品牌定位

前言

　　品牌，是2l世紀(jì)中國出現(xiàn)頻率最高的詞匯之一。在“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的發(fā)展過程中，品牌是標(biāo)志性的符號；在和諧社會建設(shè)和創(chuàng)新型國家建設(shè)中，品牌同樣是標(biāo)志性的符號；由經(jīng)濟(jì)大國向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的提升中，品牌依然是標(biāo)志性的符號。于是，中國從政府到民間、從企業(yè)到社團(tuán)、從媒體到高校，人們普遍關(guān)注、議論并思考著品牌的問題?！　∑放剖前殡S著私有制的產(chǎn)生和交換現(xiàn)象的出現(xiàn)而發(fā)展起來的。當(dāng)私有產(chǎn)品在市場上進(jìn)行交換并構(gòu)成價格差異和競爭差異時，品、牌便是價值溢價的有效手段。因此，它的英文“Brand”最初的含義就是“烙印”的意思。國際上對品牌進(jìn)行較為系統(tǒng)的研究，起步于20世紀(jì)60年代。以大衛(wèi)?奧格威為代表，將品牌理解為營銷競爭的重要法寶和企業(yè)實力的重要象征。但事實上，品牌真正被廣泛關(guān)注，是在20世紀(jì)90年代以后。從那時候起，國際上著名的期刊JM和JMR出現(xiàn)了大量的以“品牌”作為主題詞的論文。原因是信息時代的到來、互聯(lián)網(wǎng)的普及、跨文化傳播、全球經(jīng)濟(jì)一體化和價值意識的共享，使得品牌成為市場競爭的核武器，開始發(fā)揮前所未有的影響力?！　≈袊钠放蒲芯?，起步于20世紀(jì)的90年代；但真正發(fā)展起來，卻是在21世紀(jì)初。隨著中國經(jīng)濟(jì)連續(xù)20多年的高速發(fā)展，使中國進(jìn)入歷史上從未有過的發(fā)展階段。國家的強(qiáng)盛、人民的富強(qiáng)、民族的復(fù)興、文化的重建，使得中國的發(fā)展備受世人矚目。

內(nèi)容概要

　　《品牌定位》是品牌前沿叢書系列中的一本，其主要涉及品牌定位理論概述，品牌定位的多維參照維度，品牌定位點的開發(fā)方式與技巧，定位點的整合與描述、層次及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，品牌定位的過程、整合傳播及再定位等，供讀者閱讀參考。品牌，是21世紀(jì)中國出現(xiàn)頻率最高的詞匯之一。在“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的發(fā)展過程中，品牌是標(biāo)志性的符號；在和諧社會建設(shè)和創(chuàng)新型國家建設(shè)中，品牌同樣是標(biāo)志性的符號；由經(jīng)濟(jì)大國向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的提升中，品牌依然是標(biāo)志性的符號。于是，中國從政府到民間、從企業(yè)到社團(tuán)、從媒體到高校，人們普遍關(guān)注、議論并思考著品牌的問題。

