市場營銷

前言

改革開放以來，由于急劇膨脹的巨大市場需求，工商管理學(xué)科得到了迅猛的發(fā)展，成為發(fā)展最為迅速的學(xué)科之一。在迅猛發(fā)展的同時，也提出了許多挑戰(zhàn)，如缺乏與國際接軌的師資隊伍、教材體系等。雖然我們也在努力建設(shè)自己的教材體系，也涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀適用的國內(nèi)工商管理精品教材，但從多年的教學(xué)經(jīng)驗來看，國內(nèi)的教材仍然存在一些至今沒有徹底解決的問題.如受限于我們的整體研究水平，許多教材雖然通俗化但不夠前沿化，雖然本土化但不夠國際化，雖然簡潔化但不夠系統(tǒng)化，雖然價低但內(nèi)容不夠豐富，這就使得我們的教材建設(shè)基本呈現(xiàn)出“諸侯割據(jù)”，能夠在全國得到普遍認(rèn)可的可謂鳳毛麟角。在這樣的背景下，篩選發(fā)達國家最優(yōu)秀的教材，走“引進、消化與再創(chuàng)造”之路仍然是國內(nèi)教材建設(shè)的可行途徑之一。南京大學(xué)出版社引進的這套原版教材就是立足于美國長盛不衰的經(jīng)典教材，包括了管理學(xué)原理、經(jīng)濟學(xué)、營運管理、會計學(xué)、人力資源管理、市場營銷學(xué)、國際金融和國際貿(mào)易、組織行為學(xué)等專業(yè)基礎(chǔ)課程。我覺得，南京大學(xué)出版社組織國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威專家根據(jù)中國國情而改編的這套經(jīng)典教材，有以下幾個鮮明特點：1.經(jīng)典性。這套教材在美國都是再版多次，經(jīng)歷了長期的知識沉淀與完善，如《市場營銷》已是第14版，《管理學(xué)》《國際金融》《國際貿(mào)易》《組織行為學(xué)》也都是半個世紀(jì)以來經(jīng)久不衰的經(jīng)典教材。2.基礎(chǔ)性。本科生需要掌握的是基本工商管理知識，本套教材體現(xiàn)出了基礎(chǔ)性的特點。如《經(jīng)濟學(xué)》是一本非常生動、易懂并且全面的經(jīng)濟學(xué)教材，難度適中，不需要特別的教學(xué)基礎(chǔ)?！秶H金融》和《國際貿(mào)易》既有專業(yè)的理論分析，又有豐富的實踐內(nèi)涵，避免了生硬與晦澀的專業(yè)術(shù)語。生動活潑的教材更容易讓本科生接受，增加了可讀性，如《經(jīng)濟學(xué)》把最新的鮮活例子融入了案例中，如美國“9·11事件”、2001年金融風(fēng)暴、股票市場崩盤以及伊拉克戰(zhàn)爭對經(jīng)濟的影響等。

內(nèi)容概要

　　《市場營銷（第14版）》是國內(nèi)外四位市場營銷學(xué)教授集體智慧的結(jié)晶。它從市場營銷導(dǎo)論、市場的識別與選擇、市場營銷策略、市場營銷提升和市場營銷執(zhí)行這五個方面，清晰而系統(tǒng)地闡述了市場營銷管理中的基本概念、框架、方法與實踐，并穿插了國內(nèi)外大量鮮活的案例。同時，《市場營銷（第14版）》最大的特點就是在寫作中始終堅持貫徹“市場營銷管理”的核心理念——滿足目標(biāo)市場的需求?！妒袌鰻I銷（第14版）》主要面對三類相關(guān)的讀者群——經(jīng)濟管理類專業(yè)的學(xué)生、講授市場營銷相關(guān)課程的教師和從事市場營銷相關(guān)工作的管理者。因此，我們在第十三版的基礎(chǔ)上，根據(jù)學(xué)生與教師的反饋建議、市場營銷管理人員的新經(jīng)驗和新發(fā)現(xiàn)以及本領(lǐng)域最新研究成果進行了調(diào)整和更新，使《市場營銷（第14版）》更加適合中國的教學(xué)與營銷實踐?！　　妒袌鰻I銷（第14版）》可以作為高等院校工商管理類專業(yè)本科生、MBA、EMBA和研究生教材。也可以作為各類企業(yè)中高級管理人員培訓(xùn)教材。

