現代廣告學
出版時間：2010-3 出版社：中山大學出版社 作者：李景東 編 頁數：305
前言
當前，由美國次貸危機引發(fā)了全球金融危機。這次金融危機對全球經濟的波及范圍之廣、沖擊力之強、連鎖效應之快都超出了人們的預料，企業(yè)發(fā)展遇到了嚴峻的挑戰(zhàn)?！ ∥覈e極應對這次嚴重的金融危機，在宏觀政策方面進行了果斷調整，實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策等一系列措施，擴大內需.刺激消費，促進經濟又好又快發(fā)展；保增長成為經濟工作的重點。從企業(yè)微觀層面來看，企業(yè)應調整發(fā)展思路，實施有效的營銷戰(zhàn)略，積極開拓新市場，搶占市場機遇，這是實現在危機環(huán)境下發(fā)展的有效途徑。 在這種新的國際、國內經濟環(huán)境下，企業(yè)面臨的營銷環(huán)境具有更大的不確定性。因此，提高企業(yè)對環(huán)境的適應性和應變能力，就成為一個新的研究課題。為了更好地滿足企業(yè)應對金融危機的需要，也為了滿足高校培養(yǎng)高素質營銷人才的教學需要，經中山大學出版社蔡浩然總編輯的倡議和策劃，由西安交通大學經濟與金融學院營銷學教授、中國高等院校市場學研究會副秘書長郝淵曉擔任主編的“普通高等學?！晃濉袌鰻I銷專業(yè)規(guī)劃教材”，在中山大學出版社的大力支持下公開出版。這是我國高等院校市場營銷專業(yè)教材建設的重要舉措，有利于我國高等院校營銷人才素質的提高?！ ”鞠盗幸?guī)劃教材的編寫指導思想是：實現營銷理論與實踐的有機融合，培養(yǎng)學生的營銷實戰(zhàn)能力，強化企業(yè)營銷人員的綜合素質。這套教材的編寫人員，匯集了我國十幾所高校長期從事營銷學教學和研究的專業(yè)人員，他們有著豐富的教學經驗，收集了大量的有價值的營銷案例；他們也有營銷實踐經驗，有的兼任公司的營銷顧問，幫助指導企業(yè)的營銷實踐，使企業(yè)獲得了巨大的成功?！ ”鞠盗幸?guī)劃教材共計10本，分別是《市場營銷學》、《營銷策劃學》、《市場營銷調研學》、《公共關系學》、《消費者行為學》、《網絡營銷學》、《現代廣告學》、《分銷渠道管理學》、《商務談判與推銷技巧》、《國際市場營銷學》。本系列規(guī)劃教材基本涵蓋了高等院校市場營銷專業(yè)的主干課程的內容，從寫作體例上重視關鍵問題的闡述，強化案例教學?！ ∽鳛楸鞠盗幸?guī)劃教材的主編，我們十分感謝每本書的作者，他們在教學科研工作繁忙的情況下，對編寫大綱反復修改，力爭反映該學科理論的最新發(fā)展，將最前沿的知識傳授給學生。
內容概要
《現代廣告學》闡述了：現代廣告學的基礎理論、廣告運作實務、廣告經營管理和國際廣告等內容，特別是對廣告心理原理、廣告產品策劃、廣告創(chuàng)意與創(chuàng)作、廣告媒體策劃等廣告運作實務進行了詳細闡析，并對廣告媒體發(fā)展趨勢和新型廣告媒體作了重點介紹?！ 冬F代廣告學》內容新穎，案例典型，體現了理論性與實踐性的相結合，適合高等院校市場營銷、工商管理和廣告學專業(yè)的學生做教材，亦可供廣告公司從業(yè)人員使用。
作者簡介
李景東，男，現任內蒙古財經學院商務學院市場營銷系主任、副教授，中國高校市場學研究會理事、內蒙古市場與企業(yè)發(fā)展研究會秘書長?！ ≈饕芯糠较驗閺V告與營銷的理論研究和實戰(zhàn)操作，先后在《商業(yè)研究》、《商業(yè)文化》和《科學管理研究》等國內核心刊物上發(fā)表學術論文30余篇，參與國家級課題1項，主持和參與省級課題4項；在營銷實戰(zhàn)方面，主持《“云中黃酒”上市推廣方案》、《元和藥業(yè)營銷策劃方案》和《泰爾力圖“熱能褲”促銷方案》等橫向課題10余項，并取得了良好的經濟效益和社會效益?！ 『聹Y曉，男，1960年生，陜西大荔人?，F任西安現代經濟與管理研究院副院長，西安交通大學經濟與金融學院教授、碩士生導師，中國拍賣標準化技術委員會（SAC／TC366）委員，西安郵電學院兼職教授，中央財經大學拍賣研究中心兼職研究員。曾任陜兩財經學院科研處副處長、商貿經濟研究所副所長。