傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)

前言

任何教材都是關(guān)于知識的認(rèn)識和理解。不同的認(rèn)識會有不同的知識體現(xiàn)，不同的理解也會有不同的知識追求。我們嘗試編纂應(yīng)用型本科系列教材，概括起來主要基于這樣幾點考慮和探索：教材是一幅知識的藍(lán)圖，它標(biāo)明知識的走向、知識的關(guān)系和知識的系統(tǒng)。然而，我們所強調(diào)的則是對知識走向的創(chuàng)新、知識關(guān)系的重構(gòu)和知識系統(tǒng)的再建。教材不應(yīng)該是對知識的按圖索驥，而應(yīng)該是對知識變化過程的引領(lǐng)。沒有變化的知識不是真知識，不能應(yīng)用的知識不是活知識。知識的生命在于知識的重組、知識的再生和知識的生產(chǎn)。知識是一個過程，了解和獲得知識的真正目的，是掌握和運用知識。教材要教給學(xué)生學(xué)什么，還要告訴學(xué)生如何學(xué)，更要指導(dǎo)學(xué)生如何應(yīng)用。這里的應(yīng)用不是指如何操作，而是指對基礎(chǔ)知識和專業(yè)知識的巧妙融合和靈活處理。應(yīng)用不是指做什么，而是指利用什么做什么，利用得好壞就是應(yīng)用的方法。傳授知識的方法是形式也是內(nèi)容，根據(jù)對象選擇內(nèi)容，更應(yīng)根據(jù)對象設(shè)定方法。教育是一個永遠(yuǎn)值得探索的過程，因為知識永遠(yuǎn)都在變化。掌握知識變化的規(guī)律永遠(yuǎn)都需要探索——探索本身就是一種創(chuàng)建，一種輝煌。一套教材的總序，就是一套教材的總的開頭。開頭的目的其實不在開頭本身，開頭的目的在于讓人們急著往后看，看內(nèi)容、看思路、看方法。所以，總序的文字就應(yīng)該少到極致，而思考的空間卻應(yīng)該大到無窮……

內(nèi)容概要

隨著文化體制改革的逐步深入，我國政府利用媒體對外宣傳力度的加大，我國的文化事業(yè)特別是傳媒業(yè)呈現(xiàn)欣欣向榮的景象。我國的傳媒事業(yè)如何發(fā)展才能既滿足宣傳的需要又滿足利益的需要越來越受到各界的關(guān)注。    在傳媒事業(yè)快速發(fā)展之時，用以指導(dǎo)實踐的理論建設(shè)顯得尤為重要。之前，國內(nèi)外出版了一些傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的教材，多從行業(yè)的角度分析各種媒體的傳播學(xué)特點以及生產(chǎn)制作特點。本書在內(nèi)容布局上的一個顯著特色是，在每章開篇用相關(guān)案例作為引子，引出該章要討論的觀點，在正文采用經(jīng)濟(jì)學(xué)的體系，從投入產(chǎn)出的角度分析傳媒業(yè)的經(jīng)濟(jì)特點，內(nèi)容涵蓋了傳媒產(chǎn)品微觀層面的供求理論、彈性理論、成本理論、市場理論、評估指標(biāo)、價格理論和宏觀層面的環(huán)境理論、規(guī)制理論等。在每章的思考與練習(xí)題中，除列出理論性的問題要求學(xué)生解答外，還提供了一個相關(guān)的傳媒案例，讓學(xué)生用該章的理論進(jìn)行分析，使得理論和實際有機結(jié)合，體現(xiàn)了理論來自實踐并且指導(dǎo)實踐的原則。    本書可以作為高等院校傳媒經(jīng)濟(jì)、文化產(chǎn)業(yè)管理、傳播學(xué)等相關(guān)專業(yè)的教材或教學(xué)參考書，也是傳媒從業(yè)人員和相關(guān)研究人士了解傳媒業(yè)運營的重要參考資料。