作者簡介

作者：（美國）邁克爾·埃特澤爾 （美國）布魯斯·沃克 （美國）威廉·斯坦頓 編譯：王永貴 編者：趙曙明

書籍目錄

第一部分 市場營銷導(dǎo)論篇第一章 市場營銷概論第一節(jié) 市場營銷的性質(zhì)和范圍第二節(jié) 市場營銷理念與市場營銷管理過程第二章 戰(zhàn)略營銷計劃第一節(jié) 計劃與戰(zhàn)略計劃第二節(jié) 戰(zhàn)略營銷計劃與年度營銷計劃第三節(jié) 戰(zhàn)略營銷計劃工具的選擇第三章 市場營銷環(huán)境第一節(jié) 環(huán)境監(jiān)控與新經(jīng)濟時代的來臨第二節(jié) 外部宏觀營銷環(huán)境及其構(gòu)成第三節(jié) 外部微觀市場環(huán)境與組織內(nèi)部環(huán)境第二部分 市場識別與選擇篇第四章 消費者市場與行為第一節(jié) 消費者市場及其主要特征第二節(jié) 消費者決策及其影響因素第五章 組織市場與購買行為第一節(jié) 組織市場的性質(zhì)與構(gòu)成第二節(jié) 組織市場需求的特點及其決定因素第三節(jié) 組織市場購買行為第六章 市場營銷調(diào)研第一節(jié) 市場調(diào)研的作用、內(nèi)涵與類型第二節(jié) 營銷信息系統(tǒng)第三節(jié) 市場調(diào)研項目第七章 目標(biāo)市場營銷第一節(jié) 市場細(xì)分和目標(biāo)市場第二節(jié) 市場細(xì)分的依據(jù)第三節(jié) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略與定位第四節(jié) 市場規(guī)模與預(yù)測第三部分 市場營銷策略篇第八章 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期及其管理第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)管理第九章 定價與定價策略第一節(jié) 價格與定價目標(biāo)第二節(jié) 價格的影響因素與定價方法第三節(jié) 定價策略第十章 分銷、零售與批發(fā)第一節(jié) 分銷渠道與渠道設(shè)計第二節(jié) 零售與零售管理第三節(jié) 批發(fā)與商品分銷第十一章 促銷與整合營銷傳播策略第一節(jié) 促銷與整合營銷傳播第二節(jié) 廣告、銷售促進與公共關(guān)系第三節(jié) 人員推銷第四部分 市場營銷提升篇第十二章 品牌與品牌管理第一節(jié) 品牌與品牌名稱第二節(jié) 品牌策略選擇第三節(jié) 品牌資產(chǎn)與其他相關(guān)產(chǎn)品要素第十三章 服務(wù)與服務(wù)營銷第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)營銷第二節(jié) 服務(wù)的特性與目標(biāo)市場選擇第三節(jié) 服務(wù)營銷組合策略第四節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理與服務(wù)營銷展望第十四章 信息經(jīng)濟與市場營銷第一節(jié) 信息、信息技術(shù)與市場營銷第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)與市場營銷第十五章 關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理第一節(jié) 關(guān)系營銷與關(guān)系質(zhì)量第二節(jié) 客戶關(guān)系管理第三節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠第五部分 市場營銷管理篇第十六章 市場營銷計劃與實施第一節(jié) 營銷管理過程與營銷實施第二節(jié) 市場營銷實施的組織與控制第三節(jié) 實施售后服務(wù)的關(guān)鍵問題第十七章 市場營銷績效評價與管理第一節(jié) 營銷審計與營銷績效評價第二節(jié) 營銷生產(chǎn)率與顧客資產(chǎn)

