市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

前言

當(dāng)您開始閱讀本書時(shí)，人類已經(jīng)邁人了21世紀(jì)。這是一個(gè)變幻莫測(cè)的世紀(jì)，這是一個(gè)催人奮進(jìn)的時(shí)代。科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，知識(shí)更替日新月異。希望、困惑、機(jī)遇、挑戰(zhàn)，隨時(shí)隨地都可能出現(xiàn)在每一個(gè)社會(huì)成員的生活之中。抓住機(jī)遇，尋求發(fā)展，迎接挑戰(zhàn)，適應(yīng)變化的制勝法寶就是學(xué)習(xí)——依靠自己學(xué)習(xí)、終生學(xué)習(xí)。作為我國(guó)高等教育組成部分的自學(xué)考試，其職責(zé)就是在高等教育這個(gè)水平上倡導(dǎo)自學(xué)、鼓勵(lì)自學(xué)、幫助自學(xué)、推動(dòng)自學(xué)，為每一個(gè)自學(xué)者鋪就成才之路。組織編寫供讀者學(xué)習(xí)的教材就是履行這個(gè)職責(zé)的重要環(huán)節(jié)。毫無疑問，這種教材應(yīng)當(dāng)適合自學(xué)，應(yīng)當(dāng)有利于學(xué)習(xí)者掌握、了解新知識(shí)、新信息，有利于學(xué)習(xí)者增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)、培養(yǎng)實(shí)踐能力、形成自學(xué)能力，也有利于學(xué)習(xí)者學(xué)以致用，解決實(shí)際工作中所遇到的問題。具有如此特點(diǎn)的書，我們雖然沿用了“教材”這個(gè)概念，但它與那種僅供教師講、學(xué)生聽，教師不講、學(xué)生不懂，以“教”為中心的教科書相比，已經(jīng)在內(nèi)容安排、形式體例、行文風(fēng)格等方面都大不相同。希望讀者對(duì)此有所了解，以便從一開始就樹立起依靠自己學(xué)習(xí)的堅(jiān)定信念，不斷探索適合自己的學(xué)習(xí)方法，充分利用已有的知識(shí)基礎(chǔ)和實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，最大限度地發(fā)揮自己的潛能以達(dá)到學(xué)習(xí)的目標(biāo)。歡迎讀者提出意見和建議。祝每一位讀者自學(xué)成功。全國(guó)高等教育自學(xué)考試指導(dǎo)委員會(huì)2004年9月

內(nèi)容概要

　　是根據(jù)全國(guó)高等教育自學(xué)考試指導(dǎo)委員會(huì)所制定的高等教育自學(xué)考試經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自學(xué)考試大綱》（2004年版）編寫的。《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的第一版于1996年11月出版，第二版于2000年9月出版，現(xiàn)在讀者見到的是《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的第三版?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的第三版在體系結(jié)構(gòu)方面作了一些調(diào)整，全書共14章，比第二版減少了5章，從而使得《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的內(nèi)容體系既能反映市場(chǎng)營(yíng)銷教育的最新進(jìn)展，又能與自學(xué)考生的具體情況緊密結(jié)合。鑒于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)20年來傳播、應(yīng)用和發(fā)展的現(xiàn)狀，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》將部分概念、原理、案例盡量簡(jiǎn)化，致力于滿足讀者愛讀、易懂、易用的需要，兼顧內(nèi)容全面、結(jié)構(gòu)完整、重點(diǎn)突出等多方面的要求。

書籍目錄

第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科第二章 戰(zhàn)略計(jì)劃過程第一節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營(yíng)銷第二節(jié) 定點(diǎn)超越理論與方法第三節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃過程第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過程第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析第四節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境第五章 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為第二節(jié) 組織購(gòu)買者行為第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為第四節(jié) 中間商購(gòu)買與政府采購(gòu)第六章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析第二節(jié) 市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略第三節(jié) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略第四節(jié) 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略第五節(jié) 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié) 市場(chǎng)選擇第三節(jié) 市場(chǎng)定位第八章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略第二節(jié) 品牌、商標(biāo)與包裝策略第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理第九章 定價(jià)策略第一節(jié) 影響定價(jià)的因素第二節(jié) 定價(jià)方法第三節(jié) 定價(jià)策略第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策第十章 分銷策略第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型第二節(jié) 分銷渠道策略第三節(jié) 物流策略第十一章 促銷策略第一節(jié) 促銷組合策略第二節(jié) 廣告策略第三節(jié) 人員推銷策略第四節(jié) 銷售促進(jìn)與宣傳策略第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與組織第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織與部門第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)第十三章 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行與控制第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷控制第十四章 市場(chǎng)營(yíng)銷道德第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷道德觀第二節(jié) 中國(guó)傳統(tǒng)文化中的營(yíng)銷道德思想第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷道德與實(shí)踐第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)責(zé)任第十五章 市場(chǎng)營(yíng)銷新概念第一節(jié) 客戶關(guān)系管理第二節(jié) 交叉銷售第三節(jié) 綠色營(yíng)銷第四節(jié) 整合營(yíng)銷與整合營(yíng)銷傳播第五節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷后記附錄市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自學(xué)考試大綱

章節(jié)摘錄

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷管理，根據(jù)市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，制定計(jì)劃，配置資源，通過有效地滿足市場(chǎng)需求，來贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，求得生存與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平。換而言之，在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是要針對(duì)這些不同的需求情況采取不同的營(yíng)銷對(duì)策。根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。（一）負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷，即分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和積極促銷的營(yíng)銷方案，來改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。（二）無需求。無需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常情況下，市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無需求：l。人們一般認(rèn)為無價(jià)值的廢舊物資；2.人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無價(jià)值的東西；3.新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。在無需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過大力促銷及其他市場(chǎng)營(yíng)銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。（三）潛伏需求。潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。

后記

經(jīng)全國(guó)高等教育自學(xué)考試指導(dǎo)委員會(huì)同意，由經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)委員會(huì)負(fù)責(zé)高等教育自學(xué)考試經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)教材的組編工作?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》自學(xué)考試教材由郭國(guó)慶任主編，李先國(guó)任副主編。參加本書的編寫人員有：中國(guó)人民大學(xué)郭國(guó)慶（第一、二、十二、十三章）、李先國(guó)（第三、四章）、牛海鵬（第六章），北京大學(xué)吳劍鋒（第五章），對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)郭曉凌（第七章），中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行王霞（第八章），美國(guó)加州大學(xué)伯克萊分校童暉（第九章），美國(guó)匹茨堡大學(xué)張軼凡（第十章），中華女子學(xué)院任錫源（第十一章），香港城市大學(xué)馬原（第十四章）、劉偉萍（第十五章）。陳凱、李祺、楊學(xué)成、朱先雙、王克、谷峻、陳潔、馬樺、朱霆、李捷、包巍、王海龍、王宏偉、錢明輝、施園園、汪曉凡等提供了翻譯、案例及相關(guān)服務(wù)。全書由郭國(guó)慶、李先國(guó)修改定稿。參加本教材審稿討論會(huì)并提出修改意見的有：北京大學(xué)楊岳全教授、中共中央黨校賈華強(qiáng)教授、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)陸娟教授。

編輯推薦

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》由武漢大學(xué)出版社出版。

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