新媒渠

前言

　　在信息革命的一次次浪潮的沖擊下，企業(yè)媒體化、媒體渠道化、渠道平臺(tái)化的轉(zhuǎn)型日益盛行。近兩年發(fā)生國(guó)際性金融危機(jī)之后，我國(guó)政府大力擴(kuò)大內(nèi)需，企業(yè)發(fā)展遇到了前所未有的新問題和新機(jī)遇?！　∶鎸?duì)著媒體渠道化的浪潮，傳統(tǒng)媒體、新媒體和服務(wù)業(yè)如何依托自身的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新媒渠的快速轉(zhuǎn)型？傳統(tǒng)企業(yè)如何借助新媒渠，快速建立有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式？如何在新媒渠快速發(fā)展階段對(duì)新媒渠的運(yùn)行規(guī)律進(jìn)行及時(shí)的總結(jié)，并形成系統(tǒng)的新媒渠理論體系，以有效指導(dǎo)媒體渠道化轉(zhuǎn)型的工作和企業(yè)有效利用新媒渠拓展自己的營(yíng)銷領(lǐng)域？中小企業(yè)如何有效利用新媒渠快速開拓市場(chǎng)？　　陳明先生的新作《新媒渠》一書，在創(chuàng)新營(yíng)銷理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的基礎(chǔ)上，論證了商業(yè)模式轉(zhuǎn)型催生新媒渠營(yíng)銷，媒體的內(nèi)涵正在擴(kuò)大，媒體的運(yùn)營(yíng)正出現(xiàn)新一輪的變革。同時(shí)指出，新媒渠是中小企業(yè)開拓市場(chǎng)的利器，新媒渠營(yíng)銷方興未艾、前景廣闊。　　本書能為政府經(jīng)濟(jì)主管部門、媒體經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以及學(xué)術(shù)界提供決策啟示和研究思路。筆者作為營(yíng)銷管理系列叢書的第一主編，很高興該系列叢書繼《誰營(yíng)銷了廣東》、《循環(huán)經(jīng)濟(jì)在廣東》等書出版之后，又有《新媒渠》這樣的力作加盟并應(yīng)邀作序。　　陳明先生15年前進(jìn)入新聞界，在報(bào)社從事記者和編輯部的工作，負(fù)責(zé)跑經(jīng)濟(jì)線、撰寫頭版稿件和為報(bào)社創(chuàng)收組織廣告，深感媒體經(jīng)營(yíng)的不易。后在廣州某文化傳播公司兼任策劃總監(jiān)并與人合作成立廣告公司，參與了電視劇、影視廣告的文案撰寫及拍攝制作工作，并為數(shù)十個(gè)品牌做過廣東地區(qū)的整體公關(guān)、廣告以及營(yíng)銷推廣的策劃實(shí)施工’作。期間，在信息時(shí)報(bào)《廣告潮》專版開辟“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”專欄，是業(yè)界較早關(guān)注和研究互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的專家之一。1998年，他開始從教生涯，在華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院講授營(yíng)銷與電子商務(wù)課程，已出版的著作有《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》、《戰(zhàn)略品牌管理》、《現(xiàn)代廣告學(xué)》等。陳明先生作為“新媒渠”理論的首倡者和實(shí)踐者，推出《新媒渠》一書，這只是他從事這一領(lǐng)域研究的開篇之作，緊接著他還有《新媒渠營(yíng)銷成功案例》等新書問世。　　站在新的歷史起點(diǎn)上，我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和理論創(chuàng)新，都面臨著歷史性的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本書根據(jù)營(yíng)銷學(xué)的理論，推陳出新地闡明了產(chǎn)品與服務(wù)的銷售渠道具有信息流、商流、物流、資金流“四流合一”的功能。在此基礎(chǔ)上，該書指出，一種新的經(jīng)營(yíng)形態(tài)和與之相適應(yīng)的商業(yè)模式方興未艾，那就是“新媒渠”。

