中國最生猛的男人牛根生

內(nèi)容概要

　　高舉“興農(nóng)”大旗，地方政府紛紛無償支援他；高舉“大勝靠德”大旗，追捧著死心塌地追隨他；高舉“資本”大旗，頂級資本看好他；高舉“央視”大旗，媒體宣傳他，這個人就是牛根生，中國最生猛的男人，蒙派營銷的一代宗師。

作者簡介

梅朝榮，經(jīng)濟管理學(xué)大師，暢銷書作家，暢銷書系列：《塔木德》銷量突破30萬冊，《狼道》銷量突破30萬冊，《多替公司想想》銷量突破20萬冊，《狼性管理在華為》銷量突破15萬冊，《蒙牛管理模式全集》銷量突破15萬冊……

書籍目錄

上編　蒙派宗師　1.品牌的創(chuàng)立　2.與央視共振　3.“送出去”的品牌　4.“借力打力”造品牌　5.“插位”生存法則　6.多“兵種”作戰(zhàn)　7.“非典”時期的特色營銷　8.太空的牛奶　9.“超級女聲”超級營銷　10.奧運營銷快車　11.三大城市的占地搶灘　12.捆綁經(jīng)銷商　13.培養(yǎng)消費者　14.媒體無大小，新聞無小事　15.沒有品質(zhì)，一切都是負數(shù)　16.工廠布局，須“五察”兼?zhèn)洹?7.與自己較勁，創(chuàng)全球樣板工廠　18.示范升級，創(chuàng)建“牧場聯(lián)合國”　19.以牛為本，抓好奶源質(zhì)量　20.整合全球資源　21.造殼上市　22.“共產(chǎn)實驗”　23.人脈就是財脈　24.民意決策力量大　25.企業(yè)里的黨支部　26.不修改目標(biāo)，只修改手段　27.急流勇退下編　老牛商道　28.舉賢避親　29.選才“三合論”　30.財聚人散，財散人聚　31.培訓(xùn)員工　32.末位淘汰制  33.實踐就是培訓(xùn)  34.以誠應(yīng)對，以德報怨  35.以柔克剛  36.化危險為機遇  37.強強聯(lián)合  38.以“上帝”為中心  39.自主創(chuàng)新  40.一切競爭從設(shè)計開始  41.退無可退，“牛人”成就蒙牛帝國  42.最硬的腦袋  43.工廠未建，市場先行  44.先難后易，立足國際  45.“最長的一里”  46.牛根生其人  47.成功者之路  48.死神夜登門  49.風(fēng)起兮云涌  50.馬革裹尸還  51.給總理的信  52.真相終大白  53.另一條戰(zhàn)線  54.甘為孺子牛參考文獻

