營銷調(diào)研

內(nèi)容概要

本教材力求體現(xiàn)以下特點(diǎn)：    第一，緊緊圍繞高職高專培養(yǎng)應(yīng)用型人才的目標(biāo)安排內(nèi)容體系，突出針對(duì)性。    第二，在體例安排上，遵循學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律，按照一般知識(shí)、調(diào)研技術(shù)、調(diào)研方法、信息處理、調(diào)研報(bào)告的順序予以編排，突出邏輯性。    第三，理論講解與實(shí)例分析相結(jié)合，并在每章中安排了案例，突出實(shí)用性。    第四，在內(nèi)容方面，注意吸收相關(guān)學(xué)科的新成果，突出新穎性。    本教材論述了營銷調(diào)研的一般原理、方法與技術(shù)。教學(xué)中，一是要在認(rèn)真組織課堂教學(xué)的同時(shí)，通過一定的作業(yè)練習(xí)，使學(xué)生更好地掌握這些原理、方法與技術(shù)；二是要加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，通過學(xué)生自己制定調(diào)研計(jì)劃、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷和親身參與實(shí)際調(diào)查，提高學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的實(shí)際運(yùn)用能力。

書籍目錄

總序前言第一章  營銷調(diào)研概述  第一節(jié)  營銷調(diào)研的概念與類別  第二節(jié)  營銷調(diào)研的作用與步驟  第三節(jié)  營銷調(diào)研內(nèi)容第二章  營銷調(diào)研信息系統(tǒng)  第一節(jié)  市場信息  第二節(jié)  現(xiàn)代企業(yè)所需信息的內(nèi)容  第三節(jié)  營銷調(diào)研信息系統(tǒng)第三章  營銷調(diào)研流程  第一節(jié)  營銷調(diào)研流程  第二節(jié)  營銷調(diào)研計(jì)劃第四章  抽樣技術(shù)  第一節(jié)  抽樣調(diào)查的程序  第二節(jié)  抽樣方法及其應(yīng)用  第三節(jié)  樣本數(shù)目與抽樣推斷第五章  測量技術(shù)  第一節(jié)  測量與測量尺度  第二節(jié)  測量量表  第三節(jié)  測量的信度與效度第六章  問卷設(shè)計(jì)技術(shù)  第一節(jié)  問卷設(shè)計(jì)程序  第二節(jié)  問句設(shè)計(jì)技術(shù)  第三節(jié)  答案設(shè)計(jì)技術(shù)  第四節(jié)  問卷設(shè)計(jì)技術(shù)  第五節(jié)  問卷調(diào)研技術(shù)第七章  營銷調(diào)研方法  第一節(jié)  文案調(diào)研法  第二節(jié)  訪問法  第三節(jié)  觀察法  第四節(jié)  實(shí)驗(yàn)法  第五節(jié)  影響營銷調(diào)研方法選擇的因素第八章  營銷調(diào)研資料處理概述  第一節(jié)  營銷調(diào)研資料處理概述  第二節(jié)  營銷調(diào)研資料的分析第九章  營銷調(diào)研報(bào)告  第一節(jié)  營銷調(diào)研報(bào)告的作用  第二節(jié)  營銷調(diào)研資料的撰寫參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

