廣告營銷案例評析

前言

　　高校廣告專業(yè)教育的目的，就是為廣告行業(yè)培養(yǎng)富有專業(yè)理想和充滿創(chuàng)造力的廣告專業(yè)人才。20余年來，高校秉承這樣一個崇高而偉大的理想，充分利用高校的優(yōu)勢資源和業(yè)界的精英力量，精心打造廣告教育平臺，向業(yè)界輸送了大批生力軍，改善了整個廣告行業(yè)的人才結構，激發(fā)了廣告行業(yè)的創(chuàng)造激情，推動了廣告行業(yè)的升級換代和廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意轉型，促進了廣告事業(yè)的快速向前發(fā)展。從20世紀80年代初廣告專業(yè)教育起步至今，中國廣告專業(yè)教育已走過20余年的發(fā)展歷程。伴隨著廣告業(yè)的興衰和持續(xù)繁榮，其主體地位得到強化，在和業(yè)界的多元互動中，其教育理念不斷更新，教育品質(zhì)不斷提升，在業(yè)界的緊密觀照下，其實踐性和應用性的特點日益凸顯，呈現(xiàn)出獨特的發(fā)展態(tài)勢和發(fā)展規(guī)律。具體來說，高校廣告專業(yè)教育呈現(xiàn)出以下發(fā)展規(guī)律及特點?！　∫?、順應時代.高速發(fā)展?jié)u成規(guī)?！　∽鳛橐粋€新興的、面向市場培養(yǎng)人才的應用型專業(yè)，廣告學很早就被納入了教育部高等教育專業(yè)目錄設置之內(nèi)，以一個獨立學科的身份出現(xiàn)在高等學府，這在改革開放之初和由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉換的進程中，似乎是一個具有遠見卓識的舉措，正是這樣一個帶有濃厚行政色彩的規(guī)劃就此奠定了中國廣告專業(yè)教育快速發(fā)展的方向。在美國、法國、日本等廣告業(yè)比較發(fā)達的國家，廣告教育多是作為下設在新聞、藝術或商學下面的依附專業(yè)或?qū)I(yè)方向而出現(xiàn)的。如美國的廣告專業(yè)大多設在商學院或新聞學院，法國則大多設在藝術學院，日本的大學大多沒有設立正式的廣告專業(yè)，只是在大學開設廣告講座。而中國的廣告專業(yè)教育大多依托獨立的新聞傳播院系或廣告院系進行，專業(yè)設置則涉及工商、營銷、經(jīng)濟管理、美術設計等諸多板塊。因而中國高校廣告專業(yè)教育一開始就具有獨立的學科平臺，其發(fā)展空間十分寬廣，發(fā)展速度也十分驚人。但在20世紀80年代初期，中國廣告業(yè)尚處于起步階段，廣告市場化程度并不高，高校全面開展廣告教育的環(huán)境也不成熟。

內(nèi)容概要

本書主要介紹了市場細分、市場傳播、品牌營銷、定位營銷、公關營銷、國際營銷等內(nèi)容。本書充分吸收和精心選取了廣告營銷的最新案例，將理論知識與實際案例充分結合，既避免了空洞的理論說教，又避免了光有案例而無理論的情況，實現(xiàn)專業(yè)理論與專業(yè)實踐的有機融合。

書籍目錄

序言第一章　市場細分　第一節(jié)  “消費者行為”  　　◎?qū)I(yè)導航：”消費者行為”  　　◎營銷案例：Lee牌牛仔服——貼近女人心，怎一個“貼”字了得  　第二節(jié)  “差別性營銷”  　　◎?qū)I(yè)導航：“差別性營銷”  　　◎營銷案例：亮出你自己——管窺娃哈哈成功之路　第三節(jié)  “市場細分”  　　◎?qū)I(yè)導航：“市場細分”  　　◎營銷案例：目標鎖定中老年人——南街村方便面市場細分與廣告表現(xiàn)第二章　市場傳播　第一節(jié)  “視覺傳播”  　　◎?qū)I(yè)導航：“視覺傳播”  　　◎營銷案例：和路雪：珍愛生活、快樂共享——和路雪品牌營銷紀實        