網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)

前言

當(dāng)前。由美國次貸危機(jī)引發(fā)了全球金融危機(jī)。這次金融危機(jī)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的波及范圍之廣、沖擊力之強(qiáng)、連鎖效應(yīng)之快都超出了人們的預(yù)料，企業(yè)發(fā)展遇到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。我國政府積極應(yīng)對(duì)這次嚴(yán)重的金融危機(jī)，在宏觀政策方面進(jìn)行了果斷調(diào)整、實(shí)施積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策等一系列措施，擴(kuò)大內(nèi)需，刺激消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展；保增長成為經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)。從企業(yè)微觀層面來看，企業(yè)應(yīng)調(diào)整發(fā)展思路，實(shí)施有效的營銷戰(zhàn)略，積極開拓新市場，搶占市場機(jī)遇，這是實(shí)現(xiàn)在危機(jī)環(huán)境下發(fā)展的有效途徑。在這種新的國際、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)面臨的營銷環(huán)境具有更大的不確定性。因此，提高企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性和應(yīng)變能力，就成為一個(gè)新的研究課題。為了更好地滿足企業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的需要，也為了滿足高校培養(yǎng)高素質(zhì)營銷人才的教學(xué)需要，經(jīng)中山大學(xué)出版社蔡浩然總編輯的倡議和策劃，由西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院營銷學(xué)教授、中國高等院校市場學(xué)研究會(huì)副秘書長郝淵曉擔(dān)任主編的“普通高等學(xué)?！晃濉袌鰻I銷專業(yè)規(guī)劃教材”，在中山大學(xué)出版社的大力支持下公開出版。這是我國高等院校市場營銷專業(yè)教材建設(shè)的重要舉措，有利于我國高等院校營銷人才素質(zhì)的提高。本系列規(guī)劃教材的編寫指導(dǎo)思想是：實(shí)現(xiàn)營銷理論與實(shí)踐的有機(jī)融合，培養(yǎng)學(xué)生的營銷實(shí)戰(zhàn)能力，強(qiáng)化企業(yè)營銷人員的綜合素質(zhì)。這套教材的編寫人員，匯集了我國十幾所高校長期從事營銷學(xué)教學(xué)和研究的專業(yè)人員，他們有著豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，收集了大量的有價(jià)值的營銷案例；他們也有營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，有的兼任公司的營銷顧問，幫助指導(dǎo)企業(yè)的營銷實(shí)踐，使企業(yè)獲得了巨大的成功。

內(nèi)容概要

《網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)》系統(tǒng)介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論及技術(shù)基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)會(huì)及網(wǎng)絡(luò)資源的利用、網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略制定、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的策略、客戶體驗(yàn)及客戶關(guān)系管理策略、網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評(píng)價(jià)方法等內(nèi)容，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)從理論體系和方法體系方面進(jìn)行闡述和分析?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)》內(nèi)容新穎，體現(xiàn)了理論性與實(shí)踐性的統(tǒng)一，既適合高等院校市場營銷、經(jīng)濟(jì)管理等專業(yè)本科生做教材，亦適合企業(yè)管理人員和營銷人員學(xué)習(xí)使用；對(duì)希望了解網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)的讀者來說，《網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)》也是一本理想的讀物。

作者簡介

鄧少靈，女，1962年10月出生，江蘇無錫人，現(xiàn)任上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授。1984年本科畢業(yè)于華中科技大學(xué)計(jì)算機(jī)系，1986年研究生畢業(yè)于國防科技大學(xué)計(jì)算機(jī)系，2003年博士畢業(yè)于同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。1986年至2004年期間，任教于解放軍理工大學(xué)氣象學(xué)院信息工程系。2004年8月進(jìn)入上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院任教。在各類核心期刊及國際會(huì)議上發(fā)發(fā)表學(xué)術(shù)論文30余篇，主編教材3部，承擔(dān)各類科研項(xiàng)目10項(xiàng)。叢書主編：郝淵曉，男，1960年生，陜西人荔人?，F(xiàn)任西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師，中國拍賣標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)（SAC／TC366）委員，兩安郵電學(xué)院兼職教授，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)拍賣研究中心兼職研究員。曾任陜西財(cái)經(jīng)學(xué)院科研處副處長、商貿(mào)經(jīng)濟(jì)研究所副所長。兼任中國市場學(xué)會(huì)理事、中國高校市場學(xué)研究會(huì)常務(wù)理事及副秘書長、中國拍賣行業(yè)協(xié)會(huì)法律咨詢與理論研究委員會(huì)委員、陜兩省拍賣行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長、陜兩省商務(wù)廳高級(jí)經(jīng)濟(jì)顧問、中國注冊(cè)拍賣師。1997年獲中國金融基金優(yōu)秀教師獎(jiǎng)，1999年獲陜西省首屆優(yōu)秀青年經(jīng)濟(jì)理論工作者稱號(hào)。近年來，發(fā)表論文80多篇，主編（副主編）教材28部，合著7部，參編11部。獲省、部級(jí)科研獎(jiǎng)10項(xiàng)，其中，《"案例教學(xué)法"在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用》獲1995年陜西省人民政府優(yōu)秀教學(xué)成果一等獎(jiǎng)、1997年中國人民銀行首屆優(yōu)秀教學(xué)成果一等獎(jiǎng)，主編的《物資市場學(xué)》獲1992年第6屆全國圖書"金鑰匙"獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)、1995年陜兩省高校優(yōu)秀教材一等獎(jiǎng)，主編的《市場營銷管理》（第三版）獲2002年西安交通大學(xué)第8屆優(yōu)秀教材一等獎(jiǎng)，主編的《現(xiàn)代物流管理學(xué)》獲2004年西安交通火學(xué)第9屆優(yōu)秀教材二等獎(jiǎng)。論文"論產(chǎn)權(quán)拍賣市場營銷策略"獲2001年陜兩省第6屆哲學(xué)、人文社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果三等獎(jiǎng)。2004年主持陜西省"十一五"重大招標(biāo)課題《陜西物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃研究》的研究項(xiàng)日，該項(xiàng)目2006年獲中國物流與采購聯(lián)合會(huì)科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)、2008年荻陜兩高等學(xué)?？茖W(xué)技術(shù)獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。

