，宏觀市場營銷和社會(huì)市場營銷也是我們的研究內(nèi)容。

內(nèi)容概要

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)消費(fèi)將是一種主流的消費(fèi)趨勢。    作者借助深度訪談和問卷調(diào)查構(gòu)建了一個(gè)體驗(yàn)消費(fèi)的購買決策過程及其影響因素的理論模型。    作者認(rèn)為所有體驗(yàn)消費(fèi)的購買決策過程都是由“需求的產(chǎn)生、信息的收藏、方案的比較、購買與消費(fèi)、消費(fèi)后評(píng)價(jià)、體驗(yàn)的傳播”這六個(gè)階段組成的。這六個(gè)階段是一個(gè)相互作用、相互影響、相互循環(huán)的整體。    作者認(rèn)為影響體驗(yàn)消費(fèi)購買決策過程的因素既有差異性也有共同性。其差異性主要表現(xiàn)在影響體驗(yàn)消費(fèi)購買決策過程各個(gè)階段的因素是不同的，其共同性主要表現(xiàn)在情感體驗(yàn)是影響體驗(yàn)消費(fèi)購買決策過程的主要共同因素。    本書研究體驗(yàn)消費(fèi)的購買決策過程及其影響因素，不論是對(duì)消費(fèi)者行為的理論研究，還是對(duì)企業(yè)在實(shí)際工作中進(jìn)行決策或者運(yùn)用都具有十分重要的意義。

作者簡介

廖以臣，土家族，湖北成豐人，管理學(xué)博士，現(xiàn)任武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場營銷與旅游管理系副教授、碩士生導(dǎo)師。 
    1992—2000年先后在武漢建筑總承包集團(tuán)、深圳京山科技開發(fā)集團(tuán)等公司從事管理工作：2000年起任教于武漢大學(xué)，主講《網(wǎng)絡(luò)營銷》、《電子商務(wù)》等課程：研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)。 
    2001年以來，先后在《光明日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)管理》等國內(nèi)權(quán)威、核心學(xué)術(shù)報(bào)刊上發(fā)表論文20余篇；主編(譯)教材2本；主持教育部課題2項(xiàng)、企業(yè)橫向課題10余項(xiàng)；作為主要成員參與承擔(dān)國家、省部和企業(yè)橫向科研課題20余項(xiàng)。 
    現(xiàn)兼任國家職業(yè)技能鑒定專家委員會(huì)電子商務(wù)專業(yè)委員會(huì)委員、中國電子商務(wù)大賽裁判員、中國高校市場營銷學(xué)會(huì)理事、湖北省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)理事、湖北省市場營銷學(xué)會(huì)理事、中國教學(xué)案例網(wǎng)創(chuàng)始人。

