廣告概論

內(nèi)容概要

　　本叢書的編纂建立在系統(tǒng)的廣告學(xué)學(xué)科體系的基礎(chǔ)之上，廣告學(xué)是一門實(shí)用性較強(qiáng)的學(xué)科。叢書的編纂力圖貫徹理論探求與實(shí)務(wù)分析相結(jié)合的原則，既注重理論的建樹，學(xué)科體系的建構(gòu)，又避免作經(jīng)院式、學(xué)究式的所謂純學(xué)術(shù)的研討。發(fā)達(dá)國家的廣告學(xué)研究，起步早，已有了較為豐厚的積累。叢書的編纂具有廣闊的兼收性、包容性。該書內(nèi)容包括方面很廣，既有“廣告本體論”，又有“廣告主體論”、“廣告媒體論”和“廣告受眾論”。全書結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，層次分明，有著一個(gè)清晰完整的體系。

書籍目錄

總序序廣告本體論第一章 廣告的本質(zhì)第一節(jié) 廣告的概念第二節(jié) 廣告與相關(guān)活動的界定第三節(jié) 廣告的功能與作用第二章 廣告的起源與發(fā)展第一節(jié) 廣告的起源-古代的廣告第二節(jié) 以英國為中心的近代廣告第三節(jié) 以美國為中心的現(xiàn)代廣告第四節(jié) 中國的現(xiàn)代廣告業(yè)第三章 廣告運(yùn)動第一節(jié) 廣告運(yùn)動的程序第二節(jié) 廣告調(diào)查第三節(jié) 廣告策劃第四節(jié) 廣告預(yù)算第四章 廣告作品（上）第一節(jié) 廣告作品的分類第二節(jié) 廣告主題與廣告定位第三節(jié) 廣告作品創(chuàng)意第五章 廣告作品（下）第四節(jié) 廣告作品的表現(xiàn)第五節(jié) 廣告作品的設(shè)計(jì)與制作廣告主體論第六章 廣告組織第一節(jié) 廣告公司第二節(jié) 企業(yè)廣告部門第三節(jié) 媒介廣告組織第四節(jié) 廣告團(tuán)體——專業(yè)廣告協(xié)會第七章 廣告代理制度第一節(jié) 廣告代理制的意義第二節(jié) 廣告代理制的演進(jìn)與發(fā)展第三節(jié) 實(shí)行廣告代理制的條件第八章 廣告管理第一節(jié) 廣告管理概說第二節(jié) 廣告管理的主要內(nèi)容第三節(jié) 廣告法規(guī)第九章 廣告人第一節(jié) 廣告人的概念與類型第二節(jié) 廣告人的教育與培養(yǎng)第三節(jié) 廣告人的道德自律廣告媒體論第十章 廣告媒體概說第一節(jié) 廣告媒體的分類第二節(jié) 四大廣告媒體的特點(diǎn)第三節(jié) 印刷廣告媒體的特點(diǎn)第四節(jié) 戶外廣告媒體的特點(diǎn)第五節(jié) 現(xiàn)場廣告媒體的特點(diǎn)第六節(jié) 其他形式的廣告媒體第十一章　廣告媒體戰(zhàn)略第一節(jié) 廣告媒體戰(zhàn)略的意義第二節(jié) 廣告媒體戰(zhàn)略的目標(biāo)要素第三節(jié) 廣告媒體戰(zhàn)略實(shí)施廣告受眾論第十二章　廣告與受眾第一節(jié) 廣告對消費(fèi)者行為的影響第二節(jié) 廣告受從分析第十三章　廣告效果測定第一節(jié) 廣告效果的含義及分類第二節(jié) 廣告效果測定的原理第三節(jié) 廣告效果測定的方法主要參考書目重要印記

