關(guān)于廣告學(xué)的100個(gè)故事

前言

　　當(dāng)今社會，廣告不僅貫穿于人類經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，而且涉及人類的社會生活、道德生活、文化生活，在很大程度上影響著人們的生活觀念和生活方式，并形成一定的廣告文化。可以說，廣告無處不在，它已經(jīng)是現(xiàn)代人們生活不可缺少的一部分。誠如廣告大師李?yuàn)W·貝納所說：“好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈?！薄　≡诎拇罄麃喌囊患沂袌鰞?nèi)，年輕的家庭主婦們爭相購買雞肉、牛肉，對于傳統(tǒng)的肉品——羊肉卻很少問津。成堆的羊肉散發(fā)著又膻又霉的氣味，不得不被清理出場扔掉。偶爾有幾個(gè)年紀(jì)大的主婦們路過，看到這種現(xiàn)象，搖頭嘆息道：“年輕人不吃羊肉了，她們不會烹調(diào)，也不愛吃這種東西。”是啊，從1986年起，澳大利亞的羊肉消費(fèi)持續(xù)下跌，到1998年，12年間總跌幅達(dá)30％。年輕人認(rèn)為，雞肉和牛肉更為健康，更有時(shí)代氣息，羊肉能吃的地方只有排骨和腿肉，而且現(xiàn)在的婦女們烹調(diào)水平普遍不高，進(jìn)一步惡化了羊肉目前的形勢。老一輩的主婦們雖然喜歡羊肉，但由于她們的年紀(jì)日增，也意味著羊肉市場會進(jìn)一步萎縮。　　面對現(xiàn)實(shí)，澳大利亞肉品牲畜有限責(zé)任公司（簡稱AMLA）做出了努力，他們打算設(shè)計(jì)一連串推廣活動(dòng)，鼓勵(lì)人們多消費(fèi)羊肉，減緩羊肉行業(yè)衰弱的整體局勢。恰在這時(shí)，一件具有非常意義的事件發(fā)生了。1999年7月，美國宣布對澳大利亞的畜羊產(chǎn)業(yè)征收報(bào)復(fù)性關(guān)稅，使得澳方將損失高達(dá)6 000萬美元的出口市場。AMLA立刻抓住機(jī)會，做出了一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性廣告活動(dòng)。他們在克林頓總統(tǒng)發(fā)表聲明的48小時(shí)之內(nèi)，號召澳洲人每周多吃一只羊，以幫助澳洲畜羊業(yè)克服這場突如其來的打擊。

內(nèi)容概要

　　100個(gè)生動(dòng)的廣告故事，讓您看到廣告背后，讓您真正懂廣告。廣告大師李?yuàn)W·貝納所說：「好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈?！箯V告不僅貫穿于人類經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，而且涉及人類的社會生活、道德生活、文化生活，在很大程度上影響著人們的生活觀念和生活方式。

