賣場玄機

前言

　　這是一個消費者為王的時代，產品短缺、沒有競爭的狀況已成為了歷史。如今的消費者再也不用為購買某個產品而東奔西跑，超市貨架上琳瑯滿目的商品，讓他們變得越來越挑剔。因此在這樣一個時代，任何企業(yè)都應該把銷售置于關系生存與發(fā)展的戰(zhàn)略之中。而如今的銷售也早已經走過了鋪天蓋地進行廣告轟炸的時代，商業(yè)精英們已經把銷售的眼光集中在終端的渠道上。他們都有一個共識，那就是把終端做精、做細、做熟、做透，只有這樣，企業(yè)的一切經營活動才能有的放矢，企業(yè)的發(fā)展才有牢固的根基?！　殱嵐镜匿N售代表培訓手冊中說：“世界上最好的產品，即使有最好的廣告支援，除非消費者能夠在銷售點買到它們，否則，簡直銷不出去?！薄　〗K端的作用和功能不容忽視。產品只有占據(jù)終端市場，在銷售點上與顧客見面，才有可能被顧客購買。終端銷售目標很簡單，就是把產品擺到零售店的柜臺上，讓消費者看得到、買得到，并能夠刺激他們購買。因此，現(xiàn)在企業(yè)界流行著這樣一句話：誰掌握了終端，誰就擁有了市場！而終端銷售最主要的內容是賣場操作。

內容概要

　　當前，許多企業(yè)與賣場之間關系混亂、合作效率低下，極大地阻礙了它們的發(fā)展。企業(yè)要提高對大賣場的管理水平，最重要的是學習、了解大賣場的操作和管理重點，走出原來那種混亂的、零散的、摸爬滾打自學式的粗放模式，用系統(tǒng)的、科學的方法去管理賣場，少走彎路少吃虧，將會大大提升經營的效率。畢竟，這是一個“終端為王，決勝賣場”的時代。

作者簡介

黃靜，知名大賣場采購經理/采購培訓經理，森藩紡織品貿易（上海）有限公司劇總經理，武漢瑪特企業(yè)管理咨詢有限公司/總經理，國資委商業(yè)技能鑒定中心《現(xiàn)代賣場管理師》職業(yè)標準教材/起草人，1998年畢業(yè)于武漢大學法學院。1999年進入零售行業(yè)，從事專業(yè)采購工作十余年。2003年

書籍目錄

前言 第一章 認識大賣場 　1.1 如何了解大賣場 　1.2 大賣場商品陳列的原則有哪些 　1.3 大賣場對供應商進行劃分的依據(jù)有哪些 　1.4 大賣場談判技巧有哪些 　1.5 大賣場為何汰換商品 　1.6 大賣場為何刪減單品數(shù)量 　1.7 大賣場如何管理商品陳列 　1.8 采購部是一個什么部門 　1.9 了解商品的價格結構 　1.10 賣場商品的生命周期 　1.11 大賣場的商品定價原則 　1.12 賣場采購為什么那么強勢 　1.13 賣場DM是怎么回事 　1.14 賣場POP廣告是什么 　1.15 賣場的促銷活動檔期如何安排 第二章 與大賣場合作必須掌握的要領 　2.1 供應商與KA賣場合作的要點有哪些 　2.2 與大賣場第一次談判的技巧 　2.3 如何贏得大賣場的支持 　2.4 大賣場如何管理供應商 　2.5 如何做一名受大賣場歡迎的KA經理 　2.6 大賣場不歡迎怎樣的業(yè)務員 　2.7 用游戲的心態(tài)與賣場合作 　2.8 經銷商要向賣場學螳什么 　2.9 供應商如何充當零售商的產品管家 　2.10 建立廠商聯(lián)合的促銷觀念 　2.11 別為“促銷”而促銷 第三章 與賣場博弈的務實策略 　3.1 廠家總部如何與分支機構合力應對賣場 　3.2 如何提升在采購心目中的專業(yè)形象 　3.3 供應商如何應對大賣場“競拍” 　3.4 想做大賣場，要過幾道檻 　3.5 經銷商如何與賣場博弈 　3.6 正確看待出樣位“壓縮”現(xiàn)象 　3.7 如何將賣場的“費用”降下來 　3.8 理性規(guī)避賬期“陷阱” 　3.9 如何在弱勢條件下爭取談判的主動權 　3.10 談判中“拒絕”的藝術 　3.11 供應商，你知道采購的利益預期嗎 　3.12 如何增強供應商在談判中的“底氣” 　3.13 如何看待談判中的采購 第四章 供應商與大賣場的抗衡 　4.1 如何通過賣場布置來提升業(yè)績 　4.2 供應商如何在業(yè)務活動中表現(xiàn)得更專業(yè) 　4.3 如何三方配合做好促銷活動 　4.4 向大賣場申報新品的操作細節(jié) 　4.5 巧妙地提出自己的要求 　4.6 供應商對采購的細節(jié)管理 　4.7 如何維持與大賣場的良性關系 　4.8 如何做好價格談判 　4.9 學會給采購送禮 　4.10 談判中的報價技巧 　4.11 促銷贈品的管理要點 　4.12 空中廣告如何與賣場有效聯(lián)動 　4.13 新品陳列中的心態(tài)問題 第五章 賣場常見問題解答 　5.1 是什么阻礙了你與采購人員之間的溝通 　5.2 產品在大賣場發(fā)生質量問題怎么辦 　5.3 各賣場采購間“互相通氣”怎么辦 　5.4 如何處理促銷員在賣場引起的事端 　5.5 如何在弱勢條件下“爭取”采購 　5.6 如何面對被競爭對手“搞定”的采購 　5.7 商品陳列不合理的原因是什么 　5.8 與“沉默型”采購的溝通技巧 　5.9 賣場多收了費用怎么辦 　5.10 確保促銷貨源的充足 　5.11 避免品牌間的相互詆毀現(xiàn)象 　5.12 與大賣場采購進行促銷談判 　5.13 談判中如何“造勢” 　5.14 促銷位的調換該怎樣談 　5.15 與大賣場霸王條款談判 　5.16 如何應對賣場采購的冷漠 　5.17 如何應對采購在談判中的“裝傻”行為 第六章 常用術語 　6.1 采購術語 　6.2 營業(yè)術語