章節(jié)摘錄

　　第三節(jié)　廣告策劃　　策劃，是取得成功的先導(dǎo)，人們辦事情不經(jīng)過一番謀劃，就會陷入盲目性，迷失方向，偏離目標(biāo)，從而蒙受不必要的損失，或招致嚴(yán)重的后果。成功的廣告活動，是以成功的廣告策劃為前提的。近年來，專業(yè)廣告公司開始改變過去單純的寫寫畫畫的作法，提出了“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)’’的口號，明確了廣告策劃在廣告運(yùn)動中的主導(dǎo)地位。　　一、廣告策劃的概念　　1．策劃?！　　安邉潯币辉~，也可稱為策畫，含有計(jì)謀、謀劃、計(jì)劃、籌劃、打算、辦法等意思，它與決策緊密相關(guān)。我國古人有“運(yùn)籌帷幄之中，決勝于千里之外”之說。所謂“籌”即“策劃”。美國哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會認(rèn)為：“策劃”是一種程序。在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為，基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。策劃如同一座橋，它連接著我們目前之地與未來我們要經(jīng)過之地。”　　2．廣告策劃?！　V告策劃是廣告人通過周密的廣告調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識（情報(bào)或資料）和手段，科學(xué)地、合理地、有效地布局廣告活動的進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢及消費(fèi)群體定勢的現(xiàn)在和未來的需求，以及未知狀況的結(jié)果?！　V告策劃在廣告活動中處于關(guān)鍵地位。沒有策劃，就沒有決策，沒有決策，也就沒有計(jì)劃，沒有計(jì)劃，就不知將要做什么?！　V告策劃由五個(gè)要素組成，即策劃者（廣告工作者）、策劃依據(jù)（信息和知識）、策劃方法（手段）、策劃對象（目標(biāo)市場和消費(fèi)群體）、策劃效果測定和評估（預(yù)先推知和判斷）?！　≡趶V告事業(yè)發(fā)達(dá)的國度里，廣告策劃已成為一種科學(xué)的廣告管理活動。生產(chǎn)過程的社會化、市場的細(xì)分化、消費(fèi)需求的多樣化、廣告媒體的新型化、多樣化、電子化，設(shè)計(jì)手段的現(xiàn)代化，以及廣告作品的形象化等等，促使我國的廣告經(jīng)營單位在廣告活動中的策劃要科學(xué)化，要更加注重經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，這是我國廣告事業(yè)發(fā)展的必然趨勢?！　《?、廣告策劃的工作流程　　作為一家廣告公司，在接到進(jìn)行廣告策劃的任務(wù)之后，一般都要按照以下步驟進(jìn)行。作為客戶，在將廣告策劃任務(wù)交給廣告公司之后，也可以按照以下步驟監(jiān)督廣告公司的策劃工作?！　?．組建以該客戶或其產(chǎn)品命名的廣告策劃小組?！　∷梢韵聨追N人組成：　?、贅I(yè)務(wù)主管（AE人才）：一般由業(yè)務(wù)部經(jīng)理或總經(jīng)理、副總經(jīng)理、創(chuàng)作總監(jiān)、策劃部經(jīng)理等人擔(dān)任。業(yè)務(wù)主管水平是衡量一個(gè)廣告公司策劃能力的標(biāo)志之一?！　、诓邉澣藛T：一般由策劃部的正副主管和業(yè)務(wù)骨干擔(dān)任，他主要負(fù)責(zé)編擬廣告計(jì)劃。　?、畚母遄珜懭藛T：專門負(fù)責(zé)撰寫各種廣告文稿?！　