廣告媒體策劃

前言

　　改革開放20多年來，我國的廣告業(yè)從無到有，高速發(fā)展。與此相適應(yīng)，廣告業(yè)對(duì)廣告人才的需求十分旺盛。全國近百萬的廣告從業(yè)人員總數(shù)依舊不能滿足行業(yè)發(fā)展的需要。我國加入WTO以后，廣告實(shí)務(wù)界對(duì)廣告從業(yè)人員的專業(yè)化程度以及知識(shí)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化均提出了更高的要求。因此，加大廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)力度仍然是今天以及今后高等教育的當(dāng)務(wù)之急?！　?005年底，我國開始履行對(duì)世貿(mào)組織的承諾，全面開放廣告市場(chǎng)，外資可以在中國開辦獨(dú)資廣告公司。這意味著中國廣告業(yè)發(fā)展的整體環(huán)境發(fā)生了變化，為期20多年本土廣告業(yè)一直享受的“保護(hù)期”結(jié)束了，今后的中國廣告業(yè)將在全球化的平臺(tái)上與國際廣告業(yè)同場(chǎng)競(jìng)技，同時(shí)，這也將引發(fā)許多新的現(xiàn)象與問題有待全新的理論闡釋。　　中國的廣告業(yè)依托中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展取得了令世人矚目的成就，但與發(fā)達(dá)國家相比仍然存在較大差距。這一差距在更深的層面上則表現(xiàn)為國內(nèi)的廣告教育和理論研究水平與發(fā)達(dá)國家之間存在的差距。　　廣告業(yè)在我國是一個(gè)年輕的行業(yè)。專業(yè)化程度是表征這一行業(yè)發(fā)展水平和成熟度的重要指標(biāo)之一。綜觀我國廣告高等教育的現(xiàn)狀，毋庸諱言，廣告專業(yè)化教育仍然存在諸多不足，如專業(yè)教育的系統(tǒng)性、規(guī)范性不足，學(xué)科建設(shè)狀況不能適應(yīng)廣告實(shí)踐的發(fā)展需要等。　　在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，廣告專業(yè)人才培養(yǎng)水平的提高有賴于廣告高等教育的更廣泛普及。我國高等學(xué)校廣告專業(yè)數(shù)量的急劇增長以及自學(xué)考試、專業(yè)培訓(xùn)數(shù)量的增加便是這種努力的表征。無論是科班出生還是從其他專業(yè)進(jìn)入的廣告從業(yè)人員，無論是學(xué)生還是學(xué)術(shù)界人士，在21世紀(jì)新的形勢(shì)下均面臨著知識(shí)更新的挑戰(zhàn)，向社會(huì)提供系統(tǒng)化的專業(yè)知識(shí)便成為廣告教育界的使命。新的廣告發(fā)展環(huán)境下，高等院校廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)既是面向本土的，又應(yīng)該是面向國際的；人才培養(yǎng)方式既是充滿創(chuàng)新精神的，又應(yīng)是高度規(guī)范化、系統(tǒng)化的。

內(nèi)容概要

本書圍繞媒體策略、媒體計(jì)劃制訂這一中心環(huán)節(jié)，以系統(tǒng)梳理廣告媒體策略的經(jīng)典理論方法和最新研究成果來設(shè)計(jì)全書框架，從理論角度進(jìn)行條分縷析，在介紹媒體生態(tài)的最新演進(jìn)趨勢(shì)以及不同媒體形態(tài)傳播特征的基礎(chǔ)上，以全新的視角對(duì)廣告媒體策略的內(nèi)涵、理論背景、組成部分和基本方法等進(jìn)行了系統(tǒng)論述。

