服務營銷

前言

　　總序　　以電子技術(shù)為代表的第三次科技革命加速了經(jīng)濟全球化的進程，以高科技產(chǎn)業(yè)及信息產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟使各國企業(yè)營銷突破了時空界限。各國交叉文化的出現(xiàn)使各國消費者消費需求趨同化，如當今，中國的青少年和美國的同齡人一樣，穿Nike鞋，喝Cocacola，吃McDonald，聽Backstreet Boys。然而，經(jīng)濟全球化并沒有使全球市場同一化。由于各國營銷環(huán)境的差異性使各國顧客需求仍存在巨大的差異，顧客需求隨著市場經(jīng)濟不斷發(fā)展越來越個性化，期望也越來越高，大市場不斷細分，成為特定市場和定制化市場，甚至“人分市場”（即一人一個細分市場），有的學者因此而提出人類社會已經(jīng)從產(chǎn)品經(jīng)濟、服務經(jīng)濟過渡到了體驗經(jīng)濟（Ex-perience Economy）?！　⌒碌氖袌霏h(huán)境給市場營銷理論和實踐帶來了新的挑戰(zhàn)，但同時也為市場營銷理論的發(fā)展帶來了新的契機。根據(jù)營銷環(huán)境的變化研究新的營銷理論與實踐，是每一個營銷理論工作者義不容辭的責任?！　∈袌鰻I銷學是建立在經(jīng)濟學、行為科學及現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的一門綜合性邊緣管理學科。市場營銷學自創(chuàng)立以來，尤其在近年來，其理論及應用范圍得到了迅速的發(fā)展和擴大。一方面，市場營銷學從基礎(chǔ)市場營銷學（或者說消費品營銷學）拓展到產(chǎn)業(yè)營銷學、服務營銷學、國際營銷學、社會營銷學、政治營銷學、綠色營銷、關(guān)系營銷及網(wǎng)絡(luò)營銷等范疇；另一方面，基礎(chǔ)營銷學自身又擴展成為各個獨立的部分，諸如市場調(diào)研、消費者行為、產(chǎn)品管理、分銷管理、廣告管理、銷售管理、營銷審計等?，F(xiàn)代營銷理論的深化和拓展對于培養(yǎng)21世紀市場營銷高級人才，以及指導與推動我國企業(yè)營銷的發(fā)展具有重要的意義。　　我們編寫這套市場營銷學教材，目的是在介紹市場營銷理論的基礎(chǔ)上，對其各分支進行較系統(tǒng)、深入的研究，同時吸收學科前沿的研究成果，以適應市場營銷理論發(fā)展及教學的需求。這套教材主要包括：《市場營銷學》、《國際市場營銷學》、《市場營銷調(diào)研》、《消費者行為學》、《品牌管理》、《銷售管理》、《分銷管理》、《廣告管理》、《服務營銷》及《網(wǎng)絡(luò)營銷》共十部?！　∵@套教材具有系統(tǒng)性、前瞻性膛實踐性的特點。它們不僅涵蓋了市場營銷方面的基本知識、基礎(chǔ)理論與基本技能，而且介紹了當今營銷理論的新領(lǐng)域與新觀念，并結(jié)合21世紀新時代特點，從戰(zhàn)略觀念的高度重新審視市場營銷理論體系。另外，這套教材也非常重視理論與實踐的結(jié)合，每章除設(shè)有小結(jié)及習題外，還附有案例及案例分析討論題，這既有助于學生通過案例與習題加深對有關(guān)營銷理論的理解，同時也有利于培養(yǎng)學生分析問題及解決問題的能力?！　∵@套教材的作者中既有學術(shù)界的著名學者，也有中青年學術(shù)骨干。他們不僅在教學科研方面卓有成就，而且還為許多知名企業(yè)開展過管理咨詢活動，他們的經(jīng)驗與閱歷對編寫好教材具有重要的意義。　　這套教材主要供市場營銷專業(yè)的本科生使用，也適用于經(jīng)濟類學生和管理類其他專業(yè)的學生以及企業(yè)經(jīng)營管理人員閱讀?！　∵@套教材在編寫過程中，吸引了國內(nèi)外同行的研究成果，得到了武漢大學出版社的大力支持和幫助，對此，我們深表感謝。　　高等學校市場營銷學系列教材編寫組　　2002年9月

