公共關(guān)系學(xué)

內(nèi)容概要

公共關(guān)系是一門專門化的新學(xué)科，一個(gè)整體的、專門的和行業(yè)；更重要的是，它代表著進(jìn)步、文明和現(xiàn)代化的一面，研究和掌握公共關(guān)系學(xué)已成為時(shí)代的要求，社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求，在世界文化、科技先進(jìn)的國家，公共關(guān)系已是耳熟能詳?shù)臇|西。組織、企業(yè)、個(gè)人發(fā)展和參一社會競爭，務(wù)必拿起“公共關(guān)系”這一新型武器已成為共識。正因?yàn)槿纾覀冇斜匾チ私夂驼J(rèn)識什么是共共關(guān)系？公共關(guān)系對組織、對企業(yè)為什么具有神奇的功效？共共關(guān)系是怎樣運(yùn)作的？它怎樣服務(wù)于我們的組織目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略？我們該如何運(yùn)用好這一武器？

書籍目錄

第一章  公共關(guān)系概述  第一節(jié)  公共關(guān)系的含義及其特征  第二節(jié)  公共關(guān)系學(xué)同庸俗關(guān)系學(xué)的區(qū)別  第三節(jié)  研究學(xué)習(xí)共關(guān)系學(xué)的目的和方法第二章  公共關(guān)系發(fā)展的背景  第一節(jié)  公共關(guān)系由來和發(fā)展  第二節(jié)  公共關(guān)系在中國的傳播和發(fā)展第三章  公共在系的管理功能  第一節(jié)  搜集信息、監(jiān)測環(huán)境  第二節(jié)  咨詢建議、參與決策  第三節(jié)  樹立形象、塑造形象  第四節(jié)  傳播與溝通  第五節(jié)  教育引導(dǎo)、提高組織素質(zhì)  第六節(jié)  聯(lián)絡(luò)情感、協(xié)調(diào)關(guān)系第四章  公共關(guān)系的公眾定位  第一節(jié)  公共關(guān)系公眾的概念   第二節(jié)  公共關(guān)系公眾的分類  第三節(jié)  公眾利益、要求的分析和定位  第四節(jié)  一般組織所面臨的基本的公眾第五章  公眾心理分析  第一節(jié)  公共關(guān)系公眾流行心理分析  第二節(jié)  公眾的心理傾向分析  第三節(jié)  公眾的心理溝通第六章  公共關(guān)系戰(zhàn)略  第一節(jié)  組織公共關(guān)系戰(zhàn)略體系  第二節(jié)  組織公共關(guān)系戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)  第三節(jié)  公共關(guān)系戰(zhàn)略抉擇  第四節(jié)  公共關(guān)系戰(zhàn)略實(shí)施  第五節(jié)  公共關(guān)系戰(zhàn)略的控制……第七章  公共關(guān)系策劃第八章  公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)和外部公共關(guān)系資源利用第九章  公共關(guān)系人員第十章   公共關(guān)系運(yùn)作的一般程序第十一章   公共關(guān)系調(diào)查第十二章   公共關(guān)系傳播第十三章   傳播中的語言運(yùn)用第十四章   公共關(guān)系專題活動第十五章   新經(jīng)濟(jì)與公共關(guān)系創(chuàng)新主要參考書目