章節(jié)摘錄

1.品牌的創(chuàng)立好的東西才能吸引人的眼球，但是什么是好的東西，人們怎么知道手里拿的產(chǎn)品是好是壞？中國有句古話：酒香不怕巷子深。好酒是有香味的，人們聞著酒的香氣就能找到賣酒的地方，所以它不怕沒有人不來光顧。那么蒙牛的“香氣”又是什么呢？怎么才能讓“香氣”散發(fā)出去呢？這里就涉及到一個品牌創(chuàng)立的問題。什么是品牌？品牌是任何名稱、符號、標(biāo)志或設(shè)計，只要它具有意義，給人以聯(lián)想，我們就可以籠統(tǒng)地說這就是品牌。如何創(chuàng)造、提升和維護品牌，歷來是營銷人所面臨的最根本的任務(wù)，也是他們面對的最大挑戰(zhàn)。企業(yè)一旦擁有好的品牌，就具有了競爭優(yōu)勢。不要小瞧這種競爭優(yōu)勢，它可是企業(yè)的生存法寶、防身利器。有人估計，美國在線公司的賬面資產(chǎn)只占其全部資產(chǎn)的3％，其余97％都是品牌這個無形資產(chǎn)?？煽诳蓸返钠放苾r值高達700億美元，已故的可口可樂公司前CEO郭思達曾說：“本公司所有的廠房和設(shè)備都可以在一夜之問化為灰燼，但是公司的價值幾乎毫發(fā)無損；公司的價值實際上存在于我們的品牌特許專營合同和公司的集體知識中?！狈词澜绺鞯刂髽I(yè)的宣傳手冊，我們不難發(fā)現(xiàn)，它們都把品牌資產(chǎn)看得比固定資產(chǎn)和人才還要值錢。強生公司的一本手冊上就赫然寫著這樣的句子：“本公司的名稱和商標(biāo)絕對是我們最有價值的資產(chǎn)?！逼髽I(yè)要想持續(xù)實現(xiàn)平均水平以上的利潤，就必須打造強勢品牌。每個人心中都有一個判斷事物的標(biāo)準。能讓消費者用著放心、看著舒心的產(chǎn)品那就是好的產(chǎn)品、成功的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售再到消費者的反饋，每一個環(huán)節(jié)都能體現(xiàn)一個企業(yè)的信譽度。產(chǎn)品不是一次性出售后就結(jié)束了整個過程，還應(yīng)該包括后期的反饋意見，再生產(chǎn)能力。怎樣讓消費者認識到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好、信譽高，并且成為這種商品的忠實使用者。這不僅僅是蒙牛的目的，也是所有企業(yè)共同追尋的目標(biāo)。要想讓人們成為產(chǎn)品的忠實擁護者，首先要讓消費者知道存在這樣一種產(chǎn)品。蒙牛的創(chuàng)業(yè)者最先想到的就是這個問題。它要讓所有的人都知道蒙牛是什么，要做什么。蒙牛的創(chuàng)業(yè)者們眼前要想的是如何為自己的公司起一個有特色的名字。公司的名稱算是一種無形資產(chǎn)，一個有特色的名稱讓人更容易記住自己。于是，經(jīng)過一番奇思妙想后，終于從上百個名字里挑出了“蒙?！边@個名字。令人意想不到的是，在8年后，幾乎所有的中國消費者，都知道在內(nèi)蒙古大草原上有一個生產(chǎn)牛奶的公司——“蒙?！?，以至于后來上海的消費者把所有來自內(nèi)蒙古魄牛奶都叫做“蒙奶”。當(dāng)時中央政法委書記羅干視察蒙牛時說，“蒙牛”這個名字好，有產(chǎn)業(yè)特色。蒙牛確立了自己的公司名稱，接下來就是為公司的發(fā)展方向定位。在這方面，蒙牛的創(chuàng)立者牛根生向世人展示了他的高瞻遠矚：他要制造數(shù)一數(shù)二的“蒙?！?，而不是默默無聞的“蒙?！?。要想打造一個龐大的“蒙牛航母”，品牌定位則是基礎(chǔ)。品牌定位是任何一個企業(yè)品牌創(chuàng)建計劃的基礎(chǔ)。無論是用什么方式創(chuàng)建品牌，一個企業(yè)必須有深入、全面、結(jié)構(gòu)清晰的品牌定位。而一旦確立了清晰、有效的品牌定位，必須是讓企業(yè)上下對這個品牌定位都有恰當(dāng)?shù)睦斫夂驼J可，必須使其與企業(yè)的發(fā)展理念及企業(yè)文化和價值觀聯(lián)系起來。這樣的品牌定位才能創(chuàng)建好的品牌，才能使企業(yè)長足發(fā)展。牛根生把蒙牛的品牌定位為：綠色、健康、和諧。為了宣傳蒙牛的品牌定位目標(biāo)。