銷售管理

前言

　　銷售是企業(yè)實現(xiàn)其利潤目標的最重要的環(huán)節(jié)之一，可以這樣說，在其他條件同等的情況下，企業(yè)競爭的勝負取決于銷售競爭的成敗。為了適應(yīng)多變的市場經(jīng)濟環(huán)境，人們也在銷售理論和實踐上不斷地進行探索和創(chuàng)新，銷售管理作為一門建立在市場營銷學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論和技術(shù)基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)也就應(yīng)運而生了。經(jīng)濟發(fā)達的國家都十分重視對銷售和銷售管理的研究，在這方面的研究成果和書籍也頗為豐富。隨著我國加入WTO，與世界經(jīng)濟接軌，企業(yè)從戰(zhàn)略的角度上，理性地調(diào)整和整合各種資源以謀求生存和發(fā)展，面對不斷變化的市場環(huán)境，企業(yè)的銷售行為正在發(fā)生前所未有的變化，這種變化對銷售和銷售管理提出了新的要求，不斷　　地研究和探索銷售和銷售管理，充分發(fā)揮企業(yè)各種銷售資源的作用是企業(yè)生存、發(fā)展的保證?！　”緯菫闈M足大學(xué)銷售管理課程教學(xué)和企業(yè)培訓(xùn)的需要而編寫的。對于本書的寫作思路與結(jié)構(gòu)，作者認為：人員銷售和銷售管理是不可分割的，本書試圖對這兩者都加以闡述。因為在缺乏對人員銷售具有足夠理解的情況下，要把握管理銷售人員和銷售業(yè)務(wù)活動的各個方面是十分困難的。同時，我們也認為，從某種意義上說，銷售管理是人員銷售的延伸、完善，兩者之間盡管存在著不同，但也有共同之處。全書共分五編二十二章。第一編論述了銷售管理的基礎(chǔ)和理論，包括第一章和第二章；第二編介紹了銷售過程與技巧，包括第三章至第六章；第三編研究了銷售規(guī)劃與設(shè)計，包括第七章至第十四章；第四編研究了銷售人員的管理，包括第十五　　章至第十九章；第五編研究了銷售管理的新趨勢，包括第二十章至第二十二章?！　”緯奶攸c和主要創(chuàng)新點是：第一，理論聯(lián)系實際。本書充分吸取了銷售管理的最新理論成果，有效地聯(lián)系銷售管理的實踐，并結(jié)合我國的現(xiàn)實情況，力求有一定的理論深度又便于實際操作。該書主編和副主編均在企業(yè)從事過銷售或管理工作，許多內(nèi)容是作者的親身體驗。第二，對銷售管理的新趨勢進行了深入的和創(chuàng)造性的研究。網(wǎng)絡(luò)銷售管理、系統(tǒng)集成銷售管理、國際市場銷售管理是以前的學(xué)者們沒有深入研究的課題，而這方面的內(nèi)容正是目前新的形勢下，急需研究的課題。　　本書的編寫分工是：武漢大學(xué)歐陽小珍編寫第1、3、4、5、6章；湖北非金屬地質(zhì)公司潘志強編寫第12、15、16、17、18、19章；湖北省新聞出版局許濟華編寫第8、10章；武漢科技大學(xué)鄭常虹編寫第7、9、11章；武漢科技大學(xué)涂偉編寫第14章；中南民族大學(xué)喻成編寫第20章；華中科技大學(xué)童建農(nóng)編寫第21章；武漢大學(xué)亢梅玲編寫第22章；武漢大學(xué)李春光編寫第13章；武漢鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院但躍華編寫第2章。全書由主編歐陽小珍擬定編寫大綱，并統(tǒng)稿、修改與定稿，副主編潘志強、許濟華做了大量的協(xié)助工作。武漢大學(xué)出版社的編輯給予了大量的幫助，武漢大學(xué)甘碧群教授給予了極大的支持?！　≡诖?，對所有關(guān)心和支持本書寫作和出版的各位同仁及家屬表示深深的謝意！　　歐陽小珍　　2002年9月

