營銷訓練

內容概要

　　《營銷訓練》系“綜合素質訓練系列教程”之一?！稜I銷訓練》共分十三章，以市場營銷工作的開展為主線展開闡述。任何企業(yè)開展市場營銷都必須先在自己的頭腦中存在在某種市場營銷意識或觀念；接著要開始調查市場，對市場進行分析研究，分析市場環(huán)境，研究消費者需求和消費行為模式；一旦發(fā)現有機會存在，就開始選擇目標市場，進行企業(yè)和產品市場定位；根據市場定位，設計營銷組合，并通過計劃、組織、領導與控制等方式實施和管理市場營銷活動。 　　第一章主要介紹市場營銷學的起源和發(fā)展，簡要闡述了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五種營銷觀念，還對11P、4R、綠色營銷、整合營銷、4C、關系營銷和網絡營銷等營銷新理念作了簡明闡述。第二、三、四章從企業(yè)如何分析市場機會著手，著重闡述了企業(yè)如何通過市場調研、企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)，從企業(yè)所處的營銷環(huán)境中來獲得市場情報和消費者信息，為市場機會分析提供對象和依據，并介紹了幾種分析工具。第五、六章上升到戰(zhàn)略的高度，介紹了多角化等六種經典戰(zhàn)略以及企業(yè)如何選擇經營戰(zhàn)略，如何進行經營戰(zhàn)略規(guī)劃、市場細分及目標市場選擇等。第七、八、九、十這四間從產品、價格、渠道分銷、促銷四個方面對營銷組合進行了分項闡述。第十一章，市場營銷管理貫穿于市場營銷和國際市場營銷進行了有益的探索。 　　《營銷訓練》精選了一些很新的經典營銷案例，將營銷理念與現實營銷實踐密切結合，而且在每個篇章的結尾，也同樣以案例思考作結，讓讀者體會實實在在的訓練感覺。

書籍目錄

導語新世紀呼喚千千萬萬的營銷高手第一章 營銷觀念沖擊波    ——市場營銷新理念  第一節(jié) 市場營銷學與市場營銷    一、市場營銷學概述    二、市場營銷的含義與核心概念  第二節(jié) 市場營銷哲學的演進與營銷新理念    一、以企業(yè)為中心的市場營銷哲學觀念    二、以消費者為中心的市場營銷哲學觀念    三、以社會為中心的市場營銷哲學觀念    四、市場營銷新理念    第三節(jié) 市場營銷學在中國     一、市場營銷學在中國的傳播與應用發(fā)展    二、中國企業(yè)市場營銷觀念    三、傳統(tǒng)商業(yè)美德【思考與訓練】第二章 未雨綢繆把握市場    ——市場調查、營銷信息系統(tǒng)與市場預測  第一節(jié) 市場調查    一、市場調查的含義與作用    二、市場調查的原則    三、市場調查的類型    四、市場調查的方法    五、市場調查的程序與步驟  第二節(jié) 營銷信息系統(tǒng)    一、營銷信息系統(tǒng)概述    二、營銷信息系統(tǒng)的構成  第三節(jié) 市場預測    一、市場預測的概念與作用    二、市場預測的原則    三、市場預測的內容與程序    四、市場預測的方法【思考與訓練】    ……

