市場研究實務

內容概要

　　本書從市場營銷管理的整個過程來闡述相關的市場研究的主要方法，并有相應的案例分析。全書共八章，第一章簡明地介紹了市場營銷管理程序和市場營銷的基本知識；第二章至第七章分別介紹了市場研究的幾種基本類型及調查分析方法；第八章闡述了新世紀市場研究的發(fā)展趨勢和對策。　　本書內容新穎，案例豐富，具通俗易懂的風格和知識性、實用性的特點，適合在企業(yè)從事市場營銷和市場研究工作的專業(yè)人員，以及市場研究/咨詢公司的從業(yè)人員使用，也可以作為高等院校經濟類和工商管理類學生的教材。

作者簡介

　　鄭宗成，中山大學管理學院教授，市場營銷碩士導師。1985年開始從事市場研究，1988-1989年兼任廣州市場研究公司顧問，1990-1996年兼任華南市場研究公司高級技術顧問。1996年在大學退休后，在華南國際市場研究公司（RI China）任職，負責研究技術引進、開發(fā)和培訓。著有《市場營銷實務》、《市場研究方法》、《實用預測方法Basic程序庫》等書?！　　　￡愡M，澳大利亞梅鐸大學MBA；歐洲市場與意見調查協會（ESOMAR）會員。1989年開始從事專業(yè)市場研究工作，任廣州市場研究公司（GMR）電腦部副經理。1990年至今在華南市場研究公司（SCMR）和華南國際市場研究公司（RI China）工作，曾任公司部門經理、助理總經理、分公司總經理?，F任華南國際市場研究公司（RI China）總裁。

書籍目錄

序前言第一章　市場營銷管理程序第一節(jié)　市場營銷的基本知識一、什么是市場二、市場營銷的定義三、市場營銷觀念四、市場營銷與推銷的區(qū)別五、什么是市場營銷管理六、市場營銷管理程序第二節(jié)　市場機會分析一、環(huán)境分析二、競爭分析三、企業(yè)內部情況分析四、市場機會分析實例五、市場占有率六、企業(yè)成長戰(zhàn)略第三節(jié)　目標市場選擇一、市場細分的概念二、市場細分的標準三、市場定位四、目標市場戰(zhàn)略第四節(jié)　產品定位一、產品定位的定義二、產品定位的方法第五節(jié)　營銷組合策略一、產品的整體觀念和產品決策二、定價決策三、銷售渠道決策四、促銷決策五、市場營銷組合決策第六節(jié)　市場營銷計劃的執(zhí)行與控制一、市場營銷計劃的內容二、市場營銷計劃的執(zhí)行與調整第七節(jié)　市場研究在營銷管理中的角色一、市場研究的定義二、市場研究的分類三、營銷計劃各階段所需進行的市場研究……

