平面廣告設(shè)計(jì)與制作

前言

　　1996年，“珞珈廣告學(xué)叢書”第一版面世，迄今已逾一紀(jì)。　　十二年來，中國廣告業(yè)持續(xù)高速發(fā)展。2007年中國廣告市場規(guī)模已躍居全球第五，并擁有超過100萬的廣告從業(yè)大軍?！　∨c此同時(shí)，中國的廣告高等教育，到目前為止，已增至300多個(gè)本科專業(yè)教學(xué)點(diǎn)，幾乎占有新聞傳播學(xué)科高等教育的半壁江山，并已建構(gòu)起包括?？?、本科、碩士生教育、博士生教育、博士后流動(dòng)站在內(nèi)的完整的高等教育體系。　　言及廣告，這些都令我們無比欣喜、鼓舞和感動(dòng)。正是數(shù)以百萬計(jì)的廣告從業(yè)者和廣告教育工作者不怠的努力，才使得中國廣告業(yè)與中國的廣告教育獲至如此巨大的成就?！　∥页Ｔ谡n堂告誡我的學(xué)生，既然你選擇了廣告，就不用在意別人的歧視，歧視廣告者，也許是出于對廣告的無知，當(dāng)然，我們也沒有妄自尊大的資本，我們的產(chǎn)業(yè)并不強(qiáng)大，我們的學(xué)科依然弱小，要緊的是，踏踏實(shí)實(shí)做好自己該做的事?！　∈嗄陙?，我們努力從事著廣告教育，并努力構(gòu)筑著廣告的學(xué)科平臺(tái)。學(xué)科平臺(tái)的搭建，是為了使專業(yè)的發(fā)展有更大的空間，然而，我們?nèi)魏螘r(shí)候都牢記著，專業(yè)永遠(yuǎn)是學(xué)科發(fā)展的基礎(chǔ)，這個(gè)基礎(chǔ)就是我們的本科教育。“珞珈廣告學(xué)叢書”的編纂出版，便是我們?yōu)楹粚?shí)專業(yè)基礎(chǔ)在教材建設(shè)方面所做出的一種努力。　　“珞珈廣告學(xué)叢書”第一版有五種書目：《廣告概論》、《廣告策劃》、《廣告經(jīng)營學(xué)》、《廣告管理學(xué)》與《廣告美學(xué)》。值得慶幸的是，出版后即廣受兄弟高校的歡迎，國內(nèi)幾十所高校選用為教材，出版社不得不一次又一次重印。　　教材建設(shè)永遠(yuǎn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。時(shí)至新世紀(jì)初，新的問題發(fā)生了：隨著廣告業(yè)的發(fā)展。部分教材內(nèi)容亟需更新；原定五種書目，廣告學(xué)專業(yè)主干課程涵蓋太窄。于是，與出版社共同商議，于2002年啟動(dòng)第二版的修訂工作。再版修訂，在原有五種書目的基礎(chǔ)上，增加了四種：《廣告文案寫作》、《廣告媒體》、《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》，以及《平面廣告設(shè)計(jì)》，但在教材內(nèi)容的更新上仍留下諸多遺憾?！　r(shí)間一晃又過去六年，再版修訂未能解決的問題依然積累著，廣告業(yè)的最新發(fā)展已使教材內(nèi)容的更新刻不容緩。盡管手頭有很多事要做，但我們還是下決心進(jìn)行第三版的修訂。

內(nèi)容概要

　　《平面廣告設(shè)計(jì)與制作(第2版)》是普通高等院校廣告學(xué)專業(yè)“平面廣告設(shè)計(jì)”課程的教材。全書共11章，分上、下兩編。上編主要介紹平面設(shè)計(jì)的一般基礎(chǔ)理論，如平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成等；下編是廣告設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)知識(shí)，包括平面廣告文字設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、POP廣告設(shè)計(jì)、報(bào)刊廣告設(shè)計(jì)、戶外廣告設(shè)計(jì)、電腦平面廣告設(shè)計(jì)等內(nèi)容。全書充分吸收了國內(nèi)外平面廣告設(shè)計(jì)的最新資訊，結(jié)合了廣告從業(yè)人員和廣大學(xué)生的實(shí)際需要，將理論知識(shí)和實(shí)際操作充分結(jié)合，對讀者提高平面廣告設(shè)計(jì)的水平和鑒賞能力都有較大的作用。

