市場研究實(shí)務(wù)

內(nèi)容概要

　　本書從市場營銷管理的整個(gè)過程來闡述相關(guān)的市場研究的主要方法，并有相應(yīng)的案例分析。全書共八章，第一章簡明地介紹了市場營銷管理程序和市場營銷的基本知識；第二章至第七章分別介紹了市場研究的幾種基本類型及調(diào)查分析方法；第八章闡述了新世紀(jì)市場研究的發(fā)展趨勢和對策?！　”緯鴥?nèi)容新穎，案例豐富，具通俗易懂的風(fēng)格和知識性、實(shí)用性的特點(diǎn)，適合在企業(yè)從事市場營銷和市場研究工作的專業(yè)人員，以及市場研究/咨詢公司的從業(yè)人員使用，也可以作為高等院校經(jīng)濟(jì)類和工商管理類學(xué)生的教材。

作者簡介

　　鄭宗成，中山大學(xué)管理學(xué)院教授，市場營銷碩士導(dǎo)師。1985年開始從事市場研究，1988-1989年兼任廣州市場研究公司顧問，1990-1996年兼任華南市場研究公司高級技術(shù)顧問。1996年在大學(xué)退休后，在華南國際市場研究公司（RI China）任職，負(fù)責(zé)研究技術(shù)引進(jìn)、開發(fā)和培訓(xùn)。著有《市場營銷實(shí)務(wù)》、《市場研究方法》、《實(shí)用預(yù)測方法Basic程序庫》等書?！　　　￡愡M(jìn)，澳大利亞梅鐸大學(xué)MBA；歐洲市場與意見調(diào)查協(xié)會（ESOMAR）會員。1989年開始從事專業(yè)市場研究工作，任廣州市場研究公司（GMR）電腦部副經(jīng)理。1990年至今在華南市場研究公司（SCMR）和華南國際市場研究公司（RI China）工作，曾任公司部門經(jīng)理、助理總經(jīng)理、分公司總經(jīng)理?，F(xiàn)任華南國際市場研究公司（RI China）總裁。

書籍目錄

序前言第一章　市場營銷管理程序第一節(jié)　市場營銷的基本知識一、什么是市場二、市場營銷的定義三、市場營銷觀念四、市場營銷與推銷的區(qū)別五、什么是市場營銷管理六、市場營銷管理程序第二節(jié)　市場機(jī)會分析一、環(huán)境分析二、競爭分析三、企業(yè)內(nèi)部情況分析四、市場機(jī)會分析實(shí)例五、市場占有率六、企業(yè)成長戰(zhàn)略第三節(jié)　目標(biāo)市場選擇一、市場細(xì)分的概念二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)三、市場定位四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略第四節(jié)　產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品定位的定義二、產(chǎn)品定位的方法第五節(jié)　營銷組合策略一、產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品決策二、定價(jià)決策三、銷售渠道決策四、促銷決策五、市場營銷組合決策第六節(jié)　市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制一、市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容二、市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與調(diào)整第七節(jié)　市場研究在營銷管理中的角色一、市場研究的定義二、市場研究的分類三、營銷計(jì)劃各階段所需進(jìn)行的市場研究……

