公共關(guān)系學(xué)

前言

　　經(jīng)過近30年的磨煉，中國的公共關(guān)系經(jīng)歷了一個(gè)從無到有、從分散發(fā)展到逐步規(guī)范、從純國內(nèi)化到國際化的過程。21世紀(jì)，是世界經(jīng)濟(jì)大循環(huán)，經(jīng)濟(jì)技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代，信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、生命科學(xué)等的發(fā)展，將對人類的生活、學(xué)習(xí)、生產(chǎn)帶來前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同樣，對公共關(guān)系的發(fā)展提出了更高的要求。北京成功舉辦2008年奧運(yùn)會，使得全球眾多政府和企業(yè)界人士將注意力集中到中國這個(gè)最大的新興市場；再加上世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢，使國際社會的聯(lián)系空前密切。這一切都為中國公共關(guān)系事業(yè)的全面發(fā)展創(chuàng)造了更多、更好的機(jī)會，也對公共關(guān)系這門學(xué)科的理論研究和教學(xué)工作提出了更高的要求?！　∵m應(yīng)這一發(fā)展要求，武漢大學(xué)出版社組織有關(guān)院校編寫了這本《公共關(guān)系學(xué)》。本書是講述公共關(guān)系基本理論和實(shí)際操作方法的教科書，是應(yīng)公共事業(yè)管理及相關(guān)專業(yè)開設(shè)“公共關(guān)系學(xué)”課程的教學(xué)需要而編寫的。在編寫過程中，我們總結(jié)了多年來在公共關(guān)系教學(xué)方面的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也吸收了國內(nèi)外同行的最新研究成果。全書共分12章，分別為：公共關(guān)系概述；現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展；公共關(guān)系的主體；公共關(guān)系的客體；公共關(guān)系傳播；公共關(guān)系工作程序；公共關(guān)系演講；公共關(guān)系交際禮儀；危機(jī)公關(guān)；公共關(guān)系專題活動(dòng)；政府公共關(guān)系；非營利性組織公共關(guān)系。本書每章附有案例對理論進(jìn)行說明和注解，充分體現(xiàn)了公共關(guān)系這門學(xué)科應(yīng)用性強(qiáng)、操作性強(qiáng)的特點(diǎn)。

內(nèi)容概要

本書系統(tǒng)地介紹了公共關(guān)系學(xué)的基本理論和最新研究成果，對公共關(guān)系的歷史發(fā)展、公共關(guān)系的基本要素、公共關(guān)系的工作程序、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系交際禮儀、公共關(guān)系演講、公共關(guān)系危機(jī)管理、公共關(guān)系專題活動(dòng)、公共關(guān)系禮儀等做了重點(diǎn)介紹，并詳細(xì)分析了政府公共關(guān)系和非營利性組織的公共關(guān)系，每章都附有案例分析，是一本理論和實(shí)踐結(jié)合較緊密的教科書。    本書適合高等院校公共事業(yè)管理專業(yè)、行政管理專業(yè)、公共關(guān)系專業(yè)和其他相關(guān)文科專業(yè)本、?？茖W(xué)生使用，也可作為MPA學(xué)員及社會各界實(shí)際工作人員學(xué)習(xí)參考，同時(shí)也可供公共關(guān)系策劃人員和公共關(guān)系愛好者閱讀。

