品牌危機(jī)管理

前言

　　品牌，是21世紀(jì)中國(guó)出現(xiàn)頻率最高的詞匯之一。在“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的發(fā)展過(guò)程中，品牌是標(biāo)志性的符號(hào)；在和諧社會(huì)建設(shè)和創(chuàng)新型國(guó)家建設(shè)中，品牌同樣是標(biāo)志性的符號(hào)；由經(jīng)濟(jì)大國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的提升中，品牌依然是標(biāo)志性的符號(hào)。于是，中國(guó)從政府到民間、從企業(yè)到社團(tuán)、從媒體到高校，人們普遍關(guān)注、議論并思考著品牌的問(wèn)題?！　∑放剖前殡S著私有制的產(chǎn)生和交換現(xiàn)象的出現(xiàn)而發(fā)展起來(lái)的。當(dāng)私有產(chǎn)品在市場(chǎng)上進(jìn)行交換并構(gòu)成價(jià)格差異和競(jìng)爭(zhēng)差異時(shí)，品牌便是價(jià)值溢價(jià)的有效手段。因此，它的英文“Brand”最初的含義就是“烙印”的意思。國(guó)際上對(duì)品牌進(jìn)行較為系統(tǒng)的研究，起步于20世紀(jì)60年代。以大衛(wèi)·奧格威為代表，將品牌理解為營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的重要法寶和企業(yè)實(shí)力的重要象征。但事實(shí)上，品牌真正被廣泛關(guān)注，是在20世紀(jì)90年代以后。從那時(shí)候起，國(guó)際上著名的期刊JM和JMR出現(xiàn)了大量的以“品牌”作為主題詞的論文。原因是信息時(shí)代的到來(lái)、互聯(lián)網(wǎng)的普及、跨文化傳播、全球經(jīng)濟(jì)一體化和價(jià)值意識(shí)的共享，使得品牌成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核武器，開(kāi)始發(fā)揮前所未有的影響力?！　≈袊?guó)的品牌研究，起步于20世紀(jì)的90年代；但真正發(fā)展起來(lái)，卻是在21世紀(jì)初。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)連續(xù)20多年的高速發(fā)展，使中國(guó)進(jìn)入歷史上從未有過(guò)的發(fā)展階段。國(guó)家的強(qiáng)盛、人民的富強(qiáng)、民族的復(fù)興、文化的重建，使得中國(guó)的發(fā)展備受世人矚目。但粗放的增長(zhǎng)方式，越來(lái)越受到環(huán)境、資源、能源的影響，中國(guó)必須由簡(jiǎn)單粗放的增長(zhǎng)方式向集約精細(xì)的增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變，必須以技術(shù)創(chuàng)新、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、高附加值和可持續(xù)發(fā)展作為發(fā)展的主旋律。于是，品牌作為綜合國(guó)力的象征，被人們廣泛關(guān)注。　　盡管經(jīng)歷了近10年的研究，中國(guó)出版了幾百種品牌方面的出版物，但更多的成果依然停留在引進(jìn)和普及的階段，依然著重在品牌基本知識(shí)的介紹和基本運(yùn)行流程的普及上，缺乏更為系統(tǒng)的思考和更學(xué)理化的研究。在這樣的背景下，武漢大學(xué)出版社頗有遠(yuǎn)見(jiàn)地策劃了“品牌前沿叢書(shū)”這一選題。事實(shí)上早在1999年，武漢大學(xué)出版社就推出了中國(guó)第一套“名牌叢書(shū)”(6種)。應(yīng)該說(shuō)，他們對(duì)于品牌方面的敏感，在國(guó)內(nèi)同行中是出類(lèi)拔萃的?！　〕忻沙霭嫔绲暮駩?ài)，請(qǐng)我們擔(dān)任叢書(shū)的主編。承接了這一任務(wù)以后，我們首先對(duì)選題進(jìn)行了認(rèn)真的考慮，決定先推出《品牌定位》、《品牌文化》、《品牌競(jìng)爭(zhēng)力》、《品牌營(yíng)銷(xiāo)管理》、《品牌危機(jī)管理》、《品牌聚合傳播》6本著作，并開(kāi)始進(jìn)行國(guó)內(nèi)外資料的檢索。參與本叢書(shū)撰寫(xiě)的除了筆者外，其他都是目前在品牌界嶄露頭角的青年學(xué)者。他們大多是名牌大學(xué)的博士畢業(yè)生和博士生，并在高校講授品牌方面的課程。