書籍目錄

第一章　廣告學(xué)概述一次調(diào)查故事——廣告的概念藥物變飲料的成功演繹——廣告活動(dòng)一般規(guī)律廣告公司的誕生——廣告信源牛肉在哪里——廣告信息撒在主干道上的銅牌——廣告媒介“新一代”的可樂效應(yīng)——目標(biāo)受眾速溶咖啡突圍——信息傳播功能“賣火柴的小男孩”的成長史——指導(dǎo)消費(fèi)酒店前的奇特牌子——經(jīng)營與管理采花姑娘——廣告分類買櫝還珠——包裝廣告安琪爾，加西亞酒吧見——戶外廣告以假亂真——廣告訴求“讓天空成為地球上最好的地方”——品牌廣告懷孕的男人——公益廣告“面孔”篇——?jiǎng)趧?wù)廣告以豪華為名——觀念廣告愛他，就給他吃冰淇淋——報(bào)紙廣告平面上的立體文胸——雜志廣告非黃金時(shí)間撿黃金——電視廣告大大的M——POP廣告路易斯連線互聯(lián)網(wǎng)——網(wǎng)絡(luò)廣告景陽岡上酒幌子——中國古代廣告一則懸賞通告——西方廣告起源出版商的廣告——近現(xiàn)代廣告史廣告教皇——廣告學(xué)的發(fā)展領(lǐng)養(yǎng)樹木——廣告與公共關(guān)系誘人的法國紅葡萄酒——廣告藝術(shù)第二章　廣告學(xué)原理只溶在口，不溶在手——USP理論沙發(fā)床——廣告定位突然長大的嬰兒洗發(fā)水——市場定位狐假虎威——對抗競爭定位非可樂——反類別廣告我們是第二——逆向定位創(chuàng)造口臭——功效定位賣的就是高價(jià)——價(jià)格定位真美運(yùn)動(dòng)——整合營銷概念好感覺跳出來——4C概念“懶鬼”的麥片——廣告心理學(xué)停不下來的兔子——吸引注意力顏色帶來利潤——視覺效果取名的學(xué)問——知覺選擇梅蘭芳是誰——聯(lián)想米克羅啤酒改變形象——觀念訴求每加侖54公里——理性訴求銀幕上的廣告——強(qiáng)化記憶我夢想——心理戰(zhàn)術(shù)牛奶胡子——傳播原理創(chuàng)造至愛品牌——廣告文化第三章　廣告創(chuàng)意與策劃原子時(shí)代的筆——廣告創(chuàng)意盛錫福三易牌匾——?jiǎng)?chuàng)意要求親手種一棵樹——思維作用安全別針——頭腦風(fēng)暴法廢沫效應(yīng)——水平思考法絕對完美的伏特加——大創(chuàng)意伯樂一顧，身價(jià)十倍——名人效應(yīng)諾貝爾的炸藥——科技廣告說服越個(gè)性越時(shí)尚——時(shí)尚說服皇帝賜名——情感說服大西洋縮小了——聯(lián)想策略他在說謊——夸張創(chuàng)意愛上美國土豆——本土策略請不要喝完我們的啤酒——幽默創(chuàng)意減速10公里——恐懼訴求“我和我的卡文之間什么都沒有”——性感廣告最易開啟的罐頭——最省力原則神童與啤酒——媒體戰(zhàn)略廁所廣告——新媒體1000萬只雞蛋上的廣告——媒體選擇反規(guī)則游戲——市場區(qū)隔上帝和彼得——廣告策劃本月最佳水果——廣告策劃內(nèi)容小愷撒的《訓(xùn)練營地》——廣告策劃原則Ketchum的努力——策劃程序墻上的金幣——廣告設(shè)計(jì)海關(guān)的足球比賽——廣告主題《1984》——廣告主題選擇消防熊——思維方式第四章　廣告實(shí)施與管理30：1——廣告文案寫作你按快門，其余不用管——廣告標(biāo)題鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳——文案寫作原則與消費(fèi)者親密接觸——溝通“我們愛第一”——系列文案寫作“香醇的，大家的……”——產(chǎn)品認(rèn)知廣告文案令人愛撫的皮膚——感性訴求以退為進(jìn)——廣告效果燈籠帶來的聲望——社會效果“誠實(shí)”的甲殼蟲——廣告對消費(fèi)者的作用郵票上的廣告——廣告管理斗牛比賽——管理制裁盒子里的杰克——行業(yè)自律同一個(gè)廣告，不同的國度——一體化策略富蘭克林爐——美國現(xiàn)代廣告發(fā)展史與雞共舞——美國廣告特色廣告之鬼——日本廣告發(fā)展史斯坦利·里索——廣告公司10美元賣掉公司——4A廣告公司10號足球明星——廣告意識培養(yǎng)大師韋伯·揚(yáng)——廣告教育魔鬼還是天使——展望廣告未來

