本土品牌戰(zhàn)略

前言

　　在這幾年我國企業(yè)的品牌化進程中，大家開始意識到僅僅依靠大規(guī)模廣告投放帶來的純粹的知名度提升，已經(jīng)遠遠不能成為一個品牌可持續(xù)發(fā)展的動力。打造強勢品牌，必須在規(guī)劃清晰的核心價值與品牌識別的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)建個性化的品牌聯(lián)想、提高美譽度和忠誠度，從而建立深度的品牌資產(chǎn)。這些觀念與第一版相比，毫無疑問有了顯著的進步?！　榱四軌蚣皶r地將我和我的團隊這幾年為眾多優(yōu)秀企業(yè)服務(wù)的感悟總結(jié)出來與大家分享，現(xiàn)出版第二版。與第一版相比，本版增添了以下內(nèi)容：　　1．大量全新的經(jīng)典案例，將品牌戰(zhàn)略理論演繹得更加深刻，針對性更強。　　2．更深入地發(fā)現(xiàn)了品牌的本質(zhì)與品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點?！　?．將做品牌與做營銷的區(qū)別闡述得更透徹，更容易從根本上理解為什么中小企業(yè)更需要打造強勢品牌。　　4.對如何推導(dǎo)品牌核心價值的模型、方法闡述得更深入、更全面，使品牌核心價值的推導(dǎo)建立在更加科學(xué)理性的基礎(chǔ)上?！　?．對品牌識別部分作了更細致的闡述，將不同行業(yè)和品牌發(fā)展的不同階段運用九大品牌識別的側(cè)重點作了區(qū)分，讓企業(yè)能夠?qū)μ柸胱卣业阶约旱膯栴}點和解決方案。　　6．品牌化戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)分類更加系統(tǒng)，并用品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)光譜圖科學(xué)而形象地揭示了不同品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)之間的關(guān)系，對每種品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的本質(zhì)與運用策略有更詳盡的闡述?！　?．新增了對多元企業(yè)集團品牌核心價值與品牌架構(gòu)規(guī)劃等內(nèi)容。多元企業(yè)集團的品牌核心價值與品牌架構(gòu)規(guī)劃是公認理論難度最高的課題，希望通過此次新書的出版，給大家?guī)硪欢ǖ膯l(fā)和幫助?！　?．在品牌延伸章節(jié)，對品牌延伸的時機、方向和具體技巧作了詳細的講解。品牌延伸是一把雙刃劍，用不好反傷其身，但該延伸時不延伸又會貽誤戰(zhàn)略機遇，給企業(yè)帶來重大損失?！　?．在品牌資產(chǎn)提升章節(jié)，明確地細分出了淺層資產(chǎn)與深層資產(chǎn)的區(qū)別，并對品牌應(yīng)該選擇哪個時間點提升淺層資產(chǎn)和深層資產(chǎn)作了深入分析?！　?0．品牌溢價能力是筆者最先提出歸入品牌資產(chǎn)的，本書對如何提升品牌溢價能力提出了更具有創(chuàng)造性的戰(zhàn)略和具有可操作性的策略

內(nèi)容概要

　　《本土品牌戰(zhàn)略》在這方面作了十分有益的探索，《本土品牌戰(zhàn)略》是作者15年來從未間斷地從事營銷和品牌戰(zhàn)略實戰(zhàn)策劃的智慧結(jié)晶。作者翁向東先生自1992年離開復(fù)旦校園以來，一直處在品牌營銷第一線的風口浪尖，策劃實施了多個影響中國營銷和品牌界的成功案例。書中所舉案例以其親身策劃、親身經(jīng)歷為主，貼合中國國情和中國企業(yè)現(xiàn)狀。因此，《本土品牌戰(zhàn)略》對中國品牌的現(xiàn)實指導(dǎo)意義不由得不讓人刮目相看?！　⊥瑫r，《本土品牌戰(zhàn)略》的理論高度與水準亦是不可忽視的，翁向東有很高的理論素養(yǎng)，有能力不斷地把經(jīng)驗性的感悟上升到理論的高度。再加上其對專業(yè)的摯愛和孜孜不倦的探索精神，也緣于其立志為創(chuàng)建中國的國際大品牌盡一份綿薄之力的赤子情懷，抵擋得住紅塵俗世的種種誘惑，耐得住孤燈寒窗的寂寞，翁向東在品牌思想創(chuàng)新上碩果累累。這些創(chuàng)新思想已被業(yè)界人士廣泛引用，指引了不少企業(yè)成功創(chuàng)建品牌。　　《本土品牌戰(zhàn)略》的可貴之處是具有完整的品牌理論體系和方法論，對品牌核心價值、品牌識別、核心價值的落地、品牌架構(gòu)、品牌延伸、品牌資產(chǎn)管理等品牌戰(zhàn)略中所涉及的主要問題都作了系統(tǒng)的闡述。