我們希望通過(guò)團(tuán)隊(duì)合作，使得本叢書(shū)既能接軌于國(guó)際學(xué)術(shù)前沿，又能適應(yīng)中國(guó)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求。我們把本叢書(shū)的學(xué)術(shù)層次定位在學(xué)術(shù)專(zhuān)著和研究生參考書(shū)的層面?！　”緟矔?shū)能夠順利出版，應(yīng)該特別感謝武漢大學(xué)出版社社領(lǐng)導(dǎo)、教育分社王雅紅社長(zhǎng)和文史事業(yè)部陶洪蘊(yùn)主任。領(lǐng)導(dǎo)的高瞻遠(yuǎn)矚和責(zé)任編輯們的敬業(yè)態(tài)度，給我們留下了深刻的印象。在叢書(shū)的審定中，裴青苗、侯傲霜和黨楚等幾位研究生給予了很多的參與和支持，在此一并致謝。同時(shí)，叢書(shū)吸收了迄今為止的國(guó)內(nèi)外許多名家學(xué)者的研究成果，我們盡可能地給予標(biāo)注。若有遺漏，請(qǐng)有關(guān)同仁跟我們聯(lián)系，我們將在修訂中給予完善。　　我們深知，自己無(wú)論是知識(shí)結(jié)構(gòu)、學(xué)術(shù)視野，還是專(zhuān)業(yè)修養(yǎng)，均有諸多不足，真正撰寫(xiě)的時(shí)間，只有一年左右。難免由于匆忙，而留下很多遺憾之處。我們將通過(guò)不斷的修訂，使之逐步完善。

內(nèi)容概要

品牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)來(lái)源于品牌聯(lián)想。品牌危機(jī)由品牌事件演化而成，是品牌聯(lián)想朝著不利于品牌的方向變化的狀態(tài)。品牌事件演化為品牌危機(jī)，是由于企業(yè)與公眾的認(rèn)知不一致，從而導(dǎo)致企業(yè)行為與公眾期望的沖突。如果品牌事件得到很好的處理，品牌事件就不會(huì)演化為品牌危機(jī)，然而，對(duì)品牌事件的處理總是影響了品牌事件的走向?；诖?，本書(shū)提出了品牌危機(jī)管理的框架、原則、溝通方式以及危機(jī)過(guò)后的善后、總結(jié)和品牌重塑。

作者簡(jiǎn)介

余明陽(yáng)，男，1964年1月出生，浙江省寧波市人。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院畢業(yè)，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士（1996年）。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院管理科學(xué)與工程博士后（一站，1999年），北京大學(xué)光華管理學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后（二站，2004年）?，F(xiàn)任上海交通大學(xué)品牌研究中心主任，上海交通大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。兼任中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼學(xué)術(shù)委員會(huì)主任、上海品牌促進(jìn)中心秘書(shū)長(zhǎng)、深圳市第三屆和第四屆政協(xié)委員（社會(huì)科學(xué)界）。曾在《上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)》、《南開(kāi)管理評(píng)論》、《華中科技大學(xué)學(xué)報(bào)》、《天津師范大學(xué)學(xué)報(bào)》、《新聞與傳播研究》、《國(guó)際新聞界》、《新聞大學(xué)》等期刊發(fā)表論文和研究報(bào)告100多篇；專(zhuān)著、合著、譯著、研究報(bào)告，主編、副主編教育部“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材、教育部部頒教材、全國(guó)自考教材、高校專(zhuān)業(yè)教材等共60種；主編學(xué)術(shù)及專(zhuān)業(yè)叢書(shū)4套共42種；主持縱向、橫向課題20多項(xiàng)，獲國(guó)際專(zhuān)業(yè)獎(jiǎng)2項(xiàng)，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)及專(zhuān)業(yè)獎(jiǎng)38項(xiàng)。

書(shū)籍目錄