章節(jié)摘錄

書摘    四、公共關(guān)系公眾分類和定位的通用方法    界定了本組織的特定公眾，這只選擇并排列出組織在特定時(shí)空中的公眾。而組織所面臨的公眾眾多，往往又處于經(jīng)常的變動之中，其聯(lián)系形式又千差萬別。這就要求采取多標(biāo)準(zhǔn)分類，準(zhǔn)確地把握它。一般可按形式邏輯的要求，采取不同的依據(jù)，將一個(gè)外延較大的概念，分為若干個(gè)外延較小的概念。對公眾這一概念常見的分類標(biāo)準(zhǔn)有以下幾種。    1．按人口學(xué)結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)分類    人IZl是生活在特定社會制度、特定地域，具有一定數(shù)量和質(zhì)量的人的總和。按人口結(jié)構(gòu)分類，反映了公眾的特點(diǎn)和共同利益。任何組織都可以對自己的公眾，按此標(biāo)準(zhǔn)分類、分析。其分類依據(jù)是性別、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、文化程度、民族、政治及宗教信仰等。    2．按組織環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)分類    即按公眾與組織有無歸屬關(guān)系分類，有內(nèi)部公眾與外部公眾之分。    3．按公眾的組織狀況標(biāo)準(zhǔn)分類    (1)公共關(guān)系所面對的沒有組織的非組織性公眾。它可以分為四小類：①流散型公眾，這是指穩(wěn)定性最差的一個(gè)層次的公眾，如出差者、旅游者、流動商販等。②臨時(shí)性公眾，這是指由臨時(shí)問題或事件聚集起來的公眾，這類公眾往往因某突發(fā)性問題較嚴(yán)重，而應(yīng)認(rèn)真對待。另外，展覽會、運(yùn)動會的各類觀眾均屬于此類。③周期性公眾，這是指有規(guī)律性聚集起來的公眾。這通常同季節(jié)性、重大節(jié)日、紀(jì)念日相聯(lián)系，如抗洪搶險(xiǎn)將士、游園者、節(jié)假日購物消費(fèi)者。④穩(wěn)定型公眾，這是指與組織有業(yè)務(wù)往來或經(jīng)常發(fā)生聯(lián)系的公眾，如票友、棋友、琴友、追星族及球謎等。    (2)有組織的公眾。它即指特定的社會團(tuán)體、群體。這可以分為三小類：①社區(qū)性公眾，指所在社區(qū)的組織、機(jī)關(guān)、團(tuán)體。②環(huán)境性公眾，指與組織相關(guān)的內(nèi)外環(huán)境中的公眾，如協(xié)作單位、新聞單位。③管理性公眾，即上級主管部門和政府機(jī)構(gòu)。    4．按公眾發(fā)展的狀況標(biāo)準(zhǔn)分類    美國公共關(guān)系學(xué)者格羅尼格和亨特，按公眾形成的一般過程將其分為公眾和非公眾。從社會學(xué)的角度而言，公眾始終存在；從公共關(guān)系角度講，則存在非公眾。    (1)非公眾指在一定的時(shí)空條件下，既不受該組織的行為影響，也不對該組織產(chǎn)生任何影響力和后果的個(gè)人、群體、社團(tuán)。正確把握和確定非公眾，有利于把握公共關(guān)系的主攻方向，減少工作的盲目性。    (2)潛在公眾指在事實(shí)上已與組織發(fā)生了聯(lián)系，但雙方均尚未意識到的公眾，或是將會同組織發(fā)生聯(lián)系的公眾。由于潛在公眾尚未意識到問題的存在，而不會很快付諸行動。但問題遲早會發(fā)現(xiàn)，明智者應(yīng)早作準(zhǔn)備。若對組織有利，應(yīng)盡快揭示之；若屬于對組織有害的因素，則宜盡快想辦法使之轉(zhuǎn)化，或采取措施補(bǔ)救。    (3)知曉公眾是指意識到問題的存在，并將其與組織營運(yùn)聯(lián)系在一起的公眾。他一般由潛在公眾發(fā)展而來。這類公眾往往對有關(guān)信息非常感興趣，對有些情況特別敏感。公共關(guān)系工作要集中大量的精力處理好與其的關(guān)系。    (4)行動公眾是指不但意識到問題的存在，而且已著手或采取行動的公眾。這多半由知曉公眾發(fā)展而來，如某展銷會，接到通知、邀請，而準(zhǔn)備組團(tuán)參加者。有利的行動公眾，給組織帶來幫助；反之，不利的行動公眾會給組織形成威脅，帶來傷害，使公共關(guān)系的任務(wù)趨向艱巨，甚至陷入被動。例如，某質(zhì)量不穩(wěn)定的產(chǎn)品進(jìn)入了消費(fèi)領(lǐng)域，這批消費(fèi)者將經(jīng)歷一個(gè)由非公眾轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆庸姷倪^程。