書籍目錄

導(dǎo)論　平面設(shè)計(jì)與平面廣告設(shè)計(jì)第一節(jié)　現(xiàn)代藝術(shù)對平面設(shè)計(jì)的影響一、立體主義二、未來主義三、達(dá)達(dá)主義四、超現(xiàn)實(shí)主義五、俄國至上運(yùn)動(dòng)第二節(jié)　包豪斯與新平面設(shè)計(jì)風(fēng)格第三節(jié)　當(dāng)代平面設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀一、第二次世界大戰(zhàn)后平面設(shè)計(jì)的發(fā)展二、后現(xiàn)代主義平面設(shè)計(jì)三、電腦在平面設(shè)計(jì)中帶來的革命上編　平面設(shè)計(jì)基礎(chǔ)第一章　平面構(gòu)成第一節(jié)　什么叫平面構(gòu)成第二節(jié)　“形”的認(rèn)識(shí)一、形二、形成形的條件第三節(jié)　造型的基本要素：點(diǎn)、線、面一、點(diǎn)二、線三、面第四節(jié)　規(guī)律性構(gòu)成方式一、漸變二、重復(fù)三、近似四、骨格五、發(fā)射六、特異第五節(jié)　非規(guī)律性構(gòu)成方式　　一、對比二、密集三、空間四、構(gòu)圖五、平衡六、韻律第二章　色彩構(gòu)成第一節(jié)　什么叫色彩構(gòu)成第二節(jié)　色彩的類型劃分及其屬性一、色彩的類型二、色彩的屬性三、表色體系第三節(jié)　色彩的心理象征性一、紅色二、橙色三、黃色　　四、綠色五、藍(lán)色六、紫色第四節(jié)　色彩構(gòu)成中的色彩對比　　一、色相對比二、明度對比三、純度對比四、補(bǔ)色對比五、冷暖對比六、同時(shí)對比七、面積與色彩對比八、形狀與色彩對比第五節(jié)　色彩構(gòu)成中的色彩調(diào)和一、同類調(diào)和二、近似調(diào)和三、同一調(diào)和四、分割調(diào)和五、面積調(diào)和六、秩序調(diào)和下編　平面廣告設(shè)計(jì)與制作第三章　廣告插圖設(shè)計(jì)第一節(jié)　廣告插圖的作用第二節(jié)　廣告插圖的分類一、寫實(shí)與具象型插圖二、抽象型插圖三、漫畫、卡通型插圖四、裝飾型插圖第三節(jié)　廣告插圖設(shè)計(jì)一、廣告插圖的設(shè)計(jì)原則二、廣告插圖的繪制方法第四章　文字設(shè)計(jì)第一節(jié)　字體在廣告中的作用第二節(jié)　文宇設(shè)計(jì)的分類及特性一、漢字二、拉丁文字第三節(jié)　文宇設(shè)計(jì)一、廣告文字設(shè)計(jì)原則二、文字設(shè)計(jì)的方法第四節(jié)　文字編排設(shè)計(jì)一、文字編排的原則二、文字編排的形式第五章　標(biāo)志設(shè)計(jì)第一節(jié)　標(biāo)志的功能與作用一、具有識(shí)別功能二、具有提升產(chǎn)品品質(zhì)形象的功能三、具有培養(yǎng)品牌忠誠的功能四、具有國際交流的功能第二節(jié)　標(biāo)志的產(chǎn)生與發(fā)展一、標(biāo)志的來源二、標(biāo)志的發(fā)展趨勢第三節(jié)　標(biāo)志設(shè)計(jì)　