廣告心理學(xué)

前言

　　1996年，“珞珈廣告學(xué)叢書(shū)”第一版面世，迄今已逾一紀(jì)?！　∈陙?lái)，中國(guó)廣告業(yè)持續(xù)高速發(fā)展。2007年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模已躍居全球第五，并擁有超過(guò)100萬(wàn)的廣告從業(yè)大軍?！　∨c此同時(shí)，中國(guó)的廣告高等教育，到目前為止，已增至300多個(gè)本科專(zhuān)業(yè)教學(xué)點(diǎn)，幾乎占有新聞傳播學(xué)科高等教育的半壁江山，并已建構(gòu)起包括專(zhuān)科、本科、碩士生教育、博士生教育、博士后流動(dòng)站在內(nèi)的完整的高等教育體系?！　⊙约皬V告，這些都令我們無(wú)比欣喜、鼓舞和感動(dòng)。正是數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的廣告從業(yè)者和廣告教育工作者不怠的努力，才使得中國(guó)廣告業(yè)與中國(guó)的廣告教育獲至如此巨大的成就?！　∥页Ｔ谡n堂告誡我的學(xué)生，既然你選擇了廣告，就不用在意別人的歧視。歧視廣告者，也許是出于對(duì)廣告的無(wú)知，當(dāng)然，我們也沒(méi)有妄自尊大的資本，我們的產(chǎn)業(yè)并不強(qiáng)大，我們的學(xué)科依然弱小，要緊的是，踏踏實(shí)實(shí)做好自己該做的事?！　∈嗄陙?lái)，我們努力從事著廣告教育，并努力構(gòu)筑著廣告的學(xué)科平臺(tái)。學(xué)科平臺(tái)的搭建，是為了使專(zhuān)業(yè)的發(fā)展有更大的空間，然而，我們?nèi)魏螘r(shí)候都牢記著，專(zhuān)業(yè)永遠(yuǎn)是學(xué)科發(fā)展的基礎(chǔ)，這個(gè)基礎(chǔ)就是我們的本科教育?！扮箸鞆V告學(xué)叢書(shū)”的編纂出版，便是我們?yōu)楹粚?shí)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)在教材建設(shè)方面所做出的一種努力。　　“珞珈廣告學(xué)叢書(shū)”第一版有五種書(shū)目：《廣告概論》、《廣告策劃》、《廣告經(jīng)營(yíng)學(xué)》、《廣告管理學(xué)》與《廣告美學(xué)》。值得慶幸的是，出版后即廣受兄弟高效的歡迎，國(guó)內(nèi)幾十所高校選用為教材，出版社不得不一次又一次重印。　　教材建設(shè)永遠(yuǎn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。時(shí)至新世紀(jì)初，新的問(wèn)題發(fā)生了：隨著廣告業(yè)的發(fā)展，部分教材內(nèi)容亟需更新；原定五種書(shū)目，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)主干課程涵蓋太窄。于是，與出版社共同商議，于2002年啟動(dòng)第二版的修訂工作。再版修訂，在原有五種書(shū)目的基礎(chǔ)上，增加了四種：《廣告文案寫(xiě)作》、《廣告媒體》、《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》，以及《平面廣告設(shè)計(jì)》，但在教材內(nèi)容的更新上仍留下諸多遺憾。　　時(shí)間一晃又過(guò)去六年，再版修訂未能解決的問(wèn)題依然積累著，廣告業(yè)的最新發(fā)展已使教材內(nèi)容的更新刻不容緩。盡管手頭有很多事要做，但我們還是下決心進(jìn)行第三版的修訂。

內(nèi)容概要

　　高等教育有其自身特定的規(guī)律，這是教材編寫(xiě)必須服從的。一方面，各門(mén)教材中有一部分基礎(chǔ)性的內(nèi)容往往具有一定的恒定性，正是這部分內(nèi)容構(gòu)成學(xué)科的基礎(chǔ)，除非這門(mén)學(xué)科發(fā)生根本性的顛覆。另一方面，就是前沿性問(wèn)題，教材內(nèi)容必須反應(yīng)現(xiàn)實(shí)的前沿性發(fā)展，否則就會(huì)被淘汰。因此，此次叢書(shū)的修訂，我們思考的一個(gè)重要問(wèn)題就是，如何實(shí)現(xiàn)教材基礎(chǔ)性?xún)?nèi)容與前沿性?xún)?nèi)容較好的結(jié)合。我們的著力點(diǎn)是，進(jìn)一步提煉教材的基礎(chǔ)性?xún)?nèi)容，使之更為科學(xué)化和規(guī)范化，而將前沿性?xún)?nèi)容融入基礎(chǔ)性?xún)?nèi)容的框架系統(tǒng)中?！　≡隗w例上，我們將以章為單位，增加“重點(diǎn)提示”、“本章小結(jié)”以及“思考題”，以使學(xué)生對(duì)各章內(nèi)容有一個(gè)總體把握，并在此基礎(chǔ)上引發(fā)其擴(kuò)散性思維。至于“案例”則不作統(tǒng)一要求，可以單列，也可以穿插于教材內(nèi)容之中?！　∫患o(jì)十二年也許不算太長(zhǎng)，但一個(gè)人的有效人生，算起來(lái)頂多三個(gè)一紀(jì)而已。叢書(shū)面世十二年，六年修訂一次，在時(shí)間上也許只是一個(gè)巧合，但冥冥之中卻透顯著某種規(guī)律，教材建設(shè)的動(dòng)態(tài)性，似乎自當(dāng)如是。

