網(wǎng)絡營銷學

前言

當前。由美國次貸危機引發(fā)了全球金融危機。這次金融危機對全球經(jīng)濟的波及范圍之廣、沖擊力之強、連鎖效應之快都超出了人們的預料，企業(yè)發(fā)展遇到了嚴峻的挑戰(zhàn)。我國政府積極應對這次嚴重的金融危機，在宏觀政策方面進行了果斷調(diào)整、實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策等一系列措施，擴大內(nèi)需，刺激消費，促進經(jīng)濟又好又快發(fā)展；保增長成為經(jīng)濟工作的重點。從企業(yè)微觀層面來看，企業(yè)應調(diào)整發(fā)展思路，實施有效的營銷戰(zhàn)略，積極開拓新市場，搶占市場機遇，這是實現(xiàn)在危機環(huán)境下發(fā)展的有效途徑。在這種新的國際、國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)面臨的營銷環(huán)境具有更大的不確定性。因此，提高企業(yè)對環(huán)境的適應性和應變能力，就成為一個新的研究課題。為了更好地滿足企業(yè)應對金融危機的需要，也為了滿足高校培養(yǎng)高素質(zhì)營銷人才的教學需要，經(jīng)中山大學出版社蔡浩然總編輯的倡議和策劃，由西安交通大學經(jīng)濟與金融學院營銷學教授、中國高等院校市場學研究會副秘書長郝淵曉擔任主編的“普通高等學?！晃濉袌鰻I銷專業(yè)規(guī)劃教材”，在中山大學出版社的大力支持下公開出版。這是我國高等院校市場營銷專業(yè)教材建設的重要舉措，有利于我國高等院校營銷人才素質(zhì)的提高。本系列規(guī)劃教材的編寫指導思想是：實現(xiàn)營銷理論與實踐的有機融合，培養(yǎng)學生的營銷實戰(zhàn)能力，強化企業(yè)營銷人員的綜合素質(zhì)。這套教材的編寫人員，匯集了我國十幾所高校長期從事營銷學教學和研究的專業(yè)人員，他們有著豐富的教學經(jīng)驗，收集了大量的有價值的營銷案例；他們也有營銷實踐經(jīng)驗，有的兼任公司的營銷顧問，幫助指導企業(yè)的營銷實踐，使企業(yè)獲得了巨大的成功。

內(nèi)容概要

《網(wǎng)絡營銷學》系統(tǒng)介紹了網(wǎng)絡營銷的基本理論及技術基礎、網(wǎng)絡營銷的機會及網(wǎng)絡資源的利用、網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略制定、網(wǎng)絡營銷實施的策略、客戶體驗及客戶關系管理策略、網(wǎng)絡營銷效果的評價方法等內(nèi)容，對網(wǎng)絡營銷學從理論體系和方法體系方面進行闡述和分析?！毒W(wǎng)絡營銷學》內(nèi)容新穎，體現(xiàn)了理論性與實踐性的統(tǒng)一，既適合高等院校市場營銷、經(jīng)濟管理等專業(yè)本科生做教材，亦適合企業(yè)管理人員和營銷人員學習使用；對希望了解網(wǎng)絡營銷知識的讀者來說，《網(wǎng)絡營銷學》也是一本理想的讀物。

