營銷傳播策劃實(shí)務(wù)

內(nèi)容概要

在本書編寫過程中，編者意識到營銷傳播策劃研究的意義不僅在于理論，更在于實(shí)踐；本書的撰寫不只是為了給師生提供一本適用的教材，更是為了給從事營銷傳播活動的企業(yè)提供有效的指導(dǎo)。     全書介紹了企業(yè)營銷活動與營銷資訊的傳播、營銷傳播的機(jī)構(gòu)與職能、營銷傳播策劃概述等十六章內(nèi)容。

書籍目錄

第一章  企業(yè)營銷活動與營銷資訊的傳播  第一節(jié)  企業(yè)營銷活動  第二節(jié)  營銷離不開營銷信息的傳播第二章  營銷傳播的機(jī)構(gòu)與職能  第一節(jié)  企業(yè)營銷傳播的機(jī)構(gòu)與職能  第二節(jié)  企業(yè)外部提供營銷傳播服務(wù)的組織與職能第三章  營銷傳播策劃概述  第一節(jié)  營銷傳播策劃與企業(yè)營銷的關(guān)系  第二節(jié)  營銷傳播策劃的一般內(nèi)容與程序  第三節(jié)  舒爾茨的整合營銷傳播策劃模式第四章  市場調(diào)查：尋找營銷傳播策劃的依據(jù)  第一節(jié)  市場調(diào)查的意義  第二節(jié)  市場調(diào)查的組織  第三節(jié)  市場調(diào)查的內(nèi)容  第四節(jié)  抽取調(diào)查對象的技術(shù)  第五節(jié)  市場調(diào)查的方法第五章  營銷傳播受眾及營銷傳播目標(biāo)  第一節(jié)  界定營銷傳播受眾的方法  第二節(jié)  營銷傳播受眾資料庫的建立  第三節(jié)  確立營銷傳播目標(biāo)的意義  第四節(jié)  確立營銷傳播目標(biāo)的方法第六章  營銷信息概念的提煉  第一節(jié)  提煉營銷信息概念的意義與依據(jù)  第二節(jié)  營銷信息概念的種類  第三節(jié)  選擇營銷信息概念的方法  第四節(jié)  提煉營銷信息概念的要求第七章  營銷信息概念表現(xiàn)形式的構(gòu)思  第一節(jié)  營銷信息概念的表現(xiàn)形式與其構(gòu)思的過程  第二節(jié)  構(gòu)思營銷信息概念表現(xiàn)形式的技巧  第三節(jié)  構(gòu)思營銷信息概念的表現(xiàn)形式與消費(fèi)者及媒介的關(guān)系  第四節(jié)  營銷信息概念表現(xiàn)形式中的結(jié)構(gòu)與訴求方式第八章  營銷傳播媒體的選用  第一節(jié)  各類營銷傳播媒體特點(diǎn)分析  第二節(jié)  營銷傳播媒體的選擇與組合第九章  營銷傳播工具：商業(yè)廣告  第一節(jié)  廣告對象與廣告目標(biāo)  第二節(jié)  廣告主題與表現(xiàn)形式  第三節(jié)  媒體選擇與發(fā)布安排  第四節(jié)  廣告預(yù)算的編制或分配  第五節(jié)  廣告策劃書的擬寫與提案第十章  營銷傳播工具：銷售促進(jìn)與營銷公關(guān)  第一節(jié)  銷售促進(jìn)的目標(biāo)與方法  第二節(jié)  銷售促進(jìn)的方案與實(shí)施  第三節(jié)  營銷公關(guān)的作用、內(nèi)容與對象  第四節(jié)  營銷公關(guān)的程序、形式與創(chuàng)意第十一章  營銷傳播工具：人員推銷與直接營銷  第一節(jié)  明確任務(wù)，發(fā)揮長處  第二節(jié)  建好隊(duì)伍，提高技能  第三節(jié)  直接營銷被廣泛應(yīng)用的原因  第四節(jié)  運(yùn)用直接營銷應(yīng)注意的問題第十二章  營銷傳播工具的選擇與組合  第一節(jié)  營銷傳播工具的選擇  第二節(jié)  營銷傳播工具的組合第十三章  營銷傳播預(yù)算及其分配  第一節(jié)  營銷傳播預(yù)算的內(nèi)容與方法  第二節(jié)  營銷傳播預(yù)算的分配與控制第十四章  營銷傳播策劃書的擬寫  第一節(jié)  營銷傳播策劃書的作用與基本內(nèi)容  第二節(jié)  營銷傳播策劃書的寫作要求與技巧第十五章  營銷傳播提案的準(zhǔn)備與方案的實(shí)施  第一節(jié)  營銷傳播提案的準(zhǔn)備  第二節(jié)  營銷傳播方案的實(shí)施第十六章  營銷傳播效果的測定  第一節(jié)  傳播效果測定的內(nèi)容、原則與方法  第二節(jié)  廣告效果測定的具體操作  第三節(jié)  銷售促進(jìn)、營銷公關(guān)效果測定的具體操作  第四節(jié)  人員推銷、直接營銷效果測定的具體操作后記

章節(jié)摘錄

　　在現(xiàn)實(shí)中，實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)常常不能絕然分開，以出售實(shí)物產(chǎn)品為主的廠商也經(jīng)常提供服務(wù)，如送貨、安裝、維修等；以提供服務(wù)為主的單位或部門也經(jīng)常出售實(shí)物產(chǎn)品，如火車上出售盒飯、零食、雜志等?！　。?）消費(fèi)品和工業(yè)品　　根據(jù)購買者及其購買的目的，產(chǎn)品又可以分為消費(fèi)品和工業(yè)品。消費(fèi)品是顧客買給自己或家人使用的，如牙膏、香皂；工業(yè)品是各類組織買來生產(chǎn)其他產(chǎn)品或維持自身運(yùn)作的，如機(jī)床、辦公用品。　?。?）耐用品和非耐用品　　如果以耐用與否為標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)物產(chǎn)品還可以分為耐用品和非耐用品。例如冰箱、空調(diào)是耐用品，洗衣粉、衛(wèi)生紙則是非耐用品?！　∫环N產(chǎn)品至少可以有3個(gè)層次的概念，在做營銷傳播策劃時(shí)對這3個(gè)層次的概念都應(yīng)該有所考慮；每一種產(chǎn)品都屬于一個(gè)類型，不同類型的產(chǎn)品有不同的營銷策略和傳播策略，所以在做營銷傳播策劃時(shí)還需要考慮到產(chǎn)品的類別。　　3.產(chǎn)品的品牌與包裝　　品牌是便于消費(fèi)者識別某一產(chǎn)品或服務(wù)，使之不與競爭者產(chǎn)品相混同的獨(dú)有名稱、術(shù)語、標(biāo)記、圖案設(shè)計(jì)或它們的不同組合，比如麥當(dāng)勞的品牌就是McDonalds這個(gè)名稱和兩個(gè)相連的金色拱形標(biāo)志的組合，作為注冊商標(biāo)，它們受到法律的保護(hù)。當(dāng)消費(fèi)者重復(fù)購買某一品牌時(shí)，可以期望得到與上一次購買該品牌產(chǎn)品所得到的相同的質(zhì)量和相同的感受。品牌是一種保證或商譽(yù)，一個(gè)成功的品牌具有驚人的價(jià)值。2008年全球品牌價(jià)值百強(qiáng)榜上，麥當(dāng)勞的品牌價(jià)值為495億美元，居世界第7位。品牌能夠向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品信息，建立或提升品牌形象，因而成為營銷策劃不能不考慮的重要問題。

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