現(xiàn)代廣告學(xué)

前言

　　當(dāng)前，由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)了全球金融危機(jī)。這次金融危機(jī)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的波及范圍之廣、沖擊力之強(qiáng)、連鎖效應(yīng)之快都超出了人們的預(yù)料，企業(yè)發(fā)展遇到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！　∥覈?guó)政府積極應(yīng)對(duì)這次嚴(yán)重的金融危機(jī)，在宏觀政策方面進(jìn)行了果斷調(diào)整，實(shí)施積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策等一系列措施，擴(kuò)大內(nèi)需.刺激消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展；保增長(zhǎng)成為經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)。從企業(yè)微觀層面來(lái)看，企業(yè)應(yīng)調(diào)整發(fā)展思路，實(shí)施有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，積極開(kāi)拓新市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)機(jī)遇，這是實(shí)現(xiàn)在危機(jī)環(huán)境下發(fā)展的有效途徑。　　在這種新的國(guó)際、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境具有更大的不確定性。因此，提高企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性和應(yīng)變能力，就成為一個(gè)新的研究課題。為了更好地滿足企業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的需要，也為了滿足高校培養(yǎng)高素質(zhì)營(yíng)銷人才的教學(xué)需要，經(jīng)中山大學(xué)出版社蔡浩然總編輯的倡議和策劃，由西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授、中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)副秘書長(zhǎng)郝淵曉擔(dān)任主編的“普通高等學(xué)?！晃濉袌?chǎng)營(yíng)銷專業(yè)規(guī)劃教材”，在中山大學(xué)出版社的大力支持下公開(kāi)出版。這是我國(guó)高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教材建設(shè)的重要舉措，有利于我國(guó)高等院校營(yíng)銷人才素質(zhì)的提高?！　”鞠盗幸?guī)劃教材的編寫指導(dǎo)思想是：實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的有機(jī)融合，培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力，強(qiáng)化企業(yè)營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)。這套教材的編寫人員，匯集了我國(guó)十幾所高校長(zhǎng)期從事?tīng)I(yíng)銷學(xué)教學(xué)和研究的專業(yè)人員，他們有著豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，收集了大量的有價(jià)值的營(yíng)銷案例；他們也有營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，有的兼任公司的營(yíng)銷顧問(wèn)，幫助指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，使企業(yè)獲得了巨大的成功?！　”鞠盗幸?guī)劃教材共計(jì)10本，分別是《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》、《營(yíng)銷策劃學(xué)》、《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研學(xué)》、《公共關(guān)系學(xué)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)》、《現(xiàn)代廣告學(xué)》、《分銷渠道管理學(xué)》、《商務(wù)談判與推銷技巧》、《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》。本系列規(guī)劃教材基本涵蓋了高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的主干課程的內(nèi)容，從寫作體例上重視關(guān)鍵問(wèn)題的闡述，強(qiáng)化案例教學(xué)?！　∽鳛楸鞠盗幸?guī)劃教材的主編，我們十分感謝每本書的作者，他們?cè)诮虒W(xué)科研工作繁忙的情況下，對(duì)編寫大綱反復(fù)修改，力爭(zhēng)反映該學(xué)科理論的最新發(fā)展，將最前沿的知識(shí)傳授給學(xué)生。

內(nèi)容概要

　　《現(xiàn)代廣告學(xué)》闡述了：現(xiàn)代廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論、廣告運(yùn)作實(shí)務(wù)、廣告經(jīng)營(yíng)管理和國(guó)際廣告等內(nèi)容，特別是對(duì)廣告心理原理、廣告產(chǎn)品策劃、廣告創(chuàng)意與創(chuàng)作、廣告媒體策劃等廣告運(yùn)作實(shí)務(wù)進(jìn)行了詳細(xì)闡析，并對(duì)廣告媒體發(fā)展趨勢(shì)和新型廣告媒體作了重點(diǎn)介紹。　　《現(xiàn)代廣告學(xué)》內(nèi)容新穎，案例典型，體現(xiàn)了理論性與實(shí)踐性的相結(jié)合，適合高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理和廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生做教材，亦可供廣告公司從業(yè)人員使用。