內(nèi)容概要

　　《服務營銷》具有系統(tǒng)性、前瞻性和初中性的特點，它們不僅涵蓋了市場營銷專業(yè)所掌握的基本知識，基礎(chǔ)理論與基本技能，而且介紹了當年營銷理論的新領(lǐng)域與新觀念，并結(jié)合21世紀新時代特點，從戰(zhàn)略觀念的高度重新審視市場營銷理論體系。

書籍目錄

第一編 導論第一章 服務與服務營銷第一節(jié) 服務及服務業(yè)第二節(jié) 服務營銷的導人與發(fā)展第三節(jié) 服務營銷與關(guān)系營銷第四節(jié) 中國服務營銷的發(fā)展本章小結(jié)專論一 服務營銷思想的誕生與發(fā)展第二章 服務企業(yè)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和管理過程第一節(jié) 服務企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié) 服務企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理過程本章小結(jié)專論二 營銷立方體（Marketing cube）：盈利性、盈利潛力和盈利持續(xù)性案例一 商業(yè)垂直貿(mào)易團體的締造者第二編服務營銷戰(zhàn)略第三章 服務企業(yè)的競爭戰(zhàn)略第一節(jié) 企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略第二節(jié) 服務企業(yè)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略第三節(jié) 服務企業(yè)的差異化戰(zhàn)略第四節(jié) 服務企業(yè)的集中戰(zhàn)略第五節(jié) 創(chuàng)新型服務戰(zhàn)略本章小結(jié)專論三 應用RATER模式取得成功案例二 美國西南航空公司連續(xù)29年盈利成功要訣第四章 服務市場細分分析第一節(jié) 勞動力密集型服務市場——商業(yè)零售市場分析第二節(jié) 資本密集型服務市場分析專論四 運輸市場有利的細分案例三 銀行從銷售終端向消費終端邁進第五章 目標市場與服務市場定位第一節(jié) 服務營銷定位第二節(jié) 定位層次第三節(jié) 定位過程及定位制作圖本章小結(jié)專論五 顧客選擇服務種類的意圖案例四 “港麗”變位記……