書籍目錄

第一章　品牌定位理論概述第一節(jié)　品牌定位的概念一、品牌的概念二、品牌定位的概念第二節(jié)　品牌定位的原理一、需要層次論二、消費者對品牌的知覺、認(rèn)知與態(tài)度三、特勞特的消費者心智模式特點第三節(jié)　品牌定位的意義一、對于企業(yè)的意義二、對于品牌建設(shè)的意義三、對于消費者的意義第四節(jié)　定位理論的演進(jìn)一、USP理論二、品牌形象理論三、定位理論第五節(jié)　本研究對定位理論的發(fā)展一、DPM動態(tài)定位模型的提出二、DPM動態(tài)定位模型的含義三、DPM動態(tài)定位模型的特點第二章　品牌定位的多維參照維度第一節(jié)　以宏觀環(huán)境作為定位參照的輔維度一、概述二、科學(xué)和技術(shù)對行業(yè)的影響三、政治和法律對行業(yè)的影響四、人口與經(jīng)濟(jì)對行業(yè)的影響五、社會和文化因素對行業(yè)的影響第二節(jié)　以行業(yè)作為定位參照的輔維度一、概述二、行業(yè)競爭態(tài)勢分析三、行業(yè)生命周期分析第三節(jié)　以消費者作為定位參照的主維度一、概述二、消費者的構(gòu)成分析三、消費者的行為分析四、現(xiàn)有消費者和潛在消費者的需求分析第四節(jié)　以競爭者作為定位參照的主維度一、概述二、判定企業(yè)在競爭中的地位三、確定競爭對手四、對競爭對手的分析框架及優(yōu)劣勢審核第五節(jié)　以企業(yè)自身作為定位參照的主維度一、概述二、盤整企業(yè)資源三、企業(yè)核心能力分析四、產(chǎn)品分析第三章　品牌定位點的開發(fā)第一節(jié)　品牌定位點的層次一、消費者關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知結(jié)構(gòu)二、消費者認(rèn)知產(chǎn)品的手段——目的鏈三、品牌定位點的來源、層次及其相互關(guān)系第二節(jié)　品牌定位點的開發(fā)方法與技巧一、品牌定位點開發(fā)的定性方法二、品牌定位點開發(fā)的定量方法第三節(jié)　品牌定位點的整合與描述一、品牌定位描述的要素構(gòu)成二、品牌定位描述的要素確定第四節(jié)　品牌定位的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)一、戰(zhàn)略層面的品牌定位二、戰(zhàn)術(shù)層面的策略定位第四章　品牌定位的過程第一節(jié)　品牌定位的目標(biāo)第二節(jié)　品牌定位的原則第三節(jié)　品牌定位的步驟一、找位——確定品牌在市場中的位置二、選位——確定品牌在消費者心中的位置三、提位——為品牌定位賦予人性化特征四、到位——尋找到消費者心中定格品牌的路徑五、調(diào)位——根據(jù)定位參照系微調(diào)品牌定位第四節(jié)　品牌定位的評估一、品牌定位進(jìn)行評估的必要性和時機(jī)選擇二、品牌定位評估的內(nèi)容三、品牌定位評估的方法與技術(shù)第五章　品牌定位的整合傳播第一節(jié)　品牌定位的傳播載體一、創(chuàng)業(yè)歷史傳達(dá)品牌本源二、企業(yè)信條傳達(dá)品牌核心價值三、品牌領(lǐng)袖傳達(dá)品牌個性與精神氣質(zhì)四、品牌徽記傳達(dá)品牌形象五、品牌接觸點傳達(dá)品牌綜合信息第二節(jié)　品牌定位的整合營銷傳播模式一、整合營銷傳播的模式二、整合營銷傳播的要點三、整合營銷傳播的方案第三節(jié)　品牌定位整合傳播的主要途徑一、廣告二、銷售促進(jìn)三、人員推銷四、公關(guān)宣傳五、直接營銷第六章　品牌再定位第一節(jié)　品牌再定位的內(nèi)涵第二節(jié)　品牌再定位的前提一、品牌再定位的原因二、品牌再定位應(yīng)考慮的因素第三節(jié)　品牌再定位的要求一、品牌再定位的基本要求二、品牌再定位的關(guān)鍵成功要素第四節(jié)　品牌再定位的步驟第七章　蒙牛的動態(tài)定位第一節(jié)　單一品牌架構(gòu)，企業(yè)與產(chǎn)品雙重疊加品牌資產(chǎn)第二節(jié)　以競爭者及企業(yè)自身的定位維度為主導(dǎo)的動態(tài)定位第三節(jié)　蒙牛品牌的定位系統(tǒng)附錄第八章　全球最大的中文網(wǎng)上書店——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的定位第一節(jié)　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的介紹第二節(jié)　行業(yè)分析第三節(jié)　消費者對網(wǎng)上書店的需求分析第四節(jié)　