一、標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型要素二、標(biāo)志的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則三、標(biāo)志的表現(xiàn)形式四、標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)化制作第六章　廣告編排設(shè)計(jì)第一節(jié)　廣告編排的目的及意義一、提高廣告的注目率二、迅速、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息第二節(jié)　廣告編排的視覺流程一、視覺流程規(guī)律二、畫面的視覺焦點(diǎn)三、視線的誘導(dǎo)因素四、力勢五、空白第三節(jié)　廣告編排設(shè)計(jì)的要素一、廣告標(biāo)題二、廣告語三、廣告正文四、商品及企業(yè)名稱五、商標(biāo)六、插圖七、色彩第四節(jié)　廣告編排設(shè)計(jì)方法一、感性編排設(shè)計(jì)二、理性編排設(shè)計(jì)第五節(jié)　廣告編排設(shè)計(jì)的類型第七章　招貼廣告設(shè)計(jì)　第一節(jié)　招貼廣告概述一、招貼廣告概念二、招貼廣告的分類及特點(diǎn)三、招貼廣告的產(chǎn)生與發(fā)展第二節(jié)　招貼廣告的功能一、信息傳播功能二、促進(jìn)銷售功能三、審美功能第三節(jié)　招貼廣告的設(shè)計(jì)程序一、招貼廣告的創(chuàng)意與構(gòu)思二、招貼廣告的構(gòu)成要素三、招貼廣告的設(shè)計(jì)與編排四、招貼廣告的設(shè)計(jì)原則第五節(jié)　招貼設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法第八章　報(bào)紙與雜志廣告設(shè)計(jì)第一節(jié)　報(bào)紙廣告媒介特征第二節(jié)　報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)一、報(bào)紙廣告的版式二、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)第三節(jié)　雜志廣告媒介特征第四節(jié)　雜志廣告的版式與設(shè)計(jì)第九章　戶外廣告設(shè)計(jì)第一節(jié)　戶外廣告媒介特征第二節(jié)　戶外廣告的設(shè)計(jì)一、戶外廣告的分類二、戶外廣告的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則三、戶外廣告的設(shè)計(jì)第十章　DM與POP廣告設(shè)計(jì)第一節(jié)　DM廣告的媒介特點(diǎn)第二節(jié)　DM廣告的設(shè)計(jì)一、DM廣告的分類二、DM廣告的設(shè)計(jì)第三節(jié)　POP廣告的媒介特點(diǎn)第四節(jié)　POP廣告的設(shè)計(jì)一、POP廣告的分類二、POP廣告的設(shè)計(jì)第十一章　電腦與平面廣告設(shè)計(jì)第一節(jié)　電腦與平面廣告設(shè)計(jì)一、電腦的出現(xiàn)與使用給平面廣告設(shè)計(jì)帶來重大變革二、電腦技術(shù)的發(fā)展給平面廣告設(shè)計(jì)帶來新的課題第二節(jié)　電腦平面廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)一、電腦數(shù)字圖像的類型二、分辨率三、文件格式第三節(jié)　色彩深度和色彩模式一、色彩信息二、色彩模式第四節(jié)　平面設(shè)計(jì)軟件概述一、圖像編輯軟件二、繪圖軟件三、排版軟件主要參考書目后記

章節(jié)摘錄