章節(jié)摘錄

　　(三)商業(yè)分析階段　　商業(yè)分析的目的在于預(yù)估新產(chǎn)品的未來銷售、利潤與投資報(bào)酬率，并決定是否符合公司的目標(biāo)。如果能符合公司的目標(biāo)，則可繼續(xù)發(fā)展此新產(chǎn)品，否則就取消它。商業(yè)分析并非此階段所專有的工作，事實(shí)上在開發(fā)過程中的任何階段，只要收到有關(guān)產(chǎn)品與市場的新情報(bào)，就需要作商業(yè)分析?！　?四)產(chǎn)品開發(fā)階段　　經(jīng)過商業(yè)觀點(diǎn)檢查后，呈現(xiàn)不錯(cuò)的產(chǎn)品構(gòu)想，至此必須送到“研究開發(fā)”部門去從事設(shè)計(jì)。此階段以后，便得投資一筆巨大的資金；所以須格外謹(jǐn)慎審核新產(chǎn)品的構(gòu)想。產(chǎn)品開發(fā)階段包括四個(gè)步驟：　　1．工程設(shè)計(jì)　　研究開發(fā)部門要起稿無數(shù)藍(lán)圖，建立產(chǎn)品規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)，使之符合產(chǎn)品概念中的特性，此外又得合乎經(jīng)濟(jì)原則，才能制造出具商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品?！　?．消費(fèi)者偏好測試　　研究開發(fā)部門制造出來的產(chǎn)品雛形要經(jīng)過一連串的消費(fèi)者偏好測試，其目的有三：找出最能吸引顧客的特性組合；檢查產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的程度；發(fā)掘產(chǎn)品設(shè)計(jì)還有哪些缺陷有待改進(jìn)?！　?。品牌命名　　所謂品牌就是企業(yè)為了區(qū)別自己的產(chǎn)品和其他競爭產(chǎn)品而使用的名稱。品牌命名是新產(chǎn)品開發(fā)過程中十分重要的步驟。品牌名稱有助于產(chǎn)品形象的創(chuàng)造，也是大量推銷和廣告所不可缺少的條件。一個(gè)好的品牌名稱對產(chǎn)品的銷售有著莫大的好處；反之，一個(gè)差勁或沒有特色的名字，在市場營銷的整體配合上，不僅不能對推銷助一臂之力，還可能因命名不當(dāng)而妨礙推銷的順利進(jìn)行。例如可口可樂代理商的檸檬汽水，初推出市場時(shí)，品牌名稱被譯作“是必利”，銷售十分緩慢，經(jīng)過一段時(shí)間譯名改為“雪碧”，消費(fèi)者對整個(gè)產(chǎn)品的形象因而有重大改變，可見名稱對產(chǎn)品印象的重要。因此進(jìn)行品牌命名時(shí)，必須了解可能產(chǎn)生的品牌形象問題，以免產(chǎn)品上市后因品牌名稱不良而產(chǎn)生負(fù)面形象。反面形象通常很不容易糾正，結(jié)果常會造成產(chǎn)品在市場上撤退。雖然產(chǎn)品撤退后可用新品牌名稱再上市，但企業(yè)的商譽(yù)已受到創(chuàng)傷，財(cái)務(wù)上亦受到損失。因此，企業(yè)應(yīng)該重視晶牌名稱的選擇，利用比較科學(xué)的研究技術(shù)來為產(chǎn)品的品牌命名?！　?．包裝設(shè)計(jì)和測試　　(1)包裝設(shè)計(jì)。為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝，首先要確定包裝應(yīng)對產(chǎn)品扮演什么角色，亦即包裝的主要功能是什么?是為“保護(hù)”產(chǎn)品或“暗示”產(chǎn)品的質(zhì)量或“介紹”某些奇特方法等等。當(dāng)包裝的角色確定以后，其次就須決定包裝設(shè)計(jì)的各組成要素，例如大小、形狀、材料、色彩、插圖、說明等，而每一種要素都有許多種選擇?！　?2)包裝測試。由于包裝對產(chǎn)品的銷售影響甚大，為慎重起見，一種新包裝在正式使用之前都會進(jìn)行許多測試，以便作出最后的決定。常做的測試有：①工程測試：用來確證包裝在正常情況下的承受度。②視覺測試：用以確定字體是否清晰，顏色是否和諧。③經(jīng)銷商測試：用來確定經(jīng)銷商是否認(rèn)為包裝具有吸引力并且容易處理。④消費(fèi)者測試：用以知道包裝是否有良好的消費(fèi)者反應(yīng)?！　?五)市場試銷階段　　所謂市場試銷就是將產(chǎn)品與它的市場營銷方案，第一次在經(jīng)過仔細(xì)選擇，并且可客觀測量的試銷環(huán)境下，正式試行銷售。新產(chǎn)品是否應(yīng)進(jìn)行試銷，完全要看企業(yè)對其產(chǎn)品的信心而定。