作者簡(jiǎn)介

　　李景東，男，現(xiàn)任內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院商務(wù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任、副教授，中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)理事、內(nèi)蒙古市場(chǎng)與企業(yè)發(fā)展研究會(huì)秘書長(zhǎng)。　　主要研究方向?yàn)閺V告與營(yíng)銷的理論研究和實(shí)戰(zhàn)操作，先后在《商業(yè)研究》、《商業(yè)文化》和《科學(xué)管理研究》等國(guó)內(nèi)核心刊物上發(fā)表學(xué)術(shù)論文30余篇，參與國(guó)家級(jí)課題1項(xiàng)，主持和參與省級(jí)課題4項(xiàng)；在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方面，主持《“云中黃酒”上市推廣方案》、《元和藥業(yè)營(yíng)銷策劃方案》和《泰爾力圖“熱能褲”促銷方案》等橫向課題10余項(xiàng)，并取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益?！　『聹Y曉，男，1960年生，陜西大荔人。現(xiàn)任西安現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)與管理研究院副院長(zhǎng)，西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師，中國(guó)拍賣標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)（SAC／TC366）委員，西安郵電學(xué)院兼職教授，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)拍賣研究中心兼職研究員。曾任陜兩財(cái)經(jīng)學(xué)院科研處副處長(zhǎng)、商貿(mào)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)。兼任中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事、中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)常務(wù)理事及副秘書長(zhǎng)、中國(guó)拍賣行業(yè)協(xié)會(huì)法律咨詢與理論研究委員會(huì)委員、陜西省拍賣行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、陜西省商務(wù)廳高級(jí)經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)、中國(guó)注冊(cè)捫賣師。1997年獲中國(guó)金融基金優(yōu)秀教師獎(jiǎng)，1999年獲陜西省首屆優(yōu)秀青年經(jīng)濟(jì)理論工作者稱號(hào)。近年來(lái)，發(fā)表論文80多篇，主編（剮主編）教材28部，合著7部，參編11部。獲省、部級(jí)科研獎(jiǎng)10項(xiàng)，其中，《“案例教學(xué)法”在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用》獲1995年陜兩省人民政府優(yōu)秀教學(xué)成果一等獎(jiǎng)、1997年中國(guó)人民銀行首屆優(yōu)秀教學(xué)成果一等獎(jiǎng)，主編的《物資市場(chǎng)學(xué)》獲1992年第6屆全國(guó)圖書“金鑰匙”獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)、1995年陜兩省高校優(yōu)秀教材等獎(jiǎng)，主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》（第二版）獲2002年西安交通大學(xué)第8屆優(yōu)秀教材一等獎(jiǎng)，主編的《現(xiàn)代物流管理學(xué)》獲2004年西安交通大學(xué)第9屆優(yōu)秀教材-等獎(jiǎng)。論文“論產(chǎn)權(quán)拍賣市場(chǎng)營(yíng)銷策略”獲2001年陜曬省第6屆哲學(xué)、人文社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成查一等獎(jiǎng)。2004年主持陜西省“十一五”重大招標(biāo)課題《陜兩物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃研究》的研究項(xiàng)目，該項(xiàng)目2006年獲中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)、2008年獲陜西高等學(xué)?？茖W(xué)技術(shù)獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。