　　第一章　平面構(gòu)成　　第一節(jié)　什么叫平面構(gòu)成　　平面構(gòu)成是與色彩構(gòu)成、立體構(gòu)成、空間構(gòu)成等相比較而言的。所謂平面構(gòu)成，是一種視覺形象構(gòu)成。它主要研究在平面設(shè)計(jì)中如何創(chuàng)造形象，怎樣處理形象與形象之間的聯(lián)系，如何掌握美的形式規(guī)律，并按照美的形式法則，構(gòu)成設(shè)計(jì)所需要的圖形。平面構(gòu)成強(qiáng)調(diào)形態(tài)之間的比例、平衡、對比、節(jié)奏、律動(dòng)，同時(shí)講究圖形給人的視覺引導(dǎo)，具有美的價(jià)值?！　≡诂F(xiàn)代設(shè)計(jì)中只表現(xiàn)功能和技術(shù)上的要求是不夠的，它們還需要另一層意義，即獨(dú)特的構(gòu)思、形體的合理組合以及美的感覺。因此，平面形態(tài)的造型語言、造型方法以及造型心理效應(yīng)就是平面構(gòu)成研究的主要內(nèi)容。造型語言主要包括概念元素（點(diǎn)、線、面）、視覺元素（方向、位置、空間、重心）。這些元素并非獨(dú)立存在，而是相輔相成的，它們通常包含在一個(gè)或多個(gè)形態(tài)之中，并相互作用，相互影響?！　π误w的廣泛性和普遍性的規(guī)律研究不受特定要求內(nèi)的工藝、內(nèi)容等具體條件的約束。因此，形體選擇上的抽象性、自由性以及組合上的多變性是它的特點(diǎn)?！　〉诙?jié)　“形”的認(rèn)識(shí)　　一、形　　人們感知事物的方式是必須建立在形的基礎(chǔ)上的，形似乎在我們的生活中隨處可見。但當(dāng)我們想把形的概念理解得透徹一些時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)形有其豐富的內(nèi)涵。形可以是一棵樹、一張桌子、一汪湖水、一頭牛等這些可以迅速被人直接感知和理解的由大小、空間、色彩、質(zhì)感所組成的形。但是像一陣狂風(fēng)、淡淡的晨霧、一股濃香、夢中景象、理念中的抽象形態(tài)等，它們并不能被人直接感知，而是以感覺、幻覺或者預(yù)測的狀態(tài)呈現(xiàn)。這便形成了兩種不同的形：現(xiàn)實(shí)形態(tài)和幻覺形態(tài)。　　1.現(xiàn)實(shí)形態(tài)　　形的現(xiàn)實(shí)形態(tài)是在現(xiàn)實(shí)生活中，在人們的生活體驗(yàn)中，能被直接感知和實(shí)際存在于空間中的形。根據(jù)其在方式和外形特征大致可分為自然形態(tài)和人為形態(tài)。　?。?）自然形態(tài)　　自然形態(tài)指自然界中一切實(shí)際存在的事物的外形，如樹木、星辰、動(dòng)物、花卉等。自然形態(tài)成為人們想象和創(chuàng)造的源泉，它為人們一切創(chuàng)新性的活動(dòng)提供某種基質(zhì)和原型，有生命的、無生命的，太空中的、地球上的，都激發(fā)了不少藝術(shù)家創(chuàng)作的靈感。而且，對自然形態(tài)的認(rèn)識(shí)和理解越是深入，越是細(xì)膩，就越能發(fā)現(xiàn)一些與平常意義不一樣的東西，從而進(jìn)一步孕育出新的靈感。平面設(shè)計(jì)在這一過程中不斷地提高其審美價(jià)值?！　。?）人為形態(tài)　　自然形態(tài)是宇宙中本來具有的形態(tài)，不依賴于人的存在，而人為形態(tài)則是人的創(chuàng)造的產(chǎn)物，為人類所感知，且僅局限于人造物的外在狀態(tài)，與后面所要談到的幻覺形態(tài)相區(qū)別開來。人為形態(tài)存在的方式和特點(diǎn)往往由人類對于科學(xué)知識(shí)和技術(shù)的掌握程度所決定。　　2.幻覺形態(tài)　　平面構(gòu)成中的“形”除現(xiàn)實(shí)形態(tài)外，幻覺形態(tài)占絕大多數(shù)?；糜X形態(tài)指的是現(xiàn)實(shí)形態(tài)以外的所有形態(tài)。