品牌營銷管理

前言

　　在“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的發(fā)展過程中，品牌是標(biāo)志性的符號(hào)；在和諧社會(huì)建設(shè)和創(chuàng)新型國家建設(shè)中，品牌同樣是標(biāo)志性的符號(hào)；由經(jīng)濟(jì)大國向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的提升中，品牌依然是標(biāo)志性的符號(hào)。于是，中國從政府到民間、從企業(yè)到社團(tuán)、從媒體到高校，人們普遍關(guān)注、議論并思考著品牌的問題?！　∑放剖前殡S著私有制的產(chǎn)生和交換現(xiàn)象的出現(xiàn)而發(fā)展起來的。當(dāng)私有產(chǎn)品在市場(chǎng)上進(jìn)行交換并構(gòu)成價(jià)格差異和競(jìng)爭差異時(shí)，品牌便是價(jià)值溢價(jià)的有效手段。因此，它的英文“Brand”最初的含義就是“烙印”的意思。國際上對(duì)品牌進(jìn)行較為系統(tǒng)的研究，起步于20世紀(jì)60年代。以大衛(wèi)·奧格威為代表，將品牌理解為營銷競(jìng)爭的重要法寶和企業(yè)實(shí)力的重要象征。但事實(shí)上，品牌真正被廣泛關(guān)注，是在20世紀(jì)90年代以后。從那時(shí)候起，國際上著名的期刊JM和JMR出現(xiàn)了大量的以“品牌”作為主題詞的論文。原因是信息時(shí)代的到來、互聯(lián)網(wǎng)的普及、跨文化傳播、全球經(jīng)濟(jì)一體化和價(jià)值意識(shí)的共享，使得品牌成為市場(chǎng)競(jìng)爭的核武器，開始發(fā)揮前所未有的影響力?！　≈袊钠放蒲芯?，起步于20世紀(jì)的90年代；但真正發(fā)展起來，卻是在21世紀(jì)初。隨著中國經(jīng)濟(jì)連續(xù)20多年的高速發(fā)展，使中國進(jìn)入歷史上從未有過的發(fā)展階段。國家的強(qiáng)盛、人民的富強(qiáng)、民族的復(fù)興、文化的重建，使得中國的發(fā)展備受世人矚目。

內(nèi)容概要

品牌意識(shí)的出現(xiàn)距今不少于5000年的歷史；“品牌”一詞的產(chǎn)生大約在500年前；具有營銷或管理意義的品牌概念誕生不過50多年。隨著品牌的發(fā)展，其越來越少地依附于產(chǎn)品，而成為一種能夠獨(dú)立引發(fā)消費(fèi)者的欲望和需求，具有獨(dú)立的以價(jià)格表現(xiàn)的價(jià)值空間的市場(chǎng)供應(yīng)品。    本書正是將品牌作為市場(chǎng)營銷的主要內(nèi)容，系統(tǒng)闡述了品牌營銷管理的諸多方面的問題，包括品牌營銷是什么，品牌營銷由誰來操作，品牌營銷從戰(zhàn)略到策略如何開展等。    本書的特點(diǎn)在于：結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，融合了品牌學(xué)和營銷學(xué)的理論框架，體現(xiàn)了對(duì)品牌營銷管理的全面思考；內(nèi)容翔實(shí)，涉及了中西方有關(guān)品牌、營銷和管理的理論和實(shí)踐方面的重要內(nèi)容，并配合大量有針對(duì)性和代表性的案例；適應(yīng)面廣，廣泛適用于各個(gè)層次的讀者，包括工商管理和營銷傳播專業(yè)的師生，社會(huì)組織中與品牌營銷管理有關(guān)的人員，以及所有對(duì)品牌營銷管理感興趣的廣大讀者。

作者簡介