書籍目錄

第一章  傳媒發(fā)展簡史  第一節(jié)  聽覺媒體  第二節(jié)  視覺媒體  第三節(jié)  視聽媒體  第四節(jié)  數(shù)字媒體  本章要點(diǎn)  復(fù)習(xí)思考題第二章  聽覺廣告媒體  第一節(jié)  廣播  第二節(jié)  電話  本章要點(diǎn)  復(fù)習(xí)思考題第三章  視覺廣告媒體  第一節(jié)  報(bào)紙  第二節(jié)  雜志  第三節(jié)  DM  第四節(jié)  戶外媒體  第五節(jié)  售點(diǎn)（POP）媒體  本章要點(diǎn)  復(fù)習(xí)思考題第四章  視聽廣告媒體  第一節(jié)  電視  第二節(jié)  電影  本章要點(diǎn)  復(fù)習(xí)思考題第五章  數(shù)字互動(dòng)廣告媒體  第一節(jié)  互聯(lián)網(wǎng)  第二節(jié)  電子游戲  本章要點(diǎn)  復(fù)習(xí)思考題第六章  其他廣告媒體  第一節(jié)  事件媒體  第二節(jié)  體育媒體  本章要點(diǎn)  復(fù)習(xí)思考題第七章  廣告媒體計(jì)劃  第一節(jié)  營銷計(jì)劃與廣告媒體計(jì)劃  第二節(jié)  制定廣告媒體計(jì)劃的一般程序  第三節(jié)  廣告媒體計(jì)劃書的撰寫  本章要點(diǎn)  復(fù)習(xí)思考題第八章  廣告媒體調(diào)查  第一節(jié)  對(duì)廣告媒體量的評(píng)估  第二節(jié)  對(duì)廣告媒體質(zhì)的評(píng)估  第三節(jié)  廣告媒體調(diào)查的方法  本章要點(diǎn)  復(fù)習(xí)思考題第九章  廣告媒體選擇  第一節(jié)  廣告媒體選擇的內(nèi)容  第二節(jié)  廣告媒體組合  第三節(jié)  廣告媒體排期  本章要點(diǎn)  復(fù)習(xí)思考題第十章  廣告媒體購買  第一節(jié)  廣告媒體定價(jià)與促銷  第二節(jié)  廣告媒體購買策略  第三節(jié)  廣告媒體預(yù)算  本章要點(diǎn)  復(fù)習(xí)思考題第十一章  廣告媒體效果評(píng)估  第一節(jié)  廣告媒體效果的類刑  第二節(jié)  廣告媒體效果評(píng)估的內(nèi)容與方法  第三節(jié)  廣告無效的原因分析  本章要點(diǎn)  復(fù)習(xí)思考題參考書目

章節(jié)摘錄

　　第一章　傳媒發(fā)展簡史　　傳媒發(fā)展史是人類社會(huì)歷史的一個(gè)縮影。人類社會(huì)的進(jìn)步與傳播媒體的發(fā)展息息相關(guān)。我們研究廣告媒體策劃，有必要先回顧一下媒體發(fā)展的歷史進(jìn)程，從而鑒古知今，更好地把握媒體發(fā)展的時(shí)代脈搏?！　「鶕?jù)傳播媒體的差異，下文從聽覺媒體、視覺媒體、視聽媒體和數(shù)字媒體四個(gè)方面，分別對(duì)每一類媒體的產(chǎn)生、發(fā)展的歷程作一個(gè)簡要的回顧?！　〉谝还?jié)　聽覺媒體　　有聲語言的出現(xiàn)是人類傳播史上的一個(gè)里程碑，它真正拉開了人類傳播的序幕。有聲語言是最初的信息傳播媒體，人類通過語言傳情達(dá)意，發(fā)展思維，組織社會(huì)生產(chǎn)，尤其是生產(chǎn)力發(fā)展出現(xiàn)剩余產(chǎn)品后，人們?yōu)榱吮憷亟粨Q產(chǎn)品，互通有無，利用和發(fā)明了諸多訴諸聽覺的廣告媒體。人類社會(huì)進(jìn)入大眾傳播時(shí)代后，電話、廣播等的發(fā)明和普及大大拓展了聽覺媒體的傳播范圍，加快了傳播速度，而且還有效減少了傳播過程中的信息耗散?！　∫弧⒖谡Z、音響和音樂　　人類傳播信息的最初媒介是聲音，特別是語言產(chǎn)生后，人們可以通過有聲語言來傳達(dá)復(fù)雜的意義。在文字發(fā)明之前，聲音不僅是人類生產(chǎn)、生活中信息交流的主要媒介，而且是文化傳承的手段。世界上很多古老民族的史詩，比如《荷馬史詩》、《格薩爾王》等，最初都是通過口耳相傳、代代傳承的。千百年來，口語、音響和音樂等訴諸聽覺的媒介也被商業(yè)信息傳播所利用?！　≡诠虐＜埃虡I(yè)廣告的主要手段是利用叫喊人，叫喊人的職責(zé)主要是通過大聲吆喝，告知船期和到港貨物的名稱，并宣傳新到貨物的妙處。古羅馬時(shí)期，叫喊人從事的職業(yè)更為廣泛，包括法庭傳喚被告、通知法庭宣判結(jié)果、在選舉時(shí)唱票、在拍賣會(huì)上唱標(biāo)、受個(gè)人委托發(fā)布尋物廣告或商業(yè)廣告等。

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