廣告策劃與創(chuàng)意

內(nèi)容概要

　　本叢書的編纂建立在系統(tǒng)的廣告學(xué)學(xué)科體系的基礎(chǔ)之上，廣告學(xué)是一門實(shí)用性較強(qiáng)的學(xué)科。叢書的編纂力圖貫徹理論探求與實(shí)務(wù)分析相結(jié)合的原則，既注重理論的建樹，學(xué)科體系的建構(gòu)，又避免作經(jīng)院式、學(xué)究式的所謂純學(xué)術(shù)的研討。發(fā)達(dá)國家的廣告學(xué)研究，起步早，已有了較為豐厚的積累。叢書的編纂具有廣闊的兼收性、包容性。

書籍目錄

上篇 廣告策劃第一章 廣告策劃概說第一節(jié) 廣告策劃的含義與功能第二節(jié) 廣告策劃的類型第三節(jié) 廣告策劃的程序和原則小結(jié)第二章 廣告戰(zhàn)略策劃第一節(jié) 廣告分析第二節(jié) 廣告目標(biāo)戰(zhàn)略第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略的選擇與評價(jià)小結(jié)第三章 廣告策劃的制定第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略與廣告策略的關(guān)系第二節(jié) 廣告主題策劃第三節(jié) 廣告表現(xiàn)策略小結(jié)第四章 廣告媒介策劃第一節(jié) 廣告媒介戰(zhàn)略第二節(jié) 廣告媒介戰(zhàn)術(shù)小結(jié)第五章 廣告策劃與整合營銷傳播第一節(jié) 整合營銷傳播第二節(jié) 廣告策劃與營銷策劃的整合小結(jié)第六章 廣告效果測定與廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算第一節(jié) 廣告效果測定策劃第二節(jié) 廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算小結(jié)第七章 廣告策劃書的撰寫第一節(jié) 廣告策劃書的內(nèi)容第二節(jié) 分項(xiàng)策劃方案的撰寫小結(jié)下篇 廣告創(chuàng)意第八章 廣告創(chuàng)意概說第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的含義第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維方式第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的特征第四節(jié) 廣告創(chuàng)意策略小結(jié)第九章 廣告創(chuàng)意的不同觀念第一節(jié) “藝術(shù)派”廣告創(chuàng)意觀第二節(jié) “科學(xué)派”廣告創(chuàng)意觀第三節(jié) “混血兒派”廣告創(chuàng)意觀小結(jié)第十章 廣告創(chuàng)意的原則第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的科學(xué)性與藝術(shù)性第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與實(shí)效性小結(jié)第十一章 廣告創(chuàng)意的過程與方法第一節(jié) 廣告創(chuàng)意過程第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的方法小結(jié)第十二章 廣告創(chuàng)意的評價(jià)第一節(jié) 創(chuàng)意評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié) 廣告評價(jià)與創(chuàng)意研究小結(jié)第十三章 廣告創(chuàng)意與廣告文化第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的文化要素第二節(jié) 經(jīng)濟(jì)全球化與廣告創(chuàng)意小結(jié)參考書目后記

