第二傳播

內(nèi)容概要

　　《第二傳播：廣告策劃與實(shí)施的再傳播策略》是一本可以用欣賞故事的休閑心態(tài)去輕松閱讀的傳播學(xué)專著，一本著眼“明星制造”研究與傳播運(yùn)作的學(xué)術(shù)新論，一本能激活你內(nèi)心潛藏的英雄夢(mèng)想并啟發(fā)不甘平庸者早日成才的實(shí)用教本，適合廣告、營(yíng)銷、公關(guān)、新聞等與傳播學(xué)相關(guān)的學(xué)子、從業(yè)者和研究者以及企業(yè)文化工作者閱讀。當(dāng)然，其他有“成名”渴望且正在尋求“注意力”的諸君也可將其作為參考借鑒。

作者簡(jiǎn)介

　　周澗，出生于湖北黃梅縣，務(wù)過(guò)農(nóng)、當(dāng)過(guò)工人、呆過(guò)行政機(jī)關(guān)、做過(guò)企業(yè)高層管理者，1999年初開始進(jìn)入傳媒業(yè)，先后在多家報(bào)刊媒體從事編務(wù)工作，現(xiàn)任《名牌月刊》雜志策略總監(jiān)，并兼任多家報(bào)刊媒體及工商企業(yè)的傳播策略顧問(wèn)。

書籍目錄

序前言開篇故事上部 成就英雄的法則：傳播傳播再傳播第一章 一本《廣告人手記》讓葉茂中成為時(shí)代英雄1996年底，他出了一本叫做《廣告人手記》的廣告實(shí)戰(zhàn)感悟的專著。正是這本專著使他一夜之間身價(jià)百倍，成了中國(guó)廣告專業(yè)市場(chǎng)上的風(fēng)云人物，從此大紅大紫起來(lái)。第二章 一則《我愛梧桐山》誘發(fā)朱玉童廣告明星夢(mèng)與其說(shuō)朱玉童的命運(yùn)轉(zhuǎn)折是外因的“奧格威的書”，不如說(shuō)是朱玉童自己內(nèi)因的“我愛梧桐山”的文才誘發(fā)了一個(gè)機(jī)緣，。也誘發(fā)了他內(nèi)心沉積已久的“明星夢(mèng)”。第三章 一部《品牌制勝》打造了曾朝暉個(gè)人的金字招牌他的第一部專著《品牌制勝——中國(guó)第一本本土品牌實(shí)戰(zhàn)MBA教案》出版后，已經(jīng)成了國(guó)內(nèi)大部分廣告公司、企業(yè)及高校學(xué)生的案頭必備“教材”。此后，相繼推出的《品牌金字塔》、《品牌十五法則》等極具原創(chuàng)性的實(shí)戰(zhàn)專著更為業(yè)界所推崇。第四章一部《本土品牌戰(zhàn)略》奠定了翁向東中國(guó)策劃界“思想者”的權(quán)威地位他的理論專著《本土品牌戰(zhàn)略》是站在呼喚民族強(qiáng)勢(shì)品牌的高度而構(gòu)建的原創(chuàng)理論體系。業(yè)內(nèi)權(quán)威人士給予了該專著很高的評(píng)價(jià)中部 再傳播：一種“做”了還要“會(huì)說(shuō)”的藝術(shù)第五章 再傳播的要義是用筆來(lái)說(shuō)話善于“用筆來(lái)說(shuō)話”，應(yīng)該是優(yōu)秀廣告?zhèn)鞑ト说囊环N基本素質(zhì)。關(guān)于這一點(diǎn)，我們來(lái)聽聽國(guó)際著名公共關(guān)系專家弗蘭基·哈蒙德對(duì)欲想成為優(yōu)秀公關(guān)人員的學(xué)生的一句忠告：“寫作，再寫作，寫得更多?！钡诹?用筆說(shuō)話比用嘴說(shuō)話溝通更有效用筆說(shuō)話的好處是，溝通的對(duì)象可以靜下心來(lái)慢慢體味和斟酌文本上內(nèi)容的含義，沒(méi)有外界因素的干擾，等他被你的思想、被你的理由說(shuō)服了，他才愿意與你合作。第七章 傳播與再傳播是條完整的信息價(jià)值鏈……55事實(shí)上，“再傳播”經(jīng)過(guò)精明的廣告?zhèn)鞑ト说奈谋狙堇[，已經(jīng)成為廣告?zhèn)鞑ト恕鞍b”自我、使自我價(jià)值“升值”并累積個(gè)人品牌無(wú)形資本的一條成功路徑。第八章 再傳播同樣也是一柄利害相生的雙刃劍在再傳播的運(yùn)作實(shí)踐中，優(yōu)秀的創(chuàng)意和成功的策劃通過(guò)案例再傳播，其正面效應(yīng)可以為創(chuàng)意策劃執(zhí)行人鋪就輝煌的“明星”路；而“貌似”優(yōu)秀的創(chuàng)意和“一時(shí)”成功的策劃，一旦現(xiàn)實(shí)證明其不過(guò)是“嘩眾取寵”的失敗之作，如果這樣的案例越經(jīng)再傳播，其負(fù)面效應(yīng)越會(huì)讓創(chuàng)意策劃執(zhí)行人名望受損下部 傳播與再傳播的另一種風(fēng)景第九章 傳播：注意身邊媒體的發(fā)掘在信息爆炸時(shí)代，要想從眾多的信息中脫穎而出，就得靠注意力。各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一多，消費(fèi)者很容易轉(zhuǎn)移注意力，誰(shuí)能持久地抓住注意力，誰(shuí)就是贏家。第十章 有智者事竟成：你也能成為優(yōu)秀廣告?zhèn)鞑ト藷o(wú)論在哪里，懂傳播、善傳播的人，總要比別人更快成材。因?yàn)槟愕淖髌泛湍愕拿忠呀?jīng)被許多人所知曉。附錄 專題宣傳項(xiàng)目傳播文本示例中華世紀(jì)龍熔鑄中華魂——中華世紀(jì)龍大型系列活動(dòng)獻(xiàn)辭傾情傾愛塑“圣龍”——訪“中華世紀(jì)龍”藝術(shù)珍品設(shè)計(jì)者張昌智存高遠(yuǎn)著華章——訪湖北源創(chuàng)商標(biāo)代理有限公司董事長(zhǎng)商世民源于個(gè)性創(chuàng)新差異——湖北源創(chuàng)商標(biāo)代理有限公司商標(biāo)創(chuàng)意品析樹的是形象揚(yáng)的是藥德——湖北省博仁制藥有限公司的理念定位甘露灑大地愛心獻(xiàn)社會(huì)——湖北省博仁制藥有限公司標(biāo)志形象廣告賞析夢(mèng)里寄情托相思——“夢(mèng)絲家”商標(biāo)定名的文化意蘊(yùn)品析品味《絲路遠(yuǎn)》華坤涌泉降壓墊產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)策劃案例華坤廣告巧奪人心以“德行”和“道義”煽情——華坤涌泉降壓墊產(chǎn)品廣告的理性思考后記