又如，房子由于漏水、滲水可能進(jìn)一步引發(fā)墻面脫落并導(dǎo)致門窗變形，此時(shí)房主意識到如此質(zhì)量問題應(yīng)該投訴以維護(hù)自己的權(quán)益。在此情況下，公共關(guān)系工作的最佳時(shí)期是在知曉公眾形成之時(shí)。    5．按與公眾發(fā)生聯(lián)系的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)劃分    (1)將要與組織發(fā)生利害關(guān)系的未來公眾。如此劃分是為了公共關(guān)系工作能根據(jù)公眾的各個(gè)變化層次，分別有針對性地制定公眾聯(lián)系策略和影響策略。   (2)已與組織發(fā)生利害關(guān)系的現(xiàn)在公眾。識別他們是為了關(guān)注其作用時(shí)間之長短、影響力度之大小以及規(guī)模之大小，并依此而作出相應(yīng)的處理。    6．按對組織的重要程度標(biāo)準(zhǔn)劃分    (1)首要公眾，指對一個(gè)組織的生存和發(fā)展有著重要影響力和決定性作用的公眾。這類公眾一般對組織的信譽(yù)及各項(xiàng)工作的成效都有著舉足輕重的意義，包括員工、股東、顧客及用戶等。    (2)次要公眾，指對組織發(fā)展雖有一定影響作用，但其影響尚不具有決定性作用的這一類公眾。須知，首要公眾與次要公眾是相對的、變化的，如社區(qū)、新聞媒介、政府機(jī)構(gòu)。    (3)邊緣公眾指與組織有關(guān)但其重要性相對較弱者，如與組織不甚相關(guān)的社團(tuán)、民間組織等。    7．依公眾對組織的所持態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)分類    (1)順意公眾。泛指對組織奉行的政策、采取的行為持贊賞、支持、合作的公眾。保持和擴(kuò)大順意公眾是公共關(guān)系的重要任務(wù)。    (2)逆意公眾，是指與順意公眾相反，對組織持反對態(tài)度的公眾。它可以分為兩種情況：一是在利益上與組織發(fā)生了利害沖突；二是對組織的政策和行為產(chǎn)生了誤解。公共關(guān)系的難點(diǎn)就是如何將其轉(zhuǎn)化為順意公眾。    (3)獨(dú)立公眾，是指對組織的政策和行為奉行中立態(tài)度或尚未表態(tài)和態(tài)度不明朗者，這是公共關(guān)系爭取的重點(diǎn)。擴(kuò)大順意公眾，爭取獨(dú)立公眾，搞好逆意公眾之轉(zhuǎn)化是公共關(guān)系的重要目標(biāo)。鑒于順意公眾、逆意公眾具有相對穩(wěn)定和行為慣性的特點(diǎn)，故爭取獨(dú)立公眾也是公共關(guān)系的重點(diǎn)之一。    8．按公共關(guān)系任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)分類    (1)集中影響的公眾，此類公眾對本組織的態(tài)度、意見和行為十分重要，而他們此時(shí)對本組織的了解又十分缺乏或持懷疑態(tài)度，就必須通過公共關(guān)系工作對他們進(jìn)行集中影響。重要公眾中的獨(dú)立公眾和逆意公眾往往就屬于此類。    (2)擴(kuò)散影響的公眾，一類是指那些對組織來講只是較重要，但對組織了解不夠的公眾；另一類是指那些對組織不十分重要，但他們對組織比較了解且基本對組織持支持態(tài)度的公眾。若不對他們進(jìn)行公共關(guān)系工作，就不能創(chuàng)造一種良好的氛圍和環(huán)境，不可能做到使盡可能多的公眾關(guān)注本組織，并得到其理解和支持。重要公眾中的順意公眾，可稱為擴(kuò)散影響的公眾。    9．按組織對公眾的態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)分類    (1)受歡迎的公眾，主要指主動接近支持組織，且組織亦對他們十分感興趣，十分重視者的公眾。    (2)不受歡迎的公眾，則是指抱著既定目的而來接近和討好組織，但結(jié)果會傷害組織利益，而使組織力圖躲避的公眾。如緊迫不舍索取贊助的團(tuán)體與個(gè)人，以吃、喝、卡、拿、要為目的的檢查、驗(yàn)收、考評團(tuán)。        (3)被組織追求的公眾，是指那些對組織的存續(xù)具有獨(dú)特作用而被組織主動親近或追求的公眾，如專家、名流、新聞媒介、高官及實(shí)力人物等。    按不同的方法劃分出的各種公眾類型之間存在著交叉相容關(guān)系。究竟采用哪種方法來分類和定位公眾?依據(jù)有兩點(diǎn)：一是要從組織自身的公共關(guān)系目標(biāo)出發(fā)；二是要從當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐牟煌陀^條件出發(fā)。……