章節(jié)摘錄

　　第一章　認識大賣場　　1.1　如何了解大賣場　　零售業(yè)的全面開放加劇了商業(yè)環(huán)境的競爭，零售終端的整合必將朝著連鎖形式的超級賣場趨勢發(fā)展。對供應商來說，對傳統(tǒng)渠道的依賴將越來越小，更多的銷售來自于連鎖KA（key account意即重要客戶，簡稱KA）賣場（營業(yè)面積在3000平方米以上的大型和超大型賣場）。因此，供應商要發(fā)展就不可避免地要面對KA賣場。要成為KA賣場供應商就要對其進行詳細地了解和調查?！　〉谝徊健∫私膺@家賣場的基本情況　　基本情況包括賣場的投資來源、分店情況以及經營狀況?！　⊥顿Y來源簡單來說就是指賣場的投資方，了解這一點非常重要，因為它關系到合作的安全性和可持續(xù)性。KA賣場的投資方相對來說是比較透明的。眾所周知的沃爾瑪、家樂福，這些大型外資供應商都是相當有實力的，與它們合作當然穩(wěn)妥可靠。不過，目前本土零售賣場的發(fā)展也是異軍突起，以新一佳、家世界為代表的這些本土KA賣場也表現(xiàn)出非常強勁的勢頭。對一些投資方背景模糊的KA賣場就需要通過一些途徑來了解它的投資來源，比如查詢網(wǎng)絡資料、關注商業(yè)財經類消息、同行傳播等，以保障自己的生意合作安全?，F(xiàn)在，一夜之間倒閉的賣場還真不少，導致供應商蒙受巨大的損失，有的供應商還會被拖垮。　　KA賣場的分店情況包括：分店數(shù)量、分店布局區(qū)域以及分店面積等。充分了解賣場的分店情況以便于正確地選擇合作店別。尤其是經銷商處于剛起步階段或資金比較緊張，通過了解分店經營面積、區(qū)域布局，再結合自身狀況選擇合適的合作店別，以利于節(jié)約成本?！　‘斎唬铌P鍵的還是要看這些賣場的經營績效狀況。許多經銷商習慣于通過同賣場采購人員交往了解賣場經營狀況，結果實際情況與當初了解的大相徑庭。因為作為采購人員在招商過程中為了提升合作門檻，吸引供應商的合作信心，通常會夸大其詞。所以，從這個途徑得到的信息僅供參考，真實的經營狀況必須是通過仔細的市場調查及其他側面了解才能獲得的。一方面，供應商可以通過向店面已有的供應商打聽。另一方面，通過賣場人流量、顧客購買情況、收銀臺結賬情況及賣場商品陳列豐滿狀況來判斷經營狀況。各方面了解的情況綜合起來，才會獲得相對準確的信息。準確了解KA賣場經營狀況是決定合作的關鍵。　　第二步　要對賣場與供應商的合作進行了解和分析　　1.了解賣場對供應商的要求　　作為KA賣場，對自己的供應商也是有一定要求的，所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。一般來說KA賣場對供應商的要求主要有如下幾個方面：　　貨商性質。即是否是生產廠商或授權經銷商。KA賣場最歡迎直供商，因為可以得到最實惠的價格，其次是一級代理商。KA賣場對供應商的歡迎程度隨商品經營權限的大小而反向變化。　　供應商的經濟實力。對于KA賣場來說，有經濟實力的供應商才可以安全地保障充足的貨源，有能力把賣場的生意做大。在零售業(yè)里，缺貨被稱為“萬惡之源”。據(jù)羅蘭貝格的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：目前中國零售業(yè)因為供應鏈的不完善導致的經營損失在10％。