作者簡介

鄧少靈，女，1962年10月出生，江蘇無錫人，現(xiàn)任上海海事大學經(jīng)濟管理學院副教授。1984年本科畢業(yè)于華中科技大學計算機系，1986年研究生畢業(yè)于國防科技大學計算機系，2003年博士畢業(yè)于同濟大學經(jīng)濟管理學院。1986年至2004年期間，任教于解放軍理工大學氣象學院信息工程系。2004年8月進入上海海事大學經(jīng)濟管理學院任教。在各類核心期刊及國際會議上發(fā)發(fā)表學術論文30余篇，主編教材3部，承擔各類科研項目10項。叢書主編：郝淵曉，男，1960年生，陜西人荔人?，F(xiàn)任西安交通大學經(jīng)濟與金融學院教授、碩士生導師，中國拍賣標準化技術委員會（SAC／TC366）委員，兩安郵電學院兼職教授，中央財經(jīng)大學拍賣研究中心兼職研究員。曾任陜西財經(jīng)學院科研處副處長、商貿(mào)經(jīng)濟研究所副所長。兼任中國市場學會理事、中國高校市場學研究會常務理事及副秘書長、中國拍賣行業(yè)協(xié)會法律咨詢與理論研究委員會委員、陜兩省拍賣行業(yè)協(xié)會副會長、陜兩省商務廳高級經(jīng)濟顧問、中國注冊拍賣師。1997年獲中國金融基金優(yōu)秀教師獎，1999年獲陜西省首屆優(yōu)秀青年經(jīng)濟理論工作者稱號。近年來，發(fā)表論文80多篇，主編（副主編）教材28部，合著7部，參編11部。獲省、部級科研獎10項，其中，《"案例教學法"在市場營銷教學中的應用》獲1995年陜西省人民政府優(yōu)秀教學成果一等獎、1997年中國人民銀行首屆優(yōu)秀教學成果一等獎，主編的《物資市場學》獲1992年第6屆全國圖書"金鑰匙"獎一等獎、1995年陜兩省高校優(yōu)秀教材一等獎，主編的《市場營銷管理》（第三版）獲2002年西安交通大學第8屆優(yōu)秀教材一等獎，主編的《現(xiàn)代物流管理學》獲2004年西安交通火學第9屆優(yōu)秀教材二等獎。論文"論產(chǎn)權拍賣市場營銷策略"獲2001年陜兩省第6屆哲學、人文社會科學優(yōu)秀成果三等獎。2004年主持陜西省"十一五"重大招標課題《陜西物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃研究》的研究項日，該項目2006年獲中國物流與采購聯(lián)合會科技進步一等獎、2008年荻陜兩高等學?？茖W技術獎二等獎。