內(nèi)容概要

　　《銷售管理》是為滿足高等院校銷售管理課程教學(xué)和企業(yè)培訓(xùn)的需要而編寫的，論述了銷售管理的基礎(chǔ)和理論，介紹了銷售過程與技巧、銷售規(guī)劃與設(shè)計、銷售人員的管理以及銷售管理的新趨勢?！陡叩葘W(xué)校市場營銷學(xué)系列教材：銷售管理》附有豐富的案例，可操作性較強。

書籍目錄

第一編　銷售管理的基礎(chǔ)和理論第一章　銷售和銷售管理慨述第一節(jié)　銷售與銷售管理的性質(zhì)第二節(jié)　銷售與銷售管理在市場營銷學(xué)中的位置第三節(jié)　銷售管理研究的主要內(nèi)容第四節(jié)　銷售管理的新趨勢本章小結(jié)思考題本章案例第二章　銷售的基本理論第一節(jié)　銷售方格理論第二節(jié)　銷售三角理論第三節(jié)　銷售模式本章小結(jié)思考題本章案例第二編　銷售過程與技巧第三章　銷售準備第一節(jié)　銷售過程第二節(jié)　尋找潛在顧客第三節(jié)　顧客資格審查第四節(jié)　銷售展示的準備本章小結(jié)思考題本章案例第四章　銷售展示第一節(jié)　接近顧客第二節(jié)　銷售展示本章小結(jié)思考題本章案例第五章　處理顧客異議第一節(jié)　顧客異議產(chǎn)生的原因與類型第二節(jié)　處理顧客異議的技術(shù)本章小結(jié)思考題本章案例……

