現(xiàn)代廣告創(chuàng)意與制作

內(nèi)容概要

本書在創(chuàng)新思維指導(dǎo)下，以案例為主體，在采集大量資料和幾百幅廣告插圖作品的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告案例的創(chuàng)意進(jìn)行全程梳理和詳盡的解析，引證理論，深入研討經(jīng)濟(jì)時(shí)代廣告創(chuàng)意的本質(zhì)內(nèi)涵，以及廣告創(chuàng)意在不同媒體中的表意形式。筆者直接探討了廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心態(tài)的關(guān)聯(lián)性、廣告創(chuàng)意的思維方法和創(chuàng)意策略。本書還以房地產(chǎn)廣告等品牌系列廣告為教學(xué)案例，進(jìn)行系統(tǒng)性點(diǎn)評(píng)，使廣告創(chuàng)意手法具體應(yīng)用到行業(yè)廣告中，并創(chuàng)造性地提出了運(yùn)用發(fā)散性和綜合性思維進(jìn)行廣告創(chuàng)意，具體提出了廣告的簡(jiǎn)單性和自然性的創(chuàng)意原則和方法。本書還對(duì)報(bào)刊廣告、電視廣告、廣播廣告等不同媒介的語(yǔ)言特色展開論述和解析，進(jìn)一步根據(jù)媒介特點(diǎn)提出了不同的表意設(shè)計(jì)手法。

書籍目錄

第一章 廣告創(chuàng)意基礎(chǔ)知識(shí)　第一節(jié) 廣告含義的動(dòng)態(tài)演進(jìn)　　一、廣告的含義　　二、廣告的三個(gè)基本屬性　　三、廣告的要素構(gòu)成　第二節(jié) 廣告的類型　　一、按廣告發(fā)布的信息內(nèi)容劃分　　二、按廣告的傳播媒體劃分　　三、按廣告的訴求方式劃分　第三節(jié) 廣告的功能和傳播特性　　一、廣告的功能　　二、廣告的傳播特性　第四節(jié) 廣告設(shè)計(jì)所遵循的基本準(zhǔn)則　　一、廣告設(shè)計(jì)的科學(xué)性　　二、廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性　　三、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理　第五節(jié) 廣告設(shè)計(jì)的方法和要求　　一、廣告主題要鮮明——瞬間抓住視線　　二、廣告內(nèi)容要簡(jiǎn)潔精練——一讀就懂　　三、廣告意境要具有感召力　　四、廣告布局要協(xié)調(diào)統(tǒng)一第二章 廣告創(chuàng)意　第一節(jié) 廣告主題的確定　　一、制定清晰具體的廣告目標(biāo)　　二、充分挖掘信息的個(gè)性　　三、分析目標(biāo)消費(fèi)者心理　　四、廣告創(chuàng)意USP與廣告主題　第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的本質(zhì)內(nèi)涵和規(guī)則　　一、廣告創(chuàng)意的本質(zhì)內(nèi)涵　　二、廣告創(chuàng)意的一般規(guī)則　第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的構(gòu)思與方法　　一、廣告創(chuàng)意的構(gòu)思形式　　二、廣告創(chuàng)意的思維方法　第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的要素分析　　一、消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)　　二、根據(jù)不同消費(fèi)群體選擇關(guān)心點(diǎn)　第五節(jié) 國(guó)際上常用的幾種廣告創(chuàng)意策略　　一、傳統(tǒng)型廣告創(chuàng)意策略　　二、靈感型廣告創(chuàng)意策略　　三、廣告策略應(yīng)用篇——房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意策略第三章 廣告文案寫作　第一節(jié) 廣告文案的組成結(jié)構(gòu)　　一、廣告標(biāo)題　　二、廣告口號(hào)　　三、廣告正文　　四、隨文　第二節(jié) 廣告文案的訴求方式　　一、理性訴求　　二、情感訴求　第三節(jié) 廣告文案的語(yǔ)言表述　　一、廣告語(yǔ)言的表述形式　　二、廣告語(yǔ)言的表達(dá)要求　第四節(jié) 廣告文案常用的修辭手法　　一、反復(fù)　　二、雙關(guān)　　三、比喻　　四、比擬　　五、夸張　　六、對(duì)偶　　七、頂真　　八、相比　　九、對(duì)照　　十、借代第四章 報(bào)刊廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)　第一節(jié) 報(bào)刊廣告的設(shè)計(jì)程序　第二節(jié) 報(bào)刊廣告的設(shè)計(jì)方法　　一、廣告中插圖的運(yùn)用　　二、報(bào)刊廣告的文字設(shè)計(jì)　　三、報(bào)刊廣告的視覺流程　第三節(jié) 報(bào)刊廣告文案的表意手法　　一、創(chuàng)設(shè)懸念式　　二、營(yíng)造親情氛圍式　　三、語(yǔ)意深化式　　四、創(chuàng)新字圖式　　五、調(diào)換字序式　　六、時(shí)事報(bào)道式　　七、對(duì)比式　第四節(jié) 應(yīng)用篇：HP品牌系列廣告賞析第五章 電視廣告創(chuàng)意和制作　第一節(jié) 電視廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)　　一、文字與畫面語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔性　　二、企業(yè)產(chǎn)品的定位性　　三、目標(biāo)消費(fèi)者的定位性　第二節(jié) 電視廣告文案設(shè)計(jì)　　一、電視廣告文案的格式　　二、電視廣告文案的表意手法　第三節(jié) 電視廣告的制作方法　　一、電視廣告制作的要素　　二、電視廣告制作程序　第四節(jié) 電視廣告的語(yǔ)言特色　　一、電視廣告視聽語(yǔ)言的組成　　二、電視廣告視聽語(yǔ)言的表達(dá)第六章 廣播廣告創(chuàng)意　第一節(jié) 廣播廣告的視覺化　第二節(jié) 廣播廣告設(shè)計(jì)　　一、廣播廣告開頭的設(shè)計(jì)　　二、創(chuàng)造難忘的聲音　　三、避免歧義　第三節(jié) 廣播廣告文案的創(chuàng)意表達(dá)　　一、感受者推薦式　　二、表演交談式　　三、韻文說(shuō)唱式　　四、現(xiàn)場(chǎng)直播式　第四節(jié) 廣播廣告的語(yǔ)言特色　　一、語(yǔ)言的傳真力　　二、音樂(lè)的感染力　　三、音響的傳神力第七章 旅游廣告　第一節(jié) 旅游廣告策劃　　一、旅游廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)　　二、旅游廣告策劃的概念和特征　　三、旅游廣告策劃的文化內(nèi)涵　第二節(jié) 旅游廣告的市場(chǎng)調(diào)查　　一、旅游市場(chǎng)調(diào)查的意義和內(nèi)容　　二、旅游消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程　　三、旅游產(chǎn)品的調(diào)查　　四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)查　第三節(jié) 旅游廣告創(chuàng)意　　一、旅游廣告創(chuàng)意方法　　二、旅游廣告創(chuàng)意分析　第四節(jié) 旅游廣告的媒體選擇　　一、旅游廣告媒體的種類　　二、旅游廣告媒體的選擇策略參考文獻(xiàn)后記

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