章節(jié)摘錄

書摘2．現場實驗 現場實驗是在完全真實的環(huán)境中，通過對實驗變量的嚴格控制，觀察實驗變量對實驗對象的影響。即在市場上進行小范圍的實驗。例如，凋研人員想要了解某種產品需求價格彈性，便可選擇一家商店，選擇幾次不同的時間。對同一產品安排幾種不同的價格；通過分析顧客人數亦即購買數量的增減變化，即可得到所需信息資料。又如，某種產品在大批量生產之前，先把少量產品投放到幾個有代表性的市場進行銷售試驗，看一看那里的銷售反應如何，觀察和搜集顧客對產品反應的有關資料。3．模擬實驗模擬實驗的基礎是計算機模型。模擬實驗必須建立在對市場情況充分了解的基礎上，它所建立的假設和模型。必須以市場的客觀實際為前提，否則就失去了實驗的意義。采用實驗法的好處是：方法科學，能夠獲得比較真實的信息資料。但是此種方法也有其局限性，例如，大規(guī)模的現場實驗。難以控制市場變量，影響實驗結果的有效性；實驗周期較長，調研費用較高。五、市場調查的程序與步驟市場調查是一項十分復雜的工作，要想順利完成市場調查任務，必須依據科學的程序，有計劃、有組織、有步驟地進行。然而，市場調查沒有一個固定的程序可循，一般來說，根據調查活動中各項工作的自然順序和邏輯關系，市場調查可分為三個階段，每個階段又包括若干個步驟。(一)準備階段市場調查通常是由營銷活動中一些特定問題而引起的。但是，這些問題本身并不一定構成營銷調查的主題，還要對這些問題進行分析和研究。市場調查準備階段的主要任務就是界定研究主體、選擇研究目標、形成研究假設，并確定需要獲得的信息內容。1．界定研究問題進行市場營銷調查是為制定市場營銷戰(zhàn)略提供依據或是為了解決在營銷過程中存在的某些實際問題。所以，市場營銷調研的首要工作就是要根據企業(yè)的戰(zhàn)略方針和意圖及企業(yè)在市場營銷中所要解決的問題。明確地界定研究的問題，確定研究的目的。2．選擇研究目標市場營銷調查通常是由某些具體問題而引起的。但在有些情況下。調研的目的很模糊。例如，某企業(yè)近來銷售形勢不好，銷售量大幅度下降。此時的研究目的很可能是“發(fā)現引起企業(yè)銷售下降的原因”。但如果企業(yè)知道銷售量下降的原因是由于競爭對手產品的大幅度降價造成的，在此情況下。研究的目的就不是尋找原因，而是“尋求解決這一問題的策略”了。研究目的確定以后。調研人員還需把研究目的分解為具體的研究目標。研究目標遣常以研究問題的形式出現，表明了營銷管理者所需要的信息內容。例如，研究目的是尋求策略以解決競爭對手產品降價造成本企業(yè)產品銷售滑坡，可能的研究目標為新獲得顧客對本企業(yè)產品的態(tài)度和改進的意見；找出本企業(yè)產品與競爭對手的不同特點；測定顧客愿意接受的產品價格范圍。3．形成研究假設研究問題確定之后，調查人員將根據研究的目的選擇一組研究目標，還要針對實際可能發(fā)生的情況形成適當的研究假設。形成假設的作用是使研究目的更加明確，假設的接受和拒絕都會達到研究的目的。例如，假設之一“顧客的購買行為受價格的影響根大”，假設之二“產品的目標市場應為農村青年”等。(二)設計階段研究設計是保證調查土作順利進行的指導綱領，其主要內容有：確定資料的來源、搜集的方法及設計調查問卷、抽樣設計等。1．內容設計內容設計就是根據調查的目的確定調研的范圍以及信息資料的來源。調查的范圍是根據市場調查的目標，確定所需信息資料的內容和數量。例如，是調查企業(yè)營銷的宏觀經濟環(huán)境還是調查企業(yè)的市場營銷手段；是一般性調查還是深度調查等。信息資料的來源是指獲取信息資料的途徑。市場調查所需的信息資料，可以從企業(yè)內部和外部兩方面得到。如果企業(yè)已經建立了市場營銷信息系統(tǒng)，則可以通過數據庫得到信息資料。2．方法設計市場調查的方法主要有三大類：詢問法、觀察法和實驗法，每類方法適用面不同。究竟采用何種調研方法。要依據調研的目的、性質以及研究經費的多少而定。3．工具設計在確定了調查方法之后，就要進行工具設計。所謂的工具設計是指采用不同的調查方法，需要準備不同的調查工具。如采用詢問法進行調查時，需要使用調查問卷。調查問卷設計中關鍵的問題是提什么問題，提問的方式等。又如，采用觀察法中的行為記錄法進行調查時，需要考慮使用何種觀察工具(照相機、監(jiān)視器等)。4．抽樣設計抽樣設計就是根據調查的目的確定抽樣單位、樣本數量以及抽樣的方法。抽樣單位即向什么人調查的問題。樣本數量即對多少人調查。在其他條件相同的情況下，樣本越大越有代表性，樣本數量的多少影響結果的精度，但樣本數量過大亦會造成經濟上的浪費。5．方案設計調研方案或計劃是保證市場營銷調研工作順利進行的指導性文件，它是調研活動中各個階段主要工作的概述。調研計劃雖無固定格式，但基本內容應包括：課題背景、研究目的、研究方法、經費預算及時間進度安排。(三)實施階段實施階段就是把調查計劃付諸實施。此階段包括：實地調查、資料處理和提交調查報告。1．實地調查實地調查也稱現場調查，是調查人員根據調查計劃規(guī)定的途徑與方式，實地獲取各種信息資料的過程。在實地調查中。企業(yè)常常要聘請一些企業(yè)之外的調查員，因此需要做好調查人員的選擇、培訓及管理等工作?！?/pre>