章節(jié)摘錄

　　三、營銷審核　　營銷審核是有選擇性地收集數(shù)據(jù)以評估公司現(xiàn)狀和影響該組織未來發(fā)展的內(nèi)、外部因素。其意義是幫助公司在所選擇參與競爭的每個營銷細部獲得成功。營銷審核所作的分析包括以下四類：環(huán)境審核、市場審核、競爭審核和內(nèi)部審核?！　…h(huán)境審核的內(nèi)容應包括組織之外的所有因素，如政治法律因素和力量、經(jīng)濟因素和力量、社會文化因素和力量、技術(shù)因素和力量等。環(huán)境的變化和趨勢是導致最重要的營銷機會和威脅產(chǎn)生的關(guān)鍵原因，因而企業(yè)對環(huán)境的預測正確與否非常重要。這一部分的成果將被運用到以后的機會和威脅分析階段中?！　∈袌鰧徍税▽徍耸袌鲆?guī)模、市場增長速度、市場需要、顧客購買行為及中間商。市場審核對市場分析深入程度的要求，主要取決于是針對新市場還是針對現(xiàn)有市場。　　競爭審核主要包括分析主要的競爭對手有哪些，以及他們的目的和目標、市場行為、市場份額、定位、服務質(zhì)量、經(jīng)營資源和營銷組合戰(zhàn)略等。需要強調(diào)的是，這里的競爭審核不僅僅是要評估市場上的競爭者，更重要的是深入評估市場上的競爭結(jié)構(gòu)。　　內(nèi)部審核應該用辯證的和綜合的觀點來評價公司各個方面，包括本公司的目的和目標、市場份額、定位、服務質(zhì)量、經(jīng)營資源和營銷組合戰(zhàn)略等。在這里，評估公司的哪些活動和資源對公司的競爭優(yōu)勢是至關(guān)重要的，因為重要的活動和資源基本上是那些公司能夠?qū)崿F(xiàn)差異化并引起顧客重視的東西。這一部分的成果將是下一步SWOT分析中評估公司優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)?！　I銷審核涵蓋了以上四類審核，而在每一類中的因素還可以再次劃分為若干細目。例如“經(jīng)濟因素和力量”可以劃分為價格、通貨膨脹、存款、貸款限制等?！　×硗?，必須注意的是，營銷評審應該有選擇地收集數(shù)據(jù)。對于一家企業(yè)而言，并不是上述所有營銷審核元素都有必要考察。例如，對一個在中國運營的金融服務公司，與宗教就幾乎沒什么關(guān)系；但是，對一個在沙特阿拉伯運營的金融服務公司，了解與它的業(yè)務有關(guān)的伊斯蘭教法律的內(nèi)容就十分重要了?！　∷?、SWOT分析　　從營銷審核的評估階段轉(zhuǎn)入營銷計劃的制定，應該有一個把評估結(jié)果運用其中的過程，而這一轉(zhuǎn)換過程就是SWOT分析（如表2-2所示）。此法的目的即是把營銷評審中有意義的數(shù)據(jù)挑選出來，并由此發(fā)現(xiàn)有效的管理方法來最佳地滿足目標市場內(nèi)顧客的需要，同時識別出那些對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的形成和實施有潛在影響的趨勢、力量和條件。　　SWOT分析　　優(yōu)勢（S）和劣勢（W）是指對組織擁有的內(nèi)部資源進行分析，以便識別本組織有哪些強而有力的內(nèi)部因素和特征，以及存在哪些不足和局限。服務企業(yè)的優(yōu)劣勢分析一般圍繞下面內(nèi)容展開：　　1．企業(yè)在行業(yè)中的地位：　　2．企業(yè)服務產(chǎn)品開發(fā)空聞的大小；　　3．企業(yè)服務產(chǎn)品進入市場的難易度；　　4．企業(yè)的資本狀況及融資渠道；　　5．企業(yè)決策者、管理者、員工素質(zhì)；　　6．企業(yè)的目標市場顧客的信賴度、忠誠度；　　7．企業(yè)競爭對手的狀況；　　8．企業(yè)與社會有關(guān)部門的關(guān)系等?！　C會（O）和威脅（T）是指在環(huán)境分析的基礎(chǔ)之上評估出的對企業(yè)營銷行為富有吸引力的方面以及對企業(yè)的不利趨勢所形成的挑戰(zhàn)。服務企業(yè)營銷機會和威脅分析一般圍繞下面內(nèi)容展開：　　1．企業(yè)的定位是否得當；　　2．國際、國內(nèi)市場的變化是否有利于服務企業(yè)的環(huán)境；　　3．各類環(huán)境的變化對服務企業(yè)的發(fā)展是利還是弊；　　4．