蒙牛從建立之初，就加大宣傳力度。公司剛剛注冊之時總共資金才1000多萬元，如果是一般人建廠的話，這些錢的大部分都會去買場地，或者是買機器，或者添置建廠所需要的各種硬件設(shè)施。而蒙牛在牛根生的領(lǐng)導(dǎo)下卻是“一反常態(tài)”，他們沒有去買設(shè)備，也沒有去買廠房，而是直接拿出300多萬元用于廣告宣傳。300多萬元的廣告費，在呼和浩特市這個不太大的城市里，它所制造出來的效果，足以造成遮天蔽日的廣告效應(yīng)。幾乎在一夜之間，許多人都知道了“蒙?！?。蒙牛制造的聲勢算是卓有成效。但是只有呼和浩特的人知道蒙牛，整個內(nèi)蒙古并不知道，整個中國并不知道，要想達到讓全內(nèi)蒙、全中國、甚至是全世界都知道蒙牛，還需要更大的投入。接下來，牛根生依據(jù)自己的品牌定位，聯(lián)手央視，成為央視廣告招標(biāo)段的標(biāo)王。利用央視在全國的影響，順利地把蒙牛帶到千家萬戶。聲勢浩大的廣告宣傳中當(dāng)然缺少不了蒙牛品牌的介紹。一種全新型的蒙牛品牌定位體制開始了?！懊膳！边@一品牌也逐漸深入人心，被老百姓熟悉。蒙牛依托廣闊的蒙古草原，利用這里充足的奶源，引進先進的技術(shù)設(shè)備，努力實現(xiàn)著自己的綠色品牌承諾。蒙牛在中國第一個建起全球樣板工廠，在全國率先推廣20個大型示范牧場，在天然牛奶中又去掉5％的水分，直至現(xiàn)在又開發(fā)出中國本土第一個“補鈣又留鈣”的OMP牛奶——“特侖蘇”。蒙牛產(chǎn)品始終沿著“綠色”這一主旋律進行著發(fā)明創(chuàng)造。為了達到蒙牛品牌主旨精髓，蒙牛積極地為創(chuàng)造和諧健康的社會環(huán)境而努力。2003年“非典”期間，蒙牛向全國各地捐款捐物累計1160萬元。這一年的教師節(jié)，蒙牛發(fā)起了“向人民教師送健康”活動，給120萬名教師贈送3000多萬元的產(chǎn)品。同時，牛根生又聯(lián)手祖國的航天事業(yè)，打造出蒙牛乳業(yè)“航天員專用乳制品”的宣傳效果。2003年11月23日，蒙牛舉辦了主題為“給企業(yè)安裝一顆感恩的心”的盛大的感恩節(jié)。公司邀請了奶農(nóng)代表100人、員工親屬300人、消費者代表100人、各分公司優(yōu)秀員工50人及其他各界朋友，分別代表了奶農(nóng)、員工家屬、消費者、員工等，同時頒發(fā)了相應(yīng)的獎項。牛根生送出的是一袋奶、一箱奶，而贏回的卻是顧客的一生忠誠與和諧的發(fā)展空間。牛根生認為，一個品牌的創(chuàng)建并不單單是一種產(chǎn)品的問題，而是一個地域的問題，內(nèi)蒙古就是一個大品牌。因而蒙牛沒有把目光局限在自身的成長上，而是高瞻遠矚，根據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量全國第一、牛奶增速全國第一的狀況，提出了“建設(shè)我們共同的品牌——中國乳都·呼和浩特”的倡議。從2000年9月起，牛根生投資100多萬元，投放了300多幅燈箱廣告，廣告正面主題為《為內(nèi)蒙古喝彩》，下書：“千里草原騰起伊利集團、興發(fā)集團、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團、仕奇集團；河套崢嶸蒙古王；高原獨秀鄂爾多斯……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛?！北趁娴闹黝}為《我們共同的品牌——中國乳都。呼和浩特》。蒙牛把自己和內(nèi)蒙古的一些著名企業(yè)放在一起，提出共建中國乳都，這與它的和諧思想是一致的。其實，蒙牛當(dāng)時無論從歷史、地位和規(guī)模上都不足以和這些著名品牌相提并論，然而蒙牛把自己和它們放在一起，是想讓消費者認為，蒙牛和它們一樣，也是名牌。而且“建設(shè)中國乳都”、“為內(nèi)蒙古喝采”這樣的寬廣視野和高尚情操又體現(xiàn)出蒙牛的博大胸懷，為內(nèi)蒙古積聚了巨大的無形資產(chǎn)，不僅不會招致反對，反而會提高人們對蒙牛的好感，提升了品牌的美譽度。蒙牛的壯大帶動周邊地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。