緒論第一章  品牌與品牌資產(chǎn)  第一節(jié)  品牌商品及屬性  第二節(jié)  品牌的內(nèi)在含義  第三節(jié)  品牌的顧客價(jià)值  第四節(jié)  品牌的企業(yè)價(jià)值  第五節(jié)  品牌資產(chǎn)的概念  第六節(jié)  品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建  本章小結(jié)  思考  案例一第二章  品牌資產(chǎn)的維護(hù)  第一節(jié)  品牌安全的含義  第二節(jié)  品牌權(quán)利的保護(hù)  第三節(jié)  注意潛在的問(wèn)題  第四節(jié)  樹(shù)立危機(jī)的意識(shí)  第五節(jié)  品牌危機(jī)的防范  本章小結(jié)  思考  案例二第三章  品牌危機(jī)的概念  第一節(jié)  危機(jī)的內(nèi)在含義  第二節(jié)  品牌危機(jī)的研究  第三節(jié)  品牌危機(jī)的內(nèi)涵  第四節(jié)  品牌事件的概念  第五節(jié)  品牌危機(jī)的機(jī)理  本章小結(jié)  思考  案例三第四章  品牌危機(jī)的發(fā)生  第二節(jié)  品牌事件的發(fā)生  第二節(jié)  品牌事件的抬頭  第三節(jié)  品牌危機(jī)的因素  第四節(jié)  品牌危機(jī)的成型  第五節(jié)  品牌危機(jī)的類(lèi)型  第六節(jié)  品牌危機(jī)的影響  本章小結(jié)  思考  案例四第五章  品牌危機(jī)的管理  第一節(jié)  危機(jī)管理的框架  第二節(jié)  危機(jī)處理的原則  第三節(jié)  危機(jī)處理的方式  第四節(jié)  品牌危機(jī)的溝通  本章小結(jié)  思考  案例五  案例六第六章  品牌危機(jī)的恢復(fù)  第一節(jié)  品牌危機(jī)的休眠  第二節(jié)  品牌危機(jī)的善后  第三節(jié)  品牌危機(jī)的總結(jié)  第四節(jié)  品牌形象的重塑  本章小結(jié)  思考  案例七中文參考文獻(xiàn)英文參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章　品牌與品牌資產(chǎn)　　品牌危機(jī)的最大表現(xiàn)就是品牌商品在市場(chǎng)上受到了顧客群體的強(qiáng)烈抵制，因此，如何解讀品牌危機(jī)，取決于對(duì)品牌的理解。品牌一方面是品牌商品的一個(gè)外在屬性，這個(gè)外在屬性通過(guò)暈輪效應(yīng)影響著顧客對(duì)品牌商品的認(rèn)知與選擇；另一方面，品牌是顧客群體對(duì)產(chǎn)品的感受和評(píng)價(jià)，它使得顧客在消費(fèi)品牌商品時(shí)獲得商品固有功能以外的價(jià)值。品牌能使顧客獲得商品固有功能以外的價(jià)值，這就決定了品牌具有市場(chǎng)價(jià)值，從而為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上或管理上的價(jià)值，因而品牌是企業(yè)的一項(xiàng)資產(chǎn)，而這項(xiàng)資產(chǎn)，是以顧客的認(rèn)知為基礎(chǔ)的?！　〉谝还?jié)　品牌商品及屬性　　一個(gè)品牌可能與多種產(chǎn)品有關(guān)，一種產(chǎn)品也可以有不同的品牌，甚至同一家廠商生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品也可能被貼上不同的品牌標(biāo)簽。但在很多情況下，人們談到某個(gè)品牌，常常是首先想到一個(gè)特定的產(chǎn)品，雖然同一品牌可以被用到不同的產(chǎn)品上；同樣，當(dāng)人們談到某種產(chǎn)品時(shí)，首先想到某些特定的品牌，這些品牌的產(chǎn)品，甚至有可能出自同一工廠?！　∫粋€(gè)品牌可能與多種產(chǎn)品有關(guān)，產(chǎn)品之間也可能會(huì)有一定聯(lián)系，如海爾品牌，有冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)和電視機(jī)等家用電器產(chǎn)品；而有時(shí)一個(gè)品牌可能與毫不相關(guān)的產(chǎn)品有關(guān)，比如七匹狼品牌，其產(chǎn)品既有男裝，又有香煙?！　⊥环N產(chǎn)品也可以有不同的品牌，比如電視機(jī)就有TCL、長(zhǎng)虹、熊貓等多個(gè)品牌，這也是體現(xiàn)了品牌的功能之一——與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。