書(shū)籍目錄

第一章　緒論第一節(jié)　廣告心理學(xué)的興起與發(fā)展一、廣告與心理學(xué)的關(guān)系二、廣告心理學(xué)的建立三、廣告心理學(xué)研究的發(fā)展第二節(jié)　廣告與消費(fèi)者心理一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的一般活動(dòng)過(guò)程二、廣告與消費(fèi)動(dòng)機(jī)三、廣告與消費(fèi)行為四、廣告的心理功能第二章　廣告與注意第一節(jié)　注意是廣告效果的基礎(chǔ)一、注意的指向性與集中性二、有意注意與無(wú)意注意三、注意是廣告效果的基礎(chǔ)第二節(jié)　選擇性注意與兩種理論模式一、選擇性注意二、過(guò)濾器理論三、衰減器理論第三節(jié)　注意廣告的一般動(dòng)機(jī)一、娛樂(lè)性二、刺激性三、一致性四、實(shí)用性第四節(jié)　吸引注意的廣告策略一、形象獨(dú)特二、情節(jié)　新異三、炮制懸念四、欲擒故縱五、借勢(shì)六、請(qǐng)你參加七、異質(zhì)性編排順序八、闞下廣告第三章　廣告與知覺(jué)第一節(jié)　感覺(jué)與知覺(jué)的一般概念一、感覺(jué)的一般概念二、知覺(jué)的一般概念三、知覺(jué)與感覺(jué)第二節(jié)　知覺(jué)的選擇性及相應(yīng)的廣告策略一、知覺(jué)的選擇性二、知覺(jué)的選擇性在廣告中的運(yùn)用第三節(jié)　知覺(jué)的整體性及相應(yīng)的廣告策略一、知覺(jué)的整體性二、知覺(jué)的整體性在廣告中的運(yùn)用第四節(jié)　知覺(jué)的理解性及相應(yīng)的廣告策略一、知覺(jué)的理解性二、知覺(jué)的理解性在廣告中的運(yùn)用第五節(jié)　知覺(jué)的恒常性及相應(yīng)的廣告策略一、知覺(jué)的恒常性二、知覺(jué)的恒常性在廣告中的運(yùn)用第四章　廣告與記憶第一節(jié)　記憶的基本理論一、記憶結(jié)構(gòu)二、感覺(jué)記憶三、首因效應(yīng)和近因效應(yīng)四、刺激對(duì)記憶的作用第二節(jié)　短時(shí)記憶與長(zhǎng)時(shí)記憶一、短時(shí)記憶二、長(zhǎng)時(shí)記憶三、遺忘第三節(jié)　廣告的記憶策略一、進(jìn)入記憶系統(tǒng)二、有效儲(chǔ)存三、突破殘留記憶對(duì)再記憶形成的障礙四、對(duì)記憶的提示五、學(xué)習(xí)理論六、信息加工第五章　廣告的想象與認(rèn)知第一節(jié)　廣告與想象一、廣告作品與想象二、廣告構(gòu)思與想象三、廣告信息與想象四、信息加工與腦機(jī)制第二節(jié)　廣告創(chuàng)意中的心理規(guī)律一、廣告創(chuàng)意與聯(lián)覺(jué)二、廣告創(chuàng)意與聯(lián)想律三、聯(lián)想律在廣告中的運(yùn)用四、廣告創(chuàng)意與潛意識(shí)第三節(jié)　廣告認(rèn)知策略一、認(rèn)知策略的運(yùn)用二、認(rèn)知失諧策略的運(yùn)用第六章　廣告與態(tài)度第一節(jié)　態(tài)度的結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)一、態(tài)度的概念二、態(tài)度的結(jié)構(gòu)三、態(tài)度的功能第二節(jié)　態(tài)度的形成和改變一、影響態(tài)度形成的因素二、態(tài)度形成時(shí)的狀況直接影響著態(tài)度的改變?nèi)B(tài)度改變的兩種形式四、態(tài)度改變的經(jīng)典理論第三節(jié)　態(tài)度改變的策略一、影響態(tài)度改變的因素二、態(tài)度改變的具體策略三、消費(fèi)者拒絕態(tài)度的表現(xiàn)及轉(zhuǎn)化第七章　廣告與消費(fèi)行為第一節(jié)　廣告的溝通功能一、溝通為什么二、目標(biāo)溝通三、定位溝通四、識(shí)別溝通五、個(gè)性溝通六、感性溝通七、怎樣加強(qiáng)廣告的溝通功能第二節(jié)　傳播者的信用一、精心塑造廣告主的形象二、示范三、采用科學(xué)鑒定的結(jié)果或?qū)＜覍W(xué)者的評(píng)價(jià)四、消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法五、尋找有影響力的代言人六、利用別人的可信度來(lái)幫助自己第三節(jié)　