余明陽，男，1964年1月出生，浙江省寧波市人。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院畢業(yè)，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士（1996年）。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院管理科學(xué)與工程博士后（一站，1999年），北京大學(xué)光華管理學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后（二站，2004年）?，F(xiàn)任上海交通大學(xué)品牌研究中心主任，上海交通大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。兼任中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長兼學(xué)術(shù)委員會(huì)主任、上海品牌促進(jìn)中心秘書長、深圳市第三屆和第四屆政協(xié)委員（社會(huì)科學(xué)界）。曾在《上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)》、《南開管理評(píng)論》、《華中科技大學(xué)學(xué)報(bào)》、《天津師范大學(xué)學(xué)報(bào)》、《新聞與傳播研究》、《國際新聞界》、《新聞大學(xué)》等期刊發(fā)表論文和研究報(bào)告100多篇；專著、合著、譯著、研究報(bào)告，主編、副主編教育部“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材、教育部部頒教材、全國自考教材、高校專業(yè)教材等共60種；主編學(xué)術(shù)及專業(yè)叢書4套共42種；主持縱向、橫向課題20多項(xiàng)，獲國際專業(yè)獎(jiǎng)2項(xiàng)，國內(nèi)學(xué)術(shù)及專業(yè)獎(jiǎng)38項(xiàng)。

書籍目錄

第一章　定義品牌營銷　第一節(jié)  品牌的概念、特性和意義　第二節(jié)  營銷的概念和本質(zhì)　第三節(jié)  品牌營銷的實(shí)質(zhì)第二章　界定品牌營銷管理　第一節(jié)  品牌營銷管理的客體　第二節(jié)  品牌營銷管理的主體第三章　審視品牌營銷前景　第一節(jié)  分析外部品牌環(huán)境　第二節(jié)  測(cè)評(píng)企業(yè)品牌狀況　第三節(jié)  調(diào)研競(jìng)爭品牌資訊　第四節(jié)  估計(jì)市場(chǎng)品牌需求第四章　把握品牌營銷對(duì)象　第一節(jié)　辨析品牌營銷對(duì)象　第二節(jié)  選擇品牌營銷對(duì)象  　第三節(jié)  洞悉品牌營銷對(duì)象  第五章　確立品牌營銷戰(zhàn)略　第一節(jié)  品牌營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)  　第二節(jié)  品牌營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容  第六章　創(chuàng)建品牌營銷的市場(chǎng)供應(yīng)品　第一節(jié)　創(chuàng)建品牌隱性要素  　第二節(jié)　設(shè)計(jì)品牌顯性要素  　第三節(jié)  品牌的市場(chǎng)定價(jià)第七章　傳播品牌價(jià)值　第一節(jié)　聚合品牌信息  　第二節(jié)　分散品牌傳播第八章　傳遞品牌價(jià)值　第一節(jié)  聚焦品牌營銷終端  　第二節(jié)  管控品牌營銷通道  　第三節(jié)　精耕品牌營銷服務(wù)第九章　品牌營銷新視野　第一節(jié)  全球化時(shí)代的國際化品牌營銷　第二節(jié)  E時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)化品牌營銷

章節(jié)摘錄