內(nèi)容概要

陳明先生的新作《新媒渠》一書，在創(chuàng)新營(yíng)銷理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的基礎(chǔ)上，論證了商業(yè)模式轉(zhuǎn)型催生新媒渠營(yíng)銷，媒體的內(nèi)涵正在擴(kuò)大，媒體的運(yùn)營(yíng)正出現(xiàn)新一輪的變革。同時(shí)指出，新媒渠是中小企業(yè)開拓市場(chǎng)的利器，新媒渠營(yíng)銷方興未艾、前景廣闊。     本書能為政府經(jīng)濟(jì)主管部門、媒體經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以及學(xué)術(shù)界提供決策啟示和研究思路。

作者簡(jiǎn)介

陳明，1965年生，湖南人，新聞學(xué)碩士，管理科學(xué)與工程博士。華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授、碩士生導(dǎo)師，清華大學(xué)、西安交通大學(xué)、英國(guó)威爾士大學(xué)EMBA、MBA項(xiàng)目及美國(guó)普萊斯頓大學(xué)DBA項(xiàng)目的特聘教授，商業(yè)智慧全腦思維培訓(xùn)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷管理研究中心高級(jí)研究員，研究領(lǐng)域?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷規(guī)劃、電子商務(wù)及商業(yè)模式創(chuàng)新。曾任報(bào)社記者、廣告公司總經(jīng)理及多家公司的策劃顧問，社會(huì)兼職有：全國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員、中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)會(huì)員、廣東營(yíng)銷學(xué)會(huì)常務(wù)理事、《營(yíng)銷管理》雜志副總編輯、廣東省科學(xué)學(xué)與管理科學(xué)學(xué)會(huì)會(huì)員、廣州市科普作家協(xié)會(huì)會(huì)員。著作有：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》、《戰(zhàn)略品牌管理》、《現(xiàn)代廣告學(xué)》、《管理創(chuàng)新能力訓(xùn)練實(shí)驗(yàn)教程》、《商業(yè)智慧全腦思維法》等。為“新媒渠”理論的首倡者和實(shí)踐者。

