消費(fèi)者行為學(xué)

內(nèi)容概要

　　《高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系列教材：消費(fèi)者行為學(xué)》深入闡述了影響消費(fèi)者行為各個(gè)關(guān)鍵因素及其相互關(guān)系，力求探討營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中的消費(fèi)者行為規(guī)律，幫助營(yíng)銷決策者把握營(yíng)銷實(shí)踐中的消費(fèi)者行為動(dòng)態(tài)演化特征。全書包括四個(gè)大部分，分別介紹消費(fèi)者行為的分析框架、個(gè)體變量、環(huán)境變量、營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者行為的影響以及在營(yíng)銷中的應(yīng)用?！陡叩葘W(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系列教材：消費(fèi)者行為學(xué)》從多個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行了研討，內(nèi)容豐富，涵蓋面廣，注重應(yīng)用。

書籍目錄

前言第一編 導(dǎo)論 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷與消費(fèi)者行為概述第二編 個(gè)體變量與消費(fèi)者行為 第二章 消費(fèi)者資源與消費(fèi)者行為 第三章 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī) 第四章 個(gè)性、自我概念與生活方式 第五章 人口統(tǒng)計(jì)特征與消費(fèi)者行為第三編 營(yíng)銷策略與消費(fèi)者行為 第六章 消費(fèi)者的感情與認(rèn)知 第七章 消費(fèi)者的學(xué)習(xí) 第八章 消費(fèi)者的知識(shí)與參與 第九章 消費(fèi)者的態(tài)度 第十章 消費(fèi)者的外在行為第四編 環(huán)境變量與消費(fèi)者行為 第十一章 文化與消費(fèi)者行為 第十二章 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為 第十三章 家庭、參考群體與意見(jiàn)領(lǐng)袖 第十四章 創(chuàng)新擴(kuò)用參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　(二)消費(fèi)者的信任　　現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者一般難以對(duì)多個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌同時(shí)建立信任，而且對(duì)不同品牌的信任度也是不一樣的。在這一意義上，信任也是消費(fèi)者的一種稀缺資源。亨利中心(Henley Center)的一項(xiàng)調(diào)查表明，在10人中，會(huì)有9人信任他們的配偶或伴侶，有8人信任他們的子女，但只有不到1／3(27％)的人會(huì)信任零售商或制造商，信任廣告的消費(fèi)者只占14％。由于今天的商店和社區(qū)已變得越來(lái)越大，越來(lái)越非人格化，過(guò)去那種維系消費(fèi)者信任和忠誠(chéng)的紐帶也就消失了。消費(fèi)者在盡可能長(zhǎng)的時(shí)間里信任經(jīng)營(yíng)小商店的鄰居是一回事，而信任一個(gè)大型的、自動(dòng)化的公司，如沃爾瑪或泰斯科(Tesco，一家英國(guó)超市)，則完全是另一回事。　　信任不是靠收買人心能夠得到的，任何信任都建立在個(gè)人擁有的知識(shí)和對(duì)公司尊重的基礎(chǔ)之上。企業(yè)為了贏得顧客的信任似乎都在不遺余力，但大多把重點(diǎn)集中在諸如“消費(fèi)積分”、折扣、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送禮品等之類的財(cái)務(wù)刺激上。結(jié)果，消費(fèi)者的信任度和忠誠(chéng)度并沒(méi)有因此而有所改善。在哈克．