它主要源于人的幻想、預(yù)測以及自然界中某些無形的力量，而非人的直覺經(jīng)驗(yàn)，包括非自然形、怪誕形、抽象形等。從造型的角度來看，它與現(xiàn)實(shí)形態(tài)不同的是不能直接作為平面構(gòu)成的素材參照物。對于幻覺形態(tài)這樣虛無飄渺、不具有可視性、可觸摸性、固定性的形，如何將它轉(zhuǎn)化成可視的形，成為在平面構(gòu)成中表現(xiàn)幻覺形態(tài)的關(guān)鍵。　　幻覺形態(tài)以其神秘性、抽象性補(bǔ)充了現(xiàn)實(shí)形態(tài)的確定性、直觀性，其形體的總體特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：　　第一，它存在于人的意識(shí)或潛意識(shí)之中，往往是某種思維的轉(zhuǎn)化，具有很大程度的主觀性，是人類深層情感、心理、意念的一種含蓄的表達(dá)，甚至由于壓抑而被扭曲，但卻具有很濃烈的暗示與隱喻色彩；　　第二，它具有很強(qiáng)的主體性，往往表現(xiàn)出獨(dú)有的個(gè)性；　　第三，它主要以自由性幾何形為主?！　∽匀恍螒B(tài)和幻覺形態(tài)雖然類型不同、特點(diǎn)不一樣，但在平面構(gòu)成中都要通過具體的畫面體現(xiàn)出來，以具體的、可視的形的面貌出現(xiàn)。　　二、形成形的條件　　形成形的條件包含了兩個(gè)方面的內(nèi)容，一個(gè)方面是經(jīng)驗(yàn)對形的影響，另一個(gè)方面是形與形相互間的關(guān)系?！　?.經(jīng)驗(yàn)的作用　　經(jīng)驗(yàn)為人們認(rèn)識(shí)、理解和處理事物提供了一定的參照系，由經(jīng)驗(yàn)積累起來的知識(shí)或形成的態(tài)度影響著人們對于下一個(gè)事物的理解，人們難以想象一種完全超出經(jīng)驗(yàn)之外的狀態(tài)，新的知識(shí)和態(tài)度總是避免不了經(jīng)驗(yàn)在其中所起的作用。對于形的認(rèn)識(shí)也是如此。大腦對輸入眼睛的原始資料進(jìn)行解釋、歸納、分類，并將它儲(chǔ)存起來，形成經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)眼睛接觸到新的資料時(shí)，將新的資料與儲(chǔ)存的資料進(jìn)行對照性地辨認(rèn)，大腦通過聯(lián)想作出新的解釋。這在對一些抽象形的意義的理解上表現(xiàn)得非常明顯，如交通路牌、標(biāo)志，圖形本身毫無意義，人們可借助于經(jīng)驗(yàn)判斷出它的含義。此外，形的方向、速度、輕重等都是形引起的人的心理的一種感覺，也是長期積累的一種經(jīng)驗(yàn)。不同的形會(huì)造成不同的心理效果，如正立的三角形讓人覺得穩(wěn)重、莊嚴(yán)，光滑的圓形給人以不穩(wěn)定的滑動(dòng)感，正方形給人以正直感和可信賴感?！　?.形與形的關(guān)系對形的影響　　任何形，即使是一個(gè)點(diǎn)、一條線，在平面構(gòu)成的畫面上，都表現(xiàn)出與其他的構(gòu)成因素之間的相互關(guān)系，通過與其他因素的比較顯現(xiàn)出自身在畫面中的作用，同時(shí)形與形之間的相互關(guān)系又對整體畫面造成影響。換句話說，形與形之間的關(guān)系對形的影響表現(xiàn)在構(gòu)成畫面的形與形之間的關(guān)系和形與其他構(gòu)成元素之間的關(guān)系，即形與形的關(guān)系和形與背景的關(guān)系，也就是局部與局部的關(guān)系和局部與整體的關(guān)系。　?。?）