書摘四、確定信息的類型和來源    在調(diào)研過程中，調(diào)研人員可以收集到的信息一般分為兩種類型：一是原始資料，又稱為一手資料；二是次級(jí)資料，又稱為二手資料。    1．二手資料    二手資料一般是指他人收集并整理的現(xiàn)成資料。二手資料的來源非常廣泛：可來源于企業(yè)外部，如各種出版資料和數(shù)據(jù)庫資料；同樣也可來源于企業(yè)內(nèi)部，如各種生產(chǎn)和財(cái)務(wù)資料，所以比較容易得到，并能很快地獲取。有些二手資料，例如由國家統(tǒng)計(jì)局普查結(jié)果所提供的資料，是不可能由任何一家調(diào)研公司按原始資料去收集的。盡管二手資料不可能提供特定調(diào)研問題所需的全部答案，但二手資料在許多方面都是很有用的。例如，二手資料可以幫助我們：明確問題；更好地定義問題；尋找處理問題的途徑；構(gòu)造適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)方案；回答一些調(diào)研問答題，檢驗(yàn)?zāi)承┘僭O(shè)；更深刻地解釋原始資料。因此，考察、研究可能得到的二手資料是收集原始資料的先決條件。一般應(yīng)從二手資料開始分析。只有二手資料的來源已經(jīng)全用完了，才考慮進(jìn)行原始資料的收集。盡管二手資料對(duì)調(diào)研是很有幫助的，但調(diào)研者在使用二手資料時(shí)應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎，因?yàn)槎仲Y料有一定的局限性和缺點(diǎn)。由于二手資料是為其他目的而不是為手邊的問題而收集的，因此，二手資料對(duì)當(dāng)前問題的幫助在一些重要方面是有缺陷的：資料的相關(guān)性和準(zhǔn)確性不夠；收集二手資料的目的、性質(zhì)和方法不一定適合當(dāng)前的情況。在使用二手資料之前，有必要先對(duì)二手資料進(jìn)行評(píng)價(jià)。    2．一手資料    當(dāng)二手資料不足以說明問題時(shí)，還必須進(jìn)一步通過實(shí)地調(diào)研，取得最新的市場信息，即一手資料。實(shí)地調(diào)研取得的一手資料是對(duì)二手資料的補(bǔ)充和修正。盡管一手資料有時(shí)比較零散，收集起來比較費(fèi)力，但它往往能反映市場的最新動(dòng)態(tài)，反映消費(fèi)者的最新需求。在市場情況瞬息萬變的今天，運(yùn)用實(shí)地調(diào)研的方法及時(shí)地獲取市場最新信息，是營銷調(diào)研的重要工作之一。五、確定收集資料的方法  在確定了所需信息的類型之后，調(diào)研人員就應(yīng)確定收集資料的方法。與收集一手資料相比，收集二手資料要簡單一些。原始資料是營銷調(diào)研人員通過實(shí)地調(diào)研獲取的第一手資料，具有直觀、具體、零碎等特點(diǎn)，是直接感受和接觸的現(xiàn)象。原始資料的收集是營銷調(diào)研中一項(xiàng)復(fù)雜、辛苦的工作，但它影響到調(diào)研結(jié)果，因而也是比較重要的。一般來說，為取得原始資料，主要采用訪問法、觀察法以及實(shí)驗(yàn)法等；二手資料的取得則采用文案調(diào)研法。本書將在第七章詳細(xì)闡述這些方法。    六、確定抽樣方案    抽樣調(diào)研是從調(diào)研總體中抽出一部分單位作為樣本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)研，并以樣本調(diào)研資料作為推斷調(diào)研總體的一種調(diào)研方法。它是營銷調(diào)研的基本形式，是實(shí)地調(diào)研常用的一種基本方法，也是取得第一手資料普遍采用的方法。抽樣調(diào)研能夠克服重點(diǎn)調(diào)研和典型調(diào)研等其他調(diào)研方法的主觀性和代表性不強(qiáng)的缺點(diǎn)，具有較強(qiáng)的代表性和時(shí)效性，費(fèi)用較少，是比較科學(xué)、客觀的一種調(diào)研方法，因此在國內(nèi)外營銷調(diào)研中得到了普遍應(yīng)用。抽樣調(diào)研主要有隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩種類型，每一類型中又可細(xì)分為不同小類。本書第四章將對(duì)抽樣技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)討論。    七、問卷設(shè)計(jì)    問卷又叫調(diào)研表或詢問表，是以問題的形式系統(tǒng)地記錄調(diào)研內(nèi)容的一種印件。設(shè)計(jì)問卷是調(diào)研的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。完美的問卷必須具備兩個(gè)功能，即能將問題傳達(dá)給被調(diào)研者并使其樂于回答。要實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)功能，問卷設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循一定的原則和程序。    問卷不應(yīng)該過于簡單，需要運(yùn)用一定的技巧，以使被調(diào)研者能提供調(diào)研者所需的信息。