、苊佬g(shù)設(shè)計(jì)人員：專門負(fù)責(zé)進(jìn)行各種視覺形象的設(shè)計(jì)。他們必須有很強(qiáng)的領(lǐng)會能力和將策劃意圖轉(zhuǎn)化為文字和畫面的能力?！　、菔袌稣{(diào)查人員：能進(jìn)行市場調(diào)查，并有寫作、研究和分析市場報(bào)告的能力。　?、廾浇槁?lián)絡(luò)人員：熟悉每種媒介的優(yōu)勢和缺陷、價(jià)格，與媒介有良好的關(guān)系，并能按照廣告戰(zhàn)略部署購得所需要媒介的空間和時(shí)間。　?、吖碴P(guān)系人員：能提出公共關(guān)系建議，并進(jìn)行各種必須的公共關(guān)系活動。　　2．向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)。　　經(jīng)過廣告策劃小組的初步協(xié)商，根據(jù)企業(yè)的要求，初步向市場部、媒介部、策劃部、設(shè)計(jì)制作部等部門下達(dá)任務(wù)?！　?．策劃小組商討本次廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體策劃工作?！　∫话闱闆r下，策劃小組此時(shí)要討論和商定本次廣告活動的各種具有長遠(yuǎn)指導(dǎo)意義的決策和實(shí)現(xiàn)這一決策而采取的手段和方法。具體而言，要討論以下的廣告策略：　?、購V告產(chǎn)品策略?！　、趶V告市場策略?！　、蹚V告時(shí)機(jī)策略。　?、軓V告媒介策略?！　、輳V告表現(xiàn)策略?！　、迯V告促銷策略?！　?．撰寫廣告策劃書。　　廣告策劃書是廣告策劃的產(chǎn)物，它是本次廣告活動的行動大綱?！　?．向客戶遞交廣告策劃書并由其審核，然后根據(jù)客戶意見修改或敲定。　　6．將策劃意圖交各個(gè)職能部門實(shí)施?！　∽罱K實(shí)施廣告策劃意圖的部門主要是：　?、僭O(shè)計(jì)制作部：它要將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為可視、可聽的廣告作品?！　、诿浇椴浚核凑諒V告策劃書的要求購買媒介的時(shí)間和空間?！　V告策劃小組此時(shí)仍然存在，它要監(jiān)督策劃出的廣告戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施并對不適情況做出及時(shí)的修正，同時(shí)安排調(diào)查部測定廣告的效果。　　三、廣告策劃的原則　　廣告策劃是一種創(chuàng)造性的思維活動過程，有其自身的規(guī)律性，要遵循一定的原則?！　?．統(tǒng)一性原則?！　∵@要求我們進(jìn)行策劃的時(shí)候必須從整體協(xié)調(diào)的角度來考慮問題，廣告活動的各個(gè)環(huán)節(jié)必須服從于企業(yè)統(tǒng)一的營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)，服從于統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。我們能在現(xiàn)實(shí)的廣告運(yùn)作中看到：有的企業(yè)的廣告活動不統(tǒng)一，今天這種說法，明天那種說法。除此之外，還包括廣告媒介選用的統(tǒng)一，廣告到達(dá)地區(qū)與產(chǎn)品銷售地區(qū)的統(tǒng)一。切忌在廣告策劃活動中各自為政，互不相關(guān)?！　?jiān)持廣告策劃中的統(tǒng)一性原則，就是強(qiáng)調(diào)廣告策劃活動的整體性，全局性，以及最優(yōu)化效益性等基本理論和方法。

