市場導(dǎo)向與組織績效

前言

　　眾所周知，市場一般劃分為消費者市場和組織市場，相應(yīng)地，市場營銷亦可分為消費者市場營銷和組織市場營銷。然而，長期以來，營銷學界大多集中于對消費者市場營銷的研究，而對于組織市場營銷并未給予足夠的重視，尤其國內(nèi)學者對其研究更是屈指可數(shù)。組織市場是一個廣闊的市場，它比消費者市場大得多，也復(fù)雜得多，是社會經(jīng)濟活動中不可缺少的重要部分。隨著經(jīng)濟全球化及網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，組織市場營銷的地位日顯突出。因而，組織市場營銷也就成為一個極為重要、復(fù)雜多樣并極具吸引力的市場，對其進行研究具有重要的理論與實踐意義?！　∥覀冋琼槕?yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展的需要，近幾年來，將研究的重點逐步轉(zhuǎn)向組織市場營銷的研究。于2005年，由武漢大學和香港城市大學共同組建了“武漢大學組織市場營銷研究中心”，由我擔任中心的名譽主任，香港城市大學市場學系主任、武漢大學長江學者講座教授周南博士和武漢大學市場營銷系主任汪濤教授擔任聯(lián)合主任，中心成員主要由武漢大學市場營銷系和香港城市大學市場學系的教師組成，我們還打算聘請國內(nèi)外有關(guān)這方面研究有成就的學者加入?！　∽罱M織營銷研究中心決定撰寫出版《組織營銷論叢（一）》，該叢書的主要內(nèi)容一是研究組織市場中的營銷行為；二是基于企業(yè)層次（firm-level）視角，將研究對象擴大到所有類型的組織，即除了各類型企業(yè)間營銷外，宏觀市場營銷和社會市場營銷也是我們的研究內(nèi)容?！　∈聦嵣希錆h大學也是國內(nèi)最早開展對組織市場營銷研究的單位之一。從1994一年起，我本人就開始招收“宏觀市場營銷”方向的博士研究生，開設(shè)“宏觀市場營銷”課程，已出版的著作。

內(nèi)容概要

市場導(dǎo)向研究是當代營銷學理論的基石，在西方蔚然興起至欣欣向榮已近20年。然而，與汗牛充棟的經(jīng)驗研究形成鮮明對比的是，大量的經(jīng)濟現(xiàn)實和管理實踐并沒有得到合理的理論抽象，以至于學術(shù)界對市場導(dǎo)向研究的爭論至今烽煙未息：市場導(dǎo)向是否的確能夠提高企業(yè)的經(jīng)營績效？其理論基礎(chǔ)是什么？另一方面，在信息技術(shù)飛速發(fā)展、顧客偏好日趨多元化、產(chǎn)品和服務(wù)更新?lián)Q代的周期日漸縮短和全球經(jīng)濟一體化的浪潮中，一場以市場為導(dǎo)向的改革正在華夏大地上如火如荼地展開，市場導(dǎo)向已被確立為建立并完善我國社會主義市場經(jīng)濟體制、促進資源優(yōu)化配置的關(guān)鍵。那么，作為經(jīng)濟發(fā)展的基本元素，中國企業(yè)應(yīng)當如何才能有效地推進市場導(dǎo)向，在急速變化、不確定性和風險增加的環(huán)境中開拓創(chuàng)新、獲取競爭優(yōu)勢呢？    對上述問題的回答，既需要在系統(tǒng)梳理市場導(dǎo)向研究脈絡(luò)、廓清市場導(dǎo)向內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，省思并融匯各學科理論，探尋市場導(dǎo)向與組織績效間因果關(guān)系的內(nèi)在邏輯解釋；又需要尋找能夠反映我國企業(yè)實施市場導(dǎo)向的客觀事實，在一定的理論框架下加以檢驗和討論。鑒于此，本書以競爭優(yōu)勢為切入點，試圖通過文獻探討、理論推演以及對企業(yè)經(jīng)營管理人員的探索性訪談，綜合產(chǎn)業(yè)組織理論、資源基礎(chǔ)理論、交易成本理論、戰(zhàn)略管理理論和營銷理論，構(gòu)建市場導(dǎo)向——競爭優(yōu)勢——經(jīng)營績效關(guān)系的理論架構(gòu)，以中國企業(yè)為實證研究對象加以驗證，并以本書所建構(gòu)的市場導(dǎo)向概念框架為平臺，系統(tǒng)地闡述了我國企業(yè)提高市場導(dǎo)向水平所應(yīng)采取的一系列措施，以及政府為促進企業(yè)提高市場導(dǎo)向水平而應(yīng)采取的相關(guān)舉措。    在中國這片遼闊的土地上，時刻感受到它經(jīng)濟脈搏的跳動，從轉(zhuǎn)型發(fā)展過程取之不盡的良好資源中獲取研究的素材，無疑是每一位管理學人的幸運。而立足基礎(chǔ)理論，追蹤現(xiàn)實管理線索，對復(fù)雜的經(jīng)濟管理現(xiàn)象進行合理的抽象，得到理論邏輯和現(xiàn)實演化的高度統(tǒng)一，是每一位管理學人努力的方向。本書正是作者試圖把基礎(chǔ)的經(jīng)濟學與管理學理論，運用于中國企業(yè)管理實踐的研究嘗試。希望本書能對中國企業(yè)實施市場導(dǎo)向，以及市場導(dǎo)向與組織績效作用的解釋機制，乃至市場導(dǎo)向研究起到拋磚引玉的作用。