但在實(shí)踐中，問卷設(shè)計(jì)存在不少問題，如設(shè)計(jì)缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)，設(shè)計(jì)者個(gè)人的主觀看法及偏好在問卷中隨處可見，同時(shí)，問卷設(shè)計(jì)在溝通技巧上很少從被調(diào)研者的角度出發(fā)，所要調(diào)研的問題很難引起被調(diào)研者的興趣，沒有溝通和共鳴。此外，問卷語言的專業(yè)化傾向表現(xiàn)突出，加大了被調(diào)研者回答問題的難度，超出了被調(diào)研者的經(jīng)驗(yàn)范圍，自然就難以同被調(diào)研者進(jìn)行有效的溝通。問卷設(shè)計(jì)是一項(xiàng)專門的技術(shù)，也是決定問卷調(diào)研質(zhì)量的關(guān)鍵，必須有相關(guān)的專家參與，才有可能保證設(shè)計(jì)的質(zhì)量，從而為提高最終的調(diào)研質(zhì)量奠定良好的基礎(chǔ)。本書將在第六章對(duì)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)進(jìn)行詳細(xì)論述。八、收集資料    收集資料也是對(duì)選定的調(diào)研方法進(jìn)行實(shí)施的過程。在收集資料的過程中，可能會(huì)產(chǎn)生許多非抽樣誤差。非抽樣誤差一般是由一些抽樣以外的因素引起的誤差，比如被訪者拒訪、訪問者作弊等。在實(shí)際工作中，一個(gè)好的調(diào)研人員應(yīng)該知道在資料收集的過程中可能會(huì)產(chǎn)生哪些誤差以及如何采取措施以盡量減少這些誤差。九、整理、分析資料    通過營銷調(diào)研所獲得的資料，特別是通過實(shí)地調(diào)研獲得的一手資料，一般比較凌亂、分散，不能系統(tǒng)而集中地說明問題。必須對(duì)它們加以篩選，去粗取精，以保證資料的系統(tǒng)完整和真實(shí)可靠。對(duì)資料的整理和分析工作主要包括以下幾個(gè)步驟：    1．審核    通過調(diào)研獲得資料后，首先要對(duì)資料進(jìn)行審核和編輯。編輯工作分為現(xiàn)場編輯和辦公室編輯?，F(xiàn)場編輯對(duì)個(gè)人訪問特別重要，因?yàn)檎{(diào)研者在訪問時(shí)很難填滿整個(gè)問卷，多半是用常用的記錄符號(hào)來記錄答案的，因此在訪問后應(yīng)盡快審閱或更正；辦公室編輯是在收到問卷或電話記錄后進(jìn)行的綜合審查編輯。審核資料時(shí)主要應(yīng)掌握以下幾條標(biāo)準(zhǔn)：    (1)可讀性，即對(duì)于字跡難以辨認(rèn)或答案不明確的記錄，在時(shí)間允許的情況下，應(yīng)重新進(jìn)行調(diào)研，以便核實(shí)、更正。如果無法重新調(diào)研，則應(yīng)予以剔除。    (2)完整性，即看資料是否齊全，有無遺漏或重復(fù)。有遺漏則進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)研，取得所需要的資料；有重復(fù)則予以剔除。    (3)準(zhǔn)確性，即看資料有無錯(cuò)誤之處，有無前后矛盾之處，，有無疑點(diǎn)。對(duì)錯(cuò)誤資料或有疑問的資料應(yīng)進(jìn)行審核、更正，無法核實(shí)的應(yīng)予以剔除。    (4)適用性，即看資料是否反映了當(dāng)時(shí)的情況，對(duì)已過時(shí)的、不能說明當(dāng)時(shí)情況的資料應(yīng)予以剔除；還要看資料是否適用于該問題的調(diào)研目的，對(duì)于與調(diào)研目的無關(guān)的資料也應(yīng)剔除。    2．分類        將調(diào)研資料按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類是資料整理的基礎(chǔ)。在問卷調(diào)研中，可以采取事先分類、編號(hào)的方法。例如，按職業(yè)或收入水平分類，每類給予一定的編號(hào)，這樣，在資料整理時(shí)就可省去很多麻煩。但有些資料無法進(jìn)行事先分類，只能采用事后分類的方法進(jìn)行整理。    3．匯總    匯總通常可分為人工匯總和計(jì)算機(jī)匯總。人工匯總是根據(jù)調(diào)研的需要，將各種項(xiàng)目在分類的基礎(chǔ)上進(jìn)行處理。這種匯總方法工作量大，而且統(tǒng)計(jì)的誤差率較高。計(jì)算機(jī)匯總中，調(diào)研人員事先給問卷的每個(gè)項(xiàng)目及其答案設(shè)置便于計(jì)算機(jī)識(shí)別或處理的編號(hào)，由計(jì)算機(jī)幫助完成統(tǒng)計(jì)匯總工作。這種匯總方法的前期工作量較大，往往需要專家的協(xié)助才能完成，但統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確程度較高。    4．統(tǒng)計(jì)    在營銷調(diào)研中，調(diào)研人員面對(duì)收集上來的一系列資料是無法直接進(jìn)行進(jìn)一步研究的，必須將各項(xiàng)問題的答案數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)或?qū)⒁庖娤嗤娜藬?shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，之后才可能進(jìn)行下一步的研究工作。統(tǒng)計(jì)的方法比較多，常用的有百分?jǐn)?shù)、指數(shù)、平均數(shù)和統(tǒng)計(jì)圖表等幾種?！?/pre>