是否有新的商機或新的競爭對手入侵；　　5．是否創(chuàng)新替代服務產(chǎn)品或被替代服務產(chǎn)品所取代等?！　‘擲WOT分析的4個區(qū)域考察清楚后，必須進一步明確它們的具體含義和需要采取什么樣的行動來強化或解決這些方面。下面通過舉例加以說明（如表2-3所示）。　　表2-3 某銀行的部分SWOT分析　　┏━━━━━━━━━┳━━━━━━━━━━━━━┳━━━━━━━━━━━━━━━━　　┃ SW0T因素 ┃ 含 義 ┃ 需要什么行動　　┣━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━　　┃優(yōu)勢 ┃ ┃　　┃ ┃ ┃1）對顧客的促銷能力　　┃●高品質(zhì)的人員 ┃更好的資歷、效率和專業(yè)性 ┃2）保留員工計劃　　┃ ┃ ┃3）激勵高成就者的成套措施　　┣━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━　　┃劣勢 ┃ ┃　　┃ ┃ ┃1）迫切可行的研究多倫多、紐約、洛　　┃●沒有海外代表 ┃在關(guān)鍵領(lǐng)域丟掉業(yè)務和客戶 ┃　　┃ ┃ ┃杉磯的市場情況　　┣━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━　　┃機會 ┃ ┃　　┃ ┃ ┃1）招聘新的工作人員　　┃●新型工業(yè)的發(fā)展 ┃在商業(yè)領(lǐng)域銀行借貸的增加 ┃2）為支行經(jīng)理創(chuàng)辦工業(yè)發(fā)展研討會　　┃ ┃ ┃3）向政府和工業(yè)社團推介　　┗━━━━━━━━━┻━━━━━━━━━━━━━┻━━━━━━━━━━━━━━━━　　續(xù)表　　┏━━━━━━━┳━━━━━━━━┳━━━━━━━━━━━┓　　┃ SWOT因素 ┃ 含 義 ┃ 需要什么行動 ┃　　┣━━━━━━━╋━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━┫　　┃威脅 ┃ ┃ ┃　　┃ ┃ ┃1）加強營銷部門的力量 ┃　　┃ ┃ ┃2）制定營銷計劃 ┃　　┃●競爭加劇 ┃市場份額的丟失 ┃3）改進顧客服務 ┃　　┃ ┃ ┃4）強調(diào)沒有隱藏費用 ┃　　┃ ┃ ┃5）更具進取性的廣告 ┃　　┗━━━━━━━┻━━━━━━━━┻━━━━━━━━━━━┛　　五、關(guān)鍵假設(shè)條件　　關(guān)鍵假設(shè)條件是為了營銷計劃的順利實施對未來經(jīng)營條件的一種估計。其目的是識別那些對營銷戰(zhàn)略的成敗至關(guān)重要的因素。關(guān)鍵假設(shè)條件既有總體上的，也有與每個市場細部有關(guān)的，具體包括以下幾個方面：（1）經(jīng)濟形勢；（2）國民生產(chǎn)總值的變化；（3）通貨膨脹率；（4）管制的變化；（5）預計需求水平等。　　關(guān)鍵假設(shè)條件十分重要，并且它們是不定的，因此企業(yè)在必要時還應制定一個應急方案，以保證原有規(guī)劃的順利實施?！　×?、營銷目標與營銷組合　?。ㄒ唬I銷目標　　營銷目標旨在說明服務企業(yè)的營銷活動所要達到的最終目的。其內(nèi)容主要是規(guī)定所必需的銷售量、市場份額、利潤、顧客目標、營銷成本等，以滿足任務書的要求。一個好的營銷目標應該符合以下幾個標準：　　1．關(guān)聯(lián)性——營銷目標應該有利于實現(xiàn)公司的目標和任務書。　　2．特殊性——它應該針對一個單一明確的目的?！　?．可評估性——其結(jié)果應該可以數(shù)量化?！　?．有一特定期間——例如數(shù)年以上、一年或者一年中的哪幾個月?！　?．可行性——它應該是可以實現(xiàn)的，但也應該是只有經(jīng)過全體員工的努力才可實現(xiàn)?！　?．很強的針對性——它應該專注于公司希望面對的目標市場、服務產(chǎn)品和顧客服務的有關(guān)問題上?！　I銷目標是為目標市場的各個市場細部而設(shè)定，其目的旨在影響市場的行為，因此營銷目標通常指向兩種目標市場中的一種，即現(xiàn)在的用戶和新用戶?！　　?/pre>








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