然而，出自同一工廠，甚至同一生產(chǎn)線的產(chǎn)品，也可能有不同的品牌，有時(shí)是廠商為自己的產(chǎn)品設(shè)多個(gè)品牌，借以擴(kuò)大銷(xiāo)量；有時(shí)是工廠同時(shí)為某些品牌代加工。這就使得部分品牌商品除品牌名稱(chēng)不一樣之外，其他屬性都一樣?！　〕嗽诳臻g上品牌與其所代表的產(chǎn)品有差異外；在時(shí)間上，品牌所代表的產(chǎn)品有時(shí)也會(huì)發(fā)生變化。也就是說(shuō)，品牌名稱(chēng)一直沒(méi)有變化，而其所代表的產(chǎn)品卻發(fā)生了變化。這種變化可能來(lái)自產(chǎn)品屬性和功能的變化，還可能來(lái)自相關(guān)產(chǎn)品間的變化，甚至有可能是不相關(guān)產(chǎn)品的變化。　　品牌所代表的產(chǎn)品的變化，使品牌的聯(lián)想也發(fā)生了改變。如果企業(yè)更改了品牌所代表的產(chǎn)品，或企業(yè)采取了品牌擴(kuò)張策略，品牌的聯(lián)想就會(huì)發(fā)生較大的變化。品牌聯(lián)想將影響顧客對(duì)品牌所代表的產(chǎn)品的看法。　　可以看出，品牌與產(chǎn)品是兩個(gè)互不相關(guān)的概念，但一旦產(chǎn)品被品牌所承載，顧客對(duì)品牌名下的產(chǎn)品的看法將受其對(duì)品牌的聯(lián)想所影響。因此，我們可以這樣認(rèn)為，品牌（其固有的名稱(chēng)）是品牌商品的一個(gè)外在屬性，而產(chǎn)品是品牌商品的內(nèi)在屬性?；蛘哒f(shuō)，品牌商品至少由產(chǎn)品和品牌組成?！　〕放仆?，品牌商品還有一些其他的外在屬性，分別為價(jià)格、包裝、服務(wù)。Pine和Gilmore在1999年提出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（Experience Economy）的概念，認(rèn)為產(chǎn)品差別化經(jīng)歷了四個(gè)階段。分別是一般性商品、方便性產(chǎn)品、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)和創(chuàng)造對(duì)產(chǎn)品的感受。我們可以把品牌商品的外在屬性與之一一對(duì)應(yīng)起來(lái)，產(chǎn)品加上價(jià)格就是一般性商品；產(chǎn)品加價(jià)格再加上包裝就是方便性產(chǎn)品；產(chǎn)品加價(jià)格加包裝再加上服務(wù)就是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)；如果再加上品牌，就是創(chuàng)造對(duì)產(chǎn)品的感受?！　‖F(xiàn)在我們已經(jīng)明確了一個(gè)品牌商品的構(gòu)成，即產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、服務(wù)、品牌，以及其他外在屬性。我們?cè)诜治銎放婆c產(chǎn)品時(shí)，提到同一品牌可以用于多種產(chǎn)品；我們亦可以觀察到超市貨架上的很多品牌是母子結(jié)構(gòu)的。我們把這些關(guān)系表示如圖1。如果品牌只代表一種產(chǎn)品，就如品牌1所示；如果品牌代表多種產(chǎn)品，就如品牌2所示；如果是母子品牌，就如品牌3所示?！　∫?、本質(zhì)屬性和差別屬性　　產(chǎn)品的屬性，也就是我們所說(shuō)的品牌商品的內(nèi)在屬性。產(chǎn)品的屬性一旦改變，產(chǎn)品的性質(zhì)或功能也就隨之改變。毫無(wú)疑問(wèn)，共同的屬性使一些產(chǎn)品成為一類(lèi)產(chǎn)品；但即使是同類(lèi)產(chǎn)品，共同的屬性在小范圍內(nèi)仍可能會(huì)有差異，而存在一些非共同的屬性。比如所有的轎車(chē)都有車(chē)輪，但同樣是轎車(chē)，不同的品牌，車(chē)輪的性能可能不同；再如并不是所有的轎車(chē)都有ABS裝置。我們把產(chǎn)品屬性中同類(lèi)產(chǎn)品共同具有的屬性稱(chēng)為本質(zhì)屬性，而把因品牌不同而各異的屬性稱(chēng)為差別屬性。如是否具有車(chē)輪是本質(zhì)屬性，而車(chē)輪的性能是差別屬性，是否有ABS裝置也是差別屬性。　　二、搜索屬性、經(jīng)驗(yàn)屬性和信任屬性　　另一種觀察產(chǎn)品屬性的視角是顧客在購(gòu)買(mǎi)品牌商品時(shí)能否對(duì)產(chǎn)品屬性做出足夠的判斷。產(chǎn)品的某些屬性，顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)就可以感知到，從而對(duì)品牌商品做出評(píng)價(jià)，我們把這類(lèi)屬性稱(chēng)為搜索屬性，比如洗發(fā)液的香味。