文化市場(chǎng)營銷學(xué)

前言

任何教材都是關(guān)于知識(shí)的認(rèn)識(shí)和理解。不同的認(rèn)識(shí)會(huì)有不同的知識(shí)體現(xiàn)，不同的理解也會(huì)有不同的知識(shí)追求。我們嘗試編纂應(yīng)用型本科系列教材，概括起來主要基于這樣幾點(diǎn)考慮和探索：教材是一幅知識(shí)的藍(lán)圖，它標(biāo)明知識(shí)的走向、知識(shí)的關(guān)系和知識(shí)的系統(tǒng)。然而，我們所強(qiáng)調(diào)的則是對(duì)知識(shí)走向的創(chuàng)新、知識(shí)關(guān)系的重構(gòu)和知識(shí)系統(tǒng)的再建。教材不應(yīng)該是對(duì)知識(shí)的按圖索驥，而應(yīng)該是對(duì)知識(shí)變化過程的引領(lǐng)。沒有變化的知識(shí)不是真知識(shí)，不能應(yīng)用的知識(shí)不是活知識(shí)。知識(shí)的生命在于知識(shí)的重組、知識(shí)的再生和知識(shí)的生產(chǎn)。知識(shí)是一個(gè)過程，了解和獲得知識(shí)的真正目的，是掌握和運(yùn)用知識(shí)。教材要教給學(xué)生學(xué)什么，還要告訴學(xué)生如何學(xué)，更要指導(dǎo)學(xué)生如何應(yīng)用。這里的應(yīng)用不是指如何操作，而是指對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)和專業(yè)知識(shí)的巧妙融合和靈活處理。應(yīng)用不是指做什么，而是指利用什么做什么，利用得好壞就是應(yīng)用的方法。傳授知識(shí)的方法是形式也是內(nèi)容，根據(jù)對(duì)象選擇內(nèi)容，更應(yīng)根據(jù)對(duì)象設(shè)定方法。

內(nèi)容概要

文化市場(chǎng)營銷學(xué)是一門研究以文化產(chǎn)品和服務(wù)滿足文化消費(fèi)者需求的市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其規(guī)律的綜合性應(yīng)用型科學(xué)。本書以國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《文化產(chǎn)業(yè)分類》為標(biāo)準(zhǔn)，以新聞、出版發(fā)行和版權(quán)、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)文化、旅游、廣告、會(huì)展等為重點(diǎn)，系統(tǒng)研究文化產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)營銷理論、市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)和市場(chǎng)營銷管理。本書理論與實(shí)踐相結(jié)合，既適用于高等院校的文化產(chǎn)業(yè)管理、藝術(shù)管理、公共事業(yè)管理、廣告學(xué)、編輯出版、藝術(shù)管理、會(huì)展、國際文化貿(mào)易等專業(yè)的學(xué)生，也適用于文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域文化產(chǎn)品經(jīng)營管理人員、文化產(chǎn)業(yè)主管部門工作人員等讀者。

書籍目錄

第一章  文化市場(chǎng)營銷概論  導(dǎo)入案例：改革開放三十年的中國文化產(chǎn)業(yè)  第一節(jié)  市場(chǎng)營銷概述    一、市場(chǎng)    二、市場(chǎng)營銷    三、市場(chǎng)營銷觀念    四、顧客滿意及表現(xiàn)形式  第二節(jié)  文化市場(chǎng)營銷    一、文化市場(chǎng)及其特點(diǎn)    二、文化市場(chǎng)營銷活動(dòng)  第三節(jié)  文化市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法    一、市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展歷史    二、文化市場(chǎng)營銷學(xué)的基本內(nèi)容    三、文化市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法  資料鏈接：《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》  思考與練習(xí)第二章  文化市場(chǎng)調(diào)研  導(dǎo)入案例：國內(nèi)收視率調(diào)查市場(chǎng)的龍頭老大——央視－索福瑞  第一節(jié)  文化市場(chǎng)調(diào)研概述    一、文化市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容    二、文化市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)  第二節(jié)  文化市場(chǎng)調(diào)研資料收集方法    一、問卷調(diào)研法    二、訪談法    三、檢索法  第三節(jié)  文化市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告撰寫    一、文化市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告撰寫的基本原則    二、文化市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容  資料鏈接：《中國電視收視率調(diào)查準(zhǔn)則》  思考與練習(xí)第三章  文化市場(chǎng)營銷環(huán)境第四章  文化消費(fèi)者分析第五章  文化市場(chǎng)分析第六章  文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第七章  文化產(chǎn)品策略第八章  文化產(chǎn)品價(jià)格策略第九章  文化產(chǎn)品分銷策略第十章  文化產(chǎn)品促銷策略第十一章  文化市場(chǎng)營銷管理第十二章  文化產(chǎn)品的國際市場(chǎng)營銷參考書目

章節(jié)摘錄

插圖：2.經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)：市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的供應(yīng)者、購買者與交易者各種交易關(guān)系的總和，體現(xiàn)了參與交易活動(dòng)各方的交換關(guān)系。從市場(chǎng)交易分析，參與市場(chǎng)商品和勞務(wù)交易的主要是買、賣雙方，同時(shí)，還包括為買賣雙方提供各種服務(wù)的交易參與者。參與交易的各個(gè)主體雖然目的不一樣，但相互之間存在著緊密的關(guān)系，并通過相互之間的關(guān)系完成交易活動(dòng)。因此，市場(chǎng)經(jīng)常表現(xiàn)為參加交易活動(dòng)的相關(guān)利益群體之間復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。3.市場(chǎng)學(xué)觀點(diǎn)：市場(chǎng)是由具有一定購買能力、對(duì)某商品和服務(wù)具有特定需求和欲望，并愿意且能夠通過交換來滿足需求和欲望的所有現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者所組成的群體。市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為，一個(gè)完整的市場(chǎng)應(yīng)該包含三個(gè)主要因素：有某種需求和欲望的一群特定的人、具有滿足這種需求和欲望的購買能力以及購買欲望。因此，簡(jiǎn)單地說，市場(chǎng)=人+購買能力+購買欲望。三個(gè)因素相互制約、缺一不可。首先，一個(gè)具有吸引力的市場(chǎng)應(yīng)該具備足夠多的人口。人口很少，不可能成為很大的市場(chǎng)；只有人口較多，才可能成為一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)。其次，市場(chǎng)上的人應(yīng)該是具備一定購買能力的人。如果一個(gè)國家或地區(qū)雖然人口較多，但收入很低，購買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng)。最后，一定規(guī)模的人口要有一定的購買欲望。如果沒有購買欲望，就不會(huì)形成購買行為，也就不能產(chǎn)生市場(chǎng)。同時(shí)，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對(duì)銷售者來說，市場(chǎng)仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。只有這三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量，才會(huì)讓為市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)、經(jīng)銷商等產(chǎn)生興趣，并為之服務(wù)。所以，市場(chǎng)是上述三個(gè)因素的統(tǒng)一。任何一個(gè)要素不存在或者不明顯地存在，都無法形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。

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