漢克斯公司進(jìn)行的調(diào)查中，他們?cè)儐?wèn)了顧客對(duì)旅館業(yè)服務(wù)的感受，大約10％的顧客給出了“優(yōu)秀”的評(píng)價(jià)。但是，當(dāng)他們?cè)儐?wèn)顧客對(duì)于他們經(jīng)常光顧的旅館的忠誠(chéng)度的時(shí)候，僅有不到5％的被訪者聲稱他們對(duì)自己所鐘愛(ài)的連鎖旅館“十分忠誠(chéng)”，他們不愿意“移情別戀”。在同一項(xiàng)調(diào)查中，當(dāng)顧客被問(wèn)及對(duì)于旅館業(yè)采取的忠誠(chéng)營(yíng)銷的回報(bào)方案的感受時(shí)，72％的顧客感到旅館所給予的回報(bào)并不是真正的回報(bào)，它們只不過(guò)是一種促使顧客購(gòu)買更多商品的手段。實(shí)際上，69％的被訪者認(rèn)為回報(bào)活動(dòng)可能會(huì)使他們支付更高的價(jià)格；40％的人認(rèn)為公司的回報(bào)活動(dòng)只不過(guò)是在浪費(fèi)時(shí)間。這一調(diào)查結(jié)果，對(duì)那些以財(cái)務(wù)回報(bào)或讓利為內(nèi)容的所謂“忠誠(chéng)營(yíng)銷”活動(dòng)無(wú)疑是極大的嘲諷?！　∵@里的關(guān)鍵是，贏得消費(fèi)者信任或顧客愿意與某個(gè)公司發(fā)展關(guān)系的基礎(chǔ)到底在哪里。這方面研究和實(shí)踐的結(jié)果是十分有趣的。例如，Deloitte＆Touche公司最近接受美國(guó)直接營(yíng)銷協(xié)會(huì)的委托所做的一項(xiàng)調(diào)查表明：在實(shí)施“會(huì)員卡”營(yíng)銷方案的零售商店，顧客申請(qǐng)成為會(huì)員決不僅僅是為了贏得消費(fèi)積分和免費(fèi)物品，他們更多的是希望被“認(rèn)可”，并受到“特別對(duì)待”。同樣，西爾斯公司推出的“最佳顧客”方案包括向被確認(rèn)的“西爾斯最佳顧客”提供一系列的優(yōu)惠，如優(yōu)先提供修理服務(wù)、優(yōu)先安裝某些設(shè)備、零利率信用消費(fèi)、提供免費(fèi)的商品目錄、私人銷售業(yè)務(wù)以及優(yōu)惠券等。后來(lái)的調(diào)查表明，在顧客看來(lái)，西爾斯公司顧客關(guān)系管理方案的最大價(jià)值，即比零利率貸款、價(jià)格折扣、優(yōu)惠券等更有價(jià)值的，是“西爾斯最佳顧客”這一個(gè)人身份的確認(rèn)。顧客所希望享受的待遇是當(dāng)銷售人員在注意到顧客出示的支付卡上的“最佳顧客”的標(biāo)記時(shí)，能夠叫出商店經(jīng)理，讓經(jīng)理來(lái)會(huì)會(huì)這位貴客?！　∫?、能力概念　　第三節(jié)　消費(fèi)者的能力　　人類從事任何社會(huì)活動(dòng)，都需要有一定的能力。例如，讀書需要有理解能力、記憶能力；寫作需要有創(chuàng)作能力、文字表達(dá)能力；廣告工作需要有想像能力、創(chuàng)意能力、藝術(shù)表現(xiàn)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力；從事教學(xué)工作需要有教學(xué)能力和科研能力等等。人們必須具備完成各種活動(dòng)的能力，才能順利地達(dá)到預(yù)期的目的。這里，能力是指使人們能夠順利地完成某種活動(dòng)，并且直接影響其活動(dòng)效率和結(jié)果的個(gè)人知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)以及各種生理和心理素質(zhì)的集合。所以，能力也是消費(fèi)者的一種資源，它會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。　　依據(jù)心理學(xué)理論，人的能力可以被區(qū)分為認(rèn)知能力、活動(dòng)能力和特殊能力三種能力。認(rèn)知能力是指人認(rèn)知客觀事物，運(yùn)用知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力。它包括注意能力、觀察能力、想像能力、思維能力和記憶能力，有人也把這五種能力統(tǒng)稱為“智力”。這五種能力相互制約、相互影響。