產(chǎn)品的某些屬性，顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)無(wú)法感知到，無(wú)法對(duì)品牌商品做出評(píng)價(jià)，但在購(gòu)買(mǎi)后可以感知到，這類(lèi)屬性，我們稱(chēng)為經(jīng)驗(yàn)屬性，比如洗發(fā)液的去頭皮屑效果。產(chǎn)品的某些屬性，顧客無(wú)論在購(gòu)買(mǎi)前還是在購(gòu)買(mǎi)后都無(wú)法感知到，我們把它稱(chēng)為信任屬性，比如洗發(fā)液的頭發(fā)滋養(yǎng)功能。　　三、基線屬性、一元屬性和魅力屬性　　第三種對(duì)產(chǎn)品屬性分類(lèi)的方法是依顧客感受和顧客要求，將產(chǎn)品屬性分為基線屬性、一元屬性和魅力屬性?！　』€屬性是這樣的一組屬性：當(dāng)其特性不充足時(shí)，顧客很不滿意；當(dāng)其特性充足時(shí)，無(wú)所謂滿意不滿意，顧客充其量是滿意。這類(lèi)屬性也稱(chēng)為理所當(dāng)然屬性，即這類(lèi)屬性的特性充足是理所當(dāng)然的，是最基本的需求滿足。比如冰箱的制冷功能、安全操作等?！　∫辉獙傩允沁@樣的一組屬性：當(dāng)其特性不充足時(shí)，顧客很不滿意；當(dāng)其特性充足時(shí)，顧客很滿意，越充足越滿意。一元屬性是屬性的常見(jiàn)形式，比如冰箱的能耗。　　魅力屬性是這樣的一組屬性：當(dāng)其特性不充足時(shí)，無(wú)關(guān)緊要；當(dāng)其特性充足時(shí)，顧客就十分滿意。魅力屬性是屬性中的競(jìng)爭(zhēng)性元素，比如冰箱的聲音提示功能。值得一提的是，當(dāng)人們的要求越來(lái)越高，如果魅力屬性失去其固有特點(diǎn)的話，將開(kāi)始變?yōu)橐辉獙傩?，最后還可能變成基線屬性。如圖2。　　品牌商品是由由內(nèi)部屬性和外部屬性構(gòu)成的，顧客在決定是否購(gòu)買(mǎi)某種品牌的商品時(shí)，都需要對(duì)品牌商品的屬性做一番評(píng)價(jià)。在評(píng)價(jià)過(guò)程中，顧客不僅會(huì)對(duì)不同品牌商品的屬性加以比較，也會(huì)對(duì)同一品牌商品的不同屬性進(jìn)行權(quán)衡?！　≡趯?duì)不同品牌商品的屬性進(jìn)行對(duì)比時(shí)，不同的顧客有不同的行為。有些顧客把產(chǎn)品（即內(nèi)在屬性）看得很重，有些顧客認(rèn)為包裝很重要，而另外一群人關(guān)注價(jià)格，有些人則只看品牌。顧客在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，總是有意無(wú)意地把品牌商品的屬性進(jìn)行排序，在他們的內(nèi)心深處，潛伏著對(duì)品牌商品屬性的一個(gè)順序列表，我們稱(chēng)之為屬性等級(jí)。圖3所示的透鏡理論可以幫助我們進(jìn)一步分析顧客對(duì)品牌商品屬性的認(rèn)知和選擇。　　從表面上看起來(lái)，屬性等級(jí)把品牌商品的各個(gè)屬性孤立起來(lái)，但我們必須意識(shí)到，屬性之間是相互影響的。也許看起來(lái)并不重要的內(nèi)在屬性，直接影響了人們對(duì)看起來(lái)非常重要的內(nèi)在屬性的評(píng)價(jià)；某些外在屬性，也會(huì)影響人們對(duì)內(nèi)在屬性的評(píng)價(jià)。我們把第一種情況稱(chēng)為光環(huán)效應(yīng)（IrradiationEffect），而把第二種情況稱(chēng)之為暈輪效應(yīng)（Halo Effect）?！　」猸h(huán)效應(yīng)由德國(guó)科學(xué)家克拉伯?里奧（Kroeber Riel）提出，最典型的例子是，橘子皮的顏色帶給顧客對(duì)橘子味道的感覺(jué)：黃皮的橘子甜而綠皮的橘子酸。因此，可能發(fā)生的情況是，顧客在選擇橘子時(shí)最重要的屬性是橘子的味道，而橘子皮的顏色實(shí)際上決定了顧客對(duì)橘子味道的評(píng)價(jià)。如果說(shuō)橘子皮的顏色與橘子的味道是相關(guān)的，那么更極端的例子是有時(shí)影響顧客認(rèn)知的屬性與產(chǎn)品本身重要的內(nèi)在屬性毫不相關(guān)。一個(gè)例子是寶潔公司在美國(guó)推出的速溶咖啡Folgers，顧客認(rèn)為重要的屬性是咖啡的速溶性和味道，然而其經(jīng)加工而成的“片狀咖啡晶體”卻影響了顧客的購(gòu)買(mǎi)；實(shí)際上這種晶體對(duì)咖啡的速溶性和味道毫無(wú)影響，然而顧客認(rèn)為正是這種晶體才使得咖啡具有速溶性?！　