書籍目錄

第一章  傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)概述  導(dǎo)入案例  谷歌退出鬧劇行將收場  第一節(jié)  傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究內(nèi)容    一、什么是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)    二、傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)屬性    三、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)的關(guān)系    四、研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的目的    五、研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義  第二節(jié)  傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容    一、微觀傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)    二、宏觀傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)    三、宏觀傳媒經(jīng)濟(jì)與微觀傳媒經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系    四、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)前沿研究的內(nèi)容  第三節(jié)  傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法    一、規(guī)范分析法    二、實證分析法    三、批判分析法  第四節(jié)  傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展史    一、應(yīng)用傳播學(xué)派    二、經(jīng)濟(jì)學(xué)派    三、綜合學(xué)派  思考與練習(xí)第二章  傳媒需求與供給理論  導(dǎo)入案例  北京地鐵公司決定在地鐵站外設(shè)報刊亭  第一節(jié)  傳媒業(yè)的需求曲線    一、內(nèi)容產(chǎn)品的需求函數(shù)    二、內(nèi)容產(chǎn)品的需求表和需求曲線    三、廣告的需求函數(shù)    四、廣告的需求表和需求曲線  第二節(jié)  傳媒業(yè)的供給曲線    一、廣告的供給函數(shù)    二、廣告的供給表和供給曲線    三、內(nèi)容產(chǎn)品的供給函數(shù)    四、內(nèi)容產(chǎn)品的供給表和供給曲線  第三節(jié)  傳媒業(yè)市場均衡    一、內(nèi)容產(chǎn)品的均衡    二、內(nèi)容產(chǎn)品均衡價格的決定    三、廣告的均衡    四、廣告均衡價格的決定    五、均衡價格的變動    六、需求的變動對均衡價格和均衡數(shù)量的影響    七、供給的變動對均衡價格和均衡數(shù)量的影響    八、傳媒均衡價格變動的啟示  思考與練習(xí)第三章  傳媒彈性理論  導(dǎo)入案例  繼南京上海等城市后北京五報紙將漲價一倍  第一節(jié)  傳媒彈性的概念  第二節(jié)  傳媒需求彈性    一、內(nèi)容產(chǎn)品需求彈性    二、傳媒業(yè)降價與漲價策略    三、廣告的需求彈性    四、傳媒價格螺旋關(guān)系  第三節(jié)  傳媒供給彈性    一、內(nèi)容產(chǎn)品供給彈性    二、廣告的供給彈性  思考與練習(xí)第四章  傳媒業(yè)成本分析  導(dǎo)入案例  音集協(xié)“版權(quán)費半數(shù)被消耗”是被權(quán)力劫持  第一節(jié)  傳媒業(yè)的成本構(gòu)成    一、傳媒業(yè)成本的概念    二、傳媒成本的表現(xiàn)形式  第二節(jié)  傳媒集團(tuán)化    一、為什么成立傳媒集團(tuán)    二、傳媒企業(yè)集團(tuán)化的手段    三、實現(xiàn)集團(tuán)化的途徑    四、中國傳媒集團(tuán)的相關(guān)問題  第三節(jié)  擴(kuò)張的類型    一、垂直供應(yīng)鏈    二、擴(kuò)張的類型    三、擴(kuò)張的標(biāo)準(zhǔn)  第四節(jié)  傳媒產(chǎn)業(yè)的多元化    一、什么是傳媒產(chǎn)業(yè)的多元化    二、傳媒產(chǎn)業(yè)多元化的目的    三、傳媒產(chǎn)業(yè)多元化的注意事項  第五節(jié)  傳媒邊界的淡化  思考與練習(xí)第五章  傳媒市場分析  導(dǎo)入案例  2009年Q4戶外電子屏廣告市場規(guī)模15億  第一節(jié)  傳媒市場格局    一、什么是傳媒市場    二、傳媒市場的格局    三、傳媒市場機會的判斷  第二節(jié)  傳媒市場競爭    一、傳媒市場競爭類型    二、確定傳媒市場的市場結(jié)構(gòu)    三、確定傳媒市場的市場結(jié)構(gòu)的意義  第三節(jié)  傳媒的市場細(xì)分    一、市場細(xì)分的含義    二、市場細(xì)分的依據(jù)    三、市場細(xì)分的作用    四、市場細(xì)分的條件    五、目標(biāo)市場選擇策略    六、傳媒市場細(xì)分的必然性    七、傳媒市場細(xì)分的步驟    八、市場細(xì)分與反細(xì)分  思考與練習(xí)第六章  媒體評估指標(biāo)  導(dǎo)入案例  魯豫“改嫁”安徽衛(wèi)視  第一節(jié)  電子媒體的評估指標(biāo)    一、量的評估    