章節(jié)摘錄

插圖：美國市場營銷協(xié)會（AMA）把市場營銷界定為：對創(chuàng)意、商品和服務(wù)的概念、定價、促銷和分銷進行策劃和執(zhí)行的過程，以便推動和促進能夠?qū)崿F(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交易。簡單而言，市場營銷就是以有利可圖的方式滿足消費者的需要，就是理解、創(chuàng)造并向目標(biāo)市場和顧客交付價值的過程，它可以為組織提供一種獲得與所交付價值相當(dāng)?shù)幕貓蟮姆椒?。如果以交換和組織的可操作性為基礎(chǔ)，可以把市場營銷定義為：“市場營銷是組織活動的綜合體系，用來計劃、定價、促銷以及向目標(biāo)顧客分銷能夠滿足其需求的產(chǎn)品，以克服交換障礙并實現(xiàn)組織目標(biāo)的過程?！痹谶@個定義中，主要包含三層含義：①市場營銷的重點在于“組織活動的整個體系必須是顧客導(dǎo)向的”，這就意味著必須識別和滿足顧客的需求。②市場營銷應(yīng)該從有關(guān)滿足顧客需求的產(chǎn)品構(gòu)思開始，直到顧客需求得到完全滿足的整個過程。有時候，顧客需求的完全滿足可能發(fā)生在交換完成之后，這就意味著交換發(fā)生之后仍然有可能涉及市場營銷活動。③“交換”是市場營銷概念中的核心要素，如何克服市場交換障礙并順利實現(xiàn)市場交換，進而達到實現(xiàn)組織目標(biāo)和社會經(jīng)濟效益，是市場營銷學(xué)研究的核心內(nèi)容。二、交換是市場營銷的核心交換只是我們滿足個人或組織需求的四種途徑之一。如果想要得到某種東西，首先，可以選擇自己生產(chǎn)；其次，可以選擇通過盜竊或其他強制手段獲得；再次，可以選擇向人乞討，同樣無需作出任何讓渡；最后，可以選擇利用有價值的東西（如金錢、服務(wù)或其他商品）與想要這種東西并愿意進行交換的個人或組織交換。只有在最后一種情況下，市場營銷中所說的交換才得以發(fā)生。就其實質(zhì)而言，交換不僅是一種現(xiàn)象，更是一種過程。只有當(dāng)交換雙方克服了各種交換障礙，達成了交換協(xié)議，才能稱其為完成了“交易”——達成意向的交換。那么，這種交換發(fā)生的條件是什么呢？我們認(rèn)為主要包括以下幾個方面。（一）交換包含自愿參與的雙方交換必須包含兩個或兩個以上的個人或組織，而且雙方或各方必須有希望得到滿足的需要或需求。否則，如果是完全自給自足的，則根本沒有必要進行交換。其中，交換的一方是營銷主體（marketers），它需要制訂并實施營銷計劃和方案，主動促進并簡化交換過程。從這個角度講，像沃爾瑪這樣的零售商、尋求生源的大學(xué)、征集捐獻者的紅十字會以及尋找乘客的聯(lián)合航空公司等，都是市場營銷的主體。相對而言，交換的另一方是市場，它主要由現(xiàn)有顧客和潛在顧客構(gòu)成。這里所說的顧客，既可以是營銷主體與之發(fā)生實際或潛在交換關(guān)系的個人，也可以是團體或者組織。它們存在著有待滿足的愿望、有支付能力并愿意購買，認(rèn)為自己可以從交換中獲益。（二）交換的對象或者說營銷的對象是有價值的產(chǎn)品交換雙方必須有可供交換的、有價值的東西——廣義上所說的產(chǎn)品包括商品、服務(wù)、創(chuàng)意、人或地點等。例如，參加選舉的政客、著名的旅游目的地等，都可以作為市場營銷的對象。不過，交換的產(chǎn)品必須具有某種價值，而且交換雙方必須認(rèn)為彼此的產(chǎn)品的確具有某種價值。我們往往最容易把貨幣看成是有價值的東西。然而，在小型企業(yè)，甚至是國家之間，物物交換可能仍然是一種常見的現(xiàn)象。同時，許多非商業(yè)領(lǐng)域的交換，也可能并不涉及金錢。例如，通過義務(wù)獻血幫助他人而獲得快樂。

編輯推薦

《市場營銷(第14版)》是21世紀(jì)工商管理類專業(yè)核心課程系列教材。

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