如果思維能力低，則注意能力、觀察能力、想像能力和記憶能力都要受到影響，整個(gè)認(rèn)知能力和智力水平也就偏低；反之亦然?；顒?dòng)能力是指人們完成某種活動(dòng)的能力。它也是由一些基本能力所構(gòu)成，如組織能力、計(jì)劃能力、人際關(guān)系能力、適應(yīng)能力以及實(shí)際操作能力。特殊能力是指人們從事某種專門活動(dòng)時(shí)所具有的特殊本領(lǐng)，如美術(shù)作品的鑒賞能力、運(yùn)算能力、色彩辨別能力等?！　∪伺c人之間在能力上是存在個(gè)體差異的。正是這些差異決定了人們的活動(dòng)具有不同的效率和結(jié)果。能力的差異主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：(1)智力水平的差異。能力水平的差異亦即智力水平的差異。人們之間智力水平的差異可能是很大的。根據(jù)智商測(cè)試，超過(guò)130分的人智力特別強(qiáng)，可謂之“天才”；低于70分的人則屬于弱智；而大多數(shù)人的智力水平在70～130分之間。心理學(xué)研究表明，人類的智力狀況基本上呈正態(tài)分布，其中“天才”和弱智大約各占2．5％，95％的人的智力水平在正常范圍之內(nèi)?！?2)能力專長(zhǎng)的差異。不同的人往往會(huì)具有不同的能力特長(zhǎng)。例如，有的人樂(lè)感強(qiáng)，對(duì)音樂(lè)表現(xiàn)出了良好的識(shí)別與接受能力；有的人立體感強(qiáng)，能生動(dòng)、準(zhǔn)確地描繪出幾何圖形和各種實(shí)物形象；有的人實(shí)際操作能力強(qiáng)，心靈手巧；而有的人則思維能力強(qiáng)，善于推理，對(duì)事物有自己獨(dú)到的見(jiàn)解。(3)能力表現(xiàn)的差異。有的人天生早慧，有的人則大器晚成。有的人能力平平，有的人卻能力非凡。能力表現(xiàn)的早晚或高低，主要與個(gè)人的成長(zhǎng)背景、經(jīng)歷和積累有關(guān)?！　《?、消費(fèi)者能力的構(gòu)成　　消費(fèi)者要獲得需求的滿足，需要具有認(rèn)識(shí)問(wèn)題、收集信息、判斷選擇、購(gòu)買決策以及作出購(gòu)后評(píng)價(jià)的能力。如果能力較低，消費(fèi)者行為就會(huì)受到限制，他的需求也就難以獲得最有效的滿足。研究人員已經(jīng)識(shí)別了一系列影響消費(fèi)者行為的重要能力，包括認(rèn)知能力、感知能力、辨別能力、評(píng)價(jià)能力；鑒賞能力、決策能力、應(yīng)變能力等。　　(一)認(rèn)知能力　　消費(fèi)者在其購(gòu)買決策過(guò)程中，首先必須要有基本的認(rèn)知能力，能夠認(rèn)知到自己的需求是什么，然后再去尋找能夠滿足自己需求的產(chǎn)品或服務(wù)。但是，在很多時(shí)候，消費(fèi)者是很難認(rèn)清自己真實(shí)需求的，盡管這種需求可能早已存在。例如，在粘貼便簽出現(xiàn)以前，一位秘書在使用傳統(tǒng)的小夾子把便條一個(gè)一個(gè)地夾到文件上時(shí)會(huì)牢騷滿腹，這表明人們對(duì)粘貼便簽的需求已經(jīng)存在，但是這位秘書肯定會(huì)承認(rèn)她并不清楚她需要一種能暫時(shí)粘貼、可以隨時(shí)撕下來(lái)而又不留痕跡的便簽。同樣地，消費(fèi)者也可能并不清楚現(xiàn)有的技術(shù)和產(chǎn)品中哪一種技術(shù)或產(chǎn)品能夠更好地滿足自己的需求。如果沒(méi)有基本的認(rèn)知能力，相關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)就難以建立，從而也就無(wú)法在相互競(jìng)爭(zhēng)的替代品之間作出合理的選擇?！　?二)感知能力　　感知能力是指消費(fèi)者對(duì)商品的外部特征和外部聯(lián)系等作出直接反應(yīng)的能力。通過(guò)感知，消費(fèi)者可以獲得有關(guān)商品的外觀、型號(hào)、色彩、氣味、重量、質(zhì)地、風(fēng)格等方面的信息，形成對(duì)商品的初步印象，并為下一步的解釋、分析和評(píng)價(jià)提供依據(jù)。因此，感知能力是消費(fèi)者行為需要的一種基本能力。