只有有實力的供應商才能有效避免人為缺貨的發(fā)生，減少賣場遭受缺貨所帶來的損失?！　」痰膶I(yè)程度。這里的專業(yè)內容包括：商品知識方面的專業(yè)、操作流程方面的專業(yè)、市場運作方面的專業(yè)等。KA賣場歡迎有專業(yè)度的供應商。KA賣場的操作流程是很規(guī)范的，涉及到很多專業(yè)的內容，對人員素質的要求是要高過傳統(tǒng)渠道的。在這一點上，很多供應商存在缺陷和不足。大賣場的采購人員更喜歡與專業(yè)的供應商及營銷人員交往，所謂響鼓不用重錘嘛。不專業(yè)的供應商及營銷人員在合作過程會讓采購人員沒有耐性，對合作質量產生直接的影響。有了良好的專業(yè)素養(yǎng)，相互間的溝通會減少許多不必要的摩擦，能簡化雙方的合作環(huán)節(jié)，使合作過程順暢而簡單?！　?.了解賣場現(xiàn)階段的商品結構　　很多經銷商不能正確理解“賣場商品結構”的意義，認為無論賣場賣什么，我供給他所賣的就行了。事實不是這樣的，賣場現(xiàn)階段的商品結構決定著供應商所供商品在該賣場將得到的重視程度，它在某種程度上告訴供應商可以以什么樣的姿態(tài)出現(xiàn)在賣場面前。如果現(xiàn)在賣場中與供應商將要提供的商品同類品項比較豐富，那供應商要重點說明的就是自身商品相比之下的優(yōu)勢所在。如果目前賣場中同類商品較為缺乏，則要重點分析該商品將帶來的經濟效益。同時，要了解在這家賣場里，哪些商品是作為重點商品而哪些又是作為配套性商品存在，根據(jù)賣場對所供商品的重視程度來決定投入的多少，以防“人不敷出”。　　3.與賣場在洽談合作條件前。最好先了解它需要提供的證照清單　　多數(shù)KA賣場對供應商的證照要求都是非常嚴格的。一般的供應商準備的證照無非是營業(yè)執(zhí)照、稅務登記證等常用證照，但很多KA賣場所要求的證照都是非常詳細的，包括供應商法人身份證復印件、業(yè)務人員委托書等，很多經銷商在明確需求證照清單后都有措手不及的感覺。而且，很多業(yè)務人員手中的證照沒有及時更新，不知不覺中已超過了年限，這一系列原因使正式合作時間越來越晚，尤其對于一些季節(jié)時令商品的廠商來說，時間的延遲更是致命的損傷。　　當然，萬事以人為本，與賣場合作也就是與采購人員合作的過程，更重要的一點是了解你的交鋒對手是一個什么樣的人。在與賣場采購人員談判前一定要明了對方有什么樣的性格、喜好、做事風格，以及優(yōu)缺點。譬如，對方性格直爽，那么在談判中就不要表現(xiàn)出過分的斤斤計較，這樣會使對方感覺到你缺乏誠意或者實力有限。許多營銷人員都有這樣的親身經歷，當面對的采購是一位愛美的女士時，一句“您今天很漂亮”無形中使雙方距離拉近許多，當天的談判一定是愉快而輕松的。但對方是一位嚴肅正統(tǒng)的女士時，一句“您今天很漂亮”反而會弄巧成拙，讓對方覺得這個營銷人員很輕浮。所以，雙方的合作愉快程度是建立在對談判對手了解的基礎上的?！　≡谶@里，很多經銷商朋友會提出一個疑問：以上所說的這些方面要從什么地方去了解才能快捷而準確呢？