書籍目錄

第一篇  公共關(guān)系原理　第1章  公共關(guān)系導(dǎo)論  　1.1 公共關(guān)系在社會生活中的意義　  1.2 公共關(guān)系的含義、基本要素和根本特征　  1.3 公共關(guān)系與其他相關(guān)活動(dòng)的關(guān)系　  1.4 公共關(guān)系的功能和原則　  1.5 公共關(guān)系的研究對象及方法　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語　  思考題　  案例分析　第2章  公共關(guān)系的歷史發(fā)展  　2.1 公共關(guān)系溯源和現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展　  2.2 現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的社會歷史條件　  2.3 中國特色公共關(guān)系的發(fā)展　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語　  思考題　  案例分析　第3章  公共關(guān)系主體　  3.1 社會組織與企業(yè)文化　  3.2 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)　  3.3 公共關(guān)系人員　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語　  思考題　  案例分析　第4章  公共關(guān)系客體  　4.1 公共關(guān)系客體的含義和特征　  4.2 公共關(guān)系客體的分類　  4.3 幾種常見的公眾關(guān)系分析　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語　  思考題　  案例分析　第5章  公共關(guān)系傳播與媒介  　5.1 傳播及其分類　  5.2 傳播效果及其制約條件　  5.3 公共關(guān)系傳播媒介　  本章小結(jié)  　關(guān)鍵術(shù)語　  思考題　  案例分析　第6章  公共關(guān)系工作程序　  6.1 公共關(guān)系調(diào)查　  6.2 公共關(guān)系策劃　  6.3 公共關(guān)系方案的實(shí)施　  6.4 公共關(guān)系的效果評估　  本章小結(jié)  　關(guān)鍵術(shù)語　  思考題　  案例分析第二篇  公共關(guān)系實(shí)務(wù)　第7章  公共關(guān)系演講  　7.1 公共關(guān)系演講的要素與特征　  7.2 公共關(guān)系演講的類型　  7.3 公共關(guān)系演講者的心理素質(zhì)　  7.4 公共關(guān)系演講的技巧　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語　  思考題　  案例分析　第8章  公共關(guān)系危機(jī)處理　  8.1 危機(jī)與危機(jī)管理　  8.2 公共關(guān)系危機(jī)的含義、特點(diǎn)及類型　  8.3 公共關(guān)系危機(jī)管理程序及處理技巧　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語　  思考題　  案例分析　第9章  公共關(guān)系交際禮儀  　9.1 交際概述　  9.2 禮儀概述　  9.3 日常交往禮儀　  9.4 宴會禮儀　  9.5 涉外交際禮儀　  本章小結(jié)  　關(guān)鍵術(shù)語　  思考題　  案例分析　第10章  公共關(guān)系專題活動(dòng)  　10.1 公共關(guān)系專題活動(dòng)概述　  10.2 幾種主要的公共關(guān)系專題活動(dòng)　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語　  思考題　  案例分析第三篇  部門公共關(guān)系　第11章  政府公共關(guān)系  　11.1 政府公共關(guān)系概述　  11.2 政府公共關(guān)系的主要職責(zé)　  11.3 政府公共關(guān)系的基本原則與基本要求　  11.4 政府公共關(guān)系實(shí)務(wù)　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語　  思考題　  案例分析　第12章  非營利性組織公共關(guān)系  　12.1 非營利性組織及其特征　  12.2 非營利性組織公共關(guān)系的特征及任務(wù)　  12.3 常見非營利性組織公共關(guān)系舉要　  本章小結(jié)　  關(guān)鍵術(shù)語　  思考題　  案例分析　主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一篇　公共關(guān)系原理　　第1章　公共關(guān)系導(dǎo)論　　自20世紀(jì)80年代以來，公共關(guān)系以其獨(dú)特的魅力，被廣泛應(yīng)用于社會的各個(gè)領(lǐng)域，在經(jīng)營管理、市場營銷、大眾傳播等領(lǐng)域發(fā)揮著令人矚目的作用，越來越受到人們的高度重視。