媒體關(guān)注與評論

　　總序　　自1979年我國廣告市場重開以來，我國廣告產(chǎn)業(yè)以40％以上的年度遞增率迅猛持續(xù)增長，至工995年，全國廣告營業(yè)總額已達(dá)300億元。與發(fā)達(dá)國家相比，盡管還存在相當(dāng)差距，但其巨大發(fā)展?jié)摿εc廣闊發(fā)展前景，卻來可限量，而為世人所矚目?！　‰S著廣告產(chǎn)業(yè)的長足進(jìn)步，廣告與社會生活的關(guān)系日益密切。廣告不僅以其特有的經(jīng)濟(jì)功能，全面透入社會經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動力、潤滑劑，夏以其特有的文化張力，全面參與著社會文化的塑造與建設(shè)，深刻影響著社會的生產(chǎn)生活方式，影響著人們的思想、行為與價(jià)值觀念，從消費(fèi)直至審美。在現(xiàn)代社會中，人們已無法回避廣告無處不在的影響，巳無法不正視廣告在我國現(xiàn)代化建設(shè)中所扮演的重要角色，　已經(jīng)發(fā)揮或正在發(fā)揮的巨大作用。　　但是，我國的現(xiàn)代廣告業(yè)畢竟還過于年輕。在現(xiàn)代化社會建設(shè)過程中，她能不能真正擔(dān)負(fù)起如此重大的社會責(zé)任，充分發(fā)揮其正面效力，而避免負(fù)面效應(yīng)，卻是一個(gè)值得充分關(guān)注的問題?！　∧贻p的中國廣告業(yè)，急切需要科學(xué)理論的指導(dǎo)?！　∥覀冃老驳乜吹?，廣告學(xué)的研究在我國正曰趨受到重視．并有了較大進(jìn)展和收獲。近年，或?qū)Ｖ蛘撐模蚓C合或?qū)ｉT，或翻譯引進(jìn)或自鑄新辭，每年都有不少廣告學(xué)著述面世。這標(biāo)志，廣告在我國也正逐漸脫離“術(shù)”的階段，進(jìn)入“學(xué)”的范疇。不過總的來看，我國廣告學(xué)的研究，無論在質(zhì)或量上，都還比較滯后，不僅落后于發(fā)達(dá)國家，也與我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀很不相適應(yīng)?！　∧贻p的中國廣告業(yè)，急切呼喚全社會的參與。　　令人欣慰的是，十余年來，每年都有成千上萬的優(yōu)秀人士投身廣告事業(yè)，現(xiàn)巳形成近50萬人的中國廣告產(chǎn)業(yè)大軍。從政府到企業(yè)，從媒介到受眾，從上層到普通老百姓，全社會的廣告意識，與廣告市場重開的當(dāng)年早已不可同日而語，大家已視廣告為現(xiàn)代社會人人必備的一種知識，而爭相學(xué)習(xí)、了解、掌握和運(yùn)用。廣告教育也于近年獲得較大發(fā)展和進(jìn)步?，F(xiàn)全國高等教育中，已有近50所高校增設(shè)了廣告科系，盡管每年招生的人數(shù)和可為廣告業(yè)界輸送的專業(yè)人才仍極為有限，但既有一個(gè)良好的開端，發(fā)展必將在即。這些，都是中國廣告業(yè)的希望之所在。中國廣告業(yè)的發(fā)展，正有待廣告教育，的普及和深入，正有待全社會的普遍關(guān)心和參與?！　∮需b于此，我們編纂了這套廣告學(xué)叢書。　　一、叢書的編纂建立在系統(tǒng)的廣告學(xué)學(xué)科體系的基礎(chǔ)之上，分批陸續(xù)出版。首批選月為（廣告概論》、《廣告策劃》、《廣告經(jīng)營學(xué)》、《廣告管理學(xué)》、《廣告美學(xué)》。往后，我們將逐步涉及廣告學(xué)原理、廣告心理學(xué)、廣告文化學(xué)、廣告社會學(xué)、中外廣告史、廣告文案寫作、廣告媒體、廣告調(diào)查、廣告設(shè)計(jì)與制作籌各個(gè)廣告學(xué)的學(xué)科領(lǐng)域，力圖經(jīng)幾年的努力，為社會讀者提供一套較為齊備的廣告學(xué)讀物，為廣告學(xué)子提供一套較為完整的廣告學(xué)教程，也為廣告學(xué)學(xué)科體系的建立，盡一點(diǎn)綿薄之力。　　二、廣告學(xué)是一門實(shí)務(wù)性極強(qiáng)的學(xué)科。叢書的編纂力圖貫徹理論探求與實(shí)務(wù)分析相結(jié)合的原則，　既注重理論的建樹，　學(xué)科體系的建構(gòu)，又避免作經(jīng)院式、學(xué)究式的所謂純學(xué)術(shù)研討?！　∪l(fā)達(dá)國家的廣告學(xué)研究，起步早，已有了較為豐厚的積累。叢書的編纂必須具有廣闊的兼收性、包容性。但是?！≈袊鴱V告學(xué)的研究，必須具有中國特色，符合中國實(shí)情。廣泛的兼收并蓄，而又立足本國實(shí)際，建立具有中國特色、符合中國國情的廣告學(xué)體系，是叢書編纂力圖貫徹的又一基本原則?！　∥覀冊笧榇俗鞒霾恍傅呐?。如得蒙讀者及社會各界方家先進(jìn)賜教，更為企盼。　　叢書編纂出版過程中，承蒙多方指導(dǎo)、關(guān)懷與支持，一并鳴謝：國家工商行政管理局廣告司司長劉保孚先生、中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會主任洪一龍先生、國家教育委員會高教司文科處處長劉鳳泰先生、暨南大學(xué)傅漢章教授、北京商學(xué)院潘大鈞教授、廈門大學(xué)陳培愛副教授、深圳大學(xué)熊源偉副教授、北京廣播學(xué)院黃升民教授、武漢大學(xué)新聞學(xué)院吳高福教授、羅以澄教授、黃宜新女士、甘西萍女士?！　埥鸷！　?995年12月于武昌珞珈山

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