其實這些機會在我們身邊隨時可見，可以是在與圈內朋友們聊天中留心，可以向其他供應商來咨詢，可以通過市場調查來判斷，還有新聞媒體、網(wǎng)絡，等等?？傊?，現(xiàn)在的世界是一個信息的世界，沒有不能得到的信息，只要是有心人時時刻刻關注身邊的一切瞬息萬變，就能獲得想要得到的所有情報。做好了前期的準備工作就邁出了成為KA賣場合格供應商的第一步。　　1.2　大賣場商品陳列的原則有哪些　　陳列管理對商品銷售的意義何在？“AC尼爾森”調查發(fā)現(xiàn)，實際上，三分之二的消費者是在店內做出購買商品的決定的。一般做出購買某種商品的決定只需20秒鐘，這就意味著賣場有能力影響消費者的店內購買行為。　　如何使消費者購買更高價值的商品？　　如何使消費者購買能給店家?guī)砀呃麧櫟纳唐?？　　答案其實就在陳列管理上?！　‖F(xiàn)代零售營銷對陳列管理所下的定義是：一個由供應商和零售商共同合作的過程，將陳列視為經營策略的模塊之一，通過優(yōu)化分類商品的空間分配，專注于實現(xiàn)消費者價值，最終提高供應商經營業(yè)績?！　￡惲泄芾淼哪繕恕铝τ谟煤侠淼呢浖荜惲刑娲F(xiàn)有的混亂陳設，以使顧客的購物過程更加便捷，提高顧客滿意度，同時促進賣場商品的整體銷售和盈利。這正是零售商和供應商努力的方向?！　∩唐逢惲械脑瓌t　　要控制好賣場陳列的各個環(huán)節(jié)，就不得不研究賣場的陳列原則。事實上，每一個賣場都有一定的陳列原則，這些陳列原則指導著賣場的操作細節(jié)。不同的賣場，其陳列原則不盡相同，但大致情況比較相似。其主要陳列原則有以下幾點：　　從類別上劃分為：大類、中類、小類、細類、品牌和單品?！　≡陔s貨區(qū)，放置規(guī)則遵循包裝規(guī)格上的“上小下大”原則?！　〔糠謹[放的商品陳放在走道入口?！　r格陳列由下到上依照商品價格由便宜到貴?！　_動性購買的商品放置于面向主動線的貨架?！　∥挥谪浖苌戏降膸齑嫫窇m時向下移動以避免產品過期?！　∫凿N售狀況來決定單品的陳列數(shù)、面，以及擺放位置?！　⑵放浦艺\度較高的商品（例如柯達膠卷）擺放在接近走道的入口處?！　∪藲馔纳唐芳按罅繌V告商品應擺放于黃金區(qū)?！　∝浖苌蠋齑鎱^(qū)商品應與正下方的陳列商品一致?！　‘斚录苌唐蜂N售完畢時，補貨仍應遵循整座貨架的陳列原則，切勿隨意塞入與陳列原則不符的商品?！　∩唐逢惲行问健　∮捎诟髁闶圪u場的地區(qū)和地形的不同，采用的陳列形式也是多樣的。可以根據(jù)不同情況在不違反基本原則的基礎上以多種形式陳列，一般來說，針對促銷商品的特殊陳列居多?！　?.相關聯(lián)商品搭配陳列　　在賣場進行促銷品陳列時，可以將一些相互關聯(lián)的商品一起陳列。比如：球衣和球鞋、球拍和球、微波爐和微波器皿……相關性陳列可以有效地刺激顧客購買欲望，一個買微波爐的顧客順便想買微波器皿的可能性是很大的，因為他有需要。這種相關性陳列在無形中刺激了顧客的購買需求，可能形成連續(xù)消費。

編輯推薦

　　最務實的賣場操作技巧，這是一個終端為王的時代，賣場就是黃金，多一分力氣在賣場，少十分消耗在廣告。

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