消費者行為學

前言

　　當前，由美國次貸危機引發(fā)了全球金融危機。這次金融危機對全球經濟的波及范圍之廣、沖擊力之強、連鎖效應之快都超出了人們的預料，企業(yè)發(fā)展遇到了嚴峻的挑戰(zhàn)。　　我國政府積極應對這次嚴重的金融危機，在宏觀政策方面進行了果斷調整，實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策等一系列措施，擴大內需，刺激消費，促進經濟又好又快發(fā)展；保增長成為經濟工作的重點。從企業(yè)微觀層面來看，企業(yè)應調整發(fā)展思路，實施有效的營銷戰(zhàn)略，積極開拓新市場，搶占市場機遇，這是實現(xiàn)在危機環(huán)境下發(fā)展的有效途徑?！　≡谶@種新的國際、國內經濟環(huán)境下，企業(yè)面臨的營銷環(huán)境具有更大的不確定性。因此，提高企業(yè)對環(huán)境的適應性和應變能力，就成為一個新的研究課題。為了更好地滿足企業(yè)應對金融危機的需要，也為了滿足高校培養(yǎng)高素質營銷人才的教學需要，經中山大學出版社蔡浩然總編輯的倡議和策劃，由西安交通大學經濟與金融學院營銷學教授、中國高等院校市場學研究會副秘書長郝淵曉擔任主編的“普通高等學?！晃濉袌鰻I銷專業(yè)規(guī)劃教材”，在中山大學出版社的大力支持下公開出版。這是我國高等院校市場營銷專業(yè)教材建設的重要舉措，有利于我國高等院校營銷人才素質的提高?！　”鞠盗幸?guī)劃教材的編寫指導思想是：實現(xiàn)營銷理論與實踐的有機融合，培養(yǎng)學生的營銷實戰(zhàn)能力，強化企業(yè)營銷人員的綜合素質。這套教材的編寫人員，匯集了我國十幾所高校長期從事營銷學教學和研究的專業(yè)人員，他們有著豐富的教學經驗，收集了大量的有價值的營銷案例；他們也有營銷實踐經驗，有的兼任公司的營銷顧問，幫助指導企業(yè)的營銷實踐，使企業(yè)獲得了巨大的成功。

內容概要

　　《消費者行為學》主要介紹了消費者消費決策與消費行為過程、消費者消費心理活動對消費行為的影響、消費者的需要與動機對消費者行為的影響、社會群體與家庭對消費者行為的影響等問題，并通過政治、經濟、文化環(huán)境與流行、情境等方面的闡述，對消費者行為進行了分析?！　　断M者行為學》結構完整，內容新穎，適合普通高等學校市場營銷、工商管理等專業(yè)的學生做教材，亦適合工商企業(yè)管理人員、營銷人員及社會讀者使用。

書籍目錄

總序第一章　緒論第一節(jié)　消費者行為學研究的沿革與意義第二節(jié)　消費者行為學研究的方法、內容與理論基礎本章小結關鍵概念思考題案例　如何在新農村市場淘金第二章　消費者決策及其行為過程第一節(jié)　消費者決策及其行為過程的階段組成第二節(jié)　消費者需求認知第三節(jié)　消費者信息收集和處理第四節(jié)　消費者購買評價與選擇第五節(jié)　消費者購買過程第六節(jié)　消費者購后行為評價第七節(jié)　消費者品牌忠誠本章小結關鍵概念思考題案例　小楊如何購買電腦第三章　消費者心理活動過程對消費者購買行為的影響第一節(jié)　消費者心理活動的認識過程與購買行為第二節(jié)　消費者心理活動的情感過程與購買行為第三節(jié)　消費者心理活動的意志過程與購買行為本章小結關鍵概念思考題案例　案例一：娛樂業(yè)產生好心情案例二：“農夫山泉”的記憶點創(chuàng)造法第四章　消費者需要及購買動機對消費者行為的影響第一節(jié)　消費者需要的概念、分類與變化第二節(jié)　消費者的購買動機第三節(jié)　需要理論及其在市場營銷活動中的應用本章小結關鍵概念思考題案例　案例一：兩個皆大歡喜案例二：中國繡花鞋暢銷美國第五章　消費者資源對消費者行為的影響第一節(jié)　消費者的經濟資源第二節(jié)　消費者的時間、注意力與信任資源第三節(jié)　消費者的能力資源第四節(jié)　消費者的知識資源本章小結關鍵概念思考題案例　節(jié)　儉租車公司第六章　學習與記憶對消費者行為的影響第一節(jié)　消費者的學習對消費行為的影響第二節(jié)　消費者學習的類型、方法對消費行為的影響第三節(jié)　消費者的記憶對消費行為的影響本章小結關鍵概念思考題第七章　消費者態(tài)度對消費者行為的影響第一節(jié)　消費者態(tài)度概述第二節(jié)　消費者態(tài)度的改變與購買行為本章小結關鍵概念思考題案例　美洲虎公司如何重建消費者的態(tài)度第八章　消費者群體因素對消費者行為的影響第一節(jié)　社會群體對消費者行為的影響第二節(jié)　社會階層對消費者行為的影響第三節(jié)　家庭對消費者行為的影響本章小結關鍵概念思考題案例　“啃老族”現(xiàn)象第九章　社會環(huán)境因素對消費者行為的影響第一節(jié)　文化的概念、特點與消費者行為第二節(jié)　政治、經濟環(huán)境對消費者行為的影響第三節(jié)　流行及其對消費者行為的影響第四節(jié)　情境及其對消費者行為的影響本章小結關鍵概念思考題案例　案例一：豐田汽車的廣告風波案例二：國際經濟環(huán)境對我國經濟的影響后記