形與形的關(guān)系　　在平面構(gòu)成中，很少僅運(yùn)用單個(gè)形構(gòu)成畫面，多數(shù)情況下是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的單形以及基本單位形（指由多個(gè)單形組成的復(fù)合單位形）組成，而形與形之間又不可能孤立地存在，它們之間必然形成某種構(gòu)成關(guān)系，相互制約，這種組形關(guān)系大致可以包括分離、接觸、聯(lián)合、重合復(fù)疊、減缺、差疊幾種不同形式?！　。?）形與背景的關(guān)系　　在形與形的關(guān)系中，如果被描繪的圖形處在比較單純的背景下，這種圖形之間的制約關(guān)系就一目了然，形與形之間所產(chǎn)生的任何變化以及這種變化所產(chǎn)生的效果都會(huì)很明確地體現(xiàn)出來。但是，在平面構(gòu)成的實(shí)際運(yùn)用中，往往被描繪的圖形所處的背景比較復(fù)雜，或者與圖形不能簡單分離，或者它本身就表達(dá)著某種特定意義，這時(shí)形與形的關(guān)系也就變得難以判斷，也就必須考慮背景與圖形之間的相互關(guān)系?！　∪藗冊谟^看某一畫面時(shí)，總是被最完整、最易辨認(rèn)的圖形所吸引，而其他部分則隱退其后成為背景，這就是形與背景最原始的認(rèn)知形式。但是欣賞者的認(rèn)知角度和認(rèn)知水平往往能夠決定圖形與背景的區(qū)分。通常圖形傾向于輪廓分明、色彩突出、位置重要的形體，而背景則往往顯得平淡、結(jié)構(gòu)模糊、色彩隱退?？傊瑘D形總是處于背景的前面、上方，即使在后面、下方也都是在十分明顯的位置?！　「鶕?jù)人們的視覺習(xí)慣，要突出形，有以下幾點(diǎn)要素：　　第一，位于畫面中央部分或水平及垂直方向的形比在側(cè)邊或傾斜位置的形容易突出?！　〉诙?，被封閉的形比周圍開放的形更容易顯現(xiàn)出來，即完整的形比不完整的形更容易顯現(xiàn)出來。　　第三，異質(zhì)性的形比相同性質(zhì)的形更容易顯現(xiàn)出來。例如，在將蘋果重復(fù)排列的圖畫中，特殊地出現(xiàn)了一把扇子，那么這把扇子就很容易凸顯出來?！　〉谒?，日常生活中常見的圖形在頭腦中容易產(chǎn)生記憶聯(lián)想，所以更容易成為形，更容易在其他的背景中被辨認(rèn)出來。比如，一滴水漬像某個(gè)動(dòng)物的輪廓等，這是由于人的視覺經(jīng)驗(yàn)所記憶的形象在觀察事物中產(chǎn)生聯(lián)想的結(jié)果?！　∪藗冞@種對圖形與背景的知覺性和經(jīng)驗(yàn)性的認(rèn)識(shí)也是決定平面構(gòu)成中圖形與背景相互制約關(guān)系和理解方式的重要因素?！　≡谄矫鏄?gòu)成中，圖形與背景的這種相互制約關(guān)系，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們對它所作的實(shí)驗(yàn)性研究。在實(shí)際的應(yīng)用中，有意識(shí)地強(qiáng)調(diào)形或有意識(shí)地淡化圖形與背景的界限，制造出一種令人迷惑不定的意境，只要所表現(xiàn)的能與自己的意圖相一致，它們都將具有同等的意義?！　〉谌?jié)　造型的基本要素：點(diǎn)、線、面　　一、點(diǎn)　　1.點(diǎn)的定義　　在幾何中，點(diǎn)只有位置，沒有大小、寬度和厚度。點(diǎn)是線的開端和終結(jié)，或是兩線的相交處。從造型意義上講，點(diǎn)必須有其形象存在才是可見的。因此，點(diǎn)是具有空間位置的視覺單位，沒有上下左右的連續(xù)性和方向性。點(diǎn)的理解往往是指那些與線、面相比較而言小的形體?！　∫粋€(gè)形象之所以會(huì)被稱為點(diǎn)，并非由點(diǎn)自身面積大小來決定的，而是取決于它的大小與框架的大小所產(chǎn)生的比例。

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