作者簡介

　　翁向東，上海浦東在杰出青年，中國十大策劃家之一，推動中國企業(yè)品牌化進程的50位風云人物，著名品牌營銷與企業(yè)文化專家杰信咨詢集團首席專家。　　“品牌憲法論、核心價值統(tǒng)帥論、加法論、深度溝通論、副品牌新品牌資產(chǎn)理論”等理論體系的創(chuàng)建者?！　∏迦A、交大等名校的EMBA、市場總監(jiān)班、品牌總監(jiān)班教授。上海市品牌戰(zhàn)略工程教材總編與核心教授。屢獲中國十大案例與金鳳凰營銷實戰(zhàn)金獎，是國內(nèi)唯一登上國際講壇，為跨國企業(yè)總裁授課，課時費高達800美元的品牌專家。　　翁向東以擅長品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與低成本營銷廣告策劃而聞名業(yè)界，注重在科學(xué)市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，迅速為品牌找到差異點和無競爭領(lǐng)域，并以新奇的創(chuàng)意和銳利的戰(zhàn)術(shù)推廣低成本提升銷售，創(chuàng)建豐厚的品牌資產(chǎn)?！　》?wù)客戶有：海信、報喜鳥、昆侖潤滑油、夏新、格蘭仕、舍得、燕京啤酒、衡水老白干、香格里拉干紅、古越龍山、和酒、南京地鐵、中天建設(shè)、中國石油、西子奧迪斯電梯、蘭州石化、寶娜斯襪業(yè)、東方神按摩椅等。

書籍目錄

第一章　缺乏戰(zhàn)略管理——本土品牌的軟肋第一節(jié)　中國幾乎沒有強勢品牌第二節(jié)　缺少強勢品牌的根本原因：把做品牌和做營銷混為一談第二章　品牌的本質(zhì)和品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點第一節(jié)　品牌價值的源泉——個性鮮明的聯(lián)想第二節(jié)　品牌的本質(zhì)與定義第三節(jié)　品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點——管理消費者的大腦第四節(jié)　做好常規(guī)營銷傳播≠打造強勢品牌第五節(jié)　做品牌與做營銷的區(qū)別與聯(lián)系第六節(jié)　品牌戰(zhàn)略的四條主線第三章　卓越品牌戰(zhàn)略，大大降低營銷成本第一節(jié)　并非所有的戰(zhàn)略都僅僅只顧長遠利益第二節(jié)　實施品牌戰(zhàn)略降低營銷成本第四章　中國本土市場環(huán)境下的品牌戰(zhàn)略第一節(jié)　甲之熊掌，乙之砒霜第二節(jié)　六大差異決定了本土品牌戰(zhàn)略的獨特性第五章　核心價值——品牌亙古不變的靈魂第一節(jié)　核心價值的內(nèi)涵與全力維護品牌核心價值始終不變的戰(zhàn)略意義第二節(jié)　本土品牌核心價值游離的深層原因第三節(jié)　品牌核心價值的完整構(gòu)成第四節(jié)　提煉與規(guī)劃品牌核心價值的五大原則第五節(jié)　多元企業(yè)集團的品牌核心價值規(guī)劃第六章　核心價值統(tǒng)帥論——每一分營銷廣告費都為品牌做加法第一節(jié)　核心價值是價值概念，必須統(tǒng)帥整個企業(yè)價值鏈第二節(jié)　核心價值統(tǒng)帥一切，讓每一分營銷廣告費用都為品牌做加法第七章　深度溝通——讓消費者在體驗中由衷認同核心價值第一節(jié)　深度溝通……第八章　規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)——讓品牌更加豐滿第九章　因循守舊+與時俱進——品牌識別的管理策略第十章　品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的優(yōu)選——招定乾坤第十一章　多元化企業(yè)集團的品牌架構(gòu)規(guī)劃第十二章　理性品牌延伸——企業(yè)發(fā)展的加速器第十三章　品牌延伸的科學(xué)決策和風險防范第十四章　品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品第十五章　科學(xué)理解品牌資產(chǎn)和淺層品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建第十六章　累積深層品牌資產(chǎn)，打造強勢大品牌附錄A　翁向東品牌思想創(chuàng)新歷程附錄B　翁微東，信步于品牌策劃之巔