章節(jié)摘錄

書摘    案例三：我國部分品牌的USP    樂百氏的“經(jīng)過27層凈化”、農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、上海力波啤酒的“上海的味道”等都是現(xiàn)時(shí)代我國本土品牌廣告中的USP表現(xiàn)。    3．產(chǎn)品定位分析    廣告人員在掌握了產(chǎn)品所處的生命周期及分析了產(chǎn)品特征之后，就需要進(jìn)行廣告戰(zhàn)略的第一個(gè)決策——產(chǎn)品定位。定位戰(zhàn)略的基本目的就是在潛在消費(fèi)者的心目中形成某個(gè)概念，李維氏令人想起“牛仔褲”一詞，聯(lián)邦快運(yùn)是“一夜”，沃爾沃則是“安全”。    產(chǎn)品的定位有多種不同的方法，產(chǎn)品定位分析就是要著力于分析產(chǎn)品究竟根據(jù)哪一種方法進(jìn)行定位，才有利于在消費(fèi)者心目當(dāng)中造成心理區(qū)隔，占領(lǐng)一定的心理位置。    最初提出定位概念的美國廣告專家艾·里斯和杰·特羅特指出，若想為一種產(chǎn)品定位，首先應(yīng)該弄清以下問題：(1)該產(chǎn)品現(xiàn)在在消費(fèi)者心目中擁有什么位置？(2)我們希望擁有什么位置?(3)如果想樹立那個(gè)位置，我們必須勝過哪幾個(gè)競爭對手?我們的營銷費(fèi)用足夠嗎?用來保持那個(gè)位置夠嗎?在分析這些問題以后就可以為產(chǎn)品定位。    產(chǎn)品定位的方法一般有：·  質(zhì)量定位。突出表現(xiàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值，突出產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢，即產(chǎn)品本質(zhì)特征上的優(yōu)勢。產(chǎn)品質(zhì)量主要包括產(chǎn)品的物理、化學(xué)、技術(shù)性能，使用期限、壽命長短等耐用性，使用安全、技術(shù)保障等可靠性和價(jià)格低廉、易于維修保養(yǎng)等經(jīng)濟(jì)性。如蒙羅計(jì)算機(jī)的廣告詞：“它們的壽命將和你的企業(yè)一樣長。”即是采用質(zhì)量定位法?！? 價(jià)格定位。突出商品的價(jià)格特點(diǎn)，一般是就同類產(chǎn)品的平均價(jià)格水平而言。價(jià)格定位既可以突出產(chǎn)品物美價(jià)廉，也可以采用聲望價(jià)格，對名牌產(chǎn)品和高級消費(fèi)品采用比平均水平高一檔的價(jià)格方法。如阿爾法電腦公司的廣告詞：“除了價(jià)格，我們的電腦在各方面都是第一流的?！奔词切麚P(yáng)了其物美價(jià)廉的價(jià)格定位法?！? 觀念定位。突出該產(chǎn)品象征某類人物或事情，在消費(fèi)者心目中樹立某種觀念。房地產(chǎn)廣告當(dāng)中經(jīng)常使用這一定位策略，如“SOHO現(xiàn)代城”、“后現(xiàn)代城”、“世界觀”等?！? 特殊利益定位。突出該產(chǎn)品能超越同類產(chǎn)品而給消費(fèi)者帶來某種特殊利益或好處。特殊利益可以是實(shí)際上的，也可以是精神上的。如美國運(yùn)通金卡的一則企業(yè)廣告，標(biāo)題為“成就的圖騰”，畫面是列出一件繡金的古代官員朝服，左下角配有一小段文案，稱“古官服圖徽所示之官品，惟少數(shù)學(xué)養(yǎng)精深者得以辨識。金織鳳所象征之威儀與成就，備受景仰，自是不言而喻”?！? 追隨定位。該定位也可以叫做比附定位，就是將該產(chǎn)品與某種知名度高的產(chǎn)品聯(lián)系起來，利用競爭對手或同類產(chǎn)品的聲譽(yù)引起消費(fèi)者對于本產(chǎn)品的關(guān)注。比如艾維斯租車行的“我們是老二”，莎碧娜比利時(shí)航空公司的“比利時(shí)有五個(gè)阿姆斯特丹”，寧城老窖的“塞外茅臺，寧城老窖”等。    產(chǎn)品定位有很多方法，宜根據(jù)實(shí)際情況或綜合運(yùn)用，或獨(dú)創(chuàng)新法，使產(chǎn)品真正進(jìn)入消費(fèi)者的心田?，F(xiàn)代社會當(dāng)中，在定位的過程中往往還要付諸品牌形象，進(jìn)行品牌形象定位，從而使產(chǎn)品具有長久的生命力。因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品有其生命周期，一個(gè)品牌卻可以在很長的時(shí)間里持久不衰。    案例：香港銀行的不同定位    在香港，金融業(yè)之興旺發(fā)達(dá)，用“銀行多于米鋪”這句話來形容毫不過分。在這一狹小的市場空間中，競爭達(dá)到白熱化程度。然而各銀行使出全身解數(shù)，仍然走出了一條運(yùn)用定位策略的細(xì)分市場之路，使香港的金融業(yè)呈現(xiàn)出一派百家爭鳴、百花齊放的繁榮景象。    匯豐：定位于分行最多、實(shí)力最強(qiáng)、全港最大的銀行。這是以自我為中心，實(shí)力展示式的訴求。20世紀(jì)90年代以來，為拉近與顧客的情感距離，它改變了定位策略。新的定位立足于“患難與共，伴同成長”，旨在與顧客建立同舟共濟(jì)、共謀發(fā)展的親密朋友關(guān)系。    恒生：定位于充滿人情味的、服務(wù)態(tài)度最佳的銀行。通過走感性路線贏得顧客心。突出服務(wù)這一賣點(diǎn)，也使它有別于其他銀行。    渣打：定位于歷史悠久的、安全可靠的英資銀行。這一定位樹立了渣打銀行可信賴的“老大哥”形象，傳達(dá)了讓顧客放心的信息。    中國銀行：定位于有強(qiáng)大后盾的中資銀行。直接針對有民族情結(jié)、信賴中資的目標(biāo)顧客群。同時(shí)暗示它提供更多、更新的服務(wù)。    廖創(chuàng)興：定位于助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行。以中小商業(yè)者為目標(biāo)對象，為他們排憂解難，贏得事業(yè)的成功。香港中小工商業(yè)者是一個(gè)很有潛力的市場。廖創(chuàng)興敏銳地洞察到這一點(diǎn)，將自身定位為專為這一目標(biāo)顧客群服務(wù)，給予他們在其他大銀行和專業(yè)銀行所不能得到的支持和幫助，從而牢牢地占據(jù)了這一市場。    渣打銀行歷史悠久，可謂香港金融界的“大哥大”，采取的是先人為主的定位策略，但它仍然需要重視競爭環(huán)境的變化，適時(shí)改變定位策略；匯豐銀行在強(qiáng)調(diào)實(shí)力的同時(shí)強(qiáng)調(diào)情感定位，拉近與顧客的朋友伙伴關(guān)系；中國銀行則在強(qiáng)調(diào)實(shí)力的同時(shí)，更注重加強(qiáng)民族感情，灌輸這樣一個(gè)概念：中國人應(yīng)支持中國自己的銀行；恒生銀行不跟其他銀行比拼實(shí)力，而是抓住服務(wù)的間隙，強(qiáng)調(diào)以優(yōu)質(zhì)服務(wù)占領(lǐng)顧客的心；廖創(chuàng)興銀行雖小卻自強(qiáng)，抓住中小工商業(yè)者這一空檔大做文章，終于得到一片天下。    由此可見，無論是一個(gè)多么飽和、競爭多么激烈的市場，總會有許多空隙，我們只要從不同角度去尋找，總能找到進(jìn)入市場的“切合部”。    關(guān)于賦予產(chǎn)品一定品牌形象的理論有很多，如品牌形象理論、品牌個(gè)性理論等。品牌形象理論最初是由廣告界泰斗大衛(wèi)·奧格威提出并正式創(chuàng)立的，他認(rèn)為：一個(gè)產(chǎn)品如同一個(gè)人，人需要一定的形象，產(chǎn)品也應(yīng)該有自己的形象。這個(gè)形象是由廣告策劃者根據(jù)產(chǎn)品的特征和消費(fèi)者的審美情趣設(shè)計(jì)出來的形象。奧格威認(rèn)為，每一則廣告都應(yīng)對塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)，同時(shí)它也是為建立品牌個(gè)性所做的長期投資。品牌與品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少，因此，致力于運(yùn)用廣告為品牌建立最有利的形象并塑造個(gè)性，長此下去必能獲取市場最大的占有率。奧格威的這個(gè)品牌形象理論可以為我們給產(chǎn)品進(jìn)行品牌形象定位作參考。第二節(jié)  廣告目標(biāo)戰(zhàn)略    廣告目標(biāo)戰(zhàn)略是廣告戰(zhàn)略策劃的核心，因?yàn)閺V告目標(biāo)戰(zhàn)略直接對應(yīng)著下一步的廣告策劃和廣告行動，是將廣告戰(zhàn)略付諸實(shí)際的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，確立了廣告目標(biāo)，廣告戰(zhàn)略就開始與實(shí)際掛鉤，廣告策劃的整體活動就真正開始了。    在實(shí)踐當(dāng)中，很多廣告策劃人在確立廣告目標(biāo)的時(shí)候，都會寫上諸如“在市場中為產(chǎn)品創(chuàng)造有利形象，以增加銷售，擴(kuò)大利潤”這樣的表述。但這種表述其實(shí)不具備任何意義，因?yàn)檫@種不明確的概括不會使人明白廣告究竟能夠達(dá)成什么樣的目標(biāo)，會花多少成本，又如何去測量其結(jié)果。廣告目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具體、明確，便于測定?！?/pre>