兼任中國市場學會理事、中國高校市場學研究會常務理事及副秘書長、中國拍賣行業(yè)協會法律咨詢與理論研究委員會委員、陜西省拍賣行業(yè)協會副會長、陜西省商務廳高級經濟顧問、中國注冊捫賣師。1997年獲中國金融基金優(yōu)秀教師獎，1999年獲陜西省首屆優(yōu)秀青年經濟理論工作者稱號。近年來，發(fā)表論文80多篇，主編（剮主編）教材28部，合著7部，參編11部。獲省、部級科研獎10項，其中，《“案例教學法”在市場營銷教學中的應用》獲1995年陜兩省人民政府優(yōu)秀教學成果一等獎、1997年中國人民銀行首屆優(yōu)秀教學成果一等獎，主編的《物資市場學》獲1992年第6屆全國圖書“金鑰匙”獎一等獎、1995年陜兩省高校優(yōu)秀教材等獎，主編的《市場營銷管理》（第二版）獲2002年西安交通大學第8屆優(yōu)秀教材一等獎，主編的《現代物流管理學》獲2004年西安交通大學第9屆優(yōu)秀教材-等獎。論文“論產權拍賣市場營銷策略”獲2001年陜曬省第6屆哲學、人文社會科學優(yōu)秀成查一等獎。2004年主持陜西省“十一五”重大招標課題《陜兩物流產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃研究》的研究項目，該項目2006年獲中國物流與采購聯合會科技進步一等獎、2008年獲陜西高等學校科學技術獎二等獎。
書籍目錄
第一章 廣告學導論第一節(jié) 廣告的概念和特點一、廣告的概念二、廣告的構成要素三、廣告的特點第二節(jié) 廣告的分類一、按廣告內容分類二、按廣告目的分類三、按廣告訴求方式分類四、按廣告媒體分類五、按廣告影響范圍分類第三節(jié) 廣告的起源和發(fā)展一、國外廣告發(fā)展歷程二、中國廣告發(fā)展歷程三、我國廣告業(yè)發(fā)展現狀第四節(jié) 現代廣告學的研究對象一、廣告學的學科性質二、廣告學的研究對象案例春晚廣告——契合所需，成就所想本章小結關鍵概念思考題參考文獻第二章 市場營銷與現代廣告第一節(jié) 市場營銷中的廣告一、市場營銷觀念與廣告訴求二、市場營銷組合中的促銷策略三、廣告在市場營銷中的地位第二節(jié) 整合營銷傳播中的廣告一、整合營銷傳播理論的基本內容二、營銷傳播的基本手段——廣告三、營銷傳播的典型模式四、整合營銷傳播運用的新趨勢第三節(jié) 現代廣告的功能一、廣告的經濟功能二、廣告的社會文化功能案例土廣告打下了大市場本章小結關鍵概念思考題參考文獻第三章 廣告策劃第一節(jié) 廣告策劃概述一、廣告策劃及其作用二、廣告策劃的原則第二節(jié) 廣告策劃的類型和程序一、廣告策劃的類型二、廣告策劃的程序第三節(jié) 廣告計劃一、廣告計劃的概念和特點二、廣告計劃的主要內容三、廣告計劃書的編制案例“百事家族亞洲博覽群星匯”隆重舉行本章小結關鍵概念思考題參考文獻第四章 廣告調研第一節(jié) 廣告調研的特點和作用一、廣告調研的特點二、廣告調研的作用第二節(jié) 廣告調研的內容和程序一、廣告調研的內容二、廣告調研的程序第三節(jié) 廣告調研的方法一、廣告調研的常用方法二、廣告調查問卷的設計案例活力28廣告調研本章小結關鍵概念思考題參考文獻第五章 廣告心理原理第一節(jié) 廣告的感覺與知覺一、廣告與感覺二、廣告與知覺第二節(jié) 廣告注意一、注意及其特征二、注意的形式三、引起注意的廣告對策第三節(jié) 廣告興趣與動機激發(fā)一、廣告興趣二、動機激發(fā)第四節(jié) 廣告記憶與廣告聯想一、廣告記憶二、廣告聯想第五節(jié) 廣告與購買行為一、購買行為的實現：情緒和意志二、購買行為模式及廣告對策案例王老吉——在全國市場刮起紅色旋風本章小結關鍵概念思考題參考文獻第六章 廣告產品策劃第一節(jié) 獨特的銷售主張——USP一、USP理論的產生二、USP策略要點三、UsP策略的理論基礎與心理基礎四、USP理論的發(fā)展——ESP第二節(jié) 品牌形象塑造一、品牌形象理論的產生二、品牌形象策略要點三、品牌形象的塑造模式第三節(jié) 廣告定位一、定位理論的產生二、廣告定位的原則三、廣告定位的策略第四節(jié) 