作者簡介

　　張雪蘭，1974年12月生，廣西博白人，2005年畢業(yè)于武漢大學，獲管理學博士學位，就職于中南財經(jīng)政法大學，現(xiàn)在中國社會科學院從事博士后研究，兼任中國高等學校市場學研究會理事、湖北省市場營銷學會理事。研究方向為金融營銷戰(zhàn)略、金融機構(gòu)管理，在《財貿(mào)經(jīng)濟》、《金融研究》、《國外社會科學》等期刊發(fā)表論文三十余篇。

書籍目錄

第一章　導(dǎo)論  第一節(jié)　研究的背景和動機    一、市場導(dǎo)向與組織績效因果關(guān)系研究結(jié)論的分歧    二、當前市場導(dǎo)向研究為實證主義所主導(dǎo)，致使市場導(dǎo)向與組織績效間關(guān)系缺乏理論解釋機制    三、從競爭優(yōu)勢角度解析市場導(dǎo)向與組織績效的關(guān)系有待發(fā)掘    四、以發(fā)展中國家特別是以中國為背景的市場導(dǎo)向研究匱缺  第二節(jié)  本書的研究框架及內(nèi)容安排    一、研究框架    二、研究范圍及研究方法    三、本書的內(nèi)容安排及研究特色第二章　市場導(dǎo)向與組織績效：文獻評述  第一節(jié)  市場導(dǎo)向研究的演進  　一、營銷觀念——市場導(dǎo)向的哲學基礎(chǔ) 　 二、市場導(dǎo)向研究的演進  第二節(jié)  市場導(dǎo)向定義與內(nèi)涵的辨析及整合    一、市場導(dǎo)向的定義與內(nèi)涵：一個文獻回顧    二、市場導(dǎo)向定義與內(nèi)涵的辨析及整合  第三節(jié)  市場導(dǎo)向與組織績效：因果關(guān)系及調(diào)節(jié)變量    一、市場導(dǎo)向與組織績效：經(jīng)驗研究結(jié)論    二、市場導(dǎo)向的前置變量及內(nèi)部影響因素    三、市場導(dǎo)向與組織績效關(guān)系的外部環(huán)境干擾第三章　市場導(dǎo)向與組織績效：一個基于競爭優(yōu)勢來源的因果邏輯建構(gòu)  第一節(jié)  競爭優(yōu)勢來源的理論探討　　一、競爭優(yōu)勢的含義及分類　　二、競爭優(yōu)勢溯源：從“由外向內(nèi)”到“由內(nèi)向外”再到跨組織關(guān)系　　三、企業(yè)競爭優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀點　　四、企業(yè)競爭優(yōu)勢資源基礎(chǔ)觀點　　五、企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)系觀點　第二節(jié)  競爭優(yōu)勢來源的分析框架整合 　 一、競爭優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀點、資源基礎(chǔ)觀點與關(guān)系觀點的局限互補　  二、競爭優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀點、資源基礎(chǔ)觀點與關(guān)系觀點的兼容　  三、競爭優(yōu)勢來源分析框架的整合　第三節(jié)  市場導(dǎo)向與組織績效：基于競爭優(yōu)勢來源的理論邏輯建構(gòu) 　 一、市場導(dǎo)向與競爭優(yōu)勢的聯(lián)結(jié)：企業(yè)競爭優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀點的檢視　  二、市場導(dǎo)向與競爭優(yōu)勢的聯(lián)結(jié)：資源基礎(chǔ)觀點的檢視　  三、市場導(dǎo)向與競爭優(yōu)勢的聯(lián)結(jié)：關(guān)系觀點的檢視　  四、不同視角闡釋市場導(dǎo)向與競爭優(yōu)勢關(guān)系的總結(jié)第四章　市場導(dǎo)向、競爭優(yōu)勢與組織績效：研究框架與研究方法  第一節(jié)　研究框架與研究假設(shè)　  一、研究框架的建立　  二、研究假設(shè)  第二節(jié)  變量的操作性定義與衡量    一、市場導(dǎo)向    二、競爭優(yōu)勢    三、組織績效    四、環(huán)境特征及戰(zhàn)略類型  