書籍目錄

第一章 廣告學(xué)導(dǎo)論第一節(jié) 廣告的概念和特點(diǎn)一、廣告的概念二、廣告的構(gòu)成要素三、廣告的特點(diǎn)第二節(jié) 廣告的分類一、按廣告內(nèi)容分類二、按廣告目的分類三、按廣告訴求方式分類四、按廣告媒體分類五、按廣告影響范圍分類第三節(jié) 廣告的起源和發(fā)展一、國(guó)外廣告發(fā)展歷程二、中國(guó)廣告發(fā)展歷程三、我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀第四節(jié) 現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對(duì)象一、廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)二、廣告學(xué)的研究對(duì)象案例春晚廣告——契合所需，成就所想本章小結(jié)關(guān)鍵概念思考題參考文獻(xiàn)第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷與現(xiàn)代廣告第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷中的廣告一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與廣告訴求二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的促銷策略三、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播中的廣告一、整合營(yíng)銷傳播理論的基本內(nèi)容二、營(yíng)銷傳播的基本手段——廣告三、營(yíng)銷傳播的典型模式四、整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用的新趨勢(shì)第三節(jié) 現(xiàn)代廣告的功能一、廣告的經(jīng)濟(jì)功能二、廣告的社會(huì)文化功能案例土廣告打下了大市場(chǎng)本章小結(jié)關(guān)鍵概念思考題參考文獻(xiàn)第三章 廣告策劃第一節(jié) 廣告策劃概述一、廣告策劃及其作用二、廣告策劃的原則第二節(jié) 廣告策劃的類型和程序一、廣告策劃的類型二、廣告策劃的程序第三節(jié) 廣告計(jì)劃一、廣告計(jì)劃的概念和特點(diǎn)二、廣告計(jì)劃的主要內(nèi)容三、廣告計(jì)劃書的編制案例“百事家族亞洲博覽群星匯”隆重舉行本章小結(jié)關(guān)鍵概念思考題參考文獻(xiàn)第四章 廣告調(diào)研第一節(jié) 廣告調(diào)研的特點(diǎn)和作用一、廣告調(diào)研的特點(diǎn)二、廣告調(diào)研的作用第二節(jié) 廣告調(diào)研的內(nèi)容和程序一、廣告調(diào)研的內(nèi)容二、廣告調(diào)研的程序第三節(jié) 廣告調(diào)研的方法一、廣告調(diào)研的常用方法二、廣告調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)案例活力28廣告調(diào)研本章小結(jié)關(guān)鍵概念思考題參考文獻(xiàn)第五章 廣告心理原理第一節(jié) 廣告的感覺(jué)與知覺(jué)一、廣告與感覺(jué)二、廣告與知覺(jué)第二節(jié) 廣告注意一、注意及其特征二、注意的形式三、引起注意的廣告對(duì)策第三節(jié) 廣告興趣與動(dòng)機(jī)激發(fā)一、廣告興趣二、動(dòng)機(jī)激發(fā)第四節(jié) 廣告記憶與廣告聯(lián)想一、廣告記憶二、廣告聯(lián)想第五節(jié) 廣告與購(gòu)買行為一、購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)：情緒和意志二、購(gòu)買行為模式及廣告對(duì)策案例王老吉——在全國(guó)市場(chǎng)刮起紅色旋風(fēng)本章小結(jié)關(guān)鍵概念思考題參考文獻(xiàn)第六章 廣告產(chǎn)品策劃第一節(jié) 獨(dú)特的銷售主張——USP一、USP理論的產(chǎn)生二、USP策略要點(diǎn)三、UsP策略的理論基礎(chǔ)與心理基礎(chǔ)四、USP理論的發(fā)展——ESP第二節(jié) 品牌形象塑造一、品牌形象理論的產(chǎn)生二、品牌形象策略要點(diǎn)三、品牌形象的塑造模式第三節(jié) 廣告定位一、定位理論的產(chǎn)生二、廣告定位的原則三、廣告定位的策略第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期的廣告策略一、產(chǎn)品生命周期特征分析二、不同生命周期階段的廣告策略案例打造消費(fèi)者品牌的關(guān)鍵點(diǎn)：建立絕對(duì)的產(chǎn)品力本章小結(jié)關(guān)鍵概念思考題參考文獻(xiàn)第七章 廣告主題、創(chuàng)意與表現(xiàn)第一節(jié) 廣告主題一、廣告主題的概念二、影響廣告主題選擇的因素三、廣告主題的表現(xiàn)形式第二節(jié) 廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的概念和原則二、廣告創(chuàng)意思維的形態(tài)三、誘發(fā)創(chuàng)意的技巧第三節(jié) 廣告表現(xiàn)一、直陳式二、情感式三、恐懼式四、懸念式五、幽默式六、暈光式七、廣告表現(xiàn)的“3B”要素案例凱迪拉克廣告，劉翔艷驚四座本章小結(jié)關(guān)鍵概念思考題參考文獻(xiàn)第八章 廣告文案、構(gòu)圖與色彩第一節(jié) 廣告文案……第九章 廣告媒體策略第十章 廣告預(yù)算第十一章 廣告效果評(píng)估第十二章 廣告公司經(jīng)營(yíng)第十三章 廣告的宏觀管理第十四章 國(guó)際廣告附錄后記

