市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

前言

　　本教材是湖北高職“十一五”規(guī)劃教材，是在湖北省教育廳立項(xiàng)的湖北省教育科學(xué)“十一五”規(guī)劃專項(xiàng)自主重點(diǎn)課題“高職營(yíng)銷專業(yè)課程改革研究”（湖北高職“四個(gè)建設(shè)”系列規(guī)劃課題）的基礎(chǔ)上合作研制而成的?！　「鶕?jù)高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)計(jì)劃和培養(yǎng)目標(biāo)的要求，本教材的研制適應(yīng)以就業(yè)為導(dǎo)向的高等職業(yè)教育，突出職業(yè)教育靈活、快捷和適應(yīng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，著重培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力，旨在滿足高職高專院校對(duì)專業(yè)教材與時(shí)俱進(jìn)的迫切需求，充分體現(xiàn)了“以學(xué)生為主體，以能力為本位，以行動(dòng)為導(dǎo)向，以綜合素質(zhì)為基礎(chǔ)”的職業(yè)教育課程改革的指導(dǎo)思想，從職業(yè)崗位實(shí)際出發(fā)，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際策劃能力，以適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策劃人員的要求?！　”窘滩闹饕攸c(diǎn)是：一、在基本理論和基礎(chǔ)知識(shí)的選擇上以應(yīng)用為目的，以“必需”、“夠用”為度，服從培養(yǎng)能力的需要，突出針對(duì)性和實(shí)用性；二、堅(jiān)持了實(shí)用性與前瞻性的統(tǒng)一；三、擺脫了傳統(tǒng)的學(xué)科性教育；四、以案例教學(xué)為主，運(yùn)用啟發(fā)式的教學(xué)方法訓(xùn)練學(xué)生的綜合策劃能力?！　『笔「叩冉逃龑W(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)、湖北省教育科學(xué)研究所高教研究中心主任李友玉研究員，湖北省高等教育學(xué)會(huì)高職高專教育管理專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)屠蓮芳，負(fù)責(zé)本教材研制隊(duì)伍的組建、管理和本教材研制標(biāo)準(zhǔn)、研制計(jì)劃的制定與實(shí)施?！　”窘滩木唧w研制分工如下：陳文剛（咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院）撰寫第一章；宋德鳳（咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院）撰寫第二章；劉含（仙桃職業(yè)技術(shù)學(xué)院）、李杰（荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）撰寫第三章；樂(lè)詩(shī)婷（咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院）撰寫第四、五章；王水清（武漢工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）、袁烽（隨州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）撰寫第六章；王水清（武漢工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）、龔?fù)亮郑ㄏ宸氃航?jīng)濟(jì)管理學(xué)院）撰寫第七章；王水清（武漢工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）、汪志強(qiáng)（武漢商貿(mào)職業(yè)學(xué)院）撰寫第八章。　　在本教材研制過(guò)程中，本教材主編，咸寧供電公司財(cái)務(wù)總監(jiān)費(fèi)清同志，對(duì)本教材提出了寶貴意見，提供了大量實(shí)際案例。

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》分別從對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、購(gòu)買行為分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略等十個(gè)方面全面、系統(tǒng)地闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷策劃》的主要特色是：保持基本營(yíng)銷理論體系，綜合營(yíng)銷事務(wù)操作過(guò)程，采取靈活、規(guī)范、全面系統(tǒng)的闡述，以案例教學(xué)為主，運(yùn)用啟發(fā)式的教學(xué)方法，通過(guò)讀—讀、想—想、聽—聽、做—做的方式，啟發(fā)思維、倡導(dǎo)創(chuàng)新、激發(fā)興趣，訓(xùn)練學(xué)生的綜合營(yíng)銷能力。讀者對(duì)象：高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》分別從對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、購(gòu)買行為分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略等十個(gè)方面全面、系統(tǒng)地闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷策劃》是以行動(dòng)為導(dǎo)向、以能力為本位的新型市場(chǎng)營(yíng)銷教材，以培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力為主線，將理論與技能緊密結(jié)合，采用營(yíng)銷理論、案例分析、營(yíng)銷故事，運(yùn)用讀一讀、想一想、聽一聽、做一做的體系結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)學(xué)生具體、全面、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。