感知能力比較強(qiáng)的消費(fèi)者，往往一進(jìn)商店，就能在琳瑯滿目的商品中迅速找到他所需要和喜歡的商品，或者很快發(fā)現(xiàn)他們感興趣的商品，而感知能力差的人卻不能?，F(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，兩個(gè)人帶有相同的購(gòu)物目的，先后到過(guò)同一家商店，前者買到了稱心商品，后者看到后很喜歡，但他當(dāng)時(shí)在商店里對(duì)這件商品卻根本未加注意?！　?三)辨別能力　　辨別能力是指消費(fèi)者能將不同的商品區(qū)分開(kāi)來(lái)的能力。消費(fèi)者的辨別能力與個(gè)人經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)。如果消費(fèi)者購(gòu)買、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)豐富，產(chǎn)品知識(shí)淵博，其辨別能力就會(huì)比較強(qiáng)。特別是對(duì)一些技術(shù)含量較高的產(chǎn)品或時(shí)尚產(chǎn)品，有一定專門知識(shí)的消費(fèi)者(如上一節(jié)中提到的市場(chǎng)行家)，其辨別能力要比普通消費(fèi)者強(qiáng)得多。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　前言　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，不僅產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)消費(fèi)者，而且企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程也需要消費(fèi)者的積極參與。企業(yè)通過(guò)將消費(fèi)者納入其供應(yīng)鏈或價(jià)值鏈的管理，便可以更多、更有效地獲取顧客信息，創(chuàng)造顧客知識(shí)，并通過(guò)技術(shù)捆綁、流程再造、管理變革等多種途徑將其轉(zhuǎn)化為先進(jìn)的流程、結(jié)構(gòu)及創(chuàng)新性的產(chǎn)品或服務(wù)，從而更好地滿足消費(fèi)者的需求，建立和維持企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！　”M管消費(fèi)者的地位和作用如此重要，而且顧客導(dǎo)向作為營(yíng)銷的一個(gè)核心理念也已強(qiáng)調(diào)了許多年，但是迄今為止，消費(fèi)者行為研究還遠(yuǎn)未在營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。特別是在國(guó)內(nèi)，許多企業(yè)仍然把消費(fèi)者行為研究看做是一件可有可無(wú)的事情，或者因?yàn)槲茨苷莆栈镜睦碚摵捅匾难芯糠椒ǘ鴮?dǎo)致不能得出有效的結(jié)論，因此營(yíng)銷決策大多依賴于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)。這種狀況也與消費(fèi)者行為學(xué)本身的發(fā)展有關(guān)。一方面，消費(fèi)者行為學(xué)是一門年輕的學(xué)科，目前還沒(méi)有形成一個(gè)科學(xué)、完善的理論體系，尚有許多研究空間和需要解決的問(wèn)題。另一方面，消費(fèi)者行為學(xué)是一門邊緣學(xué)科，它的研究是建立在諸多學(xué)科，包括心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、人類文化學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)科研究成果的基礎(chǔ)上的。這不僅使消費(fèi)者行為學(xué)依賴于其他學(xué)科的發(fā)展，而且也大大增加了這一學(xué)科領(lǐng)域的研究難度。　　值得慶幸的是，由于先驅(qū)們的辛勤工作和無(wú)私奉獻(xiàn)，我們今天的研究可以少走許多彎路，也不必一切從頭開(kāi)始。正因?yàn)槿绱?，本書才有可能在汲取現(xiàn)有成果的基礎(chǔ)上順利完成。