隨著社會的不斷開放，市場經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮，民主政治的不斷完善，公共關(guān)系越來越成為企業(yè)搞好管理和經(jīng)營，獲得生存和發(fā)展的重要手段。搞好公共關(guān)系工作，“對于擴(kuò)大信息交流、促進(jìn)商品流通、溝通企業(yè)聯(lián)系、建立新型人際關(guān)系都有著積極的作用”，對促進(jìn)當(dāng)代社會的健康發(fā)展有著極大的推動(dòng)作用?！　?.1　公共關(guān)系在社會生活中的意義　　社會生活的各個(gè)方面都需要公共關(guān)系。公共關(guān)系作為一門新興的學(xué)科在社會生活中發(fā)揮的作用已越來越明顯。社會組織在激烈的競爭中求生存、求發(fā)展，就必須開展公共關(guān)系活動(dòng)?！　」碴P(guān)系是組織與公眾之間的傳播溝通關(guān)系。在社會生活中對組織、個(gè)人、社會都產(chǎn)生了重要影響，發(fā)揮著不可替代的作用。首先，公共關(guān)系能夠幫助組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。公共關(guān)系通過監(jiān)測組織環(huán)境，參與組織決策，擴(kuò)大組織知名度和美譽(yù)度，溝通、協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系，促使組織成員增強(qiáng)公共關(guān)系意識，從而使組織得以健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。其次，公共關(guān)系能夠促使個(gè)人的觀念更新，幫助個(gè)人能力的提高。公共關(guān)系促使個(gè)人注重個(gè)人形象的觀念、尊重他人觀念、交往溝通觀念、合作觀念的形成；公共關(guān)系能幫助個(gè)人提高創(chuàng)造能力、交際能力、自我調(diào)節(jié)的能力、應(yīng)變的能力，從而使個(gè)人的整體素質(zhì)提高。再次，公共關(guān)系可以通過溝通社會信息、協(xié)調(diào)社會行為、凈化社會風(fēng)氣、促使社會互動(dòng)環(huán)境的優(yōu)化。此外，公共關(guān)系還可以通過協(xié)調(diào)溝通人際關(guān)系，促使社會心理環(huán)境的優(yōu)化；通過對經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的追求，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的優(yōu)化；通過對民主政治的需求，促使社會政治環(huán)境的優(yōu)化?！　奈覈鐣l(fā)展的現(xiàn)實(shí)來看，學(xué)習(xí)研究公共關(guān)系的意義主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：　　1.1.1　改革開放需要公共關(guān)系　　實(shí)行對外開放，擴(kuò)大對外交流合作，調(diào)動(dòng)一切積極因素為我國的現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)，是我國的一項(xiàng)基本國策。要對外開放、交流合作，就必須增進(jìn)相互了解。一方面，中國要了解世界，了解國際市場的政治、經(jīng)濟(jì)及文化環(huán)境的情況和變化趨勢，了解各國的政治、政策、民族、習(xí)俗等；另一方面，面向世界傳播自己，要擴(kuò)大我國的國際影響，提高我國各企業(yè)、產(chǎn)品在國際上的知名度和美譽(yù)度，在公眾中樹立我國的良好形象，這就需要公共關(guān)系。加之對外開放使形象管理的問題日益突出，需要加強(qiáng)公關(guān)意識和公關(guān)管理。對外開放需要按國際慣例辦事，運(yùn)用公關(guān)有利于規(guī)范組織的行為?！　∥覈且粋€(gè)生產(chǎn)力相對落后的發(fā)展中國家，為了盡快地?cái)[脫貧窮與落后，就必須在和平共處五項(xiàng)原則的基礎(chǔ)上，同所有國家發(fā)展友好關(guān)系，不斷加強(qiáng)和擴(kuò)大世界各國平等互利的經(jīng)濟(jì)、科技合作，加強(qiáng)在文化、教育、衛(wèi)生、體育等各個(gè)領(lǐng)域的交流，堅(jiān)定不移地實(shí)行對外開放。我們要加強(qiáng)國際間的交流與合作，首先要加強(qiáng)國際間的信息雙向交流，讓中國了解世界，同時(shí)也讓世界了解中國。