章節(jié)摘錄

　　第一章　廣告學(xué)概述　　“賣火柴的小男孩”的成長史——指導(dǎo)消費(fèi)　　廣告透過對商品信息的有效傳播，向消費(fèi)者介紹商品的廠牌、商標(biāo)、性能、規(guī)格、用途特點(diǎn)、價(jià)格，以及如何使用、保養(yǎng)和各項(xiàng)商業(yè)服務(wù)措施，這實(shí)際上是在幫助消費(fèi)者提高對商品的認(rèn)識程度，指導(dǎo)消費(fèi)者如何購買商品?！　?926年，在瑞典南部的斯馬蘭誕生了一位男嬰，家人為他取名英格瓦?坎普拉德。同當(dāng)?shù)厮心泻⒁粯?，英格瓦健康快樂地成長著，轉(zhuǎn)眼間十幾年過去了，他很快成長為翩翩少年。與其他年輕男孩不同的是，他特別喜歡做生意，雖說年紀(jì)不大，卻有一套很有用的生意經(jīng)。他發(fā)現(xiàn)從斯德哥爾摩批量購買火柴，價(jià)格非常便宜，然后再以很低的價(jià)格零售，就能賺到不少的利潤，于是，他經(jīng)常騎著自行車，向鄰居們推銷火柴。　　很快，英格瓦通過自己辛勤的勞動(dòng)賺取了第一筆“財(cái)富”，他非常高興，立志說：“我要開辦自己的公司。”1943年，英格瓦中學(xué)畢業(yè)，他父親送給了他一份特殊禮物，幫助他創(chuàng)建了自己的公司。英格瓦非常激動(dòng)，為公司取名IKEA（宜家），IK代表的是英格瓦姓名的首寫字母，E代表的是他所在農(nóng)場（Elmtaryd）的第一個(gè)字母，A代表的是他所在村莊（Agunnaryd）的第一個(gè)字母。盡管他對自己的公司寄予無限希望，可他也許沒有想到，幾十年后，這家公司將會享譽(yù)全球，成為世界上優(yōu)秀的跨國公司之一。　　創(chuàng)業(yè)之初，英格瓦全力以赴，經(jīng)營他所能想到的任何低價(jià)產(chǎn)品——鋼筆、畫框、尼龍襪、手表……他眼光敏銳，很快發(fā)現(xiàn)了廣告的巨大作用，于是，1945年，他首次在報(bào)紙上做廣告進(jìn)行宣傳活動(dòng)。同時(shí)，英格瓦發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常獨(dú)特的廣告?zhèn)鞑シ绞健谱骱從夸?，將目錄送到消費(fèi)者手中，這可以幫助消費(fèi)者更方便更快捷地選擇產(chǎn)品?！　≡谒ο?，公司運(yùn)營良好，銷售大增，外地客戶不斷增加。怎么樣將產(chǎn)品送到他們手里呢？這難不倒聰明機(jī)智的英格瓦，他利用當(dāng)?shù)氐氖漳誊噷a(chǎn)品送到鄰近的火車站，進(jìn)行分銷活動(dòng)?！　∮⒏裢擢?dú)特而靈活的銷售吸引了人們注意，不少廠家主動(dòng)上門，請他代理銷售產(chǎn)品。1947年，他大膽地引進(jìn)了家具產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商生產(chǎn)，質(zhì)量上乘，價(jià)格實(shí)惠，一經(jīng)推出，大受歡迎，銷量持續(xù)上漲。英格瓦乘勝追擊，增加了家具產(chǎn)品品種，公司利潤猛增。　　1951年，英格瓦看到了成為大規(guī)模家具供貨商的機(jī)會，停止了生產(chǎn)所有其他產(chǎn)品，集中力量生產(chǎn)低價(jià)格的家具，從此，人們今天熟知的宜家家具誕生了。英格瓦堅(jiān)持自己的銷售策略，親自制作了第一本家具產(chǎn)品目錄，向人們介紹自己的產(chǎn)品，指導(dǎo)他們消費(fèi)。這樣，宜家產(chǎn)生了自己最知名的特色——他們的每一套產(chǎn)品都有詳細(xì)的導(dǎo)購目錄，告知消費(fèi)者產(chǎn)品的尺寸、材料、設(shè)計(jì)、保養(yǎng)、安裝程序等，讓顧客自己決策、自行提貨、自行組裝，一方面提高了顧客對宜家家居設(shè)計(jì)的理解，另一方面也節(jié)約了成本?！　淖钤绲暮從夸洠胶髞硐蜴i定消費(fèi)群發(fā)送目錄手冊，英格瓦創(chuàng)立了一套廉價(jià)有效的廣告宣傳辦法，這個(gè)辦法遠(yuǎn)比在大眾媒介上播放廣告有用，所以沿用至今，成為宜家文化的一部分，也為眾多廠商爭相模仿。宜家的產(chǎn)品目錄，實(shí)質(zhì)是一種直接投遞式的廣告形式。通過這種方法，他們幫助消費(fèi)者提高了對商品的認(rèn)識程度，指導(dǎo)消費(fèi)者如何購買商品，體現(xiàn)了廣告的指導(dǎo)消費(fèi)功能。　　首先，廣告可以指導(dǎo)消費(fèi)者了解產(chǎn)品。