消費(fèi)品通常比工業(yè)品較常做市場試銷，一項(xiàng)新的工業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)的推銷員通常會將產(chǎn)品的樣品送給潛在的顧客使用，以便收集顧客對該產(chǎn)品的反應(yīng)，然后再根據(jù)這些反應(yīng)和建議，改正其產(chǎn)品；而新的消費(fèi)品則多半先試探市場的反應(yīng)如何，才開始大量生產(chǎn)。市場試銷的結(jié)果，不但可以幫助企業(yè)決定產(chǎn)品是否上市，而且還能告知企業(yè)以什么市場營銷活動配合產(chǎn)品銷售，將獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益?！　?六)產(chǎn)品上市階段　　新產(chǎn)品上市必須做好規(guī)劃，有條不紊。通常要做好下列各項(xiàng)工作?！　?．必要的準(zhǔn)備工作　　(1)生產(chǎn)部門應(yīng)做好大規(guī)模生產(chǎn)的計(jì)劃，有計(jì)劃地生產(chǎn)產(chǎn)品。　　(2)銷售部門要訓(xùn)練好銷售人員，產(chǎn)品要迅速陳列到各銷售店上。　　(3)制定廣告和促銷方案。　　2．上市速度的確定　　通常新產(chǎn)品不是一下子就以大規(guī)模的姿態(tài)在全國推出，而是首先在?基本”市場推出，然后逐漸擴(kuò)展到“次要”市場。這種預(yù)計(jì)性的市場的擴(kuò)張率受到許多因素的支配。假若試銷結(jié)果非常滿意，顯示該產(chǎn)品可以賺大錢或者跡象顯示競爭者可能進(jìn)入同一市場，并且產(chǎn)品甚易被仿制時(shí)，則應(yīng)全面迅速推出該產(chǎn)品。當(dāng)然推進(jìn)的速度需考慮到企業(yè)資源的許可程度。如果企業(yè)對自己的新產(chǎn)品信心不足，則應(yīng)逐步打入市場，等到產(chǎn)品被完全接受的跡象顯示時(shí)，再做打算?！　?．制定產(chǎn)品市場營銷策略　　在產(chǎn)品上市階段，企業(yè)必須制定一套指引新產(chǎn)品由導(dǎo)人期到其后各產(chǎn)品生命周期階段的策略。例如企業(yè)可能決定采用“低價(jià)和大量促銷”的組合，以便盡早占有較大的市場；或者采用“高價(jià)和中等促銷”的組合，以便盡快收回投資。　　三、市場研究與新產(chǎn)品開發(fā)　　前面我們已經(jīng)指示，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品必須以消費(fèi)者的需要為核心，如果單憑經(jīng)驗(yàn)和拍腦袋，往往會造成嚴(yán)重的損失。下面介紹作者在為企業(yè)提供市場研究服務(wù)中的兩個(gè)例子。這兩個(gè)企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，做法有所不同，其結(jié)果截然不同?！　∮幸婚g技術(shù)和能力都相當(dāng)好的美國糖果公司，據(jù)說是世界糖果業(yè)二十大廠商之一。1990年該公司計(jì)劃要將產(chǎn)品打人中國市場，為此他們首先進(jìn)行大量的市場基礎(chǔ)調(diào)查。例如，中國各地的人口分布、年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)規(guī)模、目標(biāo)消費(fèi)者、消費(fèi)習(xí)慣、通常的購買者及購買習(xí)慣、銷售渠道、現(xiàn)有產(chǎn)品、價(jià)格、主要廠商、促銷活動等等。發(fā)現(xiàn)在中國這個(gè)市場做糖果生意很有前景和信心，于是接著進(jìn)行下一步的深入了解。在糖果口味方面，到底消費(fèi)者的喜好怎樣呢?據(jù)該公司的人介紹，以他們的技術(shù)可以做到各種各樣口味的糖，就要看消費(fèi)者需求什么?因?yàn)轭櫩?消費(fèi)者)就是皇帝。后來，該公司在廣州、上海、北京等地分別測試了五大類十種不同口味的糖果，讓消費(fèi)者給評價(jià)。從該項(xiàng)調(diào)查里面。他們發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者最喜歡的三種口味，并安排生產(chǎn)。1991年底該公司開始在中國市場推出了它的新產(chǎn)品；市場反應(yīng)相當(dāng)好，銷售額月月上升，下一步的計(jì)劃就要在中國投資設(shè)廠?！　∵@間公司新產(chǎn)品的進(jìn)入過程；是在科學(xué)的市場研究咨詢的配合下進(jìn)行，顯得非常踏實(shí)，對于怎樣做市場顯得有板有眼，信心十足，懂得使用科學(xué)的方法去減少投資的風(fēng)險(xiǎn)。反觀有一間廠，在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)就遇到過這樣的問題，我們想，如果市場調(diào)查研究工作做在前，其市場推廣的效果會更好的?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評論