其核心思想是，消費(fèi)者行為是由感情、認(rèn)知、行為、消費(fèi)者個(gè)體及外部環(huán)境(包括營(yíng)銷策略)等關(guān)鍵變量之間的交互作用所決定的，其中任何一個(gè)變量都影響著其他變量，同時(shí)也為其他變量所影響。每一個(gè)變量都有可能隨著時(shí)間的推移發(fā)生改變，只要這種改變足夠大，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者行為的變化。因此，要真正理解消費(fèi)者行為并作出有效的營(yíng)銷決策，就必須考慮消費(fèi)者行為的這種動(dòng)態(tài)特征，并且系統(tǒng)地考察各關(guān)鍵變量之間的交互作用關(guān)系。同時(shí)，要達(dá)到更好的營(yíng)銷效果，營(yíng)銷人員必須關(guān)注消費(fèi)者在感情、認(rèn)知、態(tài)度和行為方面的四種反應(yīng)，并通過(guò)系統(tǒng)性營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)和實(shí)施，使這些反應(yīng)達(dá)成一致?！　』谏鲜鏊枷牖蚩紤]，便形成了本書的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。全書共分為四個(gè)部分。第一部分為導(dǎo)論，即本書的第一章。這一部分主要論述消費(fèi)者行為概念，市場(chǎng)營(yíng)銷與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系以及消費(fèi)者行為研究的歷史、方法和基本分析框架。第二部分包括第二至第五章，討論個(gè)體變量(包括消費(fèi)者的資源、需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、自我概念、生活方式和人口統(tǒng)計(jì)特征等)及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響，并在此基礎(chǔ)上介紹了相關(guān)的分析在營(yíng)銷策略上的應(yīng)用。第三部分包括第六至第十章，分析消費(fèi)者感情反應(yīng)、認(rèn)知反應(yīng)、態(tài)度反應(yīng)和行為反應(yīng)的形成，；以及如何通過(guò)有效的營(yíng)銷刺激或策略獲得營(yíng)銷者期望的這些消費(fèi)者反應(yīng)。第四部分包括第十一至第十四章，主要闡述消費(fèi)者個(gè)體的外部環(huán)境變量(包括社會(huì)文化、社會(huì)階層、家庭、參考群體、意見(jiàn)領(lǐng)袖等)對(duì)消費(fèi)者行為的影響以及企業(yè)在營(yíng)銷決策時(shí)應(yīng)該注意的一些相關(guān)問(wèn)題。在本書中，“創(chuàng)新擴(kuò)散”被納入第四部分討論，主要是考慮了人際影響在創(chuàng)新的擴(kuò)散和采用過(guò)程中所起到的關(guān)鍵性作用。就個(gè)體而言，其他消費(fèi)者(特別是消費(fèi)創(chuàng)新者)也是影響個(gè)體購(gòu)買和消費(fèi)行為的一個(gè)環(huán)境因素。

編輯推薦

　　本書深入闡述了影響消費(fèi)者行為各個(gè)關(guān)鍵因素及其相互關(guān)系，力求探討營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中的消費(fèi)者行為規(guī)律，幫助營(yíng)銷決策者把握營(yíng)銷實(shí)踐中的消費(fèi)者行為動(dòng)態(tài)演化特征。全書包括四個(gè)大部分，分別介紹消費(fèi)者行為的分析框架、個(gè)體變量、環(huán)境變量、營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者行為的影響以及在營(yíng)銷中的應(yīng)用。本書從多個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行了研討，內(nèi)容豐富，涵蓋面廣，注重應(yīng)用。

圖書封面

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

---

    消費(fèi)者行為學(xué) PDF格式下載

---