第二節(jié)  “Cl理論”  　　◎?qū)I(yè)導航：“Cl理論”  　　◎營銷案例：麥當勞快餐——新的飲食文化第三章　品牌營銷　第一節(jié)  “品牌管理”  　　◎?qū)I(yè)導航：“品牌管理”  　　◎營銷案例：一條不尋常的路——美特斯·邦威品牌營銷淺析    第二節(jié)  “品牌延伸”  　　◎?qū)I(yè)導航：“品牌延伸”  　　◎營銷案例：解讀“無形之道”——達能的發(fā)展與營銷    第三節(jié)  “品牌整合”  　　◎?qū)I(yè)導航：“品牌整合”  　　◎營銷案例：平安突圍——平安品牌的整合推廣  第四節(jié)  “品牌定位”  　　◎?qū)I(yè)導航：“品牌定位”  　　◎營銷案例：奮斗成就男人——勁霸男裝品牌定位實例  第四章　定位營銷  第一節(jié)  “差異定位”  　　◎?qū)I(yè)導航：“差異定位”  　　◎營銷案例：索尼差異定位營銷紀實  第二節(jié)  “比附定位”  　　◎?qū)I(yè)導航：“比附定位”  　　◎營銷案例：乳品業(yè)中的黑馬——蒙牛乳業(yè)  第三節(jié)  “定位理論”  　　◎?qū)I(yè)導航：“定位理論”  　　◎營銷案例：一款手機演繹的一段神話——廈新手機案例賞析第五章　營銷溝通　第一節(jié)  “關系營銷”  　　◎?qū)I(yè)導航：“關系營銷”  　　◎營銷案例：理性感性兩相宜——談強生關系營銷之道  　第二節(jié)  “營銷溝通”  　　◎?qū)I(yè)導航：“營銷溝通”  　　◎營銷案例：解讀耐克——耐克成功之路第六章　公關營銷　第一節(jié)  “代言營銷”  　　◎?qū)I(yè)導航：“代言營銷”      　　◎營銷案例：一劍光寒顯神來——百事可樂公關新一代營銷策略　第二節(jié)  “公關營銷”  　　◎?qū)I(yè)導航：“公關營銷”      　　◎營銷案例：公關營銷三步曲——青島派標管業(yè)有限公司營銷策略  第七章　體驗營銷　第一節(jié)　角色營銷　　◎?qū)I(yè)導航：“角色營銷”      　　◎營銷案例：“酷兒”緣何這么酷——談酷兒的行銷策略　第二節(jié)  “會展營銷”  　　◎?qū)I(yè)導航：“會展營銷”  　　◎營銷案例：亞洲第一“龍船”——汾煌可樂稱霸1999年全國糖酒會　第三節(jié)  “體驗營銷”  　　◎?qū)I(yè)導航：“體驗營銷”  　　◎營銷案例：時、空、安、靜——奧迪A8新產(chǎn)品上市案例  第八章　注意力營銷　第一節(jié)  “概念營銷”  　　◎?qū)I(yè)導航：“概念營銷”  　　◎營銷案例：1：1：1——金龍魚的概念行銷　第二節(jié)  “新聞營銷”  　　◎?qū)I(yè)導航：“新聞營銷”  　　◎營銷案例：發(fā)掘新聞價值——清華清茶的品牌建設新主張　第三節(jié)  “事件營銷”  　　◎?qū)I(yè)導航：“事件營銷”  　　◎營銷案例：可口必然可樂——可口可樂的營銷神話　第四節(jié)  “奧運營銷”  　　◎?qū)I(yè)導航：“奧運營銷”  　　◎營銷案例：奧運營銷的歷史回顧和現(xiàn)實運作　第五節(jié)  “整合營銷傳播”  　　◎?qū)I(yè)導航：“整合營銷傳播”  　　◎營銷案例：滄浪欲有詩味，醞釀才能芬芳——張裕整合營銷  第九章　綠色營銷　◎?qū)I(yè)導航：“綠色營銷”  　◎營銷案例：運動就在家門口——奧林匹克花園綠色營銷廣告案例  第十章　國際營銷　第一節(jié)  “國際營銷”  　　◎?qū)I(yè)導航：“國際營銷”  　　◎營銷案例：成功路相似——跨國公司國際營銷的魅力  　第二節(jié)  “全球營銷”  　　◎?qū)I(yè)導航：“全球營銷”  　　