廣告信息的處理一、消費(fèi)者處理廣告信息的心理歷程二、影響廣告信息處理的因素三、易為消費(fèi)者接受的廣告信息第四節(jié)　消費(fèi)行為中廣告所發(fā)揮的作用一、消費(fèi)者的消費(fèi)行為二、廣告在消費(fèi)行為中發(fā)揮的作用第八章　廣告訴求的類(lèi)型與心理依據(jù)第一節(jié)　廣告訴求的心理依據(jù)一、廣告訴求的概念及分類(lèi)二、廣告訴求的心理依據(jù)三、社會(huì)態(tài)度與廣告訴求第二節(jié)　廣告理性訴求一、理性訴求定義及其分類(lèi)二、理性訴求的表現(xiàn)第三節(jié)　廣告感性訴求一、感性訴求定義及分類(lèi)二、感性訴求的表現(xiàn)第四節(jié)　其他廣告訴求類(lèi)型一、提醒式訴求二、挑逗式訴求三、恐懼性（或恐嚇性）訴求第九章　廣告心理與環(huán)境因素第一節(jié)　廣告與文化一、文化的概念二、文化的基本特征三、文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響四、中西文化差異與廣告策略第二節(jié)　廣告與參照群體一、社會(huì)群體的一般分類(lèi)二、參照群體三、參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響四、決定參照群體影響力的因素五、所屬群體與參照群體六、建立在參照群體影響下的廣告策略第三節(jié)　廣告與家庭一、家庭及其分類(lèi)二、家庭消費(fèi)的特征三、家庭周期中的消費(fèi)心理與行為四、家庭購(gòu)買(mǎi)決策五、影響家庭購(gòu)買(mǎi)角色分工及決策的主要因素六、孩子在家庭購(gòu)買(mǎi)決策中的地位第十章　廣告心理與社會(huì)認(rèn)同第一節(jié)　廣告與自我發(fā)展一、自我概念與廣告二、自信與廣告三、自我的多重意義與廣告第二節(jié)　廣告、性別與角色一、廣告與性別認(rèn)同二、廣告與性別差異第三節(jié)　廣告與人的社會(huì)化一、社會(huì)化的內(nèi)涵二、廣告對(duì)人的社會(huì)化的積極影響三、廣告對(duì)人的社會(huì)化的消極影響四、廣告社會(huì)化功能留給我們的思考、第十一章　網(wǎng)絡(luò)廣告心理第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告的興起與特征一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特征二、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要類(lèi)型第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告受眾特征分析一、網(wǎng)民的個(gè)人信息二、網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)情況和網(wǎng)上行為習(xí)慣第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析一、正文信息與廣告信息的關(guān)聯(lián)程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知效果的影響二、瀏覽時(shí)間（廣告的潛在瀏覽時(shí)間）對(duì)旗幟廣告認(rèn)知效果的影響三、瀏覽次數(shù)對(duì)旗幟廣告記憶效果的影響四、網(wǎng)站不同的頁(yè)面層級(jí)在廣告效果上的差異第十二章　廣告心理與品牌理論第一節(jié)　人本心理與品牌溝通一、人本心理二、品牌溝通識(shí)別理論三、人本觀在品牌溝通識(shí)別中的作用第二節(jié)　自我意象與品牌個(gè)性一、自我意象說(shuō)二、品牌個(gè)性理論三、品牌廣告中的自我意象第三節(jié)　自我發(fā)展與品牌認(rèn)同一、自我發(fā)展說(shuō)二、品牌認(rèn)同理論三、自我發(fā)展觀在品牌認(rèn)同中的作用第十三章　兒童廣告與兒童心理第一節(jié)　兒童對(duì)廣告的信息加工過(guò)程一、兒童對(duì)廣告的注意二、兒童對(duì)廣告的知覺(jué)三、兒童對(duì)廣告的記憶第二節(jié)　兒童廣告的市場(chǎng)訴求一、兒童市場(chǎng)劃分二、購(gòu)買(mǎi)決策人第三節(jié)　兒童廣告中常見(jiàn)的廣告策略一、訴諸愛(ài)心二、真實(shí)有趣三、卡通代言人四、游戲五、模仿同伴六、廣告歌曲七、贈(zèng)送八、兒童參加演出的廣告第四節(jié)　有關(guān)兒童廣告的法規(guī)一、美國(guó)有關(guān)兒童廣告的法規(guī)二、歐盟有關(guān)兒童廣告的法規(guī)三、我國(guó)有關(guān)兒童廣告的法規(guī)第十四章　“粉絲”心理與明星名人廣告第一節(jié)　