認(rèn)識商品是購買產(chǎn)品的前提，廣告可以針對消費(fèi)者已存在的需求，向消費(fèi)者提供某一特定產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、價(jià)格、銷售地點(diǎn)、配套服務(wù)等有關(guān)商業(yè)信息，提高消費(fèi)者對商品的認(rèn)知程度，以指導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。　　其次，廣告還可以刺激消費(fèi)需求。連續(xù)不斷的廣告是對消費(fèi)者的消費(fèi)興趣和欲求不斷刺激的過程。這包括兩方面內(nèi)容，一是初級刺激，一是選擇性刺激。前者指對某類商品的需求。這體現(xiàn)在很多新產(chǎn)品上市后的廣告；后者是指對特定品牌的需求，這是初級需求的進(jìn)一步發(fā)展?！　∽詈?，廣告還有創(chuàng)造流行時(shí)尚的作用。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，會受到廣告的影響而改變，接受新的消費(fèi)觀念?！　】傊?，廣告的消費(fèi)指導(dǎo)作用，為人們提供了豐富的商品信息，從而使人們及時(shí)地購買到自己所需要的商品或勞務(wù)，為廣大消費(fèi)者的生活提供了方便?！　【频昵暗钠嫣嘏谱印?jīng)營與管理　　廣告對企業(yè)的促進(jìn)作用，首先在于促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高?！　〖s翰手中有一筆閑散資金，于是打算做點(diǎn)投資，想來想去，他打算做酒店生意?？墒撬业降牡刂犯浇频旰芏啵揭粋€(gè)大飯店，兩步一個(gè)小飯店，大家你爭我奪，競爭非常激烈，想要立腳實(shí)屬不易。于是他遲遲疑疑，拿不準(zhǔn)該不該投資做酒店生意?！　∵@天，他的一位好友找上門來，向他獻(xiàn)計(jì)說：“我有辦法讓你的酒店生意興隆?！闭f著，對他俯耳說了自己的計(jì)謀?！　∪フ麧嵏蓛簦瑓s不豪華奢侈。但與其他飯店不同的是，他們既沒有隆重的開業(yè)儀式，也沒有做其他宣傳活動(dòng)。最為重要的是，酒店門口立了一塊大牌子，上面清清楚楚寫著一行大字：凡來店用餐者，對本店的服務(wù)態(tài)度、衛(wèi)生、飯菜的質(zhì)量等提出一條意見者，獎(jiǎng)勵(lì)50元；對本店一切滿意者（指提不出任何意見者），交款一元。　　結(jié)果，這個(gè)牌子吸引了很多顧客，他們出于好奇，紛紛進(jìn)店吃飯。第一個(gè)月，飯店光意見費(fèi)就支付了800元?？墒牵习搴凸ぷ魅藛T很高興，他們認(rèn)為這些意見不僅可以促進(jìn)他們改進(jìn)質(zhì)量，更證明人們對酒店的關(guān)注。第二個(gè)月，他們大力改善質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、衛(wèi)生等幾個(gè)方面。月底一算，滿意款竟達(dá)560元。　　前來用餐的顧客說：“吃得高興放心，多花一元錢也值得?！薄　【瓦@樣，酒店生意一路攀升，很快，就發(fā)展成為當(dāng)?shù)刈畲笞罡呒壍娘埖?。這家酒店之所以成功，在于他們充分地利用了廣告的鼓勵(lì)競爭、促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營與管理的功能?！　V告?zhèn)鞑ナ且豁?xiàng)訴求性活動(dòng)，需要對消費(fèi)者進(jìn)行說服。所以，每一次廣告宣傳，都不可避免地宣傳產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家、牌號、商標(biāo)等，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和優(yōu)于同類產(chǎn)品之處，激發(fā)消費(fèi)者的注意和興趣。這就使得廣告?zhèn)鞑コ蔀槠髽I(yè)之間競爭的手段，為了更好地銷售和宣傳產(chǎn)品，企業(yè)就會不斷提高質(zhì)量，改善經(jīng)營管理。因此，我們說廣告具有鼓勵(lì)競爭、促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營與管理的功能，這種功能體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：　　1．促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量提高。通過廣告?zhèn)鞑?