◎營銷案例：百年雀巢好味道——將好味道傳播到世界的每一個角落第十一章　運營陷阱  第一節(jié)  “營銷問題——運營之誤”  　　◎經(jīng)典案例：懷念“黑胡椒牛肉面”——美廚集團營銷實例評析    第二節(jié)  營銷問題——4P之誤  　　◎經(jīng)典案例：美人難過市場關——“西亞斯”案例分析第十二章  品牌歧途  第一節(jié)  “營銷問題——多品牌之誤”  　　◎經(jīng)典案例：喜之郎——打江山容易，守江山難    第二節(jié)  “營銷問題——品牌擴張之誤”  　　◎經(jīng)典案例：揭密V26——V26退出市場之謎  參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　第一章　市場細分　　第一節(jié)　“消費者行為”　　專業(yè)導航：“消費者行為”　　一、概念　　消費者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產(chǎn)品或服務。在這個過程中，消費者所表現(xiàn)出來的種種心理活動和外在行為，總稱為消費者行為。美國營銷協(xié)會對消費者行為的定義是：人類在進行生活中各方面的交換時，表現(xiàn)出來的情感、認知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動態(tài)過程。　　二、消費者行為具有的特點　　第一，消費者行為是動態(tài)的。消費者的消費行為隨著經(jīng)濟環(huán)境的變化和生活水平的提高而不斷變化。　　第二，消費者行為是各種因素的相互作用。消費者的消費行為受到消費環(huán)境、消費預期、消費心理等各個因素的影響?！　〉谌M者行為是一個過程。消費者的消費過程是一個收集信息、購前體驗、購買決策、現(xiàn)場購買和售后反饋的過程?！　〉谒?，消費者行為往往涉及許多不同的參與者。消費者的消費行為受到親人、朋友、同學、同事等利益相關群體的影響?！　〉谖澹M者行為本質(zhì)上是一種理智行為。消費者的消費基于自我需求，雖影響因素眾多，但其決策過程往往是一個反復思量的意志過程。隨著消費者媒介素養(yǎng)和廣告素養(yǎng)的不斷提高，消費者在消費過程中的購買行為往往取決于理性因素，而非感性因素。第六，消費者行為是有意識地盡量避免風險的行為。消費者會通過“貨比三家”等方式，多方收集信息，減少購買風險?！　∪⑾M者購買行為研究的基本框架　　國外市場營銷學家把消費者的購買動機和購買行為概括為6W+60，從而形成消費者購買行為研究的基本框架：　　1.市場需要什么（What）——有關產(chǎn)品（Objects）是什么？　　2.為何購買（Why）——購買目的（Objectives）是什么？　　3.購買者是誰（Who）——購買組織（Organizations）是什么？　　4.如何購買（How）——購買組織的作業(yè)行為（Operations）是什么？　　5.何時購買（When）——購買時機（Occasions）是什么？　　6.何處購買（Where）——購買場合（Outlets）是什么？　　四、消費者行為研究在營銷與廣告活動中的作用與意義　　第一，消費者行為研究是企業(yè)營銷活動的基礎，是企業(yè)營銷活動的起點。　　第二，消費者行為研究是企業(yè)制定營銷策略的重要依據(jù)，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。　　第三，消費者行為研究是企業(yè)有效開展廣告活動的保障，也是企業(yè)公關活動的基礎?！　〉谒?，消費者行為研究是企業(yè)社會營銷的主要參考，也是企業(yè)商業(yè)營銷的重要支柱?！　