　　第三章　審視品牌營銷前景　　這恐怕是一則流傳最廣的管理寓言故事：　　如果你將一只青蛙丟到一鍋熱水中，它會(huì)馬上跳出來，而如果你把它放到一鍋冷水中然后慢慢加熱，它會(huì)非?？鞓返卮谀抢铮緵]有注意到水溫的變化，直到被煮死……　　這便是當(dāng)下常說的“煮青蛙綜合癥”。在各種品牌的營銷和管理中，這種情況普遍而明顯，面對(duì)突然和劇烈的變化，企業(yè)常常會(huì)做出反應(yīng)；而面對(duì)微弱和緩慢的變化，企業(yè)做出反應(yīng)的壓力很小，其結(jié)果是驀然回首，消費(fèi)者已在燈火闌珊處?！　〉谝还?jié)　分析外部品牌環(huán)境　　浙江省的民營企業(yè)堪稱中國民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)本，但是浙江省工商局公布的最新統(tǒng)計(jì)資料顯示，該省民營企業(yè)的平均壽命僅為7年，雖然好于全國民營企業(yè)平均壽命的2.7年，但平均壽命仍然偏低，該省擁有18年以上歷史的民企僅占0.355％。如果說，在突如其來的變化前，品牌之間比的是應(yīng)對(duì)變化的效率；那么在不知不覺的變化中，品牌之間比的一定是應(yīng)對(duì)變化的意識(shí)，能夠基業(yè)長青的必然是那些時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)環(huán)境，緊跟時(shí)代步伐的品牌?！　∫弧⑼獠科放骗h(huán)境分析的意義　　任何品牌都不可能脫離外部環(huán)境而生存，品牌營銷的外部環(huán)境猶如空氣之于人類，水之于魚兒，覺之不然，而缺之不可。　　品牌營銷作為一種管理行為，有“上”、“中”、“下”策之分：“上策”乃“順勢(shì)”，“中策”為“借勢(shì)”，“下策”才是“造勢(shì)”?！绊槃?shì)”是響應(yīng)時(shí)代所趨，人心所向，往往能夠事半功倍；“造勢(shì)”在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期確曾風(fēng)光一時(shí)，但隨著市場(chǎng)的成長和消費(fèi)者的成熟，時(shí)常事倍功半；“借勢(shì)”處于中間，借得好，也能以小搏大。這里的“勢(shì)”指的就是外部環(huán)境，“順勢(shì)”和“借勢(shì)”都是對(duì)外部環(huán)境的良好把握和積極利用，“造勢(shì)”則是期望通過企業(yè)行為去影響外部環(huán)境，能否成功最終還是依賴于外部環(huán)境的狀況?！　∷^“時(shí)勢(shì)造英雄”說的也是同樣的道理。其實(shí)就本質(zhì)來說，勢(shì)就是矛盾運(yùn)動(dòng)的結(jié)果，矛盾的主要方面就是大勢(shì)，矛盾的次要方面就是小勢(shì)。矛盾越大的地方，勢(shì)就越大，就如水遇高山則沖波逆折、洪波噴涌，而在平地，則曲折回緩。結(jié)合國際關(guān)系更能清楚看到時(shí)勢(shì)造英雄。如一國之內(nèi)，國亂則思定，國定則思進(jìn)，國分則思統(tǒng)，國統(tǒng)則思固。這些都是大勢(shì)。中國由春秋戰(zhàn)國到一統(tǒng)于秦、歐洲由四分五裂到德意統(tǒng)一皆是如此。故秦始皇、卑斯麥、加里波第都是識(shí)大勢(shì)之人，也是大勢(shì)所造就的偉人。又如外敵入侵，民族危亡之時(shí)，中外民族矛盾造成了中國要求獨(dú)立自強(qiáng)的大勢(shì)，而獨(dú)立以后，人民的生活發(fā)展矛盾又造就了改革的大勢(shì)。所以毛澤東和鄧小平分別抓住了大勢(shì)，成就了偉業(yè)。勢(shì)就是時(shí)代脈搏、時(shí)代主題、時(shí)代潮流?？傊?，見勢(shì)而起，遇勢(shì)而立，順勢(shì)而興，逆勢(shì)而亡?！　⊥獠凯h(huán)境不僅僅是品牌賴以生存的條件，而且還主動(dòng)挑戰(zhàn)著品牌，因?yàn)槭澜缟衔ㄒ徊蛔兊氖虑榫褪亲兓旧?，所有的企業(yè)都面臨著一系列的環(huán)境變化以及變化所帶來的挑戰(zhàn)?！　≡诟?jìng)爭相對(duì)粗放的階段，市場(chǎng)是品牌和非品牌之間的競(jìng)爭。一句瑯瑯上口的廣告、一個(gè)小有名氣的形象代言人、一個(gè)不見得高明的促銷技巧，就可以使企業(yè)及其品牌大獲成功，也由此產(chǎn)生了大量“草莽英雄”式的品牌。