蒙牛為和林格爾等西部貧困地區(qū)創(chuàng)造了超過100萬個就業(yè)機會，在生產(chǎn)基地周邊建立奶站3700多個，每年發(fā)放養(yǎng)牛貸款過億元。牛根生拿出1000萬元與政府共同設(shè)立了奶牛風(fēng)險基金，僅2006年即發(fā)放收奶款62億元，建立起聯(lián)結(jié)“億萬消費者，千萬投資者，百萬農(nóng)牧民，幾十萬勞動大軍”的龐大產(chǎn)業(yè)鏈，被譽為西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”。伴隨著蒙牛的壯大，一首新民謠也開始在包括和林格爾在內(nèi)的草原上流傳：“一家一戶一頭牛，老婆孩子熱炕頭；一家一戶兩頭牛，生活吃穿不用愁；一家一戶三頭牛，三年五年蓋洋樓；一家一戶一群牛，比蒙牛的老牛還要?！?。牛根生依靠自己的品牌定位目標(biāo)，深深扎根于消費者心中，時刻保持著自己的品牌形象。2006年8月8日上午，品牌中國總評榜（1980～2005年）頒獎盛典在北京人民大會堂三樓金色大廳隆重舉行，中國改革開放25年以來最隆重的品牌評選活動正式揭曉。海爾、聯(lián)想、蒙牛等企業(yè)獲得“中國25大典范品牌企業(yè)”大獎，蒙牛集團董事長牛根生與張瑞敏、柳傳志等人獲得“中國25大功勛品牌人物”大獎。2.與央視共振在中國，有一個不成文的“默認法則”：一線品牌上央視，二線品牌在省臺，三線品牌地市轉(zhuǎn)，四線品牌沿街喊……蒙牛成立之初，就開始了它的造勢行動，如何才能迅速把自己打造成為一線品牌，是蒙牛當(dāng)時最想做的事情。牛根生把自己的品牌定位后，為了使自己的品牌成為一流商品，不僅靠產(chǎn)品質(zhì)量本身的因素，同時還要靠及時到位的宣傳力度。如何能在短時間內(nèi)尋找到一個高速度、高質(zhì)量的傳播媒介，成為蒙牛品牌創(chuàng)造的中心環(huán)節(jié)，在這方面牛根生可說是找到了一條捷徑。作為要想高速發(fā)展的企業(yè)，在當(dāng)今的經(jīng)濟時代里，企業(yè)必須自己打造自己、表現(xiàn)自己。一個企業(yè)要想得到尊重，不僅僅是為了多賣幾個錢，更重要的是能在消費者心中占有一席之地。另外，除了抓住消費者的心，還要得到媒體、政府以及社會各界的認同。為了獲得各個方面的認可，企業(yè)必須獲得良好的市場口碑，這當(dāng)然需要企業(yè)自身不斷表現(xiàn)自己，做了事情及時宣傳出去，做到自己的產(chǎn)品、自己的企業(yè)、自己的品牌盡人皆知，就是最大的成功。牛根生認為蒙牛宣傳自己的高速捷徑就是——中央電視臺。選擇央視，就是選擇一個非常好的嫁接平臺。從1999年到2005年上半年，蒙牛累計在中央電視臺的廣告投入已經(jīng)達到了10億元。蒙牛把廣告資金的70％都投放在央視招標(biāo)段，利用央視的影響力、美譽度、可信度，迅速從同行業(yè)品牌的強勢競爭中突圍而出。蒙牛初創(chuàng)時，就已經(jīng)把央視作為自己宣傳品牌的“擴音器”。牛根生曾經(jīng)說過：當(dāng)時我們只有300萬元，就拿出100萬元在央視做廣告！因為要想把蒙牛從內(nèi)蒙古賣到海南島，這個忙只有中央電視臺能夠幫。1999年，蒙牛在央視播出了僅僅5秒鐘的廣告宣傳片。5秒鐘的時間，在一般人看來可以忽略不計，但是牛根生硬是靠著這僅僅5秒的時間，打造出“蒙?！边@個品牌。在消費者眼中，央視上的廣告毫無疑問就是全國名牌，愛屋及烏，大家信央視，當(dāng)然也信央視上做的廣告產(chǎn)品。蒙牛集團市場企劃中心主任孫先紅認為：蒙牛在向全國性品牌進軍時，瞄準了中國最有影響力的電視媒體——中央電視臺，在中央臺高舉高打的媒介投放戰(zhàn)略，在很大程度上節(jié)約了蒙牛追趕其他幾個主要競爭對手的時間成本，蒙牛在選擇中央臺的時候，看重的不僅僅是銷售量的提升，還看中了中央臺快捷的傳播速度。在短短3年的時間里，蒙牛不僅成功做到了銷售量的飛漲，而且大幅提升了品牌影響力。在抓住央視這一權(quán)威媒體資源的同時，牛根生還加大了針對突發(fā)事件的銷售訴求，無形中形成了一條品牌資產(chǎn)線。