書籍目錄

第一章 網(wǎng)絡營銷概述第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷的概念一、網(wǎng)絡營銷的定義二、網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容三、網(wǎng)絡營銷的方法第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷的特點及對傳統(tǒng)營銷的沖擊一、網(wǎng)絡營銷的特點二、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷的理論基礎一、整合營銷理論二、直復營銷理論三、服務營銷理論四、關系營銷理論案例2007年中國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展概況本章小結關鍵概念思考題參考文獻第二章 網(wǎng)絡營銷的技術基礎第一節(jié) 硬件與網(wǎng)絡基礎一、互聯(lián)網(wǎng)應用基礎二、網(wǎng)絡安全基礎第二節(jié) 應用軟件服務基礎一、Web服務二、Email服務三、流媒體服務四、即時信息服務第三節(jié) 網(wǎng)站設計基礎一、網(wǎng)站內(nèi)容設計二、網(wǎng)站推廣本章小結關鍵概念思考題參考文獻第三章 網(wǎng)絡營銷的市場環(huán)境第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境一、網(wǎng)絡營銷的政治法律環(huán)境二、網(wǎng)絡營銷的社會經(jīng)濟環(huán)境三、網(wǎng)絡營銷的技術環(huán)境第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、行業(yè)市場環(huán)境三、網(wǎng)上消費者環(huán)境案例中海物流的網(wǎng)絡營銷本章小結關鍵概念思考題第四章 網(wǎng)絡消費者購買行為分析第一節(jié) 網(wǎng)絡購物概述一、互聯(lián)網(wǎng)對消費者的影響二、網(wǎng)絡商品及服務第二節(jié) 網(wǎng)絡消費者分析一、網(wǎng)絡消費者的購買模式二、網(wǎng)絡消費者的購買決策過程三、影響消費者購買行為的主要因素第三節(jié) 網(wǎng)絡集團消費者分析一、企業(yè)網(wǎng)上購買模式二、機構與政府網(wǎng)上購買模式案例可口可樂網(wǎng)站的網(wǎng)上調(diào)查本章小結關鍵概念思考題參考文獻第五章 網(wǎng)絡營銷調(diào)研第一節(jié) 網(wǎng)絡市場調(diào)研概述一、什么是傳統(tǒng)營銷調(diào)研二、什么是網(wǎng)絡營銷調(diào)研第二節(jié) 網(wǎng)絡市場調(diào)研的內(nèi)容與方法一、網(wǎng)絡調(diào)研的內(nèi)容二、網(wǎng)絡調(diào)研的步驟三、網(wǎng)絡調(diào)研的方法四、網(wǎng)絡調(diào)研的注意事項第三節(jié) 網(wǎng)絡信息資源的收集與利用一、網(wǎng)絡信息資源的收集二、網(wǎng)絡信息資源的利用案例艾瑞咨詢集團iUserTracker——網(wǎng)絡用戶行為分析本章小結關鍵概念思考題參考文獻第六章 網(wǎng)絡營銷中的目標市場戰(zhàn)略第一節(jié) 網(wǎng)絡市場細分一、網(wǎng)絡市場細分的必要性與作用二、網(wǎng)絡市場細分的原則與標準三、網(wǎng)絡市場細分的程序第二節(jié) 網(wǎng)絡目標市場的選擇一、網(wǎng)絡目標市場的概念二、對目標市場的評估三、網(wǎng)絡目標市場的覆蓋方式四、網(wǎng)絡目標市場的選擇與營銷第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷目標市場的定位一、網(wǎng)絡營銷市場定位的概念二、網(wǎng)絡目標市場定位的出發(fā)點三、網(wǎng)絡市場定位的策略四、網(wǎng)絡市場定位的步驟案例寶潔P&G公司網(wǎng)絡營銷目標市場策略分析本章小結關鍵概念思考題參考文獻第七章 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略目標一、降低成本二、提高顧客滿意度與忠誠度三、滿足消費者個性化需求四、開拓新市場第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷的策略組合一、企業(yè)性質(zhì)與網(wǎng)絡營銷的策略組合二、產(chǎn)品生命周期與網(wǎng)絡營銷的策略組合三、企業(yè)規(guī)模與網(wǎng)絡營銷的策略組合第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的構架一、網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的功能二、網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的構架案例海爾電子商務的特色與優(yōu)勢本章小結關鍵概念思考題參考文獻第八章 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概述一、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品二、網(wǎng)絡產(chǎn)品市場生命周期三、包裝策略第二節(jié) 網(wǎng)絡產(chǎn)品策略一、網(wǎng)絡適銷產(chǎn)品二、產(chǎn)品品牌內(nèi)涵三、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品品牌策略第三節(jié) 網(wǎng)絡時代的新產(chǎn)品開發(fā)一、網(wǎng)絡新產(chǎn)品開發(fā)概述二、網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品開發(fā)的程序三、網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品試銷與上市第四節(jié) 產(chǎn)品支持服務策略一、產(chǎn)品支持服務策略概述二、產(chǎn)品支持服務需求分析三、產(chǎn)品支持服務策略案例梅林正廣和集團的網(wǎng)絡營銷本章小結關鍵概念思考題第九章 網(wǎng)絡營銷渠道策略第十章 網(wǎng)絡營銷促銷策略第十一章 網(wǎng)絡營銷的定價與支付策略第十二章 客戶關系管理策略第十三章 網(wǎng)絡營銷中的用戶體驗第十四章 網(wǎng)絡營銷的評估與控制后記