“粉絲”現(xiàn)象與“粉絲”心理一、風(fēng)靡一時(shí)的“粉絲”現(xiàn)象二、難以捉摸的“粉絲”心理第二節(jié)　明星名人廣告的作用機(jī)制一、明星名人廣告發(fā)生作用的基本原理二、明星名人廣告發(fā)生作用的影響因素三、明星名人廣告發(fā)生作用的過(guò)程四、明星名人廣告的作用機(jī)制模型第三節(jié)　反思明星名人廣告一、大眾媒介“設(shè)置”明星和名人二、明星名人：“意見(jiàn)領(lǐng)袖”抑或廣告道具三、明星名人廣告價(jià)值的根源四、明星名人的“廣告閾限值”問(wèn)題第十五章　廣告效果的心理評(píng)價(jià)第一節(jié)　廣告效果概說(shuō)一、廣告效果的內(nèi)涵與特性二、廣告效果測(cè)定方法三、廣告效果測(cè)定的意義第二節(jié)　廣告心理效果檢測(cè)一、廣告心理變化效果的測(cè)定二、廣告心理效果測(cè)定的指標(biāo)三、廣告心理效果測(cè)定的方法

章節(jié)摘錄

　　第一章　緒論　　現(xiàn)代心理學(xué)的發(fā)展與應(yīng)用為廣告心理學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。廣告要想獲得成功，必須符合消費(fèi)者的心理與行為特點(diǎn)，必須滿足廣告受眾的心理需求，廣告界大量的事實(shí)也證明“廣告即心理戰(zhàn)”，因此，廣告界流行這樣一句話：科學(xué)的廣告術(shù)是遵循心理學(xué)法則的。廣告是通過(guò)傳播，按廣告主的欲求，通過(guò)策略的運(yùn)用，以及創(chuàng)意與表現(xiàn)等手段，促使人們采取某種行動(dòng)；而心理學(xué)就是研究人類(lèi)動(dòng)機(jī)、注意、趣味、行為特征等問(wèn)題的，心理學(xué)對(duì)提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч泻艽蟮膸椭?。廣告與心理學(xué)的結(jié)合并非偶然，而是有其必然的原因，它們之間的關(guān)系可以說(shuō)是水乳交融的關(guān)系，是一對(duì)孿生兄弟，廣告要發(fā)生作用，必然要伴隨著一系列心理現(xiàn)象的發(fā)生。正是由于心理學(xué)在廣告中具有獨(dú)特的地位，起著不可取代的作用，人們將心理學(xué)的研究與廣告結(jié)合起來(lái)，于是建立了廣告心理學(xué)?！　〉谝还?jié)　廣告心理學(xué)的興起與發(fā)展　　一、廣告與心理學(xué)的關(guān)系　　探討廣告與心理學(xué)的關(guān)系問(wèn)題，我們首先從心理、心理學(xué)的最一般概念出發(fā)，然后結(jié)合現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的發(fā)展規(guī)律來(lái)予以理解。　?。ㄒ唬┬睦憩F(xiàn)象與心理學(xué)　　自古以來(lái)，由于受到知識(shí)和科學(xué)技術(shù)水平的限制，人們對(duì)心理現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)和理解存在著許多誤區(qū)，如把心理現(xiàn)象視為“靈魂”作用的結(jié)果，認(rèn)為它是一種超自然的精神實(shí)體。隨著社會(huì)的進(jìn)步、實(shí)踐的發(fā)展以及人類(lèi)認(rèn)識(shí)水平的提高，人們逐步揭示了心理現(xiàn)象的科學(xué)本質(zhì)：心理是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的能動(dòng)反映。　　心理現(xiàn)象的本質(zhì)有兩層內(nèi)涵：心理是人腦活動(dòng)的產(chǎn)物；心理是客觀現(xiàn)實(shí)的反映。很久以來(lái)，人們認(rèn)為心理活動(dòng)的器官是心臟，因而有“心之官則思”的說(shuō)法。這種說(shuō)法的出現(xiàn)并非偶然，因?yàn)槿藗兡軌蝮w驗(yàn)到在不同的心理狀態(tài)下心臟的活動(dòng)，比如激動(dòng)時(shí)心跳加速的變化。無(wú)數(shù)的事實(shí)和實(shí)驗(yàn)表明，在許多情況下，心臟活動(dòng)沒(méi)有異常，而精神狀態(tài)卻發(fā)生了明顯的變化，特別是在大腦受到損傷時(shí)，心理活動(dòng)往往出現(xiàn)異常；還有一種情況是心臟有問(wèn)題，如心臟病人，但其精神與心理卻正常。這些都使人們認(rèn)識(shí)到，心理活動(dòng)的器官并非心臟，而是大腦，因此“心之官則思”應(yīng)該改為“腦之官則思”才較為準(zhǔn)確?！　∪四X是心理的器官，但是心理現(xiàn)象的產(chǎn)生如果沒(méi)有適宜的客觀事物的刺激作用，同樣是不可能的。