書籍目錄

第一節(jié) 策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容體系第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般過(guò)程第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的準(zhǔn)備工作第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的建立第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的信息準(zhǔn)備第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員的素質(zhì)第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略概述第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的制定第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略策劃第四章 產(chǎn)品策劃第一節(jié) 產(chǎn)品策劃概述第二節(jié) 新產(chǎn)品策劃第三節(jié) 產(chǎn)品組合策劃第四節(jié) 品牌與包裝策劃第五章 價(jià)格策劃第一節(jié) 價(jià)格策劃概述第二節(jié) 定價(jià)策劃第三節(jié) 調(diào)價(jià)策劃第六章 營(yíng)銷渠道策劃第一節(jié) 營(yíng)銷渠道的發(fā)展新趨勢(shì)第二節(jié) 營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度與寬度策劃第三節(jié) 營(yíng)銷渠道策劃需考慮的因素第七章 促銷策劃第一節(jié) 促銷策劃概述第二節(jié) 人員促銷策劃第三節(jié) 廣告促銷策劃第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣策劃第五節(jié) 公關(guān)促銷策劃第八章 營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)與撰寫第一節(jié) 營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)概述第二節(jié) 營(yíng)銷策劃方案的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容第三節(jié) 營(yíng)銷策劃方案的投標(biāo)第四節(jié) 營(yíng)銷策劃方案撰寫參考資料

章節(jié)摘錄

　　二、營(yíng)銷策劃人員的素質(zhì) 營(yíng)銷策劃人員的素質(zhì)包括營(yíng)銷策劃人員個(gè)人素質(zhì)和群體素質(zhì)。 　?。ㄒ唬I(yíng)銷策劃人員的個(gè)體素質(zhì) 　　營(yíng)銷策劃人員的個(gè)體素質(zhì)是指他們必須具備的條件和能力。主要包括： 　　1．品格素質(zhì) 品格是指策劃者的品質(zhì)、道德、作風(fēng)等。策劃者應(yīng)該熟悉國(guó)家的方針、政策以及法律、法規(guī)。營(yíng)銷策劃人員要成為人們心目中的表率和榜樣，必須具有高尚的品德，諸如坦蕩正直、公而忘私、言行一致、謙虛謹(jǐn)慎等。反之，那種吹吹拍拍、投機(jī)鉆營(yíng)、營(yíng)私舞弊、獨(dú)斷專行的人，則不具備營(yíng)銷策劃人員的基本素質(zhì)。　　2．知識(shí)素質(zhì)　　營(yíng)銷策劃人員必須具備廣博的知識(shí)，從策劃的專業(yè)工作的要求來(lái)看，應(yīng)把握好三位一體的知識(shí)構(gòu)成：第一，策劃學(xué)的基礎(chǔ)理論和實(shí)務(wù)知識(shí)。第二，做好策劃應(yīng)具備相關(guān)的學(xué)科知識(shí)。第三，有關(guān)策劃工作所涉及的專業(yè)知識(shí)和策劃項(xiàng)目中所需要掌握的有關(guān)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、法律等方面的知識(shí)等。　　3．觀念素質(zhì)　　觀念素質(zhì)是最基本的素質(zhì)。一個(gè)策劃者具備了良好的觀念素質(zhì)，就能抓住工作的根本，就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。策劃者的觀念素質(zhì)包括下列方面：第一種觀念是財(cái)富觀。策劃營(yíng)銷活動(dòng)的根本目的是獲得利潤(rùn)。要以較少的投入，獲得最大的產(chǎn)出。第二種觀念是市場(chǎng)觀。企業(yè)活動(dòng)總是面向市場(chǎng)，策劃人員要時(shí)刻具有市場(chǎng)觀念。第三種觀念是科技觀。策劃活動(dòng)必須把科技與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有效地結(jié)合起來(lái)，策劃者沒(méi)有科技觀，是不能在高科技條件下進(jìn)行策劃活動(dòng)的。第四種觀念是人才觀。營(yíng)銷策劃者要善于識(shí)別和使用人才，具有強(qiáng)烈的人才觀念。用人所長(zhǎng)，而不求全責(zé)備；任人唯賢，而不任人唯親；重視教育，抓好部下的智力開發(fā)；大膽選拔，起用新人。第五種觀念是效益觀。企業(yè)的形成就是為了節(jié)約交易費(fèi)用?！敖?jīng)濟(jì)”二字，本身就是“效益”的意思。營(yíng)銷策劃者就是能節(jié)約投入費(fèi)用的專家。第六種觀念是信譽(yù)觀。對(duì)于營(yíng)銷策劃者來(lái)說(shuō)，信譽(yù)極其重要。信譽(yù)是一種無(wú)形的資產(chǎn)?！　?．營(yíng)銷策劃者的思維素質(zhì)　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，需要策劃者掌握系統(tǒng)思維、創(chuàng)造性思維等基本的思維方式?？茖W(xué)的思維素質(zhì)是商業(yè)策劃者進(jìn)行營(yíng)銷策劃的強(qiáng)大思想武器。 　　……

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