章節(jié)摘錄

　　其實(shí)，與其說(shuō)朱玉童的命運(yùn)轉(zhuǎn)折是外因的“奧格威的書”，不如說(shuō)是朱玉童自己內(nèi)因的“我愛梧桐山”的文才誘發(fā)了一個(gè)機(jī)緣，也誘發(fā)了他內(nèi)心沉積已久的“明星夢(mèng)”。那則令經(jīng)理大吃一驚、也讓客戶滿意的《我愛梧桐山》的廣告文案是朱玉童平生嘗試的第一個(gè)廣告作品，正是這則文案，讓朱玉童開始認(rèn)識(shí)了我并從此揚(yáng)起了信念的風(fēng)帆。往往外因的啟蒙與內(nèi)因的渴望在某個(gè)時(shí)空點(diǎn)上交融后，就會(huì)化成一種癡心不改的永久動(dòng)力。后來(lái)，朱玉童自己理想中的廣告.世界也就是靠著他對(duì)夢(mèng)想追求的動(dòng)力催化他敏銳的才思和勤奮的文筆闖蕩出來(lái)的。在益生堂公司擔(dān)任市場(chǎng)部經(jīng)理期間，朱玉童負(fù)責(zé)益生堂蛇膽膠囊營(yíng)銷策劃方案。面對(duì)當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)保健品極不信任，而企業(yè)資金又少等諸多不利因素的客觀現(xiàn)狀，朱玉童利用“投料曝光”和“投保1000萬(wàn)”的公關(guān)事件大力炒作造勢(shì)，引起輿論轟動(dòng)；并以向消費(fèi)者承諾“一粒膠囊必含一顆蛇膽”為訴求點(diǎn)，利用豎版編排和搶眼的標(biāo)題起到了強(qiáng)大的促銷作用；同時(shí)利用ARS區(qū)域市場(chǎng)搶占第一的營(yíng)銷戰(zhàn)略，使益生堂在短短4個(gè)月內(nèi)成為深圳保健品的三大品牌之一，第一年銷售額就達(dá)2 000萬(wàn)元，全面贏利。而朱玉童的策劃案例上也留下了《上火啦》、《戰(zhàn)“痘”的青春》、《這些痘陪他八年》、《你要“痘”留到新年？》等為業(yè)內(nèi)稱頌的廣告作品，益生堂整體策劃方案榮獲“中國(guó)企業(yè)十大著名策劃案例獎(jiǎng)”。朱玉童在業(yè)界的知名度，既得益于他多項(xiàng)成功的廣告營(yíng)銷策劃案例，更得益于他善于利用媒體的平臺(tái)將這些案例和平時(shí)積累的廣告運(yùn)作心得不間斷地向社會(huì)傳播。翻開《銷售與市場(chǎng)》、《廣告導(dǎo)報(bào)》、《廣告世界》、《市場(chǎng)周刊》、《企業(yè)家內(nèi)參》、《成功營(yíng)銷》等財(cái)經(jīng)刊物，朱玉童的名字和他關(guān)于廣告及營(yíng)銷策劃方面的文章不斷見諸版面。早在打工時(shí)，朱玉童就開始嶄露頭角。由于當(dāng)時(shí)做了一些小有名氣的策劃，深圳一家報(bào)紙“公關(guān)沙龍”版準(zhǔn)備推出一個(gè)“策劃人手記”欄目，邀他寫一些文章。朱玉童一口氣寫了13篇，其中有一篇題為《別小看小版面廣告》的文章獲得了深圳市價(jià)值工程學(xué)會(huì)論文三等獎(jiǎng)，這組文章引起了同行及不少企業(yè)老板的關(guān)注。1995年獨(dú)立創(chuàng)辦公司后，深諳媒體傳播之道的朱玉童開始全方位推廣自己公司的策劃實(shí)力。他首先主動(dòng)找到深圳有線電視臺(tái)，爭(zhēng)取機(jī)會(huì)講解《讓產(chǎn)品暢銷的奧秘》，節(jié)目播出后反響較好，還帶來(lái)了幾單生意?！　　?/pre>








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