書籍目錄

第一章  緒論  第一節(jié)  研究的背景    一、問題的提出    二、選題的意義  第二節(jié)  研究的目的、范圍與對(duì)象    一、研究的目的    二、研究的范圍    三、研究的對(duì)象  第三節(jié)  本研究的相關(guān)理論    一、經(jīng)濟(jì)學(xué)    二、心理學(xué)    三、社會(huì)學(xué)    四、社會(huì)心理學(xué)    五、人類學(xué)    六、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)第二章  消費(fèi)體驗(yàn)與體驗(yàn)消費(fèi)  第一節(jié)  體驗(yàn)    一、體驗(yàn)的含義    二、哲學(xué)研究中的體驗(yàn)    三、心理學(xué)研究中的體驗(yàn)    四、美學(xué)研究中的體驗(yàn)  第二節(jié)  消費(fèi)體驗(yàn)    一、經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)消費(fèi)的研究    二、消費(fèi)過程中的體驗(yàn)——消費(fèi)體驗(yàn)    三、消費(fèi)體驗(yàn)的分類  第三節(jié)  體驗(yàn)消費(fèi)    一、以消費(fèi)體驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)劃分的消費(fèi)    二、體驗(yàn)消費(fèi)的含義    三、體驗(yàn)消費(fèi)與一般產(chǎn)品(服務(wù))消費(fèi)的關(guān)系  第四節(jié)  體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營銷    一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)及其特征    二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)——未來的必然經(jīng)濟(jì)形態(tài)    三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下的體驗(yàn)營銷第三章  消費(fèi)者的購買決策過程及其影響因素  第一節(jié)  產(chǎn)品(服務(wù))消費(fèi)的購買決策過程及其影響因素    一、消費(fèi)者行為及其研究    二、消費(fèi)者的行為模式    三、消費(fèi)者購買決策的類型    四、影響消費(fèi)者購買決策的因素    五、產(chǎn)品(服務(wù))消費(fèi)的購買決策過程及其影響因素模型  第二節(jié)  體驗(yàn)消費(fèi)的購買決策過程及其影響因素    一、體驗(yàn)消費(fèi)的購買決策過程    二、影響體驗(yàn)消費(fèi)購買決策的因素    三、體驗(yàn)消費(fèi)的購買決策過程及其影響因素概念模型  第三節(jié)  文獻(xiàn)研究的幾點(diǎn)結(jié)論第四章  研究方法  第一節(jié)  深度訪談    一、消費(fèi)者行為的研究范式、研究方法與深度訪談    二、訪談問題及其定義    三、訪談對(duì)象    四、訪談形式  第二節(jié)  問卷的設(shè)計(jì)  第三節(jié)  數(shù)據(jù)的收集    一、深度訪談數(shù)據(jù)的收集    二、問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的收集第五章  數(shù)據(jù)分析  第一節(jié)  深度訪談：旅游體驗(yàn)消費(fèi)的購買決策過程及其影響因素    一、旅游體驗(yàn)消費(fèi)者的體驗(yàn)消費(fèi)購買決策過程    二、影響旅游體驗(yàn)消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)購買決策的因素    三、旅游體驗(yàn)消費(fèi)的購買決策過程及其影響因素模型  第二節(jié)  因素分析：影響旅游體驗(yàn)消費(fèi)購買決策的因素    一、總體情況    二、因素分析    三、其他分析  第三節(jié)  小結(jié)：旅游體驗(yàn)消費(fèi)的購買決策過程及其影響因素    一、旅游體驗(yàn)消費(fèi)者的體驗(yàn)消費(fèi)購買決策過程    二、影響旅游體驗(yàn)消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)購買決策的因素第六章  結(jié)論與討論  第一節(jié)  研究的結(jié)論    一、體驗(yàn)消費(fèi)的購買決策過程包括六個(gè)階段    二、影響體驗(yàn)消費(fèi)購買決策過程各個(gè)階段的因素既有差異性又有共同性  第二節(jié)  研究發(fā)現(xiàn)及管理意義    一、體驗(yàn)的傳播及其管理意義    二、體驗(yàn)消費(fèi)中情感體驗(yàn)的重要性及其管理意義    三、消費(fèi)體驗(yàn)的載體的重要性及其管理意義  第三節(jié)  研究的局限  第四節(jié)  對(duì)未來研究的建議主要參考文獻(xiàn)附件后記