二、質(zhì)的評估    三、綜合評估  第二節(jié)  平面媒體的評估指標(biāo)    一、量的評估    二、質(zhì)的評估    三、綜合評估  第三節(jié)  戶外媒體的評估指標(biāo)    一、戶外媒體的基本形式    二、評估指標(biāo)  第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)媒體的評估指標(biāo)    一、電子郵件    二、萬維網(wǎng)  思考與練習(xí)第七章  傳媒價格理論  導(dǎo)入案例  人民日報引發(fā)業(yè)界“地震”  第一節(jié)  傳媒價格概述    一、傳媒價格的本質(zhì)    二、傳媒價格的特性    三、傳媒價格機制    四、傳媒價格的職能  第二節(jié)  傳媒價格定價方法    一、成本導(dǎo)向定價法    二、競爭導(dǎo)向定價法  第三節(jié)  傳媒產(chǎn)品定價策略    一、新的傳媒產(chǎn)品    二、組合的傳媒產(chǎn)品    三、組合傳媒產(chǎn)品的定價  思考與練習(xí)第八章  傳媒環(huán)境  導(dǎo)入案例  金融危機與我國傳媒業(yè)的發(fā)展  第一節(jié)  傳媒環(huán)境概述    一、什么是傳媒環(huán)境？    二、傳媒環(huán)境的特點    三、環(huán)境與傳媒企業(yè)的關(guān)系    四、傳媒環(huán)境的類型  第二節(jié)  傳媒內(nèi)部環(huán)境    一、傳媒企業(yè)的各種資源    二、傳媒企業(yè)的文化  第三節(jié)  傳媒外部環(huán)境    一、一般環(huán)境    二、具體環(huán)境  思考與練習(xí)第九章  傳媒業(yè)的政府規(guī)制  導(dǎo)入案例  國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)“分合”之爭  第一節(jié)  傳媒業(yè)政府規(guī)制概論    一、政府規(guī)制的原因    二、政府規(guī)制的概念    三、政府規(guī)制的方式    四、傳媒業(yè)需要規(guī)制的原因    五、傳媒業(yè)的規(guī)制手段  第二節(jié)  中國傳媒業(yè)的政府規(guī)制    一、規(guī)制機構(gòu)    二、規(guī)制方式  第三節(jié)  傳媒業(yè)政府規(guī)制的發(fā)展與思考    一、政府規(guī)制的發(fā)展趨勢    二、傳媒業(yè)政府規(guī)制的思考  思考與練習(xí)附錄  一、報紙出版管理規(guī)定  二、廣播電視管理條例參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：（3）市場細(xì)分能有效地與競爭對手相抗衡。在傳媒企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)傳媒消費者群的需求特性，從而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品特色，提高企業(yè)的市場競爭能力，有效地與競爭對手相抗衡。（4）市場細(xì)分能有效地拓展新市場，擴(kuò)大市場占有率。傳媒企業(yè)對市場的占有不是輕易就能拓展開來的，必須從小到大，逐步拓展。通過市場細(xì)分，企業(yè)可先選擇最適合自己占領(lǐng)的某些子市場作為目標(biāo)市場，當(dāng)占領(lǐng)這些子市場后，再逐步向外推進(jìn)、拓展，從而擴(kuò)大市場占有率。（5）市場細(xì)分有利于傳媒企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。每一個傳媒企業(yè)的營銷能力對于整體市場來說，都是有限的。所以，傳媒企業(yè)必須將整體市場細(xì)分，確定自己的目標(biāo)市場，把自己的優(yōu)勢集中到目標(biāo)市場上，否則企業(yè)就會喪失優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭中遭受失敗。2.市場細(xì)分的依據(jù)。細(xì)分傳媒市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場，就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場細(xì)分的基本形式。（1）按地理變量細(xì)分市場。按照傳媒消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場。比如，根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。地理變數(shù)之所以作為市場細(xì)分的依據(jù)，是因為處在不同地理環(huán)境下的傳媒消費者對于同一類傳媒產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對傳媒企業(yè)采取的營銷策略與措施會有不同的反應(yīng)。（2）按人口變量細(xì)分市場。按人口統(tǒng)計變量，如以年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場。傳媒消費者需求、偏好與人口統(tǒng)計變量有著很密切的關(guān)系，比如，只有收入水平很高的傳媒消費者才可能成為時尚節(jié)目的傳媒消費者。人口統(tǒng)計變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對容易獲取，由此構(gòu)成了傳媒企業(yè)經(jīng)常以它作為市場細(xì)分依據(jù)的重要原因。

編輯推薦

《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》：21世紀(jì)應(yīng)用型本科系列教材·文化產(chǎn)業(yè)類

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