這些品牌一時(shí)知名度極高、市場(chǎng)占有率領(lǐng)先、消費(fèi)者積極追捧，企業(yè)日進(jìn)斗金，于是突然竄紅的企業(yè)家們便把這些品牌秘訣奉為圣旨，屢試不爽。而隨著市場(chǎng)的成熟，品牌進(jìn)入高度同質(zhì)化競(jìng)爭時(shí)代。技術(shù)是共享的、成本是透明的、生產(chǎn)線是一樣引進(jìn)的、工藝流程是大同小異的，本來就粗放的營銷方式也是相互克隆的。于是，早期品牌營銷的套路開始出現(xiàn)種種問題，如廣告效果在衰竭，明星代言人在貶值，促銷技巧只賺吆喝不賺錢。同時(shí)，由于廣告投放費(fèi)用攀高、原輔材料價(jià)格上漲、人力資源成本提升、環(huán)境保護(hù)壓力增大等種種因素開始困擾企業(yè)，于是有人提出“不做品牌是等死，做品牌是找死”。不做品牌企業(yè)沒有知名度，產(chǎn)品沒有消費(fèi)者，市場(chǎng)難以有起色，但做了品牌名氣不小，銷量挺大，盈利能力卻越來越弱，不但無法支撐企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，甚至連良性運(yùn)行都談不上。陷入這種怪圈的原因就是犯了“刻舟求劍”的錯(cuò)誤。當(dāng)外部環(huán)境發(fā)展了，原地踏步就是退步；甚至若前進(jìn)步伐趕不上競(jìng)爭者，即使在前進(jìn)也落后了。　　二、外部品牌環(huán)境分析的內(nèi)容　　一般意義上的營銷環(huán)境，按照美國著名營銷學(xué)家菲利浦·科特勒（Philip Kotler）的解釋是：影響企業(yè)的營銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。具體來說就是：“影響企業(yè)的營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力?！币虼?，營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。不同的因素對(duì)營銷活動(dòng)各個(gè)方面的影響和制約也不盡相同，同樣的環(huán)境因素對(duì)不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響和形成的制約也會(huì)大小不一?！　》治鐾獠科放骗h(huán)境，主要是為了識(shí)別環(huán)境給品牌帶來的機(jī)會(huì)和威脅。同樣的環(huán)境變化，對(duì)不同品牌會(huì)產(chǎn)生不同的影響。如美國對(duì)伊拉克的軍事，為美國的軍工企業(yè)送去福音，但是對(duì)向伊拉克出口其他產(chǎn)品或服務(wù)的品牌則打擊嚴(yán)重而長期；又如人民幣升值，使得出境旅游快速升溫，旅游業(yè)相關(guān)品牌樂此不疲，而諸多依賴出口的品牌則受到了不小的影響。對(duì)于品牌營銷者來說，其主要職責(zé)就是辨認(rèn)有意義的環(huán)境變化；對(duì)品牌來說，任何的環(huán)境變化總是存在著機(jī)會(huì)和威脅，關(guān)鍵在于能否識(shí)別這些因素并制定與之相適應(yīng)的品牌戰(zhàn)略和策略?！　⊥獠科放骗h(huán)境指的是影響品牌營銷的對(duì)企業(yè)而言是不可控制的全部條件的總和。它包括兩個(gè)相互有聯(lián)系的部分：一般環(huán)境和直接環(huán)境。一般環(huán)境指的是與品牌營銷有關(guān)但不可控制的經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、政治因素、自然因素和技術(shù)因素。一般環(huán)境往往通過直接環(huán)境對(duì)品牌營銷產(chǎn)生影響（見圖3.1）。直接環(huán)境指的是與品牌營銷直接相關(guān)的特定環(huán)境，典型的直接環(huán)境包括市場(chǎng)概況、消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者群體、競(jìng)爭品牌、品牌上下游、品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)以及公共壓力集團(tuán)。