第三節(jié)  資料收集及數(shù)據(jù)分析方法    一、資料來源及問卷收集    二、數(shù)據(jù)分析方法第五章　市場導(dǎo)向、競爭優(yōu)勢與組織績效：實證檢驗及討論  第一節(jié)　樣本特性分析    一、市場導(dǎo)向的特性分析    二、競爭優(yōu)勢的特性分析  　三、組織績效的特性描述　  四、戰(zhàn)略類型的特性描述　  五、環(huán)境特征的特性描述　第二節(jié)　信度與效度分析　  一、信度分析　  二、效度分析　第三節(jié)  整體架構(gòu)間的關(guān)系分析　  一、整體模型的分析順序　  二、整體模型評估　  三、實證結(jié)果　第四節(jié)　研究假設(shè)的檢驗與討論　　一、H1/H2：市場導(dǎo)向?qū)Ω偁巸?yōu)勢的影響　　二、H3：競爭優(yōu)勢與組織績效　　三、H4：環(huán)境特征的調(diào)節(jié)作用　　四、H5：戰(zhàn)略類型的調(diào)節(jié)作用第六章　研究結(jié)論  第一節(jié)　結(jié)論及今后研究的方向  　一、研究理論模式的發(fā)現(xiàn)　  二、研究限制及未來研究建議　第二節(jié)  對我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌條件下企業(yè)市場導(dǎo)向問題的再討論  　一、經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌條件下我國企業(yè)實施市場導(dǎo)向的制約因素及相關(guān)政策建議  　二、我國企業(yè)實行市場導(dǎo)向以構(gòu)建競爭優(yōu)勢的系列對策參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第二節(jié) 競爭優(yōu)勢來源的分析框架整合　　在動態(tài)復(fù)雜的環(huán)境中，企業(yè)競爭優(yōu)勢受到眾多因素的影響。顯然，要系統(tǒng)地回答競爭優(yōu)勢的來源問題，不僅要從企業(yè)所面臨的產(chǎn)單環(huán)境，從企業(yè)追求自身經(jīng)濟利益、積累資源能力的角度進行思考，對于企業(yè)與其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成員互動關(guān)系的分析也是必要的。而現(xiàn)有理論大多關(guān)注于企業(yè)競爭優(yōu)勢形成的某一方面的關(guān)鍵要素，并沒有全面、系統(tǒng)地給出競爭優(yōu)勢的完整解釋。因而，有必要構(gòu)建一個競爭優(yōu)勢來源的整合分析框架。以全面分析企業(yè)如何才能得以在競爭中勝出?！　∫弧⒏偁巸?yōu)勢產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀點、資源基礎(chǔ)觀點與關(guān)系觀點的局限互補　　以Porter（1980，1985）為代表的競爭優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀點從市場、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)角度出發(fā)，提供了對競爭優(yōu)勢的有價值的分析框架，回答了競爭優(yōu)勢“是什么”的問題，即企業(yè)可通過成本領(lǐng)先、差異化等策略以謀取競爭優(yōu)勢。顯然，競爭優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀點的前提假設(shè)源于新古典經(jīng)濟學中的“黑箱”理論與企業(yè)同質(zhì)性的假設(shè)，即認為企業(yè)是同質(zhì)的投入產(chǎn)出系統(tǒng)，因此企業(yè)的競爭優(yōu)勢只能來自于行業(yè)結(jié)構(gòu)、市場機會、競爭關(guān)系等外部因素，這就使研究難以深入企業(yè)內(nèi)部，從企業(yè)內(nèi)部找原因，因此無法解釋同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)盈利率存在差異的原因。而且，Porter的產(chǎn)業(yè)考慮是基于已存在或完全結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)業(yè)，沒有考慮產(chǎn)業(yè)自身的變動或新產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，而且在分析企業(yè)競爭優(yōu)勢的內(nèi)涵時，只注意企業(yè)的成本、質(zhì)量和營銷等表層因素，忽略了“為什么”的深層探討；對企業(yè)競爭優(yōu)勢也只停留在產(chǎn)品層次，沒有深入到中間及源頭。