章節(jié)摘錄

　　第一章　緒論　　第二節(jié)　消費者行為學研究的方法、內容與理論基礎　　一、研究的方法　　消費者行為學是以行為科學研究的一般方法為基礎，吸納、借鑒、創(chuàng)新、發(fā)展多門學科的研究方法，形成了自己的研究方法體系。消費者行為學研究的方法主要由觀察法、實驗法、調查法、問卷法、深度訪談法、投射法、隱喻分析等幾種?！　。ㄒ唬┯^察法　　觀察法是指，研究人員通過對消費者外部表現(xiàn)的直接觀察與記錄來分析消費者的心理活動，揭示消費者行為規(guī)律的一種方法。如到購物場所實地觀察顧客的購買行為。很多大公司和廣告代理商讓一些經過訓練的研究者或觀察者去觀察、記錄甚至有時在商店、商業(yè)街或消費者自己家里錄像。運用觀察法，首先應有明確的目標，要事先制訂研究計劃，還要擬訂詳細的觀察提綱。觀察過程中要能夠敏銳地捕捉各種現(xiàn)象，并且詳細、準確地記錄下來，并及時進行整理分析。只有這樣，才能了解消費者的行為反應的特點，分析消費者心理活動的規(guī)律，為刺激消費者的行為反應提供策略選擇的依據(jù)。　　觀察法可以從不同的角度加以分類，可分為以下幾種類型：　?。?）直接觀察法和間接觀察法。直接觀察法是指觀察那些正在發(fā)生的行為，間接觀察法是指對一些隱藏行為的觀察。采用間接觀察法時研究人員注意某一行為造成的影響或結果多于注意行為本身。　?。?）公開觀察和隱蔽觀察。觀察者的身份是公開的，并且消費者意識到自己的行為被觀察，這是公開觀察。隱蔽觀察則是指觀察者的身份不公開，而且消費者沒有意識到有人在觀察自己?！　。?）人工觀察法和機械觀察法。觀察者是研究人員雇傭的人員或其本人，這是人工觀察法。機械觀察法則是運用機械或電子設備來記錄顧客的行為或是對營銷刺激的反應，例如，銀行使用安全照相機監(jiān)測使用自動取款機的用戶。在技術發(fā)展迅猛的今天，機械觀察法值得重視。　?。?）結構性觀察與非結構性觀察。如果將結構觀察限定在預先確定的那些行為上，就是結構性觀察。對所有出現(xiàn)的行為都進行觀察和記錄的則是非結構性觀察。

編輯推薦

　　本書共分九章，第一章為緒論部分，主要論述消費者行為研究的發(fā)展與意義、消費者行為研究的方法與理論基礎。第二章主要介紹消費者消費決策及其行為過程，主要內容有消費者消費決策及其行為過程的階段組成、各階段的內容及分析。第三章主要通過消費者心理活動的認識過程、情感過程、意志過程的心理表現(xiàn)，研究消費者心理活動過程對消費者購買行為的影響。第四章介紹消費需求的概念與產生、消費者的動機、需要理論及其在市場營銷活動中的應用等內容，研究消費者動機對消費者行為的影響。第五章、第六章、第七章主要介紹消費者資源、消費者學習與記憶及消費者態(tài)度對消費者行為的影響。第八章主要研究社會群體、社會階層及家庭等消費者群體對消費者行為的影響。第九章則主要通過政治、經濟、文化、環(huán)境等因素，分析消費者行為。

圖書封面

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