媒體關(guān)注與評(píng)論
總序江澤民同志在黨的十五大報(bào)告中指出：“培養(yǎng)同現(xiàn)代化要求相適應(yīng)的數(shù)以億計(jì)高素質(zhì)的勞動(dòng)者和數(shù)以萬計(jì)的專門人才，發(fā)揮我國巨大人力資源的優(yōu)勢，關(guān)系到21世紀(jì)社會(huì)主義事業(yè)的大局。”隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立與完善，市場營銷在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的作用越來越大。培養(yǎng)和造就大批高素質(zhì)的營銷專門人才，既是黨中央、國務(wù)院對(duì)我們提出的要求，又是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需要。近幾年來，圍繞深入貫徹黨的教育路線、方針、政策，從經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢出發(fā)，對(duì)高職高專教育市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的探索，成為開設(shè)市場營銷專業(yè)的高職高專院校教學(xué)改革的重要內(nèi)容。    由于高職高專市場營銷專業(yè)具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和操作性，因而該專業(yè)的人才培養(yǎng)必須適應(yīng)社會(huì)實(shí)踐變化的要求，按社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的人才需求規(guī)律，對(duì)專業(yè)的教與學(xué)進(jìn)行改革與調(diào)整。課程建設(shè)與教材建設(shè)作為學(xué)科建設(shè)的重要組成部分，是改革中十分重要和必須首先解決的問題。市場營銷專業(yè)改革就是要使?fàn)I銷學(xué)科圍繞培養(yǎng)合格的市場營銷人才這個(gè)中心，使課程體系、教學(xué)內(nèi)容和方式進(jìn)一步得到改善，從而推動(dòng)專業(yè)建設(shè)和教學(xué)改革的全面展開。    湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院市場營銷專業(yè)1998年被湖北省教育廳確定為重點(diǎn)專業(yè)，2001年被國家教育部確定為首批改革試點(diǎn)專業(yè)，2004年通過省教育廳專家組驗(yàn)收。其中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合、校企聯(lián)合培養(yǎng)的“定單”式教育教學(xué)模式得到了全社會(huì)和專家組的好評(píng)與認(rèn)同。    這套由湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院牽頭組織編寫的市場營銷專業(yè)系列教材，正是該校專業(yè)改革試點(diǎn)中教材建設(shè)成果的一次展示，是高職高專市場營銷專業(yè)的示范性教材。第一批推出的教材包括《市場營銷導(dǎo)論》、《現(xiàn)代推銷技巧》、《商務(wù)談判技術(shù)》、《連鎖經(jīng)營》、《營銷調(diào)研》、《網(wǎng)絡(luò)營銷》、《現(xiàn)代企業(yè)管理》、《服務(wù)營銷》和《營銷策劃》。此系列教材是在湖北省教育廳領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心和指導(dǎo)下組織編寫的，湖北省教育廳高教處對(duì)這套教材的編寫作了具體部署與安排；全國優(yōu)秀出版社武漢大學(xué)出版社承擔(dān)了這套教材的出版任務(wù)；湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院市場營銷系負(fù)責(zé)組織和發(fā)動(dòng)全省及外省部分高職高專院校的專業(yè)教師進(jìn)行編寫。武漢大學(xué)出版社組織市場營銷學(xué)方面的有關(guān)專家對(duì)本套教材進(jìn)行了審定，得到了專家們的肯定。教材緊緊圍繞高職高專人才培養(yǎng)目標(biāo)，按照適用、實(shí)用、夠用的改革要求，注意對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容的更新，將最新的專業(yè)理論與實(shí)踐內(nèi)容充實(shí)進(jìn)教材；注重通俗易懂，內(nèi)容上按照適用、實(shí)用、夠用的原則決定取舍，并突出理論聯(lián)系實(shí)際的特點(diǎn)；體例上盡可能做到全面、適用、實(shí)用、新穎，每門教材按照各自的特點(diǎn)有選擇性地給出教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)小節(jié)和復(fù)習(xí)思考題、案例訓(xùn)練。概括起來說，該系列教材具有適用性、實(shí)用性、新穎性和示范性等特點(diǎn)，是高職高專院校市場營銷專業(yè)的必備和首選教材，是財(cái)經(jīng)類、其他管理類專業(yè)開設(shè)該類課程時(shí)的理想教材。    按照“定單”教育“市場點(diǎn)菜，學(xué)校與企業(yè)聯(lián)合烹調(diào)，企業(yè)與學(xué)生共同買單”的人才培養(yǎng)思路，教材的選用必須適應(yīng)新的人才培養(yǎng)模式的要求，尤其要突出實(shí)用性，加大實(shí)踐性教學(xué)的比例。只有這樣，才能培養(yǎng)和造就出一大批適應(yīng)現(xiàn)代化人才市場需求的實(shí)用型專門人才。相信這套系列教材的推出，必將對(duì)推動(dòng)高職高專教育教學(xué)改革的進(jìn)一步深入，推動(dòng)高職高專教材建設(shè)的進(jìn)一步發(fā)展做出貢獻(xiàn)。                                                                 作者                                                              2004．7．21






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