章節(jié)摘錄

　　利用中心人物法所依據(jù)的理論是心理學(xué)的光輝效應(yīng)法則。此法與需求的轉(zhuǎn)移規(guī)律是相適應(yīng)的。產(chǎn)品通常由先導(dǎo)者轉(zhuǎn)移到追隨者再到普及者。心理學(xué)原理認為，人們對于在自己心目中享有一定威望的人物是信服并愿意追隨的。因此，一些中心人物的購買與消費行為，就可能在他的崇拜者心目中形成示范作用與先導(dǎo)效應(yīng)，從而引發(fā)崇拜者的購買與消費行為。實際上，任何市場及購買行為中，影響者與中心人物都是客觀存在的，他們是“時尚”在人群傳播的根源。只要了解、確定中心人物，使之成為現(xiàn)實的顧客，就有可能發(fā)展與發(fā)現(xiàn)一批潛在顧客?！　?．利用中心人物法的利弊　　利用中心人物法的優(yōu)點是：　　（1）集中精力。銷售人員只需拜訪少數(shù)中心人物做細致的說服工作，不用到處撒網(wǎng)?！　。?）利于成交?？梢岳弥行娜宋锏拿c影響力提高銷售人員的知名度、美譽度。人們并不愿意在各方面花很多精力去研究，一般大家都愿意聽從專家的意見，專家?guī)兔ふ业降目蛻?，可能更利于成交?！　∵@種方法的缺點是：　　（1）中心人物難以尋找。許多中心人物事務(wù)繁忙，難以接近，每個銷售人員所認識接觸的中心人物有限。若完全依賴此法，容易限制潛在顧客數(shù)量的發(fā)展。并且中心人物是否愿意合作也是一個關(guān)鍵問題。　?。?）中心人物難以確定。如果選錯了消費者心目中的中心人物，有可能弄巧成拙，面I臨風(fēng)險，難以獲得預(yù)期的銷售效果?！　?．利用中心人物法的適用范圍　　此法比較適合新產(chǎn)品、高級消費品或為企業(yè)創(chuàng)造名望的產(chǎn)品。如新品高級洗發(fā)水，只到理發(fā)店去銷售，利用理發(fā)師的推薦，來尋找顧客。此法通常配合其他方法一起使用。　?。ㄋ模┪兄址ā　?．含義　　委托助手法，亦稱推銷助手法或推銷信息員法。所謂委托助手法，就是銷售人員委托有關(guān)人員尋找顧客的方法。在西方國家里，有些公司專門雇用一些低級銷售人員尋找顧客，以便讓那些高級銷售人員集中精力從事實際的銷售活動。這些低級銷售人員往往采用市場調(diào)研或提供免費服務(wù)等措施，對某些可能性比較大的銷售地區(qū)發(fā)起地毯式訪問。一旦發(fā)現(xiàn)潛在顧客，立即通知高級銷售人員或銷售經(jīng)理安排銷售訪問。也有一些企業(yè)或銷售人員專門找特定行業(yè)、特定職業(yè)的工作人員為其尋找潛在顧客。例如，有些生產(chǎn)通訊郵電產(chǎn)品配件的企業(yè)專門請郵電行業(yè)內(nèi)部的職工，尤其是能知道該單位購買情況的人員作為他們的銷售信息員。這些信息員幫銷售人員打聽購買需求、決策人等情況，使銷售人員有準備地去拜訪客戶。還有些銷售電梯的企業(yè)，在許多建筑設(shè)計院都聘請高級顧問。有些高級顧問自己本身是建筑設(shè)計師，當建筑師自己手中有設(shè)計項目時，很自然地會把自己擔(dān)任顧問的那些企業(yè)的電梯項目設(shè)計到方案中。即使自己手中沒有設(shè)計項目，他也能了解該設(shè)計院中的項目情況，并傳遞信息。通常這些顧問都有一定的固定薪金，一旦做成生意，還會得到一定的獎金。還有銷售人員委托辦公大樓門衛(wèi)或電梯看守人員從來訪的人員中尋找顧客，委托警察從過往行人中尋找顧客。這些被委托的助手要由銷售人員支付傭金，傭金數(shù)目由銷售人員自己確定?！　≡S多優(yōu)秀的銷售人員都經(jīng)常采用委托助手法。當他們的時間緊迫，需要在很短的時間拜訪太多的客戶時，也常利用此法。例如有家生產(chǎn)電工配件產(chǎn)品（開關(guān)、燈具、插座等）的企業(yè)，在某一地區(qū)只有三個銷售人員，要在一個月內(nèi)完成對200座在建大樓的陌生拜訪是相當困難的。因此他們?nèi)伺R時招集了一批學(xué)生，每人發(fā)放幾張調(diào)查表，讓學(xué)生以市場調(diào)查的名義進行第一輪拜訪，并幫助該企業(yè)發(fā)放產(chǎn)品名錄、報價單等宣傳材料。還有些銷售人員覺得某些場合自己親自出面不太合適時，也經(jīng)常采用此法。