章節(jié)摘錄

插圖：第二章網(wǎng)絡營銷的技術基礎第一節(jié)硬件與網(wǎng)絡基礎一、互聯(lián)網(wǎng)應用基礎（一）Internet簡介1.Intemet的基本概念在英語中“inter”的含義是“交互的”，“net”是指網(wǎng)絡。簡單講“Intemet”就是計算機交互網(wǎng)絡，又稱網(wǎng)間網(wǎng)或國際互聯(lián)網(wǎng)。Intemet是目前世界上最大的計算機網(wǎng)絡，它是由遍布全球的上萬個局域網(wǎng)和數(shù)百萬臺計算機組成，并通過TCP/IP協(xié)議進行網(wǎng)間通信。它不僅給人們提供了快捷方便的通信服務，同時，它還是當今世界上最大的信息資源庫。其信息內(nèi)容包括社會、經(jīng)濟、政治、軍事、科技、文化教育、國際貿(mào)易等，應有盡有。通過Intemet可以了解到方方面面的知識。Intemet的出現(xiàn)是世界由工業(yè)化走向信息化的必然和象征，它的出現(xiàn)也使人類進入了一個新的時代——信息時代。它將進一步推動信息技術的發(fā)展和人類文明的進步。從網(wǎng)絡通信的角度來看，Intemet是一個以TCP/IP網(wǎng)絡協(xié)議連接各個國家、各個地區(qū)、各個機構的無數(shù)計算機網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)。從信息資源的角度來看，Intemet是一個集各個部門、各命領域的各種信息資源為一體，為網(wǎng)絡用戶所共享的信息資源網(wǎng)。今天的Intemet已經(jīng)遠遠超過了一個網(wǎng)絡的涵義，它是一個信息社會的縮影。雖然至今還沒有一個準確的定義來概括Intemet，但是這個定義應從通信協(xié)議、物理連接、資源共享、相互聯(lián)系、相互通信等角度來綜合地加以考慮。

后記

網(wǎng)絡營銷從傳統(tǒng)營銷分出來，又與傳統(tǒng)營銷有著巨大的區(qū)別。一方面，網(wǎng)絡營銷是市場營銷的一個分支，是市場營銷理論在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的運用，是對市場營銷理論的完善和發(fā)展；另一方面，它又與傳統(tǒng)營銷有著巨大的區(qū)別。網(wǎng)絡新媒體突破了時空限制，傳播方式更具互動性，受眾參與度更為廣泛，多媒體的表現(xiàn)形式使得傳播內(nèi)容更為豐富，這些特性都是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。網(wǎng)絡營銷是一門新興的交叉學科。它的理論基礎源于相關的理論學科，如營銷學、網(wǎng)絡經(jīng)濟學等。它的實踐受到信息技術發(fā)展的影響，它以網(wǎng)上市場營銷活動及其規(guī)律為主要研究內(nèi)容。由于互聯(lián)網(wǎng)上的技術創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，所以，營銷創(chuàng)新也成為網(wǎng)絡營銷的主旋律。本書旨在幫助讀者學習如何在網(wǎng)上開展營銷活動。為此，學習者必須掌握基本的網(wǎng)絡營銷理論，了解網(wǎng)絡技術與營銷活動的關系，把握網(wǎng)絡條件下的營銷策略，從而有效地運用互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)營銷服務，拓展企業(yè)在網(wǎng)絡市場上的經(jīng)營活動空間。本書在內(nèi)容組織上具有以下特色：一是體系完整性。本書系統(tǒng)介紹了網(wǎng)絡營銷理論體系和方法體系的主要內(nèi)容，并力求反映網(wǎng)絡營銷理論研究與技術方法方面的最新成果。二是突出應用性。網(wǎng)絡營銷以應用為主，本書精選了多個網(wǎng)絡營銷案例，并進行深入分析。本書始終把握著營銷這一核心。盡管營銷的場所變了，營銷的技術和手段不同，但營銷的本質(zhì)沒有改變。以營銷的視角審視新技術、新概念，就不會被眾多的新名詞所迷惑。同時，本書也力求呈現(xiàn)最新的實踐與案例，以體現(xiàn)網(wǎng)絡營銷領域勃發(fā)的生機和創(chuàng)新空間。

編輯推薦

《網(wǎng)絡營銷學》為普通高等學?！笆晃濉笔袌鰻I銷專業(yè)規(guī)劃教材之一。

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