章節(jié)摘錄

插圖：20世紀(jì)60年代之前，研究消費(fèi)者行為學(xué)主要是從單一側(cè)面來進(jìn)行的，如對(duì)廣告和促銷的探討，對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣與態(tài)度的研究以及對(duì)動(dòng)機(jī)的調(diào)查等。這些研究主要運(yùn)用一些心理學(xué)方面的理論知識(shí)來作指導(dǎo)，特別是對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的研究，成為當(dāng)時(shí)消費(fèi)者行為研究的標(biāo)志性領(lǐng)域，也取得了很多的研究成果，其中最為著名的就是關(guān)于銷售速溶咖啡時(shí)消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī)的研究。20世紀(jì)60年代開始，研究者不但運(yùn)用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)等社會(huì)科學(xué)來研究消費(fèi)者行為與心理，還結(jié)合生物學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多種學(xué)科來研究消費(fèi)者行為，并且成立了一些專業(yè)性的研究組織來推動(dòng)研究的開展。在研究主題上，消費(fèi)者購買風(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)散與擴(kuò)散的革新、參照群體的影響、從社會(huì)心理學(xué)角度分析刺激與反應(yīng)關(guān)系的研究等都是20世紀(jì)60年代消費(fèi)者行為學(xué)研究的主要課題。同時(shí)，這一時(shí)期的研究者通過從各學(xué)科中引入概念和變量建立了一些系統(tǒng)和綜合性的消費(fèi)者行為模型，特別是以消費(fèi)者的購買決策過程為基礎(chǔ)來建立的消費(fèi)者行為模型，其中最有代表性的模型為研究企業(yè)與潛在顧客之間相互關(guān)系的Nicosia模型，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購買決策過程的Engel Kollat-Blackwell模型（以及后來的EBM模型），強(qiáng)調(diào)知覺和學(xué)習(xí)過程的Howard-Sheth模型，。這些模型的構(gòu)建為以后系統(tǒng)的消費(fèi)者行為研究打下了基礎(chǔ)。從20世紀(jì)70年代開始，很多研究者開始關(guān)注消費(fèi)者購買決策中的參與問題。雖然參與（involvement）①概念是20世紀(jì)60年代提出來的，但是，對(duì)消費(fèi)者參與問題的研究與關(guān)注是從20世紀(jì)70年代開始的，研究者從消費(fèi)者對(duì)商品的感受程度和取得信息的渠道來研究消費(fèi)者的態(tài)度、消費(fèi)動(dòng)機(jī)與購買商品的愿望。20世紀(jì)80年代，很多研究者開始研究低度參與消費(fèi)者行為，在低度參與消費(fèi)者行為研究的基礎(chǔ)上，以美國營銷學(xué)界菲利普·科特勒為代表的營銷理念又反過來影響消費(fèi)者行為的研究，產(chǎn)生了產(chǎn)品形象與定位的研究、品牌知名度的研究，同時(shí)還出現(xiàn)了兩個(gè)研究傾向，一是強(qiáng)調(diào)環(huán)境影響的行為主義學(xué)習(xí)理論，二是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者情感過程的研究。從20世紀(jì)90年代開始，隨著市場競爭的加劇，人們開始關(guān)注品牌與品牌忠誠度的研究。

后記

從偏僻的農(nóng)村走出來，很多人給予了我無私的幫助，我一直感到十分地幸運(yùn)。在21世紀(jì)初，進(jìn)入武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，師從德高望重的甘碧群教授攻讀博士學(xué)位，是我一生中的幸事之一。本書就是在我博士畢業(yè)論文的基礎(chǔ)上擴(kuò)充修改而成的。因此，我要特別感謝我的導(dǎo)師甘碧群教授，在本書的撰寫過程中，大到論文選題、架構(gòu)的設(shè)計(jì)，小到每個(gè)觀點(diǎn)的論證和標(biāo)點(diǎn)的更正，甘老師莫不傾注了她對(duì)學(xué)生的滿腔心血。此外，我要感謝譚力文教授、趙錫斌教授、熊元斌教授、關(guān)培蘭教授、汪濤教授、黃靜教授、黃敏學(xué)教授、景奉杰教授、楊清震教授、沈道權(quán)教授、黃漢江教授、姜奇平教授、宋文官教授、王長征教授、張廣玲教授，感謝他們?cè)诒緯鴮懽髌陂g所給予的諄諄教誨、悉心指導(dǎo)和無私幫助，特別是黃敏學(xué)教授和王長征教授在我寫作過程中多次給我提出了很多中肯的建議。在本書的資料收集、寫作和出版過程中，也有眾多朋友給予了我鼎力支持和無私援助，他們是范緒泉、袁國華、熊凱、張雪蘭、羅立輝、岳海龍、鄧小華、李洪蘭、邵愛萍、李嬡、王昭輝、楊天兵、李玲玲、張文敏、王海燕、孫志玲、康康、劉小紅、陳紹凡、陳惠民、周愛萍、王聰?shù)?，在此一并表示衷心的感謝！感謝我的父親，雖然他未能看到我的今天，但是他的精神一直激勵(lì)著我去奮斗；感謝我的母親對(duì)我的關(guān)心和支持；感謝我的岳父、岳母對(duì)我的關(guān)心、支持和理解。特別感謝我的愛妻李紅燕和兒子廖佐江對(duì)我的理解、鼓勵(lì)和支持，是他們無私的奉獻(xiàn)和關(guān)愛激勵(lì)并鼓勵(lì)著我去不懈奮斗！

編輯推薦

《體驗(yàn)消費(fèi)的購買決策過程及其影響因素研究》：組織營銷論叢

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