，消費(fèi)者可以對不同企業(yè)的同一產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而確定購買消費(fèi)，這就加大了企業(yè)競爭。為了更好更多地銷售產(chǎn)品，企業(yè)必須努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)新產(chǎn)品，這樣才能保持競爭實(shí)力?！　?.促進(jìn)企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)能力。要想提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)新產(chǎn)品，獲取更大經(jīng)濟(jì)利益，就必須擴(kuò)大生產(chǎn)，提高生產(chǎn)能力。產(chǎn)品在市場立足，并不意味著企業(yè)取得了最佳的經(jīng)濟(jì)效益，只有當(dāng)企業(yè)達(dá)到規(guī)模經(jīng)營，投入與產(chǎn)出比率相對穩(wěn)定時(shí)，企業(yè)才處于合理發(fā)展?fàn)顟B(tài)。　　3.促進(jìn)企業(yè)改善經(jīng)營管理。為了提高產(chǎn)品競爭力，就必須使產(chǎn)品有一個(gè)合理的競爭價(jià)格，而要達(dá)到這一點(diǎn)，唯一的可行途徑是通過改善企業(yè)的經(jīng)營管理來降低商品的生產(chǎn)和流通成本。這樣，廣告宣傳的競爭，就成了促進(jìn)企業(yè)改善經(jīng)營管理的有效手段?！　〔苫ü媚铩獜V告分類　　根據(jù)不同的需要和標(biāo)準(zhǔn)，可以將廣告劃分為不同的類別。如商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告、產(chǎn)品成長期廣告、產(chǎn)品成熟期廣告、產(chǎn)品衰退期廣告；經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會廣告等?！　⊥?。伯恩巴克是一位廣告大師，1964年，美國大選之際，他設(shè)計(jì)了一則廣告，這則名為“采花姑娘”——聽起來十分溫和，實(shí)際上卻極具震撼力的廣告，成為了廣告史上的經(jīng)典之作?！　‘?dāng)時(shí)，林登。約翰遜和巴里?戈德華特競選總統(tǒng)，雙方競爭非常激烈，各自亮出觀點(diǎn)，互不相讓。而戈德華特的拿手好戲是核威懾論，他認(rèn)為只要發(fā)展核事業(yè)，美國就會保住超級大國的地位，美國人民就會永遠(yuǎn)過著好日子。　　針對這一點(diǎn)，不少人持反對意見。威廉?伯恩巴克也是一位核威懾論的反對者，他認(rèn)為核威懾論將會導(dǎo)致世界危機(jī)，是危險(xiǎn)的言論。因此，他十分渴望戈德華特落選。基于這種想法，他創(chuàng)意設(shè)計(jì)了“采花姑娘”的廣告，情節(jié)如下：　　湛藍(lán)的天空下，碧綠的草地上，一位天真可愛的小姑娘正在野外采花，她哼著動(dòng)聽的歌謠，十分愜意自得。突然，刺耳的音樂響起，一個(gè)男人低沉的聲音傳來，他在倒數(shù)著，就像導(dǎo)彈發(fā)射前的情景一樣。這時(shí)，小姑娘卻毫不知情，她正在認(rèn)真地?cái)?shù)著手里的花朵，1，2，3……，伴隨著男人的倒數(shù)聲，數(shù)到“1“時(shí)，發(fā)出了一聲驚天動(dòng)地的巨響，接著，一團(tuán)蕈狀云升起，吞沒了眼前的一切?！　⌒」媚锊灰娏?，鮮花、草地灰飛煙滅。

編輯推薦

　　翻開教科書，它是這樣解釋的，廣告學(xué)，就是研究廣告活動(dòng)的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營管理的科學(xué)。然而，這一切的解釋是否真的能讓你滿意？你真的懂了什么是廣告學(xué)嗎？有鑒于此，《關(guān)于廣告學(xué)的100個(gè)故事》特意為你選取一百個(gè)生動(dòng)的廣告故事，向你展現(xiàn)廣告背后的秘密，讓你真正地“看懂”廣告?！蛾P(guān)于廣告學(xué)的100個(gè)故事》既是廣告相關(guān)從業(yè)人員的智慧書，更是一本人人都應(yīng)閱讀的腦力創(chuàng)意書，它可以幫助行銷人員靈活應(yīng)對市場，開展卓越的廣告工作，更能激發(fā)每個(gè)人的創(chuàng)意元素，協(xié)助人們多角度的看待事物?！　?00個(gè)生動(dòng)的廣告故事，讓您看到廣告背后，讓您真正懂廣告。

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