∮嘘P消費者行為的研究，不僅能夠在營銷與廣告活動中發(fā)揮重要作用，而且在公共領域擁有重要的現(xiàn)實意義，一方面消費者行為研究有助于政府制定相應的法規(guī)政策，去創(chuàng)建一個公平的消費環(huán)境；另一方面消費者行為研究還可以使消費者的消費行為更加明智，對企業(yè)的營銷策略有所把握，不至于被廣告主過度地操控?！　I銷案例　　Lee牌牛仔服——貼近女人心，怎一個“貼”字了得　　Lev’S是牛仔褲的鼻祖，于19世紀中葉就開始生產(chǎn)和銷售牛仔服，然而在它誕生40年后，迎來了一位強有力的競爭對手，它就是Lee。成功之路　　1889年，亨利?大衛(wèi)?李在美國制成第一條Lee牛仔褲；　　1911年，Lee推出首條吊帶牛仔褲；　　1926年，Lee 101-Z世界第一條拉鏈牛仔褲面世；　　1992年，Lee以一條八層樓高的巨型牛仔褲踏足上海；　　牛仔服市場上有眾多的競爭者，品牌不勝枚舉。然而，Lee卻脫穎而出，一躍成為牛仔服裝的第二大品牌，在女性市場上備受青睞，且Lee的消費者有極大的品牌忠誠度，Lee何以如此成功呢？對女性消費者消費需求與消費行為的深度研究是Lee走向成功之路的制勝法寶?！　?.市場定位：曲線牛仔　　在美國牛仔服裝市場上，第一大品牌李維的目標市場是男性消費者。問世百年以來，牛仔服也一直被公認為男人的服裝，女性市場被大大地忽略了。而且牛仔服裝一直被認為是青年時裝，而戰(zhàn)后穿牛仔服長大的這一代人已步入中年，可供他們選擇的服裝種類相對減少，市場容量相對狹小。通過對消費市場的調(diào)查和女性消費者消費行為的研究，Lee決定將其目標市場定位于25—44歲的女性消費者，并專為這些女性開發(fā)出一種五兜的茄克服，其代表產(chǎn)品是公司的“休閑騎士”牌。這種產(chǎn)品一改傳統(tǒng)直條型的服裝生產(chǎn)方法，將其產(chǎn)品裁成曲線型，以迎合女性的審美心理，突出女性的曲線身材和柔和線條，增加女性的美感和魅力，這一產(chǎn)品創(chuàng)意為Lee的成功奠定了基礎。　　2.“貼身”為女性服務　　為了打開女性市場，更好宣傳其產(chǎn)品，Lee公司在1986年指定經(jīng)過競爭性篩選獲勝的弗侖（Fallen）廣告公司作為其廣告代理商。弗侖公司為Lee所做的廣告，以“最貼身的牛仔服”為廣告主題，雖寥寥數(shù)語，卻獨具匠心，尤其這個“貼”（Fit）字，將Lee的創(chuàng)意焦點表現(xiàn)得淋漓盡致。在牛仔服市場上，其他廠商大多采用說服性廣告，要么宣傳自己的品牌“領導潮流”，要么說自己的產(chǎn)品“最漂亮”、“高品位”，等等。Lee的廣告則抓住“貼身”這一訴求點，表現(xiàn)了Lee與眾不同的利益所在，它的創(chuàng)意聚焦正是USP廣告創(chuàng)意策略（即獨特銷售主張）的經(jīng)典運用?！　∫浴白钯N身的牛仔服”為主題，弗侖廣告公司展開宣傳攻勢，制作了第一個廣告片。在片中，女性因穿脫不合適的牛仔服而相當費力，而對Lee牌牛仔服，她們卻能穿脫自如，因它貼身而把身材襯托得恰到好處。印刷媒體廣告也緊密配合，取得了良好的宣傳效果。危機突圍　　Lee的發(fā)展歷程并不是一帆風順，在Lee的事業(yè)達到輝煌時期，問題也慢慢顯露出來，其廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)和市場定位都開始面臨著巨大的困惑?！　?.創(chuàng)意迷失　　Lee的廣告僅播出很短時間，便遭到中間商特別是零售商的反對和批評。他們自認為更了解消費者的心理，認為消費者要購買的牛仔服是時裝，大多數(shù)牛仔服宣傳產(chǎn)品的時尚和品位，而Lee的廣告卻避開時尚宣傳“貼身”這一廣告主題太陳舊，且表現(xiàn)手法太理性和迂腐。因此，他們要求Lee公司改進宣傳策略。Lee公司接受了這一意見，將目標市場重新定位于18—34歲的年輕女性消費者，并要求弗侖廣告公司重新制作新潮導向的廣告。