雖然Porter（1980，1985）提出了價值鏈的分析工具，但對于“為什么會產(chǎn)生競爭優(yōu)勢”的問題卻無法給出答案，即對于如何開發(fā)自身的能力以實現(xiàn)成本領(lǐng)先、標新立異，進而實現(xiàn)企業(yè)定位語焉不詳。　　競爭優(yōu)勢資源基礎(chǔ)觀點打破了企業(yè)同質(zhì)性的假設(shè)，將研究深入到企業(yè)內(nèi)部，體現(xiàn)了對內(nèi)因的重視，解釋了企業(yè)之間的差異，使競爭優(yōu)勢來源的研究向前推進了一大步。以資源基礎(chǔ)觀點為代表的競爭優(yōu)勢資源基礎(chǔ)觀點認為，除非企業(yè)能擁有稀缺的、對顧客有價值的、不可模仿的資源，否則企業(yè)定位進而競爭優(yōu)勢是無法實現(xiàn)的。這些資源包括專利、技術(shù)訣竅、獨有的原料供應(yīng)、品牌聲譽等。許多公司取得了成功，僅僅是因為他們開發(fā)了競爭對手所沒有的核心技術(shù)和資源，但正如Priem和Butler（2001）所指出的，資源基礎(chǔ)觀點對產(chǎn)品市場的重要角色沒有進行很好的闡發(fā)。這種由內(nèi)而外的戰(zhàn)略思考邏輯似有從一個極端走向另一個極端之嫌。綜觀企業(yè)競爭優(yōu)勢資源基礎(chǔ)觀點的有關(guān)文獻，對產(chǎn)業(yè)演進規(guī)律與外部環(huán)境重視不夠，無論是核心競爭力還是資源與知識均不能解釋企業(yè)的關(guān)鍵成功因素與競爭優(yōu)勢之源，同時存在著復(fù)雜的應(yīng)用問題。例如，資源基礎(chǔ)觀點沒有分析在不同市場、行業(yè)競爭的背景下，不同類型的資源、能力的適用性和重要性的問題。換言之，不同的市場、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)需要不同的核心技術(shù)和資源。高科技企業(yè)與日用消費品企業(yè)所需的核心能力資源不可能是一致的，關(guān)于管理開發(fā)、管理能力和資源也缺乏一個明晰的戰(zhàn)略方向和重點?！　「偁巸?yōu)勢的關(guān)系觀點跳出企業(yè)自身的框框，轉(zhuǎn)而從企業(yè)與企業(yè)間關(guān)系的角度來詮釋競爭優(yōu)勢，因為企業(yè)必然置身于這樣或那樣的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，并與網(wǎng)絡(luò)中的某些成員休戚與共，這一點在戰(zhàn)略聯(lián)盟、合作競爭盛行的今日顯得尤為重要。但是，僅僅強調(diào)企業(yè)間的關(guān)系，而不考慮企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及企業(yè)自身的資源狀況顯然是不切實際的。事實上，以戰(zhàn)略聯(lián)盟為例，企業(yè)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟正是因為當資源不能有效地通過市場交易或并購獲得的時候，戰(zhàn)略聯(lián)盟可用來與其他企業(yè)共享或交換有價值的資源。　　二、競爭優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀點、資源基礎(chǔ)觀點與關(guān)系觀點的兼容　　以Porter（1980，1985）為代表的競爭優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀點與以競爭優(yōu)勢資源基礎(chǔ)觀點的差異，引發(fā)了關(guān)于產(chǎn)業(yè)競爭與企業(yè)影響在解釋企業(yè)競爭優(yōu)勢時孰輕孰重的爭議（Rumeh，1991；McGahan和Porter，1997；Brusch等，1999）。Porter最初將重點放在了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析上，而Haml和Prahalad所傳遞的重要信息之一就是戰(zhàn)略的精髓在于破壞這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，盡管如此，兩個學派在解釋競爭優(yōu)勢時仍存在相當?shù)闹丿B。兩個學派所提出的術(shù)語就能證明這一觀點?！　