　　隨著中國加入WTO的最終實(shí)現(xiàn)，各行各業(yè)在迎來更多的市場機(jī)遇的同時(shí)，也將面臨著更為激烈的市場競爭和挑戰(zhàn)。國內(nèi)企業(yè)要學(xué)會科學(xué)地認(rèn)識和研究市場，了解和滿足消費(fèi)者的需求，以求在競爭中求得生存和發(fā)展；國內(nèi)市場研究行業(yè)應(yīng)該抓住當(dāng)前的大好時(shí)機(jī)，在為眾多企業(yè)提供專業(yè)化服務(wù)的同時(shí)，迅速鍛煉和提高行業(yè)隊(duì)伍的專業(yè)水準(zhǔn)。這個(gè)時(shí)候，高水平的、針對性強(qiáng)的市場研究書籍就顯得尤為需要。　　關(guān)于市場研究方面的專業(yè)書。籍主要有兩種類型。第一類以介紹市場研究的基本方法為主，并與企業(yè)的實(shí)際案例相結(jié)合。這一類書在20世紀(jì)90年代我國市場研究行業(yè)迅速發(fā)展、急需盡快學(xué)習(xí)西方的市場研究技術(shù)、培養(yǎng)我國第一代市場研究專業(yè)人員方面起了重要的作用。這一類書可以幫助入門者掌握與市場研究有關(guān)的基礎(chǔ)知識和技能，大多數(shù)都以教材或科普讀物的形式出現(xiàn)。第二類書主要圍繞企業(yè)市場營銷和管理的程序，針對企業(yè)面對的主要問題，來介紹市場研究的理論和方法。這一類書的特點(diǎn)是針對性強(qiáng)，可以幫助已經(jīng)掌握了一定市場研究基本技能的研究人員和營銷人員，更深入地解決企業(yè)的實(shí)際問題。　　前幾年中，我曾經(jīng)出版過兩本有關(guān)民意調(diào)查和市場調(diào)查方面的書籍，基本上屬于第一種類型。雖然當(dāng)時(shí)可能對眾多的入門者有過不少幫助，但是隨著市場研究行業(yè)整體水平的提高，我感到應(yīng)該盡快有提供給讀者第二種類型的書籍。目前，第一類的書籍已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)臄?shù)量和質(zhì)量，但是第二類的書籍高水平的還很少見，因?yàn)閷戇@類書除了堅(jiān)實(shí)的市場研究理論、方法功底外，更需要對企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作有相當(dāng)?shù)牧私?，同時(shí)還需要有大量的實(shí)際研究經(jīng)驗(yàn)的積累?！　〗衲?月初在廣州參加《新世紀(jì)市場研究年會暨全國市場研究行業(yè)協(xié)會成立大會》期間，有幸通過華南國際市場研究有限公司總裁陳進(jìn)先生的介紹，結(jié)識了鄭宗成教授。在此之前，我雖然沒有見過鄭教授，但是由于拜讀過他的《市場營銷實(shí)務(wù)》等人作，早已心儀于鄭教授深厚扎實(shí)的理論功底和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；他的著作也是我經(jīng)常向?qū)W生或同行推薦的好書，只是沒有　　機(jī)會進(jìn)行面對面的交流。這次見面，鄭宗成教授提到了正在撰寫的一本書《市場研究實(shí)務(wù)》，我一看到這本書的章節(jié)提綱，當(dāng)即知道這就是目前廣大讀者需要的那種第二類的書籍。我感到非常興奮，馬上提議能否將這本書納入全國市場研究行業(yè)協(xié)會籌備出版的《市場研究的理論、方法和實(shí)踐系列叢書》中來，鄭教授也當(dāng)即欣然應(yīng)允，但是最終由于各種客觀的原因而沒能如　　愿。　　我拜讀了鄭宗成教授與陳進(jìn)先生合作的新著《市場研究實(shí)務(wù)》中的部分章節(jié)，我個(gè)人認(rèn)為其內(nèi)容豐富，編寫得很規(guī)范、清楚、通俗易懂；既有理論高度，也有研究方法和實(shí)踐的敘述，案例也講述得很有啟發(fā)性。如在第二章U＆A研究（使用與態(tài)度研究）的論述中，是迄今為止我所見到的關(guān)于U＆A研究的最為詳盡和實(shí)用的介紹，既有基礎(chǔ)的知識和技能的介紹，包括如何提問的指導(dǎo)；也有中級和高級研究分析模型和方法的介紹，而且公式和圖文并茂?！　∥液臀业耐卸紴檫@本書的出版感到高興，相信這本書將為有志于市場研究的人員和學(xué)者提供一份豐富的精神食糧，促使中國的市場研究水平提到一個(gè)新的高度。我們也期待中國企業(yè)在外來的競爭日趨激烈的情況下，更好地利用市場研究，了解和滿足消費(fèi)者的需求，提升企業(yè)的競爭力，使企業(yè)獲得持續(xù)的增長和發(fā)展?！　】禄菪隆　”本V播學(xué)院教授　　全國市場研究行業(yè)協(xié)會會長　　2001/11/18于北京






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