企業(yè)能夠通過自身品牌營銷行為對(duì)他們產(chǎn)生某些影響，但在很大程度上還是不可控的，并且也是先決的?！　?.品牌營銷的一般環(huán)境因素　?。?）經(jīng)濟(jì)因素　　經(jīng)濟(jì)因素指的是與品牌營銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)及其性質(zhì)。從國內(nèi)來看，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及速度；銀行利率的升降和銀根的緊松，這將影響企業(yè)對(duì)品牌營銷的投入；消費(fèi)和儲(chǔ)蓄資金的增減及其比例關(guān)系，這會(huì)對(duì)購買力、消費(fèi)傾向產(chǎn)生影響。從國際來看，包括石油等戰(zhàn)略性資源的價(jià)格、初級(jí)產(chǎn)品價(jià)格的升降，外匯匯率的變化，區(qū)域與國家之間的貿(mào)易方式和數(shù)量，新興市場(chǎng)的開放與開發(fā)，跨國公司的聯(lián)盟與合作等?！　。?）社會(huì)因素　　社會(huì)因素指的是品牌所在的社會(huì)中成員的愛好、信仰、生活方式等因素。所有社會(huì)因素都是由文化、生態(tài)、人口、教育、倫理、宗教等方面的背景形成。種族與宗教沖突依然普遍，全球生活方式迅速蔓延，世界人口爆炸性增長，整體市場(chǎng)碎片化發(fā)展，戰(zhàn)爭的陰霾揮之不去，貧富分化愈演愈烈，這些社會(huì)因素遠(yuǎn)在天邊近在眼前，品牌作為一種經(jīng)濟(jì)和文化的表現(xiàn)，和這些社會(huì)因素有著剪不斷理還亂的聯(lián)系?！　。?）政治因素　　政治因素包括國內(nèi)與國際的政策和法律環(huán)境，品牌營銷必須在政府法律政策許可的范圍內(nèi)進(jìn)行。政策方面，國內(nèi)主要指政府的路線、方針、政策的制定和調(diào)整；跨國營銷的品牌還必須考慮到不同國家和地區(qū)的政治制度、經(jīng)濟(jì)體制、權(quán)力集團(tuán)，政治活動(dòng)等因素。法律環(huán)境則包括國際和本國主管部門及各地區(qū)頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令、條例等，尤其是企業(yè)法、專利法、廣告法和合同法等，既是保證品牌營銷正常進(jìn)行，保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者品牌權(quán)益的前提條件，也對(duì)品牌營銷起到制約作用。　?。?）自然因素　　氣候、地理、自然環(huán)境等因素看似與品牌營銷關(guān)聯(lián)不大，其實(shí)關(guān)系不小。2006年冬天全球氣候溫暖異常，卻讓所有防寒服品牌過了個(gè)真正的“冬天”；禽流感的恐慌不僅埋葬了很多有辜和無辜的雞鴨，也斷送了大量生產(chǎn)禽類食品的品牌；上海市自來水水質(zhì)不佳，使得這個(gè)城市中的桶裝水品牌生意最好服務(wù)最差。自然環(huán)境的惡化是全球面臨的一個(gè)主要問題，原料短缺、污染嚴(yán)重、水源匱乏，品牌營銷者必須明白這是品牌發(fā)展不可回避的現(xiàn)實(shí)?！　。?）技術(shù)因素　　品牌營銷的技術(shù)因素不僅僅指產(chǎn)品生產(chǎn)方面的技術(shù)，品牌傳播媒介、終端建筑裝飾，營銷管控手段、通信交通物流等方面的技術(shù)進(jìn)步都會(huì)給品牌營銷提供發(fā)展機(jī)遇或帶來嚴(yán)峻威脅。如網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展為品牌營銷開辟了新大陸，網(wǎng)絡(luò)使品牌傳播超越時(shí)間和空間的界限，使品牌消費(fèi)在虛擬和現(xiàn)實(shí)中異彩紛呈，但是網(wǎng)絡(luò)也讓品牌危機(jī)更容易爆發(fā)，信息內(nèi)容和傳播不再容易掌控，近年來諸多大品牌的危機(jī)事件開始使得品牌管理者如履薄冰?！　