書籍目錄

第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義二、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容三、網(wǎng)絡(luò)營銷的方法第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)及對(duì)傳統(tǒng)營銷的沖擊一、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)二、網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的沖擊第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)一、整合營銷理論二、直復(fù)營銷理論三、服務(wù)營銷理論四、關(guān)系營銷理論案例2007年中國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展概況本章小結(jié)關(guān)鍵概念思考題參考文獻(xiàn)第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)第一節(jié) 硬件與網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)一、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用基礎(chǔ)二、網(wǎng)絡(luò)安全基礎(chǔ)第二節(jié) 應(yīng)用軟件服務(wù)基礎(chǔ)一、Web服務(wù)二、Email服務(wù)三、流媒體服務(wù)四、即時(shí)信息服務(wù)第三節(jié) 網(wǎng)站設(shè)計(jì)基礎(chǔ)一、網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)二、網(wǎng)站推廣本章小結(jié)關(guān)鍵概念思考題參考文獻(xiàn)第三章 網(wǎng)絡(luò)營銷的市場環(huán)境第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境一、網(wǎng)絡(luò)營銷的政治法律環(huán)境二、網(wǎng)絡(luò)營銷的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)環(huán)境第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、行業(yè)市場環(huán)境三、網(wǎng)上消費(fèi)者環(huán)境案例中海物流的網(wǎng)絡(luò)營銷本章小結(jié)關(guān)鍵概念思考題第四章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為分析第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)購物概述一、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者的影響二、網(wǎng)絡(luò)商品及服務(wù)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買模式二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程三、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)消費(fèi)者分析一、企業(yè)網(wǎng)上購買模式二、機(jī)構(gòu)與政府網(wǎng)上購買模式案例可口可樂網(wǎng)站的網(wǎng)上調(diào)查本章小結(jié)關(guān)鍵概念思考題參考文獻(xiàn)第五章 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述一、什么是傳統(tǒng)營銷調(diào)研二、什么是網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容與方法一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的內(nèi)容二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的步驟三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法四、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的注意事項(xiàng)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)信息資源的收集與利用一、網(wǎng)絡(luò)信息資源的收集二、網(wǎng)絡(luò)信息資源的利用案例艾瑞咨詢集團(tuán)iUserTracker——網(wǎng)絡(luò)用戶行為分析本章小結(jié)關(guān)鍵概念思考題參考文獻(xiàn)第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷中的目標(biāo)市場戰(zhàn)略第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分一、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的必要性與作用二、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的原則與標(biāo)準(zhǔn)三、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的程序第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇一、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的概念二、對(duì)目標(biāo)市場的評(píng)估三、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的覆蓋方式四、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇與營銷第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場的定位一、網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位的概念二、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場定位的出發(fā)點(diǎn)三、網(wǎng)絡(luò)市場定位的策略四、網(wǎng)絡(luò)市場定位的步驟案例寶潔P&G公司網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場策略分析本章小結(jié)關(guān)鍵概念思考題參考文獻(xiàn)第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)一、降低成本二、提高顧客滿意度與忠誠度三、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求四、開拓新市場第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的策略組合一、企業(yè)性質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)營銷的策略組合二、產(chǎn)品生命周期與網(wǎng)絡(luò)營銷的策略組合三、企業(yè)規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)營銷的策略組合第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)架一、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能二、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)架案例海爾電子商務(wù)的特色與優(yōu)勢本章小結(jié)關(guān)鍵概念思考題參考文獻(xiàn)第八章 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品二、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場生命周期三、包裝策略第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略一、網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品二、產(chǎn)品品牌內(nèi)涵三、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品品牌策略第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新產(chǎn)品開發(fā)一、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)概述二、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)的程序三、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品試銷與上市第四節(jié) 產(chǎn)品支持服務(wù)策略一、產(chǎn)品支持服務(wù)策略概述二、產(chǎn)品支持服務(wù)需求分析三、產(chǎn)品支持服務(wù)策略案例梅林正廣和集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營銷本章小結(jié)關(guān)鍵概念思考題第九章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略第十章 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)與支付策略第十二章 客戶關(guān)系管理策略第十三章 網(wǎng)絡(luò)營銷中的用戶體驗(yàn)第十四章 網(wǎng)絡(luò)營銷的評(píng)估與控制后記