媒體關(guān)注與評論
后記本書是作者在多年從事“廣告策劃與創(chuàng)意"的教學(xué)過程中，按照自身的見解，吸收廣告學(xué)及相關(guān)學(xué)科的研究成果撰寫而成，是在作者過去出版的《廣告策劃》、《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》的基礎(chǔ)上形成大綱和補(bǔ)充新的內(nèi)容而完成的。書中對相關(guān)專家、學(xué)者的觀點(diǎn)以及運(yùn)用的資料，均有所說明，在此謹(jǐn)表謝忱。    宋玲玲、高璐在編輯本書時(shí)，做了大量細(xì)致的工作，作者在此特表感謝。    研究生范小青參與了本書1～7章的編寫，其中新案例的初稿是她撰寫的；研究生章俊在8～1O章、研究生陳璐在11～13章也撰寫了相應(yīng)案例。本書得以問世，與范小青、章俊和陳璐所做的大量工作密不可分。    由于識學(xué)所限，本書難免存在缺陷和問題，盼能得到專家、讀者指正。                                              作者記于2003年






圖書封面



圖書標(biāo)簽Tags
無




評論、評分、閱讀與下載



還沒讀過(67)
勉強(qiáng)可看(485)
一般般(827)
內(nèi)容豐富(3432)
強(qiáng)力推薦(281)


 


    廣告策劃與創(chuàng)意 PDF格式下載