章節(jié)摘錄

　　(三)商業(yè)分析階段　　商業(yè)分析的目的在于預估新產品的未來銷售、利潤與投資報酬率，并決定是否符合公司的目標。如果能符合公司的目標，則可繼續(xù)發(fā)展此新產品，否則就取消它。商業(yè)分析并非此階段所專有的工作，事實上在開發(fā)過程中的任何階段，只要收到有關產品與市場的新情報，就需要作商業(yè)分析?！　?四)產品開發(fā)階段　　經過商業(yè)觀點檢查后，呈現不錯的產品構想，至此必須送到“研究開發(fā)”部門去從事設計。此階段以后，便得投資一筆巨大的資金；所以須格外謹慎審核新產品的構想。產品開發(fā)階段包括四個步驟：　　1．工程設計　　研究開發(fā)部門要起稿無數藍圖，建立產品規(guī)格的標準，使之符合產品概念中的特性，此外又得合乎經濟原則，才能制造出具商業(yè)價值的產品?！　?．消費者偏好測試　　研究開發(fā)部門制造出來的產品雛形要經過一連串的消費者偏好測試，其目的有三：找出最能吸引顧客的特性組合；檢查產品被消費者接受的程度；發(fā)掘產品設計還有哪些缺陷有待改進。　　3。品牌命名　　所謂品牌就是企業(yè)為了區(qū)別自己的產品和其他競爭產品而使用的名稱。品牌命名是新產品開發(fā)過程中十分重要的步驟。品牌名稱有助于產品形象的創(chuàng)造，也是大量推銷和廣告所不可缺少的條件。一個好的品牌名稱對產品的銷售有著莫大的好處；反之，一個差勁或沒有特色的名字，在市場營銷的整體配合上，不僅不能對推銷助一臂之力，還可能因命名不當而妨礙推銷的順利進行。例如可口可樂代理商的檸檬汽水，初推出市場時，品牌名稱被譯作“是必利”，銷售十分緩慢，經過一段時間譯名改為“雪碧”，消費者對整個產品的形象因而有重大改變，可見名稱對產品印象的重要。因此進行品牌命名時，必須了解可能產生的品牌形象問題，以免產品上市后因品牌名稱不良而產生負面形象。反面形象通常很不容易糾正，結果常會造成產品在市場上撤退。雖然產品撤退后可用新品牌名稱再上市，但企業(yè)的商譽已受到創(chuàng)傷，財務上亦受到損失。因此，企業(yè)應該重視晶牌名稱的選擇，利用比較科學的研究技術來為產品的品牌命名?！　?．包裝設計和測試　　(1)包裝設計。為新產品設計包裝，首先要確定包裝應對產品扮演什么角色，亦即包裝的主要功能是什么?是為“保護”產品或“暗示”產品的質量或“介紹”某些奇特方法等等。當包裝的角色確定以后，其次就須決定包裝設計的各組成要素，例如大小、形狀、材料、色彩、插圖、說明等，而每一種要素都有許多種選擇?！　?2)包裝測試。由于包裝對產品的銷售影響甚大，為慎重起見，一種新包裝在正式使用之前都會進行許多測試，以便作出最后的決定。常做的測試有：①工程測試：用來確證包裝在正常情況下的承受度。②視覺測試：用以確定字體是否清晰，顏色是否和諧。③經銷商測試：用來確定經銷商是否認為包裝具有吸引力并且容易處理。④消費者測試：用以知道包裝是否有良好的消費者反應。　　(五)市場試銷階段　　所謂市場試銷就是將產品與它的市場營銷方案，第一次在經過仔細選擇，并且可客觀測量的試銷環(huán)境下，正式試行銷售。新產品是否應進行試銷，完全要看企業(yè)對其產品的信心而定。消費品通常比工業(yè)品較常做市場試銷，一項新的工業(yè)產品，企業(yè)的推銷員通常會將產品的樣品送給潛在的顧客使用，以便收集顧客對該產品的反應，然后再根據這些反應和建議，改正其產品；而新的消費品則多半先試探市場的反應如何，才開始大量生產。市場試銷的結果，不但可以幫助企業(yè)決定產品是否上市，而且還能告知企業(yè)以什么市場營銷活動配合產品銷售，將獲得最大的經濟利益?！　?六)產品上市階段　　新產品上市必須做好規(guī)劃，有條不紊。通常要做好下列各項工作?！　?．必要的準備工作　　(1)生產部門應做好大規(guī)模生產的計劃，有計劃地生產產品?！　?2)銷售部門要訓練好銷售人員，產品要迅速陳列到各銷售店上?！　?3)制定廣告和促銷方案?！　?．上市速度的確定　　通常新產品不是一下子就以大規(guī)模的姿態(tài)在全國推出，而是首先在?基本”市場推出，然后逐漸擴展到“次要”市場。這種預計性的市場的擴張率受到許多因素的支配。假若試銷結果非常滿意，顯示該產品可以賺大錢或者跡象顯示競爭者可能進入同一市場，并且產品甚易被仿制時，則應全面迅速推出該產品。當然推進的速度需考慮到企業(yè)資源的許可程度。如果企業(yè)對自己的新產品信心不足，則應逐步打入市場，等到產品被完全接受的跡象顯示時，再做打算?！　?．制定產品市場營銷策略　　在產品上市階段，企業(yè)必須制定一套指引新產品由導人期到其后各產品生命周期階段的策略。例如企業(yè)可能決定采用“低價和大量促銷”的組合，以便盡早占有較大的市場；或者采用“高價和中等促銷”的組合，以便盡快收回投資?！　∪?、市場研究與新產品開發(fā)　　前面我們已經指示，企業(yè)開發(fā)新產品必須以消費者的需要為核心，如果單憑經驗和拍腦袋，往往會造成嚴重的損失。下面介紹作者在為企業(yè)提供市場研究服務中的兩個例子。這兩個企業(yè)在新產品開發(fā)時，做法有所不同，其結果截然不同?！　∮幸婚g技術和能力都相當好的美國糖果公司，據說是世界糖果業(yè)二十大廠商之一。1990年該公司計劃要將產品打人中國市場，為此他們首先進行大量的市場基礎調查。例如，中國各地的人口分布、年齡結構、消費規(guī)模、目標消費者、消費習慣、通常的購買者及購買習慣、銷售渠道、現有產品、價格、主要廠商、促銷活動等等。發(fā)現在中國這個市場做糖果生意很有前景和信心，于是接著進行下一步的深入了解。在糖果口味方面，到底消費者的喜好怎樣呢?據該公司的人介紹，以他們的技術可以做到各種各樣口味的糖，就要看消費者需求什么?因為顧客(消費者)就是皇帝。后來，該公司在廣州、上海、北京等地分別測試了五大類十種不同口味的糖果，讓消費者給評價。從該項調查里面。他們發(fā)現了消費者最喜歡的三種口味，并安排生產。1991年底該公司開始在中國市場推出了它的新產品；市場反應相當好，銷售額月月上升，下一步的計劃就要在中國投資設廠?！　∵@間公司新產品的進入過程；是在科學的市場研究咨詢的配合下進行，顯得非常踏實，對于怎樣做市場顯得有板有眼，信心十足，懂得使用科學的方法去減少投資的風險。反觀有一間廠，在開發(fā)新產品時就遇到過這樣的問題，我們想，如果市場調查研究工作做在前，其市場推廣的效果會更好的。　　……