媒體關(guān)注與評論

前言社會科學(xué)以研究人為本，以研究關(guān)系為主題。哲學(xué)是關(guān)于世界觀的知識與學(xué)說，研究重點(diǎn)在人，它研究人與自然、人與人的關(guān)系；經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的實(shí)質(zhì)依然是勞動生產(chǎn)活動中人與人所結(jié)成的關(guān)系——生產(chǎn)關(guān)系(經(jīng)濟(jì)關(guān)系)；管理學(xué)把研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)入到以人為中心，這是對管理本質(zhì)認(rèn)識的深化，是管理科學(xué)發(fā)展的必然。人們普遍認(rèn)為，系統(tǒng)論、信息論、控制論的誕生對人類的發(fā)展具有劃時(shí)代的意義，而系統(tǒng)論研究的對象依然是關(guān)系。它研究系統(tǒng)與環(huán)境、系統(tǒng)與系統(tǒng)、系統(tǒng)與元素、元素與元素的關(guān)系；系統(tǒng)的等級秩序；系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能；系統(tǒng)間的同一與差異；封閉系統(tǒng)與開放系統(tǒng)等問題。人類社會、物質(zhì)世界到處涉及的是關(guān)系，足見關(guān)系的研究對社會中的每一個(gè)人或組織而言是何等的重要。    社會中的每一個(gè)人、每一個(gè)組織都應(yīng)該正視這一事實(shí)，注重各種關(guān)系的研究。其中應(yīng)特別注意人與組織、組織與組織、人與人之間關(guān)系的研究。    公共關(guān)系學(xué)的研究重點(diǎn)是組織與公眾關(guān)系。當(dāng)今社會中的每一個(gè)人都存在于一定的社會組織之中，不可能離群索居。既然如此，組織的發(fā)展與否必然影響到個(gè)人的奮斗目標(biāo)及其人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而公共關(guān)系理論的建立在一定程度上是有助于個(gè)人關(guān)系的處理和個(gè)人形象的塑造的。因此，也可以說是幫助組織處理好了公共關(guān)系。    美國著名企業(yè)家戴爾·卡奈基認(rèn)為：“一個(gè)成功的企業(yè)家只有15％是靠他的專業(yè)知識，而85％是靠他的人際關(guān)系和處世技巧?！?   斯坦福研究中心也提出：“你賺的錢12．5％來自知識，87．5％來自關(guān)系?！?   約翰·洛克菲勒在他全盛時(shí)期曾說：“處理人際關(guān)系的能力就像日常生活中的糖和咖啡一樣必不可少，我愿出高薪來聘任這類人才?！?   21世紀(jì)是充滿變化的時(shí)代。在所有變化中，呈現(xiàn)為世界性、主導(dǎo)性的趨向應(yīng)首推經(jīng)濟(jì)全球化。經(jīng)濟(jì)全球化是不可阻擋的歷史潮流，它加速奔涌，撲面而來。所有企業(yè)都被裹挾其中并受到深刻影響。實(shí)踐證明，經(jīng)濟(jì)全球化是社會生產(chǎn)力和科技發(fā)展的客觀要求和必然趨勢。它有利于促進(jìn)各國各地區(qū)資源要素在全球范圍內(nèi)逐步實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置，從而提高各自的經(jīng)濟(jì)效益。這種生產(chǎn)社會化意義上的經(jīng)濟(jì)全球化，是大勢所趨，任何國家、地區(qū)和民族，任何社會組織、企業(yè)和個(gè)人都不應(yīng)也不可能置身其外，而只能順應(yīng)潮流，加入其中。置身其外，就會被閉鎖，被孤立，被邊緣化。相應(yīng)地，企業(yè)所處的公眾環(huán)境也在經(jīng)濟(jì)全球化的沖擊下急劇變化，這一變化給公共關(guān)系帶來新的前所未有的機(jī)遇和巨大的挑戰(zhàn)。置身其中的企業(yè)惟有順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的潮流，清晰認(rèn)識公共關(guān)系的新格局，并及時(shí)調(diào)整自己的公關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)和方向，才能把握機(jī)遇，應(yīng)對挑戰(zhàn)。因此，與時(shí)俱進(jìn)，重新構(gòu)筑公共關(guān)系的戰(zhàn)略與策略體系，是新世紀(jì)中企業(yè)公共關(guān)系所面臨的重大課題。    公共關(guān)系是一門專門化的新學(xué)科，一個(gè)整體的、專門的行業(yè)；更重要的是，它代表著進(jìn)步、文明和現(xiàn)代化的一面，研究和掌握公共關(guān)系學(xué)已成為時(shí)代的要求，社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求。在世界文化、科技先進(jìn)的國家，公共關(guān)系已是耳熟能詳?shù)臇|西。組織、企業(yè)、個(gè)人發(fā)展和參與社會競爭，務(wù)必拿起“公共關(guān)系”這一新型武器已成為共識。正因如此，我們有必要去了解和認(rèn)識什么是公共關(guān)系?公共關(guān)系對組織、對企業(yè)為什么具有神奇的功效?公共關(guān)系是怎樣運(yùn)作的?它怎樣服務(wù)于我們的組織目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略?我們該如何運(yùn)用好這一武器?    公共關(guān)系學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，其間的很多問題沒有永恒的答案，沒有終極的答案，如若在實(shí)踐中生搬硬套肯定要出問題。這就是為什么它看上去很淺顯簡單，卻難倒了那么多出色的企業(yè)家、政治家。    ……

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