客觀現(xiàn)實(shí)就是心理的源泉與內(nèi)容，離開(kāi)了它，所有的心理現(xiàn)象與心理活動(dòng)都會(huì)成為無(wú)源之水、無(wú)本之木?！　⌒睦韺W(xué)是研究人的心理活動(dòng)發(fā)生、發(fā)展及其變化規(guī)律的科學(xué)，是研究人類(lèi)自身的科學(xué)。“心理學(xué)”一詞來(lái)源于古希臘的psyche和logos兩個(gè)詞，前者是“精神”的意思，后者是“普遍規(guī)律”、“科學(xué)”的意思，合在一起就是關(guān)于精神的普遍規(guī)律，或者是關(guān)于精神的科學(xué)?！　⌒睦韺W(xué)的基本任務(wù)是探索人類(lèi)自身的精神世界，它以人尤其是人的心理作為研究對(duì)象。人類(lèi)的心理現(xiàn)象是紛繁復(fù)雜、多種多樣的，但歸納起來(lái)分為心理過(guò)程與個(gè)性心理特征兩大類(lèi)?！　⌒睦磉^(guò)程包括認(rèn)識(shí)活動(dòng)、情感和意志三個(gè)方面。認(rèn)識(shí)活動(dòng)是人認(rèn)識(shí)客觀事物的表面屬性和內(nèi)在聯(lián)系的心理活動(dòng)過(guò)程，當(dāng)客觀刺激物作用于人的感覺(jué)器官時(shí)，人的認(rèn)識(shí)過(guò)程便由此開(kāi)始了，其中包括感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維等。對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的對(duì)象或現(xiàn)象，人們總持有各種各樣的態(tài)度，從而產(chǎn)生各種不同的心理體驗(yàn)，諸如喜、怒、哀、樂(lè)等，這叫做情感或者情緒，它是客觀事物能否滿足人的主觀需要所產(chǎn)生的心理活動(dòng)過(guò)程。人類(lèi)不僅要認(rèn)識(shí)客觀世界，而且還要改變客觀世界，因此為了達(dá)到特定的目的，總要提出目標(biāo)，制定計(jì)劃，并努力地付諸實(shí)施，這表現(xiàn)出來(lái)的就是意志心理活動(dòng)。認(rèn)識(shí)活動(dòng)、情感和意志彼此之間不是分割的，而是心理活動(dòng)過(guò)程的統(tǒng)一的、密切聯(lián)系的三個(gè)方面。如意志過(guò)程有賴(lài)于認(rèn)識(shí)過(guò)程，反過(guò)來(lái)，它又能促使認(rèn)識(shí)過(guò)程發(fā)展和變化；另一方面，意志過(guò)程有賴(lài)于情緒過(guò)程，但它又能調(diào)整情緒過(guò)程的發(fā)展和變化?！　∪藗?cè)趯?shí)際活動(dòng)中所產(chǎn)生的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維、情感和意志等心理過(guò)程，體現(xiàn)了人的心理活動(dòng)的一般規(guī)律；而在一定的個(gè)體身上發(fā)生的心理活動(dòng)所具有的特點(diǎn)，即個(gè)性心理特征，既體現(xiàn)了心理活動(dòng)的一般規(guī)律，又反映了心理活動(dòng)的個(gè)別特點(diǎn)?！　∪藗?cè)谡J(rèn)識(shí)客觀對(duì)象和處理各種事務(wù)時(shí)，總是帶有個(gè)人不同的特點(diǎn)，表現(xiàn)出一定的差異性。不同的個(gè)體，在能力方面的表現(xiàn)是不同的，人的素質(zhì)、社會(huì)實(shí)踐、文化教育和主觀努力的不同是這種差異形成的基礎(chǔ)，如有人記憶力驚人，有人在音樂(lè)、繪畫(huà)等藝術(shù)領(lǐng)域具有較高的天賦，有人在雜技表演上有特殊的技能等。心理學(xué)認(rèn)為，氣質(zhì)是人的典型的、穩(wěn)定的心理特征，它表現(xiàn)為人的心理活動(dòng)中動(dòng)力方面的特點(diǎn)，有的人做事快速靈活，有的人做事遲鈍穩(wěn)重，這種在心理活動(dòng)的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性上的差異，是高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)在人的行為上的表現(xiàn)，稱(chēng)之為氣質(zhì)，氣質(zhì)在人的個(gè)性心理特征中占據(jù)較為重要的位置。有人外向，有人內(nèi)向，有人活潑，有人沉靜，有人心直口快，有人沉默寡言，這種對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式上的差異，就是我們常說(shuō)的性格。上述能力、氣質(zhì)、性格上的特點(diǎn)，構(gòu)成了人們心理上的差異，即個(gè)性心理特征?！　。ǘV告與心理學(xué)　　當(dāng)人類(lèi)社會(huì)出現(xiàn)了商品生產(chǎn)和商品交換之后，為了推銷(xiāo)商品、招徠顧客，廣告應(yīng)運(yùn)而生?？