媒體關注與評論
后記改革開放如火如茶，各行各業(yè)蓬勃發(fā)展，舉國上下一片欣欣向榮，社會主義中國又一次掀起了經濟建設的高潮。新的世紀，遍布新的機遇；新的競爭環(huán)境，也使各行各業(yè)面臨前所未有的新挑戰(zhàn)。在與資本雄厚、營銷經驗豐富、晶牌成熟、管理水平高的國際企業(yè)的競爭中，中國企業(yè)如何才能脫穎而出并取得競爭的勝利?這一切都使得處在新世紀的中國呼喚千千萬萬的營銷高手。本書從訓練的角度出發(fā)，以培養(yǎng)和提高學生的營銷素養(yǎng)為目的，深入淺出地對“市場營銷”進行了系統(tǒng)的剖析與闡述，同時在每個專題要點加入了最新的營銷案例，使營銷理論和案例實踐相結合，便于學生融會貫通。本書的出版首先要感謝本套叢書的主編、武漢大學李元授教授，他在本書的策劃上提出了寶貴的建議和修改意見，為本套叢書的出版付出了艱辛的勞動。同時，還要感謝王俊、柯青、楊斌和馮興亞四位同志，他們參與了本書部分章節(jié)的編寫工作，并查閱了大量的國內外相關資料，為本書付出了艱辛的勞動。最后，還要特別感謝武漢大學出版社，本套叢書的面市離不開各位編輯的艱辛努力。王戰(zhàn)平于武昌桂子山2003．7


編輯推薦
《營銷訓練》系“綜合素質訓練系列教程”之一。本書共分十三章，以市場營銷工作的開展為主線展開闡述。任何企業(yè)開展市場營銷都必須先在自己的頭腦中存在在某種市場營銷意識或觀念；接著要開始調查市場，對市場進行分析研究，分析市場環(huán)境，研究消費者需求和消費行為模式；一旦發(fā)現有機會存在，就開始選擇目標市場，進行企業(yè)和產品市場定位；根據市場定位，設計營銷組合，并通過計劃、組織、領導與控制等方式實施和管理市場營銷活動。 第一章主要介紹市場營銷學的起源和發(fā)展，簡要闡述了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五種營銷觀念，還對11P、4R、綠色營銷、整合營銷、4C、關系營銷和網絡營銷等營銷新理念作了簡明闡述。第二、三、四章從企業(yè)如何分析市場機會著手，著重闡述了企業(yè)如何通過市場調研、企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)，從企業(yè)所處的營銷環(huán)境中來獲得市場情報和消費者信息，為市場機會分析提供對象和依據，并介紹了幾種分析工具。第五、六章上升到戰(zhàn)略的高度，介紹了多角化等六種經典戰(zhàn)略以及企業(yè)如何選擇經營戰(zhàn)略，如何進行經營戰(zhàn)略規(guī)劃、市場細分及目標市場選擇等。第七、八、九、十這四間從產品、價格、渠道分銷、促銷四個方面對營銷組合進行了分項闡述。第十一章，市場營銷管理貫穿于市場營銷和國際市場營銷進行了有益的探索。 本書精選了一些很新的經典營銷案例，將營銷理念與現實營銷實踐密切結合，而且在每個篇章的結尾，也同樣以案例思考作結，讓讀者體會實實在在的訓練感覺。





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