一方面，我們要通過各種渠道了解世界各國的經(jīng)濟(jì)科技發(fā)展情況、社會文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和公眾的興趣、愛好、取向，來調(diào)整我們的對外政策。另一方面，要利用我們的新聞媒介和其他各種渠道，向國外公眾宣傳我們的路線、方針、政策和政治經(jīng)濟(jì)形勢，消除誤解，調(diào)解矛盾，同世界各國互相尊重、求同存異、平等相待、友好相處，在國際上樹立我國的良好形象，以獲得世界各國政府與人民的理解、支持和合作，為我國的改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)爭取有利的國際環(huán)境。對外開放的過程，離不開國際公共關(guān)系活動(dòng)。公共關(guān)系學(xué)理論的研究，為我們對外開放的順利進(jìn)行，提供了極為有用的啟迪與幫助！　　1.1.2　經(jīng)濟(jì)體制改革需要公共關(guān)系　　隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，我國企業(yè)已經(jīng)成為真正意義上獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，企業(yè)面對的是市場，而不僅僅是政府的指令。企業(yè)的生產(chǎn)已不單是為完成國家計(jì)劃，而主要是為滿足消費(fèi)者的需求；企業(yè)的決策不再是僅僅根據(jù)上級的指示，而主要根據(jù)瞬息萬變的市場信息；企業(yè)的原材料再也不能坐等國家計(jì)劃調(diào)撥，而是靠自己去開拓供銷渠道；企業(yè)的產(chǎn)品是否具有市場競爭力，不再是計(jì)劃的作用，關(guān)鍵在于這個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有良好的知名度和美譽(yù)度。因此，公共關(guān)系對企業(yè)等經(jīng)濟(jì)實(shí)體的作用顯得十分突出。經(jīng)濟(jì)體制改革還促進(jìn)了各類組織間的橫向聯(lián)系，組織的社會環(huán)境日益復(fù)雜，這使得組織與其發(fā)展環(huán)境的溝通與協(xié)調(diào)更為重要。公共關(guān)系工作能夠準(zhǔn)確、及時(shí)、有效地搜集信息，監(jiān)測環(huán)境，預(yù)測社會變革趨勢，及時(shí)準(zhǔn)確地向外界傳播信息，擴(kuò)大組織的影響和聲譽(yù)，贏得公眾的理解和支持，從而促進(jìn)組織競爭力的提高和擴(kuò)大發(fā)展實(shí)力。　　1.1.3　市場經(jīng)濟(jì)的繁榮需要公共關(guān)系　　市場經(jīng)濟(jì)帶來了大范圍的分工協(xié)作關(guān)系和市場競爭關(guān)系。經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，市場競爭就越激烈。隨著賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，社會組織需要運(yùn)用公共關(guān)系來拓展合作關(guān)系，加強(qiáng)競爭能力，樹立組織及其產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，提高經(jīng)濟(jì)效益和社會效益?！　⊥晟粕鐣髁x市場經(jīng)濟(jì)體制，是21世紀(jì)前20年我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)和改革的主要任務(wù)。建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，就是要使市場在國家宏觀調(diào)控下對資源配置起基礎(chǔ)性作用，以實(shí)現(xiàn)社會主義經(jīng)濟(jì)的有效運(yùn)行，使國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展，要在改革和發(fā)展的進(jìn)程中，不斷完善和實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。社會主義市場經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是一種競爭經(jīng)濟(jì)。一方面，.企業(yè)逐漸成為有獨(dú)立經(jīng)營自主權(quán)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，為了能在競爭中壯大和發(fā)展，企業(yè)間的協(xié)作規(guī)模越來越大，橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益加強(qiáng)；另一方面，各個(gè)企業(yè)平等地、公開地參與激烈的市場競爭，迫使競爭的參與者面臨成功與失敗的雙重考驗(yàn)，優(yōu)勝劣汰。