∪缜八?，Porter（1980）認為，一般戰(zhàn)略要買施成功，就必有各種不同的資源、能力和組織安排、控制程序、創(chuàng)造發(fā)明體系等要素，因此必須選定一項戰(zhàn)略為主要目標，即戰(zhàn)略的選擇必須與資源基礎(chǔ)相結(jié)合。Porter（1991．1996）在近期的研究中，發(fā)展了他關(guān)于競爭優(yōu)勢來源的觀點，開始將資源基礎(chǔ)觀點納入分析，并建立了“因果鏈（causalchain）”。Porter爭論道，競爭優(yōu)勢實質(zhì)上就是定位優(yōu)勢，其差異來源于不同的流程效率。但在有關(guān)術(shù)語的有趣纏繞中，他繼續(xù)爭論道，接著，我們必須了解這些效率的“驅(qū)動因素（drivers）”。雖然Porter一再強調(diào)他并不贊賞資源基礎(chǔ)方法，甚至批評Prahalad和Hamel是套套邏輯推理（tautologicalreasoning）（Porter，1991），但是，我們很難看出他關(guān)于流程效率驅(qū)動因素的提法與能力基礎(chǔ)學派關(guān)于資源的提法有何不同。與此相類似，盡管Hamel和Prahalad（1994）強調(diào)資源基礎(chǔ)的觀點，認為應(yīng)當培育核心能力，并將之轉(zhuǎn)換為創(chuàng)造性破壞的杠桿，但他們對于顧客價值的關(guān)注與Porter的觀點是完全兼容的——Porter認為，產(chǎn)品市場的定位優(yōu)勢是競爭戰(zhàn)略的要義所在?！　〈送?，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀點與資源基礎(chǔ)觀點關(guān)于企業(yè)的論述也是非常相似的。事實上，把企業(yè)作為投入的組合者（inputcombiner）是兩派學者的中心觀點。兩派學者對于競爭優(yōu)勢解釋的主要區(qū)別在于，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀點采納了芝加哥學派關(guān)于關(guān)鍵經(jīng)營流程（價值鏈）的效率差異的觀點，而資源基礎(chǔ)觀點則將戰(zhàn)略性資源作為競爭優(yōu)勢的源泉。Porter（1985，199l，1996）其后的論述將驅(qū)動因素作為定位優(yōu)勢的來源之一，可視為彌合兩派差距的努力。因而，盡管產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀點與資源基礎(chǔ)觀點看起來存在較大差異，關(guān)于企業(yè)競爭優(yōu)勢根源的共識似乎正在形成，其觀點卻是完全兼容的?！　《偁巸?yōu)勢的關(guān)系觀點，強調(diào)企業(yè)與其網(wǎng)絡(luò)成員，特別是企業(yè)與上、下游企業(yè)，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系是競爭優(yōu)勢的來源。顯然，企業(yè)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)業(yè)架構(gòu)所涉及的五種力存在著交集。而無論是企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間關(guān)系的成功要素均顯現(xiàn)出資源基礎(chǔ)理論中所強調(diào)的戰(zhàn)略性資源的特征。例如，企業(yè)間關(guān)系競爭優(yōu)勢的決定因素之一，關(guān)系專屬資產(chǎn)與戰(zhàn)略性資源的特征之一——專屬性顯然是相同的。戰(zhàn)略性資源的另一特征或日隔離機制，路徑依賴性同為企業(yè)與其伙伴關(guān)系的優(yōu)勢來源之一。因而某種程度上，競爭優(yōu)勢的關(guān)系觀點甚至可視為資源基礎(chǔ)觀點在企業(yè)與其網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系層面的運用。此外，企業(yè)與其網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系的成功受組織資源的影響，例如企業(yè)文化、決策制定過程、員工間信息共享等（Dyer和Singh，1998）。這些組織資源使得組織可以通過企業(yè)間的關(guān)系創(chuàng)造價值。由于內(nèi)部資源影響企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)成員間關(guān)系與企業(yè)績效的因果關(guān)系，關(guān)系優(yōu)勢理論對資源基礎(chǔ)理論形成了有益的補充?！　