章節(jié)摘錄

插圖：第二章網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)第一節(jié)硬件與網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)一、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用基礎(chǔ)（一）Internet簡介1.Intemet的基本概念在英語中“inter”的含義是“交互的”，“net”是指網(wǎng)絡(luò)。簡單講“Intemet”就是計(jì)算機(jī)交互網(wǎng)絡(luò)，又稱網(wǎng)間網(wǎng)或國際互聯(lián)網(wǎng)。Intemet是目前世界上最大的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，它是由遍布全球的上萬個(gè)局域網(wǎng)和數(shù)百萬臺(tái)計(jì)算機(jī)組成，并通過TCP/IP協(xié)議進(jìn)行網(wǎng)間通信。它不僅給人們提供了快捷方便的通信服務(wù)，同時(shí)，它還是當(dāng)今世界上最大的信息資源庫。其信息內(nèi)容包括社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、科技、文化教育、國際貿(mào)易等，應(yīng)有盡有。通過Intemet可以了解到方方面面的知識(shí)。Intemet的出現(xiàn)是世界由工業(yè)化走向信息化的必然和象征，它的出現(xiàn)也使人類進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代——信息時(shí)代。它將進(jìn)一步推動(dòng)信息技術(shù)的發(fā)展和人類文明的進(jìn)步。從網(wǎng)絡(luò)通信的角度來看，Intemet是一個(gè)以TCP/IP網(wǎng)絡(luò)協(xié)議連接各個(gè)國家、各個(gè)地區(qū)、各個(gè)機(jī)構(gòu)的無數(shù)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)。從信息資源的角度來看，Intemet是一個(gè)集各個(gè)部門、各命領(lǐng)域的各種信息資源為一體，為網(wǎng)絡(luò)用戶所共享的信息資源網(wǎng)。今天的Intemet已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的涵義，它是一個(gè)信息社會(huì)的縮影。雖然至今還沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定義來概括Intemet，但是這個(gè)定義應(yīng)從通信協(xié)議、物理連接、資源共享、相互聯(lián)系、相互通信等角度來綜合地加以考慮。

后記

網(wǎng)絡(luò)營銷從傳統(tǒng)營銷分出來，又與傳統(tǒng)營銷有著巨大的區(qū)別。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷的一個(gè)分支，是市場營銷理論在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的運(yùn)用，是對(duì)市場營銷理論的完善和發(fā)展；另一方面，它又與傳統(tǒng)營銷有著巨大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)新媒體突破了時(shí)空限制，傳播方式更具互動(dòng)性，受眾參與度更為廣泛，多媒體的表現(xiàn)形式使得傳播內(nèi)容更為豐富，這些特性都是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。網(wǎng)絡(luò)營銷是一門新興的交叉學(xué)科。它的理論基礎(chǔ)源于相關(guān)的理論學(xué)科，如營銷學(xué)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)等。它的實(shí)踐受到信息技術(shù)發(fā)展的影響，它以網(wǎng)上市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律為主要研究內(nèi)容。由于互聯(lián)網(wǎng)上的技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，所以，營銷創(chuàng)新也成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主旋律。本書旨在幫助讀者學(xué)習(xí)如何在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)。為此，學(xué)習(xí)者必須掌握基本的網(wǎng)絡(luò)營銷理論，了解網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與營銷活動(dòng)的關(guān)系，把握網(wǎng)絡(luò)條件下的營銷策略，從而有效地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)營銷服務(wù)，拓展企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場上的經(jīng)營活動(dòng)空間。本書在內(nèi)容組織上具有以下特色：一是體系完整性。本書系統(tǒng)介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷理論體系和方法體系的主要內(nèi)容，并力求反映網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究與技術(shù)方法方面的最新成果。二是突出應(yīng)用性。網(wǎng)絡(luò)營銷以應(yīng)用為主，本書精選了多個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例，并進(jìn)行深入分析。本書始終把握著營銷這一核心。盡管營銷的場所變了，營銷的技術(shù)和手段不同，但營銷的本質(zhì)沒有改變。以營銷的視角審視新技術(shù)、新概念，就不會(huì)被眾多的新名詞所迷惑。同時(shí)，本書也力求呈現(xiàn)最新的實(shí)踐與案例，以體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域勃發(fā)的生機(jī)和創(chuàng)新空間。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)》為普通高等學(xué)?！笆晃濉笔袌鰻I銷專業(yè)規(guī)劃教材之一。

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