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的品牌定位第五節(jié)　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的品牌傳播附錄第九章　糾正原有定位——萬寶路的再定位第一節(jié)　萬寶路的基本信息第二節(jié)　萬寶路的原有定位的由來與缺陷第三節(jié)　萬寶路新定位第四節(jié)　萬寶路再定位的品牌傳播第五節(jié)　萬寶路新定位的微調(diào)附錄第十章　破壞性技術(shù)讓柯達(dá)再定位第一節(jié)　柯達(dá)的發(fā)展歷程第二節(jié)　柯達(dá)在數(shù)字影像領(lǐng)域落后的現(xiàn)狀與原因第三節(jié)　柯達(dá)數(shù)字化生存的轉(zhuǎn)型之道第四節(jié)　轉(zhuǎn)型中的柯達(dá)需要品牌再定位附錄參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　三、政治和法律對行業(yè)的影響　　政治環(huán)境決定著企業(yè)能否在社會中獲得穩(wěn)定的、長期的發(fā)展，也決定著企業(yè)進(jìn)人國際市場的可能；法律環(huán)境影響著企業(yè)被法律允許的活動空間。凡是政治局勢動蕩不安，法律法規(guī)限制經(jīng)濟(jì)活動的地區(qū)，企業(yè)的發(fā)展將舉步維艱；國家政局安定，法律制度完善，企業(yè)發(fā)展如魚得水。因此，政治與法律是宏觀環(huán)境中的重要因素?！　‰S著經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程的不斷深入，越來越多的國家和企業(yè)參與到全球化大分工和大市場的經(jīng)濟(jì)體系中來，國際政治因素對于行業(yè)興衰和企業(yè)發(fā)展的影響越來越大。直接從事進(jìn)出口加工和貿(mào)易的企業(yè)高度依賴于全球政治經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境，而其他一般性行業(yè)中的企業(yè)，也對全球政治氣候高度敏感。例如，中東地區(qū)的政治沖突影響國際石油的價格，從而對許多以此為原材料的企業(yè)產(chǎn)生影響。國家之間的貿(mào)易糾紛與相互制裁往往造成雙方國家企業(yè)的損失。無論是否直接涉及進(jìn)出口貿(mào)易，我們都需要對全球政治熱點加以了解和追蹤研究。對在20世紀(jì)30年代和40年代期間《財富》雜志上所做的環(huán)境趨勢和事件預(yù)測的一份經(jīng)典性研究發(fā)現(xiàn)，在許多領(lǐng)域內(nèi)，例如，對合成維生素、基因突破、鐵路的衰落以及電視機(jī)、旅行掛車和高速公路的發(fā)明等都預(yù)測得非常好，但是對國際事件的預(yù)測則極差。一篇1945年的文章錯誤地預(yù)計了與蘇聯(lián)貿(mào)易的巨大增長，也沒有預(yù)計到冷戰(zhàn)的發(fā)生。在中東，則沒有預(yù)計到以色列的誕生。對于跨國企業(yè)能夠產(chǎn)生重大影響的國際政治的發(fā)展仍然是極其難以預(yù)測的。盡管如此，關(guān)注國際區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟的發(fā)展，關(guān)注世界地區(qū)戰(zhàn)爭與沖突，關(guān)注國際政治事務(wù)的進(jìn)展，將給我們認(rèn)清外界環(huán)境，實施品牌戰(zhàn)略提供重要的參照依據(jù)。　　在法律方面，某條法律法規(guī)的出臺或者廢除都有可能形成重大的戰(zhàn)略威脅和機(jī)會。例如，在食品或化妝品中禁止使用某些添加劑，就會大大地影響許多企業(yè)的戰(zhàn)略。在銀行、能源和其他行業(yè)減少管制的做法對于相關(guān)行業(yè)也具有極其重大的影響，汽車行業(yè)就受到燃油經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的影響，而奢侈品稅率則影響到汽車的銷售。例如，上海實施私車牌照拍賣政策，這限制了上海地區(qū)的汽車銷量，當(dāng)傳出該政策將取消的傳聞后，私車牌照的拍賣價格大跌，如果哪天傳聞成真，那么將對于眾多汽車品牌的上海地區(qū)市場策略產(chǎn)生重大影響。因此，密切關(guān)注政府的政策法規(guī)，才不會錯失機(jī)會或者措手不及。　　……

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