產品生命周期的廣告策略一、產品生命周期特征分析二、不同生命周期階段的廣告策略案例打造消費者品牌的關鍵點：建立絕對的產品力本章小結關鍵概念思考題參考文獻第七章 廣告主題、創(chuàng)意與表現第一節(jié) 廣告主題一、廣告主題的概念二、影響廣告主題選擇的因素三、廣告主題的表現形式第二節(jié) 廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的概念和原則二、廣告創(chuàng)意思維的形態(tài)三、誘發(fā)創(chuàng)意的技巧第三節(jié) 廣告表現一、直陳式二、情感式三、恐懼式四、懸念式五、幽默式六、暈光式七、廣告表現的“3B”要素案例凱迪拉克廣告，劉翔艷驚四座本章小結關鍵概念思考題參考文獻第八章 廣告文案、構圖與色彩第一節(jié) 廣告文案……第九章 廣告媒體策略第十章 廣告預算第十一章 廣告效果評估第十二章 廣告公司經營第十三章 廣告的宏觀管理第十四章 國際廣告附錄后記
章節(jié)摘錄
?。ㄒ唬┦裁词菑V告學 廣告學是一門獨立的學科，它具有規(guī)范性、典型性、獨立性的學科屬性。它研究的出發(fā)點，首先是把廣告看做是一種本質上屬于經濟活動，而又依賴于大眾傳播的社會實踐。廣告學又被稱為“商業(yè)傳播學”、“現代廣告學”、“廣告藝術學”，由此產生出來的分支也有“廣告管理學”、“廣告創(chuàng)作心理學”、“廣告接受心理學”、“廣告文案學”、“廣告制作學”、“廣告策略學”、“廣告管理學”……雖然它們的側重點不同，但無非都是為了研究廣告活動的一些基本知識、基本原理和基本規(guī)律。例如，“廣告策略學”就是研究如何從廣告的經營立場出發(fā)，為配合企業(yè)的整合營銷計劃，對廣告活動進行分析、規(guī)劃、決策、控制、執(zhí)行、評估等內容進行系統(tǒng)闡述?！ ∽鳛橐婚T獨立學科的廣告學，是通過廣告形象研究整個廣告活動的本質和規(guī)律，其中包括廣告的特性、廣告的發(fā)展史、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作、廣告?zhèn)鞑?、廣告效果、廣告管理等理論和實踐的內容。 ?。ǘV告學的學科性質 廣告學是研究廣告活動的本質和規(guī)律的學科，而由于廣告活動的特殊性和廣告研究的規(guī)律性，便形成了廣告學科的邊緣性、綜合性和交叉性?！ ?.廣告學的邊緣性 對廣告學的邊緣性的理解，主要是由于這門學科既是一門科學又是一門藝術，或者說它滲透著科學與藝術，或者說它介乎科學與藝術之間?！ 。?）廣告是一門科學。廣告學中研究的廣告的特性、歷史、戰(zhàn)略、構成、創(chuàng)意、創(chuàng)作、傳播、效果、管理、發(fā)展……都是對廣告的基本概念、基本知識、基本理論進行系統(tǒng)的梳理、總結和提高，從而探索出廣告活動的規(guī)律，形成一定的廣告基本原理，揭示出廣告在整個商品銷售中作為一種本質上是經濟活動的一系列普遍規(guī)律。從這點來說，廣告學是屬于社會科學領域的經濟科學?！ 。?）廣告是一門藝術。廣告必須依賴于大眾傳播，通過各種藝術表現和造型，調動幾乎一切藝術媒介作為廣告活動的手段，以求實現廣告的最佳效果，吸引人們去欣賞。在這個意義上，又構成一定的審美活動。例如說，廣告制作在圖案、圖畫、色彩等方面都必須運用藝術原理，而廣告所傳遞的商品信息一般都要通過藝術形態(tài)去表現。往往一幅好的廣告畫或廣告攝影就是一件藝術品，一句好的廣告用語或一首好的廣告歌，也可能成為一句流行用語或一首流行曲。從這點上來說，廣告屬于一門藝術?！ ∷哉f，廣告學是一門邊緣科學?！ ?.廣告學的綜合性 廣告學和其他學科有著密切的關系。例如它和經濟學、心理學、營銷學、社會學、企業(yè)管理學、新聞、文學等學科有關；也涉及繪畫、攝影、書法、雕塑、音樂、戲劇、影現、工藝美術、裝潢設計、建筑等藝術，也離不開生物學、數學、化學、物理學、電學、光學等自然科學原理。
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