市場營銷學(xué)

內(nèi)容概要

本書堅持理論與實際相結(jié)合，系統(tǒng)介紹了市場營銷學(xué)的基本理論和市場營銷實務(wù)的基本方法，吸收了市場營銷學(xué)的新觀念和新成果。本書博采眾長，突出特色是案例教學(xué)和對學(xué)生營銷能力的培養(yǎng)。    本書共十三章，主要內(nèi)容有市場營銷導(dǎo)論、市場營銷管理和顧客滿意、營銷環(huán)境、客戶購買行為分析、市場調(diào)研、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、目標市場營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、品牌策略、渠道策略、定價策略、促銷策略以及市場營銷新發(fā)展等。    本書內(nèi)容系統(tǒng)、實用性強、語言簡練，不僅可以作為高校經(jīng)濟、管理類各專業(yè)的教材，也適宜從事經(jīng)營管理工作和市場營銷工作的人士作為參考書使用。

書籍目錄

第一章　市場營銷導(dǎo)論  第一節(jié)　市場與市場營銷  第二節(jié)　市場營銷管理哲學(xué)及其演進  第三節(jié)　市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展  第四節(jié)　市場營銷的相關(guān)理論基礎(chǔ)和基本框架  第五節(jié)　研究市場營銷學(xué)的意義  思考題  實訓(xùn)題  案例分析第二章　市場營銷管理和顧客滿意  第一節(jié)　市場營銷管理的任務(wù)和過程  第二節(jié)　顧客滿意  第三節(jié)　實現(xiàn)顧客讓渡價值  思考題  實訓(xùn)題  案例分析第三章　市場營銷環(huán)境  第一節(jié)　市場營銷環(huán)境概述  第二節(jié)　微觀營銷環(huán)境  第三節(jié)　宏觀營銷環(huán)境  第四節(jié)　企業(yè)營銷環(huán)境分析與對策  思考題  實訓(xùn)題  案例分析第四章　客戶購買行為與決策分析  第一節(jié)　消費者市場與購買行為分析  第二節(jié)　組織市場與購買行為分析  思考題  實訓(xùn)題  案例分析第五章　市場營銷調(diào)研與預(yù)測  第一節(jié)　營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和要素：　第二節(jié)　市場營銷調(diào)研　第三節(jié)　市場需求的衡量與預(yù)測　思考題　實訓(xùn)題　案例分析第六章　市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃　第一節(jié)　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃　第二節(jié)　企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系　第三節(jié)　競爭性市場營銷戰(zhàn)略　思考題　實訓(xùn)題　案例分析第七章　目標市場營銷戰(zhàn)略　第一節(jié)　市場細分　第二節(jié)　目標市場選擇　第三節(jié)　市場定位　思考題　實訓(xùn)題　案例分析第八章　產(chǎn)品策略　第一節(jié)　產(chǎn)品概念　第二節(jié)　產(chǎn)品組合　第三節(jié)　產(chǎn)品生命周期策略　第四節(jié)　新產(chǎn)品開發(fā)策略　思考題　實訓(xùn)題　案例分析第九章　產(chǎn)品品牌策略　第一節(jié)　品牌與商標的基本概念　第二節(jié)　品牌策略　第三節(jié)　包裝策略　思考題　實訓(xùn)題　案例分析第十章　定價策略第十一章　分銷渠道策略第十二章　促銷策略第十三章　市場營銷新發(fā)展參考文獻

章節(jié)摘錄

　　一、國外市場營銷的演進（一）　　形成階段人類的市場經(jīng)營活動從市場出現(xiàn)就開始了。但直到20世紀之前，市場營銷尚未形成一門獨立的學(xué)科。進入19世紀末20世紀初，伴隨資本主義經(jīng)濟的發(fā)展，歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國工程師泰勒的“科學(xué)管理”制度，當生產(chǎn)的增長速度超過需求的增長速度，市場開始出現(xiàn)競爭，廣告、包裝等市場銷售技術(shù)開始興起。1905年美國的一些大學(xué)商學(xué)院開設(shè)了產(chǎn)品銷售課程；1912年市場營銷正式成為一門獨立的學(xué)科?！　。ǘ?yīng)用階段　　20世紀初到30年代，資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟危機，產(chǎn)品相對過剩，銷售困難。這時，企業(yè)界廣泛關(guān)注的首要問題是如何把產(chǎn)品銷售出去。企業(yè)家們開始重視市場調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號，致力于擴大產(chǎn)品銷路并在實踐中積累了豐富的資料和經(jīng)驗。與此同時，市場營銷學(xué)研究大規(guī)模展開。如弗萊德·克拉克和韋爾法在其《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》（1932年）中指出：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷系統(tǒng)包括集中（農(nóng)產(chǎn)品收購）、平衡（調(diào)節(jié)供求）和分散（化整為零銷售）等三個相互關(guān)聯(lián)的過程，并詳細研究了營銷者在其中執(zhí)行的七種市場營銷職能，包括集中、儲存、融資、承擔風(fēng)險、標準化、銷售和運輸。拉爾夫·亞歷山大等學(xué)者在1940年出版的《市場營銷》一書中則強調(diào)市場營銷的商品化職能包含適應(yīng)顧客需要的過程，銷售是“幫助或說服潛在顧客購買商品或服務(wù)的過程”。1937年，美國全國市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會及市場營銷學(xué)會合并組成現(xiàn)在的美國市場營銷學(xué)會（AMA）。該學(xué)會在美國設(shè)有幾十個分會，從事市場營銷研究和營銷人才的培訓(xùn)工作，出版市場營銷專著和市場營銷調(diào)研?？?，對市場營銷學(xué)的發(fā)展起了重要作用。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場營銷學(xué)得到了長足發(fā)展，并在企業(yè)經(jīng)營實踐中廣泛應(yīng)用。但在這一階段，它的研究主要集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍基本上仍局限于商品流通領(lǐng)域。　?。ㄈ案锩彪A段　　第二次世界大戰(zhàn)后，市場營銷學(xué)從概念到內(nèi)容都發(fā)生了深刻的變化。戰(zhàn)后的和平條件和現(xiàn)代科技的進步，使生產(chǎn)力高度發(fā)展，社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，壟斷資本的競爭加劇，供需矛盾加劇。在這個背景下，市場營銷學(xué)也發(fā)生了巨大的變化，演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)，主要特征是：①以市場需求為導(dǎo)向的營銷管理哲學(xué)基本確立，“以需求為中心”成為市場營銷的核心理念；②對市場營銷的研究已逐漸從產(chǎn)品、功能和機構(gòu)的研究轉(zhuǎn)向管理的研究，使市場營銷理論成為企業(yè)經(jīng)營管理決策的主要依據(jù)；③市場營銷的觀念和策略已不局限于在企業(yè)界應(yīng)用，而且已經(jīng)延伸到學(xué)校、醫(yī)院等非營利組織。這個階段對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)的營銷實踐有著深遠的意義。

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