媒體關注與評論

　　隨著中國加入WTO的最終實現，各行各業(yè)在迎來更多的市場機遇的同時，也將面臨著更為激烈的市場競爭和挑戰(zhàn)。國內企業(yè)要學會科學地認識和研究市場，了解和滿足消費者的需求，以求在競爭中求得生存和發(fā)展；國內市場研究行業(yè)應該抓住當前的大好時機，在為眾多企業(yè)提供專業(yè)化服務的同時，迅速鍛煉和提高行業(yè)隊伍的專業(yè)水準。這個時候，高水平的、針對性強的市場研究書籍就顯得尤為需要。　　關于市場研究方面的專業(yè)書。籍主要有兩種類型。第一類以介紹市場研究的基本方法為主，并與企業(yè)的實際案例相結合。這一類書在20世紀90年代我國市場研究行業(yè)迅速發(fā)展、急需盡快學習西方的市場研究技術、培養(yǎng)我國第一代市場研究專業(yè)人員方面起了重要的作用。這一類書可以幫助入門者掌握與市場研究有關的基礎知識和技能，大多數都以教材或科普讀物的形式出現。第二類書主要圍繞企業(yè)市場營銷和管理的程序，針對企業(yè)面對的主要問題，來介紹市場研究的理論和方法。這一類書的特點是針對性強，可以幫助已經掌握了一定市場研究基本技能的研究人員和營銷人員，更深入地解決企業(yè)的實際問題?！　∏皫啄曛?，我曾經出版過兩本有關民意調查和市場調查方面的書籍，基本上屬于第一種類型。雖然當時可能對眾多的入門者有過不少幫助，但是隨著市場研究行業(yè)整體水平的提高，我感到應該盡快有提供給讀者第二種類型的書籍。目前，第一類的書籍已經有了相當的數量和質量，但是第二類的書籍高水平的還很少見，因為寫這類書除了堅實的市場研究理論、方法功底外，更需要對企業(yè)的實際運作有相當的了解，同時還需要有大量的實際研究經驗的積累?！　〗衲?月初在廣州參加《新世紀市場研究年會暨全國市場研究行業(yè)協會成立大會》期間，有幸通過華南國際市場研究有限公司總裁陳進先生的介紹，結識了鄭宗成教授。在此之前，我雖然沒有見過鄭教授，但是由于拜讀過他的《市場營銷實務》等人作，早已心儀于鄭教授深厚扎實的理論功底和豐富的實踐經驗；他的著作也是我經常向學生或同行推薦的好書，只是沒有　　機會進行面對面的交流。這次見面，鄭宗成教授提到了正在撰寫的一本書《市場研究實務》，我一看到這本書的章節(jié)提綱，當即知道這就是目前廣大讀者需要的那種第二類的書籍。我感到非常興奮，馬上提議能否將這本書納入全國市場研究行業(yè)協會籌備出版的《市場研究的理論、方法和實踐系列叢書》中來，鄭教授也當即欣然應允，但是最終由于各種客觀的原因而沒能如　　愿。　　我拜讀了鄭宗成教授與陳進先生合作的新著《市場研究實務》中的部分章節(jié)，我個人認為其內容豐富，編寫得很規(guī)范、清楚、通俗易懂；既有理論高度，也有研究方法和實踐的敘述，案例也講述得很有啟發(fā)性。如在第二章U＆A研究（使用與態(tài)度研究）的論述中，是迄今為止我所見到的關于U＆A研究的最為詳盡和實用的介紹，既有基礎的知識和技能的介紹，包括如何提問的指導；也有中級和高級研究分析模型和方法的介紹，而且公式和圖文并茂。　　我和我的同行都為這本書的出版感到高興，相信這本書將為有志于市場研究的人員和學者提供一份豐富的精神食糧，促使中國的市場研究水平提到一個新的高度。我們也期待中國企業(yè)在外來的競爭日趨激烈的情況下，更好地利用市場研究，了解和滿足消費者的需求，提升企業(yè)的競爭力，使企業(yè)獲得持續(xù)的增長和發(fā)展?！　】禄菪隆　”本V播學院教授　　全國市場研究行業(yè)協會會長　　2001/11/18于北京

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