炤喰?yīng)與光環(huán)效應(yīng)的區(qū)別在于，光環(huán)效應(yīng)是指內(nèi)在屬性之間的相互影響，而暈輪效應(yīng)是指外在屬性對(duì)內(nèi)在屬性的影響。能夠產(chǎn)生暈輪效應(yīng)的外在屬性有包裝、產(chǎn)地、價(jià)格以及品牌和其他外在屬性?！　“b對(duì)內(nèi)在屬性的影響極其明顯，譬如包裝紙的種類(lèi)影響顧客對(duì)面包新鮮程度的評(píng)價(jià)，瓶子的材質(zhì)影響顧客對(duì)飲料味道的評(píng)價(jià)。產(chǎn)地對(duì)內(nèi)在屬性的影響也時(shí)常起著積極的作用，譬如德國(guó)生產(chǎn)的汽車(chē)也許性能更好，美國(guó)生產(chǎn)的電腦也許質(zhì)量更穩(wěn)定。價(jià)格對(duì)內(nèi)在屬性的影響，恰似我們?nèi)粘Ｋf(shuō)的“一分錢(qián)一分貨”，高價(jià)格往往與高質(zhì)量聯(lián)系在一起?！　《放茖?duì)內(nèi)在屬性的影響，卻是我們必須要加以重視的。我們必須明確，品牌在顧客對(duì)品牌商品的評(píng)價(jià)過(guò)程中起相當(dāng)重要的作用。如果品牌在顧客的屬性等級(jí)中排在較低的位置，品牌就毫無(wú)價(jià)值可言。品牌最基本的要求就是影響顧客對(duì)內(nèi)在屬性的評(píng)價(jià)，如品牌的名氣和聯(lián)想需要為顧客提供關(guān)于品牌商品質(zhì)量的可靠的信息。如果品牌不能做到這一點(diǎn)，那么包裝和價(jià)格或其他外在屬性就起了關(guān)鍵作用，品牌會(huì)顯得毫無(wú)價(jià)值。　　第二節(jié)　品牌的內(nèi)在含義　　品牌的英文單詞Brand，源自古代斯堪的納維亞語(yǔ)Brandr，意思是“燒灼”，最初人們用燒灼的烙印來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便于顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)，這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)。今天，品牌的內(nèi)涵早已超出了這個(gè)含義?！　∶绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的解釋為：“名稱(chēng)、專(zhuān)有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是上述的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)?！喊凑者@個(gè)定義，創(chuàng)造一個(gè)品牌的關(guān)鍵是選擇名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)或其他能識(shí)別一個(gè)產(chǎn)品，并同其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)的要素，或稱(chēng)之為品牌要素。然而，品牌要素只是品牌的一個(gè)組成部分，是品牌可見(jiàn)的載體部分，品牌之所以被稱(chēng)為品牌，必須經(jīng)過(guò)公眾的感受和評(píng)價(jià)，以公眾的認(rèn)可為準(zhǔn)?！　≡又荽髮W(xué)伯克利分校教授大衛(wèi)?阿克（David Aaker）認(rèn)為：“品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通。也就是說(shuō)，品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種體驗(yàn)，一種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和慣性互動(dòng)的總和，若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品就從根本上喪失了被稱(chēng)為品牌的資格?！卑凑者@個(gè)定義，創(chuàng)建一個(gè)品牌的關(guān)鍵是建立品牌要素及其所承載的產(chǎn)品、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。但是，品牌既包含消費(fèi)關(guān)系，也包含非消費(fèi)關(guān)系，如許多品牌被人們所認(rèn)可，但并非所有認(rèn)可該品牌的人都會(huì)實(shí)際消費(fèi)這個(gè)品牌，品牌之所以被稱(chēng)為品牌，除得到消費(fèi)者的認(rèn)可外，還要得到非消費(fèi)者及社會(huì)公眾的承認(rèn)?！　