∪⒏偁巸?yōu)勢來源分析框架的整合　　如前所述，競爭優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀點、資源基礎(chǔ)觀點、關(guān)系觀點的局限存在一定的互補性，關(guān)于競爭優(yōu)勢來源的解釋也存在著一定的交叉與重疊，這表明這三種觀點存在整合的基礎(chǔ)。每種觀點均有助于理解如何從不同的來源獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢，但由于各自的解釋角度不同，每種觀點都各自忽略了一些問題——產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀點忽略了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)，其資源具有異質(zhì)性，而獨特的資源恰恰能帶來競爭優(yōu)勢；資源基礎(chǔ)觀點忽視了以市場為基礎(chǔ)的資源對競爭優(yōu)勢的獲取與保持至為關(guān)鍵；關(guān)系觀點忽視了企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)當以資源為基礎(chǔ)。因而，一個整合的競爭優(yōu)勢來源的分析框架將有助于我們理解競爭優(yōu)勢來源的全景。　　圖3-7描繪了整合后的競爭優(yōu)勢來源的解釋框架?！　D3-7描述了競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀點、關(guān)系觀點和資源基礎(chǔ)觀點如何加以整合以解釋競爭優(yōu)勢的來源。三種觀點對企業(yè)構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的貢獻前面已進行探討，此處不再贅述?！　∑髽I(yè)的總體競爭定位取決于其內(nèi)部資源及其與網(wǎng)絡(luò)成員間的資源，而這兩類資源均受到外界環(huán)境的影響（例如，Porter（1980，1985）所提出的五種力量）。競爭的加劇令企業(yè)尋求發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)伙伴（如上下游企業(yè)、顧客）的關(guān)系。而由Porter（1980）所提出的產(chǎn)業(yè)競爭五種力所形成的競爭強度迫使企業(yè)為顧客提供比競爭者更為優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)。據(jù)此，企業(yè)應(yīng)積極尋求與其供應(yīng)商建立密切的合作關(guān)系。B2B環(huán)境下的買方一賣方關(guān)系有助于降低成本，提高為最終買者（顧客）所提供的供應(yīng)物的質(zhì)量。而購買成本的降低和產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的提高將使企業(yè)更有效地執(zhí)行其戰(zhàn)略，如低成本和差異化（Porter，1980）。因而企業(yè)可從與供應(yīng)商的互惠互利關(guān)系中獲得優(yōu)異績效，與顧客的密切關(guān)系更是有助于企業(yè)從激烈競爭中勝出并實現(xiàn)盈利。如圖3-7所示，企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)成員間的合作（關(guān)系觀點）聯(lián)結(jié)外部環(huán)境作用力（產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀點）有助于企業(yè)構(gòu)建或高筑競爭壁壘，繼而獲得并保持競爭優(yōu)勢?！　∑髽I(yè)與其網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系的成功受組織資源的影響，例如企業(yè)文化、決策制定過程、員工問信息共享等（Dyer和Singh，1998）。這些組織資源使得組織可以通過企業(yè)間的關(guān)系創(chuàng)造價值。如圖3-7所示，企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)成員間的合作（關(guān)系觀點）聯(lián)結(jié)企業(yè)內(nèi)部資源（資源基礎(chǔ)觀點），以企業(yè)間資源互相外包的形式獲得競爭優(yōu)勢。　　