?.品牌營銷的直接環(huán)境因素　　品牌營銷直接環(huán)境因素中最重要的是市場(chǎng)、消費(fèi)者和競(jìng)爭對(duì)手，本書將在其他章節(jié)詳細(xì)展開?！　。?）市場(chǎng)概況　　包括針對(duì)品牌所涉及的總體市場(chǎng)及品牌營銷的目標(biāo)市場(chǎng)，分析其市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、區(qū)域分布、利潤水平和預(yù)計(jì)增長率等?！　。?）消費(fèi)者　　包括品牌的目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，人口統(tǒng)計(jì)中采用的按年齡、性別、職業(yè)、收入等分類資料可作為識(shí)別品牌消費(fèi)者的基本資料，品牌營銷者還需要了解消費(fèi)者的品牌需求，品牌消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，品牌意識(shí)和態(tài)度等?！　。?）競(jìng)爭品牌　　商場(chǎng)堪比戰(zhàn)場(chǎng)，品牌博弈必須從對(duì)手行為出發(fā)。品牌營銷者需要確定主要競(jìng)爭品牌，調(diào)查該品牌市場(chǎng)占有率、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌競(jìng)爭力、品牌傳播力、品牌運(yùn)營管理能力等，了解競(jìng)爭品牌的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，同時(shí)關(guān)注可能進(jìn)入的潛在競(jìng)爭品牌，將這些信息作為自身品牌營銷戰(zhàn)略決策的參考?！　。?）品牌上下游　　包括品牌投入物供應(yīng)商和品牌分銷渠道成員，獲得各種關(guān)鍵資源的前景和分銷商經(jīng)營模式的發(fā)展?jié)摿?duì)品牌營銷也有不可忽視的影響?！　。?）品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)　　如廣告公司、公關(guān)公司、咨詢公司、金融集團(tuán)、保險(xiǎn)公司、投資公司、設(shè)計(jì)公司、文化機(jī)構(gòu)、藝術(shù)團(tuán)體、媒體集團(tuán)等，都是品牌營銷不可或缺的代理或者服務(wù)組織?！　。?）公共壓力集團(tuán)　　諸如消費(fèi)者協(xié)會(huì)，勞動(dòng)權(quán)益保護(hù)組織、未成年人保護(hù)組織等群眾團(tuán)體和報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)等新聞媒體也為營造和諧的品牌營銷環(huán)境起著不同角度、不同力度的監(jiān)管作用?！　∽鳛槠放茽I銷管理的主要制約因素，外部環(huán)境并沒有指明應(yīng)該走哪條路，但是卻限定了不能走哪條路，因此，外部品牌環(huán)境分析也就成了品牌營銷行為的出發(fā)點(diǎn)。實(shí)踐證明，成功的品牌營銷一定是與其環(huán)境相吻合的。　　三、外部品牌環(huán)境趨勢(shì)預(yù)測(cè)　　成功的品牌營銷取決于對(duì)外部品牌環(huán)境因素作出全面的適當(dāng)?shù)木C合分析，而對(duì)外部環(huán)境恰當(dāng)?shù)木C合分析又依賴于合理的預(yù)測(cè)。在當(dāng)今日新月異，變化迅速的世界中，能否預(yù)見并適應(yīng)環(huán)境的變化事關(guān)企業(yè)及其品牌的興衰成敗。所以，品牌營銷人員必須開發(fā)并不斷改善預(yù)測(cè)技術(shù)以準(zhǔn)確預(yù)見未來的各種關(guān)乎品牌的重大環(huán)境變化?！　?.