于是，渲染時髦色彩的新廣告出爐，但強調(diào)時尚和新潮的廣告在電視和印刷媒體上使用2年后，Lee牌牛仔服的銷售卻陷入了困境，為什么呢？因為這些廣告和其他服裝商的廣告定位相同，共同爭奪年輕人場。這些廣告從創(chuàng)意角度看，的確是真正有趣味性且表現(xiàn)生動的作品，但這種廣告的隨波逐流卻不能準確把握Lee牌牛仔的個性，使得它與其他競爭品牌不能很好地區(qū)分開來，消費者也就沒有明確的理由對Lee牌牛仔服情有獨鐘?！　?.尋求解藥　　為總結失敗的教訓并制定新廣告策略，弗侖廣告公司對25—44歲的女性消費者做了定性研究，從而得出以下結論：　　第一，這些女性消費者對牛仔服裝情有獨鐘，她們會將那些自己曾經(jīng)穿過而現(xiàn)在已經(jīng)過時或不再合身的牛仔服珍藏多年。因為她們是穿著牛仔服長大的，看到牛仔服就會令她們追憶起自己的似水年華，牛仔服是她們青春成長的見證。　　第二，貼身是這些女性最關心的利益。大多數(shù)女性都需要一種在腰部和臀部很貼身且活動自如的牛仔服，而找到這樣一件牛仔服卻很困難。調(diào)查表明，女性平均試穿16件牛仔服才能選中一件稱心的。結果，她們對買到稱心的牛仔服已失去信心，而在一片抱怨聲中，只有Lee牌牛仔服的口碑最好，女性消費者視之為專門為她們設計的最貼身的時裝?！　〉谌?，女性傾向于根據(jù)使用場合而不是品牌去將牛仔服分類。對一些女性來說，當她們需要打扮一番時才穿牛仔服，而另一些女性卻在下班休閑時才會穿，還有些人將牛仔服視為日常穿著的服裝。Lee牌牛仔服是唯一一個能適合所有場合的品牌。　　第四，這些女性認為Lee牌牛仔服代表“一種精心的、安全的選擇，一個貨真價實的品牌”，即使在廉價的折扣商店也可以放心去購買稱心的Lee，而不必一定要去大商場獲取質(zhì)量承諾和信心保證。　　3.迷途回歸　　根據(jù)以上市場調(diào)研成果，弗侖廣告公司調(diào)整后的廣告策略是：　　第一，仍將廣告創(chuàng)意聚焦為“最貼身的牛仔服”?！　〉诙槍ρ芯恐邪l(fā)現(xiàn)的婦女與牛仔服之間的感情聯(lián)系，廣告訴求不再采用純理性手法，而是以感性手法去表達理性的USP訴求，以期Lee真正走入女性的生活，叩響女性的心弦?！　≡谛轮谱鞯碾娨晱V告中，描述了婦女下班回家后脫掉工作服穿上Lee的不同場景，并且在一組家庭生活導向的廣告中，播放了一系列帶小孩的婦女的日常生活快照。畫面上的婦女都穿著Lee，并配有一個溫柔的女性畫外音：“最貼近你生活的牛仔服?！彼詷銓崱⑸畛恋娘L格，將Lee定位于一種日常用品，表達與婦女生活息息相關的感情，令人感到誠實、可信、親切而易于接受。另外，在多種雜志上刊登的彩色廣告也盡量延伸這一主題，甚至直到近年雜志上的一組廣告，仍然表露出弗侖公司在“Fit”上所下的功夫。這組廣告的標題是“LEE FIT CHECK”（Lee的貼身檢驗），內(nèi)容主要表現(xiàn)在不經(jīng)意的尋常生活場合中，人的動作、姿勢的施展與服裝的合身與否息息相關。廣告散發(fā)生活氣息的定格畫面，很好地說明了Lee給人以舒適、安全、服貼的感覺。它能幫你承載重量，化解焦慮，任何刁鉆或超難動作都不會影響你自由自在的發(fā)揮?！　「鶕?jù)以上廣告策略，Lee公司制定了相應的媒體策略。Lee公司一年撥出1600萬美元的廣告經(jīng)費，雖然數(shù)額比起Lev’s要小很多，但它運用得更有效。Lee的媒體宣傳對象是25—44歲，家庭收入在1.5萬至6萬美元的女性消費者。為了有效占領市場，公司使用了印刷媒體和電視媒體的廣告媒體組合。在電視廣告播放時間上，公司買下21：00—23：30的播放權，因為這段時間廣告到達率最高，而且公司將廣告集中在周三至周末這一有效時間段。

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