?duì)于品牌，我們給出以下定義：品牌是用以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的產(chǎn)品或文化的載體，以及附著在這個(gè)載體上的消費(fèi)者及社會(huì)公眾的生理上、心理上，或綜合性的感受和評(píng)價(jià)?！　∈紫?，品牌是用以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的載體。這也是品牌概念的最初解釋。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦?科特勒（Philip Kotler）為品牌下的定義為：品牌就是一個(gè)名字、稱(chēng)謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。該定義與美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的定義非常柑似。我們稱(chēng)之為載體，而不是用美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的“名稱(chēng)、專(zhuān)有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是上述的組合”或菲利浦?科特勒的“名字、稱(chēng)謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和”，是因?yàn)槠渌梢猿休d產(chǎn)品和服務(wù)的事物，也可以成為品牌?！　∑浯?，品牌是產(chǎn)品或文化的載體。品牌的概念從一出現(xiàn)，就體現(xiàn)了其作為產(chǎn)品載體的功能。隨著品牌功能的進(jìn)一步擴(kuò)大以及對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步深入，品牌所承載的文化越來(lái)越受到品牌所有者和消費(fèi)者的重視。一方面，品牌所有者會(huì)在品牌傳播中人為地加入一些與市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位相聯(lián)系的文化理念；另一方面，即使品牌所有者沒(méi)有在品牌傳播中加入文化理念要素，也可能在消費(fèi)者群體中形成無(wú)形的文化?，F(xiàn)在，即使是不承載任何產(chǎn)品形式的文化，也可以被視為品牌，如自由貿(mào)易、女權(quán)、新聞自由等。　　再次，品牌是附著在品牌載體上的消費(fèi)者及社會(huì)公眾的生理上、心理上，或綜合性的感受和評(píng)價(jià)。品牌是一種感受和評(píng)價(jià)，只有得到消費(fèi)者以及社會(huì)公眾的認(rèn)可，才可以被稱(chēng)為品牌。如果消費(fèi)者和社會(huì)公眾對(duì)其毫無(wú)感覺(jué)，更無(wú)評(píng)價(jià)可言，再響亮的名稱(chēng)也不能稱(chēng)之為品牌。但這種感受和評(píng)價(jià)一定是附著在品牌載體上的，脫離了載體，感受和評(píng)價(jià)便成了無(wú)本之木、無(wú)源之水?？梢哉f(shuō)，品牌是產(chǎn)品或文化的載體以及附著在載體上的感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物?！　∑放撇灰欢ㄒ谒性撈放粕唐返脑u(píng)價(jià)中起到關(guān)鍵作用，品牌的作用是相對(duì)的，因?yàn)轭櫩驮谧龀鲑?gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)時(shí)，不僅僅只是品牌在起作用。品牌具體起了多大作用，依賴(lài)于該品牌商品的屬性特征、產(chǎn)品特征、廣告特征和其他外在特征?！　∑放粕唐吩诔鍪矍埃鋬?nèi)在屬性可被感知的程度對(duì)品牌的作用影響很大。我們?cè)哑放粕唐返膬?nèi)在屬性分為搜索屬性、經(jīng)驗(yàn)屬性和信任屬性。如果商品的重要屬性為搜索屬性，那么品牌所起的作用就相當(dāng)小。但如果商品的重要屬性是經(jīng)驗(yàn)屬性或信任屬性，顧客就會(huì)或多或少地依賴(lài)商品的外在屬性來(lái)對(duì)商品做出評(píng)價(jià)，受品牌的影響就相當(dāng)深。品牌戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是希望品牌能在顧客的評(píng)價(jià)過(guò)程中起重要作用。

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