選擇合適的環(huán)境變量　　與品牌營銷有關(guān)的環(huán)境變量有許許多多，涉及方方面面，但受時(shí)間、財(cái)力、人力、技術(shù)等限制不可能對(duì)所有相關(guān)變量都進(jìn)行預(yù)測(cè)，而只可能對(duì)其中最重要的少數(shù)關(guān)鍵因素進(jìn)行預(yù)測(cè)。下列準(zhǔn)則有助于縮小預(yù)測(cè)的外部品牌環(huán)境變量的范圍：　?、龠x擇那些對(duì)企業(yè)及其品牌有著重大影響的因素?！　、诎汛我男∽兞繗w納并入粗略的大變量中，如果兩個(gè)變量之間有一定的函數(shù)關(guān)系，則可以把因變量暫時(shí)擱置一邊?！　、叟懦既话l(fā)生的、人力不可抗拒的災(zāi)難性事件，如重大的自然災(zāi)難、戰(zhàn)爭等?！　?.預(yù)測(cè)方法和技術(shù)的選用　　計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型是國家或?qū)ｉT的經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)常用的預(yù)測(cè)方法。它運(yùn)用一系列復(fù)雜的回歸方程構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的數(shù)學(xué)模型。以下幾種為常用的定量預(yù)測(cè)方法：　?。?）趨勢(shì)外推法　　它假定未來是過去的延續(xù)。只要有足夠的歷史數(shù)據(jù)，作出趨勢(shì)外推是容易的。其主要局限是它假設(shè)所有的有關(guān)變量之間的關(guān)系在未來仍保持不變，如果這個(gè)假設(shè)不存在，則所作出的趨勢(shì)推測(cè)就難以置信?！　。?）時(shí)間序列法　　它同樣以過去作為預(yù)測(cè)未來的起點(diǎn)，即以歷史數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，試圖把長期性、季節(jié)性和周期性的趨勢(shì)結(jié)合在一起加以區(qū)分。時(shí)間序列方法包括指數(shù)平滑法，比較簡單易行，而且具有一定的精度。但它也有假設(shè)各種因素相對(duì)關(guān)系不變的局限，并帶有某種主觀判斷的成分?！　。?）判斷法　　它在歷史數(shù)據(jù)不具備或不完備時(shí)是有用的。它把處于品牌營銷工作一線的人員意見集中起來作為判斷的依據(jù)，讓營銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等各方面的負(fù)責(zé)人共同來作出估計(jì)?！　。?）因果分析法　　它在變量之間有已知的特定關(guān)系時(shí)很有用；如果一個(gè)經(jīng)濟(jì)變量的變化是某一品牌需求量未來變化的主要標(biāo)志，則可構(gòu)成一個(gè)因果關(guān)系模型來進(jìn)行預(yù)測(cè)?！　〈送?，頭腦風(fēng)暴法和德爾菲法也是在技術(shù)預(yù)測(cè)中常用的兩種方法。不僅如此，品牌營銷涉及的大量創(chuàng)意性工作也會(huì)經(jīng)常用到此方法，因此，在此多用些筆墨介紹。　?。?）頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）　　頭腦風(fēng)暴法是美國學(xué)者阿歷克斯·奧斯本（Alex Osborn）于1938年首次提出，原指精神病患者頭腦中短時(shí)間出現(xiàn)的思維紊亂現(xiàn)象，病人會(huì)產(chǎn)生大量的胡思亂想。奧斯本借用這個(gè)概念來比喻思維高度活躍，打破常規(guī)的思維方式而產(chǎn)生大量創(chuàng)造性設(shè)想的狀況。頭腦風(fēng)暴的特點(diǎn)是讓參與者敞開思想，使各種設(shè)想在相互碰撞中激起腦海的創(chuàng)造性風(fēng)暴?！　☆^腦風(fēng)暴法力圖通過一定的討論程序與規(guī)則來保證創(chuàng)造性討論的有效性，由此，討論程序構(gòu)成了頭腦風(fēng)暴法能否有效實(shí)施的關(guān)鍵因素，從程序來說，組織頭腦風(fēng)暴法關(guān)鍵在于以下幾個(gè)環(huán)節(jié)（見圖3-2）：　?