書籍目錄

第一章  困境與出路  1．1  從一則報(bào)道說起  1．2  傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路    1．2．1  由傳媒到媒渠    1．2．2  由媒渠到新媒渠  1．3  模式制勝    1．3．1  自主經(jīng)營(yíng)模式    1．3．2  資源運(yùn)營(yíng)模式    1．3．3  IP模式    1．3．4  配電盤模式    1．3．5  價(jià)值鏈定位模式    1．3．6  利潤(rùn)乘數(shù)模式    1．3．7  資源置換模式    1．3．8  長(zhǎng)尾模式第二章  傳統(tǒng)媒體新媒渠  2．1  傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的三個(gè)層次    2．1．1  傳統(tǒng)媒體    2．1．2  傳統(tǒng)媒體媒渠    2．1．3  傳統(tǒng)媒體新媒渠  2．2  傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有的商業(yè)模式分析    2．2．1  傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有的商業(yè)模式    2．2．2  現(xiàn)有模式存在的問題  2．3  新媒渠視角下的傳統(tǒng)媒體資源優(yōu)勢(shì)    2．3．1  大規(guī)模穩(wěn)定的客戶資源    2．3．2  高頻率長(zhǎng)時(shí)間的客戶接觸    2．3．3  客戶需求的雙重性    2．3．4  強(qiáng)大的信息傳播功能    2．3．5  公信力與品牌效應(yīng)  2．4  傳統(tǒng)媒體新媒渠化的轉(zhuǎn)型思路  2．5  傳統(tǒng)媒體的新媒渠運(yùn)營(yíng)策略    2．5．1  報(bào)刊新媒渠    2．5．2  廣電新媒渠第三章  互聯(lián)網(wǎng)新媒渠  3．1  互聯(lián)網(wǎng)全業(yè)務(wù)  3．2  互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的三個(gè)層次    3．2．1  互聯(lián)網(wǎng)媒體    3．2．2  互聯(lián)網(wǎng)媒渠    3．2．3  互聯(lián)網(wǎng)新媒渠  3．3  互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有的商業(yè)模式分析    3．3．1  互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有商業(yè)模式    3．3．2  現(xiàn)有模式存在的問題  3．4  新媒渠視角下的互聯(lián)網(wǎng)資源優(yōu)勢(shì)    3．4．1  用戶規(guī)模大    3．4．2  渠道網(wǎng)絡(luò)廣    3．4．3  交互性強(qiáng)    3．4．4  即時(shí)性快  3．5  互聯(lián)網(wǎng)新媒渠化的轉(zhuǎn)型思路  3．6  互聯(lián)網(wǎng)的新媒渠運(yùn)營(yíng)策略    3．6．1  互聯(lián)網(wǎng)媒體策略    3．6．2  互聯(lián)網(wǎng)媒渠策略    3．6．3  互聯(lián)網(wǎng)新媒渠策略第四章  移動(dòng)通信新媒渠  4．1  移動(dòng)通信全業(yè)務(wù)  4．2  移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的三個(gè)層次    4．2．1  移動(dòng)通信媒體    4．2．2  移動(dòng)通信媒渠    4．2．3  移動(dòng)通信新媒渠  4．3  移動(dòng)通信現(xiàn)有的商業(yè)模式分析    4．3．1  移動(dòng)通訊現(xiàn)有商業(yè)模式    4．3．2  現(xiàn)有模式存在的問題  4．4  現(xiàn)有業(yè)務(wù)問題分析  4．5  新媒渠視角下的移動(dòng)通信資源優(yōu)勢(shì)    4．5．1  超大規(guī)模的用戶數(shù)量    4．5．2  眾多穩(wěn)定、成熟的分銷渠道資源    4．5．3  手機(jī)終端的先天優(yōu)勢(shì)  4．6  移動(dòng)通信的新媒渠運(yùn)營(yíng)策略    4．6．1  移動(dòng)通信媒體策略    4．6．2  移動(dòng)通信媒渠策略    4．6．3  移動(dòng)通訊新媒渠策略第五章  服務(wù)業(yè)新媒渠  5．1  服務(wù)業(yè)全業(yè)務(wù)  5．2  服務(wù)業(yè)業(yè)務(wù)的三個(gè)層次    5．2．1  服務(wù)業(yè)媒體    5．2．2  服務(wù)業(yè)媒渠    5．2．3  服務(wù)業(yè)新媒渠  5．3  服務(wù)業(yè)現(xiàn)有的商業(yè)模式分析    5．3．1  服務(wù)業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式    5．3．2  現(xiàn)有模式存在的問題  5．4  新媒渠視角下的服務(wù)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)    5．4．1  龐大而穩(wěn)定的顧客群    5．4．2  密切的顧客關(guān)系    5．4．3  顧客聚類特征明顯    5．4．4  完善的服務(wù)場(chǎng)所或服務(wù)網(wǎng)絡(luò)    5．4．5  優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)人員  5．5  服務(wù)業(yè)新媒渠運(yùn)營(yíng)策略    5．5．1  服務(wù)業(yè)媒體策略    5．5．2  服務(wù)業(yè)媒渠策略    5．5．