梢酝扑?，迄今為止，廣告已經(jīng)有數(shù)千年的歷史，但把廣告與心理聯(lián)系起來(lái)，僅僅是19世紀(jì)末的事情?！　V告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，如果遵循人們的認(rèn)識(shí)程序，遵循傳播的規(guī)律，就會(huì)使人樂(lè)于接受，也易于接受，從而達(dá)到較好的廣告效果。如果不注意這些規(guī)律，就很難奏效，很難引起隨后的購(gòu)買(mǎi)行為。有人曾經(jīng)做過(guò)這樣一種調(diào)查和實(shí)驗(yàn)：在同一內(nèi)容和畫(huà)面的兩種不同的廣告中，一種注意到了文字、圖畫(huà)按人們習(xí)慣的認(rèn)識(shí)程序安排，另一種則是隨意安排的。這兩種不同的廣告畫(huà)面導(dǎo)致了不同的記憶效果，統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，它們之間的記憶效果之比為80：43，也就是說(shuō)，遵循人們一般認(rèn)識(shí)規(guī)律和心理規(guī)律的廣告，其效果比不遵循的要大近一倍?！　鹘y(tǒng)的廣告觀念僅僅把廣告作為商品推銷(xiāo)的一種手段，最有代表性的觀點(diǎn)是“廣告是印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”。在這種廣告觀念的支配下，廣告的目標(biāo)側(cè)重于短期內(nèi)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)效益的提高；廣告的內(nèi)容局限于產(chǎn)品的介紹；廣告的形式偏重于平鋪直敘的直接訴求；廣告的策略強(qiáng)調(diào)大張旗鼓、鋪天蓋地地全力推銷(xiāo)等。傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)基本上是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，站在企業(yè)的立場(chǎng)上，以促進(jìn)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售為主要目標(biāo)，其結(jié)果是廣告往往不一定能符合消費(fèi)者的需求和接受心理，難以打動(dòng)消費(fèi)者的心，有時(shí)甚至?xí)瓜M(fèi)者產(chǎn)生逆反心理?！邦I(lǐng)帶大王”曾憲梓最初為其領(lǐng)帶命名為“金獅”?！敖鹉苏滟F，獅乃尊嚴(yán)”，兩者相加效果應(yīng)不錯(cuò)，可是其產(chǎn)品在香港一直打不開(kāi)銷(xiāo)路。朋友告訴他，問(wèn)題就出在名稱(chēng)上，粵語(yǔ)中的“獅”與“輸”諧音，“金獅”成了“盡輸”，犯了香港人講究吉利的大忌，自然無(wú)人問(wèn)津了。于是曾憲梓把音譯與意譯相結(jié)合，將gildlion翻譯為“金利來(lái)”，這才符合香港人的語(yǔ)言心理習(xí)慣。與其境況相似的還有“茉莉花茶”，這一品牌在中國(guó)內(nèi)地是很受歡迎的，可在香港地區(qū)卻因諧音“沒(méi)利”，最后不得不更名為“來(lái)利花茶”?！　‰S著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)的廣告觀念也發(fā)生了深刻的變化?，F(xiàn)代廣告從以企業(yè)的生產(chǎn)或產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的需要及廣告接受者的心理出發(fā)開(kāi)展廣告活動(dòng)?，F(xiàn)代廣告注重整體效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)效應(yīng)，其目標(biāo)是開(kāi)拓和鞏固企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，不拘泥于短期利益的得失，重視廣告的長(zhǎng)期效益；其內(nèi)容突破了一般產(chǎn)品的推銷(xiāo)和介紹，注重于建立穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)和樹(shù)立良好的企業(yè)形象；其策略強(qiáng)調(diào)整體效應(yīng)，重視全面策劃，強(qiáng)調(diào)廣告策略與其他營(yíng)銷(xiāo)策略的相互配合。　　現(xiàn)代廣告觀念的變化是由商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所推動(dòng)的。