產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀點與資源基礎(chǔ)觀點的聯(lián)結(jié)則以Day和Wensley的觀點為代表。Day和Wensley（~~988）提出，在市場上地位的優(yōu)越，是基于提供給顧客優(yōu)越的價值感或相對較低的成本而獲得市場占有率及較佳的績效。兩位學者提出競爭優(yōu)勢發(fā)展的理論架構(gòu)，優(yōu)勢形成的連續(xù)過程為優(yōu)勢資源投入形成優(yōu)勢地位而產(chǎn)生績效，再回饋對于優(yōu)勢資源投資的循環(huán)過程，如圖3。8所示。Day和Wensley（1988）指出，即使組織持有異質(zhì)資源和能力，但若非顧客所需且相對于競爭對手并不是最好的，則仍無法形成競爭優(yōu)勢?！　≌系母偁巸?yōu)勢來源分析框架有助于企業(yè)為獲得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)長期成長和收益而奠定堅實基礎(chǔ)。總之，為了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)應(yīng)適應(yīng)快速變化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境（產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀點），持續(xù)發(fā)展新的戰(zhàn)略資源（資源基礎(chǔ)觀點），與顧客及供應(yīng)商等網(wǎng)絡(luò)伙伴建立互利、互信的持久關(guān)系（關(guān)系觀點）。不同的競爭優(yōu)勢來源將令競爭對手難以模仿，從而確保企業(yè)得以實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢。　　第三節(jié)市場導(dǎo)向與組織績效：基于競爭優(yōu)勢　　來源的理論邏輯建構(gòu)　　在討論市場導(dǎo)向與競爭的聯(lián)結(jié)之前，我們有必要先回顧市場導(dǎo)向的含義。市場導(dǎo)向是一種包含行為要素的組織文化，其特征為：　　①以創(chuàng)造獲利與優(yōu)越的顧客價值為最高原則，并同時考慮其他利益相關(guān)者　　的利益；　?、谔峁┯嘘P(guān)組織發(fā)展與響應(yīng)市場信息的行為規(guī)范?！　∵@一行為規(guī)范要求組織貫徹顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向和職能間協(xié)調(diào)。其中，顧客導(dǎo)向要求企業(yè)充分理解顧客需求，通過增加顧客收益、降低顧客成本來創(chuàng)造具有優(yōu)異顧客價值的產(chǎn)品或服務(wù)；競爭者導(dǎo)向要求企業(yè)理解現(xiàn)有和潛在競爭對手的優(yōu)勢和弱點，及其長遠的能力和戰(zhàn)略，并能把握競爭的動向；職能間協(xié)調(diào)要求企業(yè)在為顧客創(chuàng)造優(yōu)異價值的過程中，協(xié)調(diào)利用和整合企業(yè)資源，密切各職能部門的相互協(xié)作。由于掌握了顧客及競爭者信息，市場導(dǎo)向企業(yè)能夠開發(fā)顧客的潛在需求，并通過創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)來回應(yīng)顧客的需求。這種能力讓市場導(dǎo)向企業(yè)在面對機會與威脅時，有快速及有效回應(yīng)的能力，因而達到舉組織之全力為顧客創(chuàng)造優(yōu)異價值，繼而實現(xiàn)盈利的目的。在高度市場導(dǎo)向的企業(yè)中，所有員工均對顧客需求敏感，均關(guān)注競爭者動向，均能為及時向顧客提供解決方案而跨部門通力協(xié)作?！　「鶕?jù)競爭優(yōu)勢來源的分析框架，本節(jié)遵循第二節(jié)所建構(gòu)的企業(yè)競爭優(yōu)勢來源的整合分析框架，從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀點、資源基礎(chǔ)觀點及關(guān)系觀點三條主線，對市場導(dǎo)向與競爭優(yōu)勢的關(guān)系進行分析，借以描繪市場導(dǎo)向、競爭優(yōu)勢與經(jīng)營績效的內(nèi)在邏輯。　　一、市場導(dǎo)向與競爭優(yōu)勢的聯(lián)結(jié)：企業(yè)競爭優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)觀點的檢視　?。