從2002年蒙牛贊助中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會開始，蒙牛與央視聯(lián)合建立了一個應(yīng)對突發(fā)事件的快速反應(yīng)機制，以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機。2003年3月份伊拉克戰(zhàn)爭期間，蒙牛抓住央視大規(guī)模戰(zhàn)爭報道形成的收視高峰，率先進行事件營銷，獲得了極大成功?！胺堑洹逼陂g，很多企業(yè)紛紛停下廣告，蒙牛集團不但沒有撤出廣告，反而加大投放，并增加了公益廣告的推廣力度?！胺堑洹边^后，蒙牛的舉措馬上得到了市場的回報。在“神舟五號”載人飛船發(fā)射，連戰(zhàn)、宋楚瑜大陸行等各種重大事件發(fā)生的時候，蒙牛都策劃了一系列的宣傳活動。除了在中央電視臺的廣告投入外，蒙牛還在其他媒體上有過很好的手筆。比如2005年，風(fēng)靡全國的“超級女聲”讓人們更多地注意到了蒙牛與湖南衛(wèi)視的合作，也正是借助“超級女聲”的火爆，蒙牛酸酸乳得以深人人心。當(dāng)然，相對于其他媒介來說，蒙牛在中央電視臺的廣告投放力度最大。2005年蒙牛在中央電視臺廣告招標(biāo)段的標(biāo)額就達到1.5億元，遠遠高于其在湖南衛(wèi)視的投入。在2004年，央視的黃金段位廣告招標(biāo)會上，蒙牛就以3.1億元奪取了當(dāng)年的“標(biāo)王”。很多人都不太贊同蒙牛的大手筆，因為以前的“標(biāo)王”紛紛落馬的惡果，導(dǎo)致一段時間內(nèi)在人們心里“標(biāo)王”稱號就是企業(yè)由盛及衰的代名詞。1995年的央視拍賣會，孔府宴酒以3079萬元成為第一任“標(biāo)王”，但是現(xiàn)在已經(jīng)很難再從市場上見到當(dāng)年的風(fēng)采了。1996年，秦池以6666萬元成為“標(biāo)王”，當(dāng)年銷售量猛增，嘗到甜頭后，次年競砸下3.2億元蟬聯(lián)“標(biāo)王”，當(dāng)時的秦池老總王卓勝說：“每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪。”僅僅兩三年后，秦池就負債累累，其商標(biāo)被作價300萬元拍賣。1998年愛多VCD以2.1億元成為新一年的“標(biāo)王”?？上У氖菒鄱郪CD的掌門人胡志標(biāo)，最終從當(dāng)年的碟機大戰(zhàn)中徹底敗下陣來，成為了階下囚。太多的負面例子，讓人對蒙牛這個“標(biāo)王”捏了一把汗。當(dāng)然也不是所有的“標(biāo)王”都馬失前蹄。在1998年與愛多爭奪“標(biāo)王”失敗的步步高，就以1.59億元和1.26億元蟬聯(lián)1999年和2000年兩屆“標(biāo)王”，而它就走出了一條企業(yè)發(fā)展的健康之路。2000年，步步高品牌被廣東省工商行政管理局認定為“著名商標(biāo)”；2001年12月，獲中央電視臺“2001年家電售后服務(wù)消費者滿意十佳品牌”；2002年2月獲得國家工商行政管理總局批準的“馳名商標(biāo)”稱號。既然有成功的先例，那就不能說“標(biāo)王”就是不好的兆頭。蒙牛拿下這個“標(biāo)王”，成為中央電視臺廣告大戶也不是牛根生毫無準備，頭腦一熱就武斷做出的決定。

編輯推薦

《中國最生猛的男人:牛根生》由武漢大學(xué)出版社出版。蒙牛有一個飛船定律，不是在高速中成長，就是在高速中毀滅。如果達不到環(huán)繞速度，那么只能掉下來；只有超越環(huán)繞速度，企業(yè)才能永續(xù)發(fā)展。——牛根生他是一頭牛，卻跑出了火箭的速度?！醒腚娨暸_（蒙牛）年均遞增速度達450％，3年躋身中國乳業(yè)四強之列，創(chuàng)造了乳業(yè)發(fā)展的“第一速度”——“蒙牛速度”?！督?jīng)理人》雜志牛根生提出了品質(zhì)負數(shù)原理，把產(chǎn)品的質(zhì)量比做成人的生命一樣高度重視。他認為，品牌這個無形資產(chǎn)的建立，前提或者說“最大的支點”，就是品質(zhì)，這是所有品牌的出發(fā)點和立足點，沒有品質(zhì)，一切都是負數(shù)。蒙牛的這一品質(zhì)負數(shù)原理很值得國內(nèi)企業(yè)借鑒。

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