商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使市場(chǎng)發(fā)生了深刻的變化，市場(chǎng)逐步由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)的廣告活動(dòng)因?yàn)橹挥羞m應(yīng)消費(fèi)者的需求和接受心理，才能為消費(fèi)者所注意和接受。因此廣告活動(dòng)就必然轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的需求為中心，重視研究消費(fèi)者，研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理等?！　膹V告自身的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，現(xiàn)代廣告要求必須將心理學(xué)的知識(shí)自覺(jué)地運(yùn)用于廣告活動(dòng)中，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，也是廣告自身發(fā)展的要求，只有這樣才能保證廣告符合消費(fèi)者的心理，才能設(shè)計(jì)和制作出消費(fèi)者樂(lè)意接受、愿意接受的廣告，廣告的作用才能真正發(fā)揮，否則，其結(jié)果只會(huì)是浪費(fèi)企業(yè)大把大把的鈔票。　　廣告是為了說(shuō)服人們購(gòu)買(mǎi)商品的，從廣告產(chǎn)生的第一天起，只要廣告發(fā)生了作用，就與心理產(chǎn)生了聯(lián)系，其中必然包含了消費(fèi)者的心理變化過(guò)程，只不過(guò)是人們沒(méi)有自覺(jué)地研究?jī)烧咧g的關(guān)系而已，但這并不能否認(rèn)廣告與心理關(guān)系的存在。當(dāng)人們認(rèn)識(shí)到心理學(xué)的知識(shí)在廣告中的重大作用時(shí)，自覺(jué)的研究成為必然。廣告有計(jì)劃地通過(guò)媒體傳遞商品和勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷(xiāo)售的公開(kāi)傳播，它是一種面向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體和社會(huì)公眾支付費(fèi)用的傳播行為，具有認(rèn)知、誘導(dǎo)、教育、便利和促銷(xiāo)等心理功能；而心理學(xué)主要研究人類(lèi)動(dòng)機(jī)、注意、趣味、行為特征等問(wèn)題。深入研究廣告的心理特點(diǎn)與功能，廣告與消費(fèi)者之間相互作用的心理過(guò)程，以及廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)方式和增強(qiáng)廣告效果的心理策略，對(duì)提升廣告?zhèn)鞑バЧ哂兄卮笠饬x。“用兵之道，攻心為上，攻城為下；心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”。廣告就是要攻心為上，它與心理學(xué)的關(guān)系可以說(shuō)是水乳交融的關(guān)系，是一對(duì)孿生兄弟，任何廣告要發(fā)生作用，都必然要伴隨著一系列心理現(xiàn)象的發(fā)生。正是由于心理學(xué)在廣告中具有不可替代的作用，人們將心理學(xué)的研究與廣告結(jié)合起來(lái)，于是建立了廣告心理學(xué)。　　二、廣告心理學(xué)的建立　　現(xiàn)代心理學(xué)的發(fā)展與應(yīng)用為廣告心理學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入19世紀(jì)以后，由于自然科學(xué)，特別是生物學(xué)（胚胎學(xué)、細(xì)胞學(xué)）、醫(yī)學(xué)（解剖學(xué)）的發(fā)展所提供的研究成果，為心理學(xué)的創(chuàng)立奠定了基礎(chǔ)。1879年，德國(guó)生理學(xué)家哲學(xué)教授威廉?馮特（W.Wundt）繼承了近代哲學(xué)和心理學(xué)的研究成果，在萊比錫大學(xué)創(chuàng)立了世界上第一所心理實(shí)驗(yàn)室，開(kāi)始對(duì)人的心理現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)的研究。自此以后，心理學(xué)便從哲學(xué)的母體中分離出來(lái)，成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科。一百多年以來(lái)，人們對(duì)心理學(xué)的研究領(lǐng)域不斷地拓寬，范圍不斷地?cái)U(kuò)大，使得心理學(xué)的地位和作用日益凸顯，心理學(xué)理論在許多實(shí)際部門(mén)得到了廣泛應(yīng)用?！　