3  服務(wù)業(yè)新媒渠策略  5．6  郵政新媒渠    5．6．1  郵政業(yè)務(wù)    5．6．2  郵政業(yè)務(wù)的新媒渠策略  5．7  銀行新媒渠    5．7．1  銀行業(yè)務(wù)    5．7．2  銀行業(yè)務(wù)的新媒渠策略  5．8  酒店新媒渠    5．8．1  酒店業(yè)務(wù)    5．8．2  酒店業(yè)務(wù)的新媒渠策略  5．9  學(xué)校新媒渠    5．9．1  學(xué)校業(yè)務(wù)    5．9．2  學(xué)校業(yè)務(wù)的新媒渠策略  5．10  機(jī)場(chǎng)新媒渠    5．10．1  機(jī)場(chǎng)業(yè)務(wù)    5．10．2  機(jī)場(chǎng)業(yè)務(wù)的新媒渠策略  5．11  電影院新媒渠    5．11．1  電影院業(yè)務(wù)    5．11．2  電影院業(yè)務(wù)的新媒渠策略  5．12  電信(固話)新媒渠    5．12．1  電信(固話)業(yè)務(wù)    5．12．2  電信業(yè)務(wù)的新媒渠策略第六章  新媒渠的策略重點(diǎn)  6．1  媒體：為企業(yè)顧客提供定制化整合營(yíng)銷推廣方案  6．2  媒渠：發(fā)揮管道協(xié)作的職能，幫助第三方企業(yè)促成交易  6．3  新媒渠：突破行業(yè)局限，深度介入第三方企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　1.2.1 由傳媒到媒渠　　1.廣告收入走入胡同　　方宏進(jìn)事件折射出媒體經(jīng)營(yíng)的困窘。多年來，在“經(jīng)營(yíng)媒體”的觀念指導(dǎo)下，傳統(tǒng)媒體包括新媒體的“生財(cái)之道”只是依賴有限的版面資源、頻率頻道資源、廣告時(shí)段資源而創(chuàng)造的廣告收益。無論是大眾傳媒（報(bào)紙、雜志、廣播、電視）、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動(dòng)平臺(tái)，還是新興的電梯廣告、戶外電子傳媒，大多以經(jīng)營(yíng)廣告發(fā)布業(yè)務(wù)來構(gòu)建自己主導(dǎo)的商業(yè)模式，廣告插播、標(biāo)王爭(zhēng)奪、競(jìng)價(jià)排名、節(jié)目冠名、軟文宣傳、短信群發(fā)、電話推銷、DM寄送、供求信息發(fā)布等等廣告經(jīng)營(yíng)手段層出不窮，廣告主的爭(zhēng)奪戰(zhàn)烽煙頻起，作為信息傳播和溝通的媒體，在商業(yè)化運(yùn)作層面，陷入了黔驢技窮的困境。甚至連一些傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)，如餐飲、電信、郵政、交通運(yùn)輸、高速公路、理發(fā)店、美容院、寫字樓、住宅小區(qū)、學(xué)校、停車場(chǎng)、公共廁所等也依托自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和客戶規(guī)模，加人到廣告信息發(fā)布的激烈競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，充當(dāng)了媒體的角色，謀求新的效益增長(zhǎng)空間，這一競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，是產(chǎn)生了大量的廣告垃圾，廣告主的產(chǎn)品和服務(wù)信息，陷人“信息墑”的怪圈，一方面廣告信息發(fā)布的費(fèi)用居高不下，另一方面，由于廣告信息的泛濫，企業(yè)投放廣告的效果日漸衰微，媒體作為信息發(fā)布的載體，其在促進(jìn)商品信息流通、提升企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效上的作用也逐漸感覺心力不足，企業(yè)選擇媒體投放廣告的信心下降，媒體經(jīng)營(yíng)者僅僅依靠地域優(yōu)勢(shì)和發(fā)行量、收視率、點(diǎn)擊率以及用戶規(guī)模對(duì)廣告主銷售績(jī)效的承諾也越來越缺乏底氣，而精準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)分析和客戶聚類性質(zhì)的俱樂部、商業(yè)會(huì)所等對(duì)廣告主的吸引力也缺乏有說服力的回報(bào)，廣告主不知道自己的廣告有沒有真正拉動(dòng)銷售，而廣告的受眾看了廣告產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)后又沒有辦法立刻購(gòu)買到產(chǎn)品，廣告主迫切需要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳統(tǒng)渠道（批發(fā)零售）之外尋找新的銷售渠道，而受眾對(duì)媒體的期望已不僅僅滿足于獲知產(chǎn)品的信息，也迫切需要能通過更快捷的方式采購(gòu)到在媒體所接觸到的商品，甚至還希望能提供更方便的定制服務(wù)?！　?.從顧客的角度出發(fā)　　正因如此，媒體經(jīng)營(yíng)者開始調(diào)整思路，從如何做大媒體，追求“全媒體戰(zhàn)略”（涉足文化娛樂業(yè)、音像、電影電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊網(wǎng)、戶外媒體、DM等）和業(yè)務(wù)多元化發(fā)展（如經(jīng)營(yíng)不相關(guān)的房地產(chǎn)、旅游、教育和信息產(chǎn)業(yè)，或者是醫(yī)院、飯店等），轉(zhuǎn)到如何做足客戶（包括廣告客戶與廣告受眾），尋求渠道化轉(zhuǎn)型，由單純的信息發(fā)布和溝通服務(wù)的媒體向?qū)嶓w產(chǎn)品展示和銷售為特征的“媒渠”形態(tài)轉(zhuǎn)化。

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無

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