正是這種競爭的壓力，促使企業(yè)組織積極開展公共關(guān)系學(xué)研究，掌握公共關(guān)系的技巧，增強(qiáng)全體干部職工的公共關(guān)系意識，提高開展公共關(guān)系活動(dòng)的水平，以調(diào)節(jié)企業(yè)內(nèi)部所有者、經(jīng)營者和職工之間的關(guān)系，協(xié)調(diào)與其他企業(yè)、消費(fèi)者等各類外部公眾的關(guān)系，隨時(shí)掌握市場的各種信息，進(jìn)行科學(xué)的管理和決策，通過雙向信息交流，提高知名度和美譽(yù)度，贏得社會公眾的信任、支持和幫助，在競爭中處于有利地位，增強(qiáng)企業(yè)活力，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，為我國全面建設(shè)小康社會、加快推進(jìn)社會主義現(xiàn)代化作貢獻(xiàn)?！　?.1.4　政治、文化、教育事業(yè)的發(fā)展需要公共關(guān)系　　公共關(guān)系不僅適用于企業(yè)、服務(wù)業(yè)，而且廣泛適用于政治、文化、教育等事業(yè)單位和組織。政治上，人民政府要保持和人民群眾的血肉聯(lián)系，爭取人民群眾的支持和信任，就必須通過搜集信息、發(fā)布信息、溝通信息、協(xié)調(diào)政府與公眾的關(guān)系，以提高人民群眾對政府的信任度，推進(jìn)社會主義民主。這就需要政府公共關(guān)系。學(xué)校要吸引學(xué)生報(bào)考，爭取好的生源，培養(yǎng)出受社會歡迎的學(xué)生，就需要運(yùn)用公共關(guān)系手段；醫(yī)院和文藝團(tuán)體要吸引公眾，提高社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，也需要通過公共關(guān)系活動(dòng)擴(kuò)大影響，在公眾中樹立起良好的信譽(yù)和形象。發(fā)展社會主義民主政治，建設(shè)社會主義政治文明是全面建設(shè)小康社會的重要目標(biāo)。公共關(guān)系是政治民主化、開明化的產(chǎn)物，它必然能進(jìn)一步促進(jìn)政治民主化。尤其是對我國這樣一個(gè)歷史悠久、、封建傳統(tǒng)根深蒂固的大國，發(fā)展公共關(guān)系有利于民主化建設(shè)。隨著社會的發(fā)展，公眾對社會政治生活的參與性日益增強(qiáng)。政府必須重視輿論、體察民情，必須加強(qiáng)與公眾之間的相互溝通，以便促進(jìn)公眾對政府的了解和信任，樹立政府的良好形象，爭取公眾的支持與合作，維護(hù)社會的和諧與穩(wěn)定?！　‖F(xiàn)代民主政治高度重視公眾輿論，重視社情民意，視輿論和民意為政治性和行政性決策及行動(dòng)的根據(jù)。重視輿論就必須重視與公眾的溝通，就必須建立各種有效的渠道去了解民意、跟蹤民意和反饋民意。各級政府及其干部、工作人員，應(yīng)放下“官架子”，隨時(shí)深入到民眾中去才能聽到公眾真實(shí)的聲音。政府的每項(xiàng)事關(guān)民生的重大政策或措施出臺之前，都應(yīng)該通過民意測驗(yàn)或調(diào)查了解公眾的基本態(tài)度和意見。為決策提供更充實(shí)可靠的根據(jù)。定期舉行新聞發(fā)布會，加強(qiáng)政府自身的傳播工作，提高政府工作的透明度，滿足公眾的知情權(quán)。通過公共關(guān)系活動(dòng)，經(jīng)常向人民群眾宣傳黨的方針政策和工作目標(biāo)，解釋工作中出現(xiàn)的問題，及時(shí)反映社會公眾的意向要求，爭取社會公眾的諒解、理解和支持，接受社會公眾的監(jiān)督。隨著政治體制改革的深入，公共關(guān)系學(xué)的研究將會發(fā)揮越來越重要的作用。

編輯推薦

　　《公共關(guān)系學(xué)》是講述公共關(guān)系基本理論和實(shí)際操作方法的教科書，是應(yīng)公共事業(yè)管理及相關(guān)專業(yè)開設(shè)“公共關(guān)系學(xué)”課程的教學(xué)需要而編寫的。全書共分12章，分別為：公共關(guān)系概述；現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展；公共關(guān)系的主體；公共關(guān)系的客體；公共關(guān)系傳播；公共關(guān)系工作程序；公共關(guān)系演講；公共關(guān)系交際禮儀；危機(jī)公關(guān)；公共關(guān)系專題活動(dòng)；政府公共關(guān)系；非營利性組織公共關(guān)系。《公共關(guān)系學(xué)》每章附有案例對理論進(jìn)行說明和注解，充分體現(xiàn)了公共關(guān)系這門學(xué)科應(yīng)用性強(qiáng)、操作性強(qiáng)的特點(diǎn)。

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