⌒睦韺W(xué)一旦運(yùn)用到廣告領(lǐng)域，就產(chǎn)生了廣告心理學(xué)。廣告心理學(xué)的肇始，出現(xiàn)于19世紀(jì)末期的美國(guó)。1895年，美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)心理實(shí)驗(yàn)室的H.蓋爾（H.Gale）運(yùn)用問(wèn)卷法，開(kāi)展關(guān)于消費(fèi)者對(duì)廣告及廣告商品的態(tài)度和看法的調(diào)查研究，探索顧客們從看到廣告到購(gòu)買(mǎi)廣告所介紹的商品時(shí)心理變化的發(fā)展過(guò)程。這可以看做是廣告心理的最早工作。在幾年調(diào)查的基礎(chǔ)上，1900年蓋爾寫(xiě)了《廣告心理學(xué)》一書(shū)，認(rèn)為一則商品廣告在使消費(fèi)者容易了解的同時(shí)，還應(yīng)該引起他們的注意和興趣?！　∪绻f(shuō)蓋爾對(duì)廣告心理的研究?jī)H僅是一個(gè)開(kāi)端的話，那么美國(guó)西北大學(xué)著名心理學(xué)家w.D.斯科特（W.D.Scott）則是一個(gè)里程碑式的人物。斯科特在大學(xué)期間對(duì)心理學(xué)產(chǎn)生了濃厚的興趣，畢業(yè)后即赴德國(guó)萊比錫大學(xué)專(zhuān)修心理學(xué)，師從心理學(xué)創(chuàng)始人、著名的心理學(xué)家威廉?馮特教授。歸國(guó)后，他任教于美國(guó)康涅爾大學(xué)，1901年轉(zhuǎn)入西北大學(xué)，成為該校的終生教授。也正是在這一年，他將眼光轉(zhuǎn)向了廣告業(yè)，并提出廣告應(yīng)發(fā)展成為一門(mén)科學(xué)以及心理學(xué)對(duì)此可大有作為的見(jiàn)解，主張將廣告與心理學(xué)的研究結(jié)合，并陸續(xù)發(fā)表了一系列有關(guān)文章，后于1903年匯編成《廣告理論》一書(shū)出版。該書(shū)的出版標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。　　1908年，斯科特進(jìn)一步將廣告心理的知識(shí)系統(tǒng)化，出版了《廣告心理學(xué)》，在書(shū)中他指出，實(shí)際上心理學(xué)的每一個(gè)領(lǐng)域都和廣告有著顯著的聯(lián)系，他認(rèn)為廣告的“質(zhì)”比“量”重要，惟有基于廣告心理學(xué)的研究，才能獲得合理的廣告效果，該書(shū)將這門(mén)學(xué)科的理論進(jìn)一步系統(tǒng)化，對(duì)廣告學(xué)術(shù)界的貢獻(xiàn)極大，為該學(xué)科與應(yīng)用領(lǐng)域之間的聯(lián)系奠定了發(fā)展基礎(chǔ)。1921年，斯科特的《廣告心理學(xué)的原理與實(shí)務(wù)》發(fā)表，他在對(duì)廣告作了全面研究的基礎(chǔ)上，列舉出能在印刷媒介廣告中應(yīng)用的有關(guān)心理學(xué)原理，如知覺(jué)、想象、聯(lián)想、記憶、情緒、暗示和錯(cuò)覺(jué)等，尤其強(qiáng)調(diào)情緒感染力在廣告中的價(jià)值。1923年，他又推出另一本著作《影響工業(yè)中的人：論證和暗示的心理學(xué)》，正如其書(shū)名所說(shuō)，論證和暗示是通常所采用的說(shuō)服消費(fèi)者的兩種方法，暗示與邏輯論證同樣有效，在某些時(shí)候，如果運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)比論證更為有效。　　斯科特的這些研究成果，在廣告界產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，使他成為麥迪遜大街的座上客，也使廣告心理學(xué)為世人所認(rèn)可。他的《廣告心理學(xué)的原理與實(shí)務(wù)》一書(shū)成為廣告人的“紅寶書(shū)”，他的座右銘“不要去推銷(xiāo)商品，最好是先收買(mǎi)顧客”也幾乎成為廣告人的“語(yǔ)錄”。斯科特是偉大的，他的偉大之處是因?yàn)樗研睦韺W(xué)引入廣告中，建立了廣告心理學(xué)，為廣告人指明了一條光明之路，也正因如此，他也被譽(yù)為“廣告心理學(xué)之父”?！　膹V告心理學(xué)的建立及其早期研究，我們可以看出，當(dāng)時(shí)心理學(xué)研究的出發(fā)點(diǎn)是以生產(chǎn)者為中心的賣(mài)方市場(chǎng)，其特點(diǎn)是單向的，指向于推銷(xiāo)商品中的心理活動(dòng)，是有其局限性的，當(dāng)然這離不開(kāi)當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)觀念等。

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