ㄒ唬亩x來看，競爭優(yōu)勢是市場導(dǎo)向的目的　　Porter（1985）在其著作《競爭優(yōu)勢》中指出，“競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底來源于企業(yè)為顧客所能創(chuàng)造的超過其成本的價值。價值是顧客愿意支付的價錢，而超額價值產(chǎn)生于以低于對手的價格提供同等的效益，或者所提供的獨特的效益補償高價而有余”，而市場導(dǎo)向是一種文化的特定形式，要求企業(yè)持續(xù)地為顧客傳遞優(yōu)異的價值。市場導(dǎo)向的三個構(gòu)件——顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向和職能間協(xié)調(diào)，使得整個組織對變化中的顧客要求和市場狀況保持在預(yù)測和響應(yīng)狀態(tài)，它們均以創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價值為依歸。從競爭優(yōu)勢與市場導(dǎo)向的界定來看，競爭優(yōu)勢是市場導(dǎo)向的目的?！　。ǘ┦袌鰧?dǎo)向有助于競爭優(yōu)勢的建立　　Porter（1985）提出，取得競爭優(yōu)勢要求企業(yè)擁有不同的技能和要求。它們一般又轉(zhuǎn)化為組織結(jié)構(gòu)和組織文化的差異?！叭绻髽I(yè)文化與競爭戰(zhàn)略相結(jié)合，企業(yè)文化可以強有力地鞏固一種基本戰(zhàn)略以尋求建立競爭優(yōu)勢?！逼髽I(yè)文化“是獲取競爭優(yōu)勢的一種手段，而不是目的”?！　⊥恚袌鰧?dǎo)向作為以持續(xù)創(chuàng)造顧客優(yōu)異價值為目標的一種文化，有助于企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。Naver和Slater（1990）認為，作為企業(yè)文化的特定形式，市場導(dǎo)向使企業(yè)能夠通過職能間協(xié)調(diào)，更有效地回應(yīng)顧客需求和競爭威脅，因而相對于其競爭者處于更佳的定位，繼而獲得競爭優(yōu)勢?！　?．市場導(dǎo)向與差異化優(yōu)勢的構(gòu)建　　顧客價值鏈是認識差異化的根本基礎(chǔ)的關(guān)鍵——通過降低顧客費用或提高顧客效用來為顧客創(chuàng)造價值。差異化優(yōu)勢來源于為顧客創(chuàng)造價值的實際獨特性和將這種價值傳達給顧客使之接受的能力?！　orter（1985）強調(diào)，“成功的差異化策略源于企業(yè)所有活動之間的相互協(xié)調(diào)”?！蔼毺匦匀绻麑I方?jīng)]有價值，就不可能獲得差異性?！保≒orter，1985）企業(yè)通過兩種機制為買方創(chuàng)造他們所需要的價值：降低買方成本和提高買方效益?！叭绻髽I(yè)能深刻理解買方是如何使用產(chǎn)品的，企業(yè)的各種市場營銷、發(fā)貨及其他活動是怎么影響買方成本的，就會有很多辦法可以降低買方成本?！保≒orter，1985）。提高買方效益的關(guān)鍵在于了解對買方來說什么是最理想的效益，因而企業(yè)“必須理解買方的需要并應(yīng)采用與買方分析價值相同的方法”。而對顧客來說，其購買決策取決于其對企業(yè)創(chuàng)造價值的推斷。買方通過廣告、信譽、包裝、專業(yè)性、外觀、賣方員工特征、設(shè)備吸引力，以及銷售所提供的信息來推斷企業(yè)正在或即將創(chuàng)造的價值。Porter將影響買方價值推斷的因素稱為價值信號。因為“買方絕不購買他們未認同的價值，無論這種價值多么真實”。Porter（1985）總結(jié)道，“差異化優(yōu)勢來源于為顧客創(chuàng)造價值的獨特性，可以通過滿足使用標準或信號標準加以實現(xiàn)”?！　ay（2000）指出，市場導(dǎo)向企業(yè)，“整個組織自始至終堅持從顧客的需求出發(fā)，提供優(yōu)越的質(zhì)量和服務(wù)”。市場導(dǎo)向通過搜集市場信息，充分理解顧客需求，并透徹理解競爭對手滿足顧客同樣需求的能力，從而為顧客提供具有獨特價值的產(chǎn)品和服務(wù)。從差異化優(yōu)勢的驅(qū)動因素（參見表3-2）來看，市場導(dǎo)向可確保企業(yè)對顧客特殊要求的響應(yīng)性、產(chǎn)品的獨特性，有助于企業(yè)根據(jù)顧客要求提供有優(yōu)異價值的產(chǎn)品。

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