章節(jié)摘錄

　?。ㄒ唬┦裁词菑V告學(xué)　　廣告學(xué)是一門獨(dú)立的學(xué)科，它具有規(guī)范性、典型性、獨(dú)立性的學(xué)科屬性。它研究的出發(fā)點(diǎn)，首先是把廣告看做是一種本質(zhì)上屬于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而又依賴于大眾傳播的社會(huì)實(shí)踐。廣告學(xué)又被稱為“商業(yè)傳播學(xué)”、“現(xiàn)代廣告學(xué)”、“廣告藝術(shù)學(xué)”，由此產(chǎn)生出來(lái)的分支也有“廣告管理學(xué)”、“廣告創(chuàng)作心理學(xué)”、“廣告接受心理學(xué)”、“廣告文案學(xué)”、“廣告制作學(xué)”、“廣告策略學(xué)”、“廣告管理學(xué)”……雖然它們的側(cè)重點(diǎn)不同，但無(wú)非都是為了研究廣告活動(dòng)的一些基本知識(shí)、基本原理和基本規(guī)律。例如，“廣告策略學(xué)”就是研究如何從廣告的經(jīng)營(yíng)立場(chǎng)出發(fā)，為配合企業(yè)的整合營(yíng)銷計(jì)劃，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行分析、規(guī)劃、決策、控制、執(zhí)行、評(píng)估等內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)闡述?！　∽鳛橐婚T獨(dú)立學(xué)科的廣告學(xué)，是通過(guò)廣告形象研究整個(gè)廣告活動(dòng)的本質(zhì)和規(guī)律，其中包括廣告的特性、廣告的發(fā)展史、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作、廣告?zhèn)鞑?、廣告效果、廣告管理等理論和實(shí)踐的內(nèi)容?！　。ǘV告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)　　廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)的本質(zhì)和規(guī)律的學(xué)科，而由于廣告活動(dòng)的特殊性和廣告研究的規(guī)律性，便形成了廣告學(xué)科的邊緣性、綜合性和交叉性?！　?.廣告學(xué)的邊緣性　　對(duì)廣告學(xué)的邊緣性的理解，主要是由于這門學(xué)科既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)，或者說(shuō)它滲透著科學(xué)與藝術(shù)，或者說(shuō)它介乎科學(xué)與藝術(shù)之間?！　。?）廣告是一門科學(xué)。廣告學(xué)中研究的廣告的特性、歷史、戰(zhàn)略、構(gòu)成、創(chuàng)意、創(chuàng)作、傳播、效果、管理、發(fā)展……都是對(duì)廣告的基本概念、基本知識(shí)、基本理論進(jìn)行系統(tǒng)的梳理、總結(jié)和提高，從而探索出廣告活動(dòng)的規(guī)律，形成一定的廣告基本原理，揭示出廣告在整個(gè)商品銷售中作為一種本質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一系列普遍規(guī)律。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，廣告學(xué)是屬于社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)科學(xué)?！　。?）廣告是一門藝術(shù)。廣告必須依賴于大眾傳播，通過(guò)各種藝術(shù)表現(xiàn)和造型，調(diào)動(dòng)幾乎一切藝術(shù)媒介作為廣告活動(dòng)的手段，以求實(shí)現(xiàn)廣告的最佳效果，吸引人們?nèi)バ蕾p。在這個(gè)意義上，又構(gòu)成一定的審美活動(dòng)。例如說(shuō)，廣告制作在圖案、圖畫、色彩等方面都必須運(yùn)用藝術(shù)原理，而廣告所傳遞的商品信息一般都要通過(guò)藝術(shù)形態(tài)去表現(xiàn)。往往一幅好的廣告畫或廣告攝影就是一件藝術(shù)品，一句好的廣告用語(yǔ)或一首好的廣告歌，也可能成為一句流行用語(yǔ)或一首流行曲。從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，廣告屬于一門藝術(shù)?！　∷哉f(shuō)，廣告學(xué)是一門邊緣科學(xué)?！　?.廣告學(xué)的綜合性　　廣告學(xué)和其他學(xué)科有著密切的關(guān)系。例如它和經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、新聞、文學(xué)等學(xué)科有關(guān)；也涉及繪畫、攝影、書法、雕塑、音樂(lè)、戲劇、影現(xiàn)、工藝美術(shù)、裝潢設(shè)計(jì)、建筑等藝術(shù)，也離不開(kāi)生物學(xué)、數(shù)學(xué)、化學(xué)、物理學(xué)、電學(xué)、光學(xué)等自然科學(xué)原理。

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