、俅_定議題。一個(gè)好的頭腦風(fēng)暴法從對(duì)問題的準(zhǔn)確闡明開始。一般而言，比較具體的議題能使與會(huì)者較快產(chǎn)生設(shè)想，主持人也較容易掌握；比較抽象和宏觀的議題引發(fā)設(shè)想的時(shí)間較長，但設(shè)想的創(chuàng)造性也可能較強(qiáng)?！　、跁?huì)前準(zhǔn)備。為了使頭腦風(fēng)暴暢談會(huì)的效率較高，效果較好，可在會(huì)前做一點(diǎn)準(zhǔn)備工作，如準(zhǔn)備一些資料讓與會(huì)者預(yù)先了解與議題有關(guān)的背景情況。會(huì)場(chǎng)可作適當(dāng)布置，座位排成圓環(huán)形的環(huán)境往往比教室式的環(huán)境更為有利?！　、鄞_定人選。一般以8-12人為宜，也可略有增減（5-15人）。與會(huì)者人數(shù)太少不利于交流信息，激發(fā)思維；而人數(shù)太多則不容易掌控局面，并且每個(gè)人發(fā)言的機(jī)會(huì)相對(duì)減少，也會(huì)影響會(huì)場(chǎng)氣氛。　?、苊鞔_分工。要推定一名主持人，1-2名記錄員。主持人的作用是在頭腦風(fēng)暴開始時(shí)重申討論的議題和紀(jì)律，在會(huì)議進(jìn)程中啟發(fā)引導(dǎo)、掌握進(jìn)程。記錄員應(yīng)將與會(huì)者的所有設(shè)想都及時(shí)編號(hào)，簡要記錄，最好寫在黑板等醒目處，讓與會(huì)者能夠看清?！　、菀?guī)定紀(jì)律。根據(jù)頭腦風(fēng)暴法的原則，可規(guī)定幾條紀(jì)律，如要集中注意力積極投入，不消極旁觀；不要私下議論，以免影響他人的思考；發(fā)言要針對(duì)目標(biāo)，開門見山，不要客套，也不必做過多的解釋；與會(huì)人員之間相互尊重，平等相待，切忌相互褒貶等。　?、拚莆諘r(shí)間。會(huì)議時(shí)間由主持人掌握，不宜在會(huì)前定死。美國創(chuàng)造學(xué)家帕內(nèi)斯指出，會(huì)議時(shí)間最好安排在30-45分鐘之間，徜若需要更長時(shí)間，就應(yīng)把議題分解成幾個(gè)小問題分別進(jìn)行專題討論?！　∫淮纬晒Φ念^腦風(fēng)暴除了在程序上的要求之外還應(yīng)遵守如下原則：　?、偻ネ馀袥Q原則。對(duì)各種意見、方案的評(píng)判必須放到最后階段，此前既不能肯定某個(gè)設(shè)想，又不能否定某個(gè)設(shè)想，也不能對(duì)某個(gè)設(shè)想發(fā)表評(píng)論性的意見。這樣做一方面是為了防止評(píng)判約束與會(huì)者的積極思維，破壞自由暢談的有利氣氛；另一方面是為了集中精力先開發(fā)設(shè)想，避免把應(yīng)該在后階段做的工作提前進(jìn)行，影響創(chuàng)造性設(shè)想的大量產(chǎn)生?！　、谧杂渗Q放原則。主持者要?jiǎng)?chuàng)造一種自由的氣氛，激發(fā)參加者提出各種荒誕的想法。參加者不應(yīng)該受任何條條框框限制，放松思想，讓思維自由馳騁。從不同角度、不同層次、不同方位，大膽地展開想象，盡可能地標(biāo)新立異，與眾不同，提出獨(dú)創(chuàng)性的想法?！　、圩非髷?shù)量原則。頭腦風(fēng)暴的目標(biāo)是獲得盡可能多的設(shè)想，追求數(shù)量是它的首要任務(wù)。參加會(huì)議的每個(gè)人都要抓緊時(shí)間多思考，多提設(shè)想。至于設(shè)想的質(zhì)量問題，自可留到會(huì)后的設(shè)想處理階段去解決。在某種意義上，設(shè)想的質(zhì)量和數(shù)量密切相關(guān)，產(chǎn)生的設(shè)想越多，其中的創(chuàng)造性設(shè)想就可能越多。

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