例如，有位銷售主管在參加一次產(chǎn)品展示會時，因時間緊迫，沒有訂到層位，但他非常想把自己企業(yè)的產(chǎn)品介紹發(fā)放出去，身邊又沒帶其他銷售人員，考慮到自己的身份，覺得不便自己去發(fā)放，因此他立即從展示會會場外雇用了兩位年青人去幫他完成這項工作?！　∥兄址ǖ囊罁?jù)是經(jīng)濟學(xué)的最小最大化原則與市場相關(guān)性原理。因為委托一些銷售助手，在產(chǎn)品銷售地區(qū)與行業(yè)內(nèi)尋找顧客及收集情況，再利用現(xiàn)代化通信設(shè)備傳遞有關(guān)信息，然后由銷售人員自己去接見與洽談，這樣所花費的費用與時間，肯定比銷售人員親自外出收集信息在經(jīng)濟上更加合算。銷售人員本身只是接近那些影響大的關(guān)鍵顧客，從而獲得最大的銷售效果。另外，行業(yè)間與企業(yè)間都存在著關(guān)聯(lián)性，使用其他行業(yè)的人可以較早地發(fā)現(xiàn)銷售產(chǎn)品市場先行指標的變化，可以為銷售提供及時、準確的信息。　　2．委托助手法的利弊　　委托助手法的優(yōu)點是：　?。?）提高工作效率。此法使銷售人員能把更多的時間和精力花在有效銷售上。而助手又能幫助銷售人員不斷開辟新區(qū)，從深度和廣度兩個方面來尋找到合格的顧客?！　。?）避免了陌生拜訪的壓力。助手先做鋪墊，再引薦給銷售人員，利于銷售工作開展?！　∥兄址ǖ娜秉c是：　　（1）難以選擇到理想的助手。一般要選到一個能很好勝任銷售工作的人較困難，他們大多沒經(jīng)驗，未受過訓(xùn)練，因此要找到能勝任此工作的人需花一定的時間、精力?！　。?）銷售人員較被動。尋找顧客的績效完全視助手的能力和相互的合作關(guān)系。助手能否毫無保留地將信息全部傳遞給銷售人員，也是要注意的問題?！　?．適用范圍　　此法比較適用于尋找耐用品和大宗貨物的顧客。例如房地產(chǎn)、一批燈具、一批西瓜?！　。ㄎ澹┮揽勘竟举Y源法　　1．含義　　依靠本公司資源法是指銷售人員利用本企業(yè)的內(nèi)部信息而尋找潛在顧客的方法。　　許多企業(yè)在產(chǎn)品投放前就做過大量的市場調(diào)查和潛在顧客的拜訪工作，有許多寶貴的資料，銷售人員如果能拿到這些記錄，就可輕易獲得大量潛在顧客的名單。如果企業(yè)其他部門的產(chǎn)品與該銷售人員的目標顧客相似，其他部門的顧客名單就可以作為該銷售人員的潛在顧客名單?！　∫话闫髽I(yè)在各種新聞媒體上會刊登各種廣告或宣傳材料，結(jié)果會有許多人打電話或?qū)懶艁碓儐栆恍┣闆r，甚至索取相關(guān)商品資料。這些人通常是對銷售人員所在公司的產(chǎn)品比較感興趣的人，是銷售人員的準顧客或合格顧客。銷售人員應(yīng)抓住時機，積極與這些詢問人取得聯(lián)系。有些企業(yè)要求電話接線人員一定要想辦法留下詢’問人的聯(lián)系方式。有些銷售人員不愿出去做陌生拜訪，但卻積極應(yīng)答電話，并取得良好的銷售業(yè)績。還有些銷售人員喜歡跟隨自己的老板或領(lǐng)導(dǎo)出去拜訪，銷售人員可以充分利用老板的威信，間接地給自己尋找到許多客戶。這種方法簡單有效，但常常被人忽視?！　∶總€企業(yè)都有許多服務(wù)和維修人員。他們也是發(fā)現(xiàn)預(yù)期客戶的重要來源，他們定期地去訪問各用戶公司，了解他們的設(shè)備需求。例如，復(fù)印機維修人員可能知道誰在不久的將來或現(xiàn)在需要一臺復(fù)印機。同樣，一個維修汽車的工人一定有許多潛在的客戶的名單。例如，彼德是一名杰出的“別克”汽車推銷員。公司內(nèi)的其他推銷員非常奇怪為什么那么多客戶來了以后直接找他訂貨。彼德之所以有這么好的生意，全靠的是他與公司服務(wù)部門保持著良好的關(guān)系。每當機械修理師發(fā)現(xiàn)有壽命快到期的轎車而且車主有買車愿望時，他們便把這一信息告訴彼德。然后彼德打電話給這名車主，并許諾如果從他這里買車他會提供最大的優(yōu)惠。當銷售成功時，彼德就從傭金中分一部分給機械師?！　　?/pre>








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