章節(jié)摘錄

　　多元企業(yè)集團品牌還應(yīng)該盡量具有對麾下企業(yè)的營銷助推作用，從而降低下屬企業(yè)的營銷成本，同時通過下屬企業(yè)營銷的成功反哺集團品牌。之所以說多元企業(yè)集團品牌還應(yīng)該盡量具有對麾下企業(yè)的營銷助推作用，是因為很多集團品牌并不適合和下屬企業(yè)的產(chǎn)品品牌聯(lián)系在一起去對下屬企業(yè)的營銷產(chǎn)生助推作用，因為集團的品牌聯(lián)想和下屬公司的產(chǎn)品品牌的屬性有巨大的沖突。李嘉誠的和記黃埔的品牌資產(chǎn)對下屬的屈臣氏蒸餾水和新奇士橙汁不僅沒有促進作用，和記黃埔硬邦邦的形象氣質(zhì)反而會破壞屈臣氏和新奇士品牌具有的美感。又如華立集團控股了武漢健民制藥后，實在沒有必要在健民制藥的產(chǎn)品上標明這是華立的子公司，因為健民本身的品牌力非常強大，在醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)形象也不錯，華立與健民制藥聯(lián)系在一起反而增加了信息傳播的復(fù)雜性，干擾了健民制藥的專業(yè)形象?！　〉^大多數(shù)情況下，集團品牌可以通過背書品牌和雙品牌戰(zhàn)略的形式對下屬企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生營銷助推力，如下屬企業(yè)顧客驅(qū)動力中信任感是主要驅(qū)動因素、下屬企業(yè)的品牌力較弱小的時候。如華立靠電表起家，但用于房產(chǎn)品牌也是可以的。因為華立的實力、誠信形象和公眾對華立掌門人汪立成個人魅力的認同會使大家對樓盤的品質(zhì)有較大的認同，而樓盤的個性形象則可以通過項目品牌來體現(xiàn)。　　雖然多元企業(yè)集團的麾下產(chǎn)品的顧客認同品牌的驅(qū)動力差異非常大，但驅(qū)動力的基本面上肯定存在一些共性：如基本的信任度、品質(zhì)可靠、技術(shù)領(lǐng)先、利益能夠保障等。這時候，集團品牌如果輸出“實力雄厚、顧客利益至上、富有社會責任感的”等形象，就會產(chǎn)生對下屬產(chǎn)品品牌的強大營銷助推。因為顧客會覺得母公司強大的實力能確保下屬企業(yè)投資一流的設(shè)備和巨額的研發(fā)；大企業(yè)如果損害顧客利益一旦傳播開來會使集團多年化巨資建立的品牌美譽度受損，所以“顧客利益至上”的集團品牌形象能產(chǎn)生對下屬產(chǎn)品品牌營銷助推；富有社會責任感則讓客戶感覺到企業(yè)與自己的切身利益關(guān)系不大的一般大眾都那么富有責任感和愛心，對自己的顧客就不用說了?！　?．主流社會精英，主要是有較高的社會地位和影響力的人群如行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、大學(xué)教授、律師、著名記者、咨詢專家、藝術(shù)家、娛樂界人士等　　他們不·定與企業(yè)有直接的商業(yè)利益關(guān)系，但對社會的輿論體系而言，他們是關(guān)鍵的“意見領(lǐng)袖”，把握了社會的話語權(quán)，對整個社會具有強大的影響力。故這部分影響力和公信力巨大的“小眾人士”也是多元集團品牌的主要溝通對象之一。

編輯推薦

　　本土品牌戰(zhàn)略第一版——報喜鳥、海信、沱牌、雅戈爾、昆爾潤滑油中高層人手一冊被56所名校選為品牌學(xué)教材的經(jīng)典著作，只有經(jīng)典才有資格再版，如果你沒有看過第一版，請鐵錯過第二版，二版更精彩——大量新思想和新案例?！　”就疗放茟?zhàn)略第二版——大量實戰(zhàn)經(jīng)典案例回放，中國企業(yè)戰(zhàn)略升級必讀，只有經(jīng)典才有資格再版，本書直面中國企業(yè)的困境，提出低成本創(chuàng)建高價值品牌的戰(zhàn)略?！　氐讛[脫價格戰(zhàn)與同質(zhì)化競爭，降低對廣告與促銷的依賴，創(chuàng)建個性鮮明、聯(lián)想豐富的強勢品牌，把響牌變?yōu)槠放?，把名牌變?yōu)樯疃绕放疲嵘鐑r能力——同樣的品質(zhì)與成本賣出更高的價格，創(chuàng)品牌不再高成本——每一分錢都為品牌資產(chǎn)做加法，規(guī)劃高難度的多元集團品牌核心價值與品牌架構(gòu)，構(gòu)建核心競爭力中的核心競爭力——品牌占位?！　≈挥薪?jīng)典才有資格再版，《本土品牌戰(zhàn)略》完全夠格，就像科特勒不斷修訂的《營銷管理》一樣，第二版必將推動理論界和企業(yè)界對品牌戰(zhàn)略認識的又一次革命。　　——上海交大安泰管理學(xué)院副院長呂巍　　我必須鄭重指出，翁向東不僅是品牌實戰(zhàn)策劃的高手，他的品牌思想富有原創(chuàng)性，以學(xué)術(shù)標準衡量也是頂尖的?！　　錆h大學(xué)廣告系主任姚曦　　翁向東的《本土品牌戰(zhàn)略》是一本真正具有獨創(chuàng)思想并自成體系的品牌戰(zhàn)略專著，對創(chuàng)建中國的強勢大品牌具有深遠意義。我最大的愿望是我的競爭對手永遠看不到這本書。　　——海信集團營銷副總裁程開訓(xùn)　　這是一本在品牌戰(zhàn)略研究上獲得了里程碑式飛躍的專著，同時《本土品牌戰(zhàn)略》又是作者十年實戰(zhàn)策劃的智慧結(jié)晶，書中案例以親自策劃、親身經(jīng)歷為主，十分貼近中國企業(yè)。　　——樂百氏集團原營銷總部總經(jīng)理楊杰強　　翁向東的策劃之所以能超低成本開拓市場又能為創(chuàng)建強勢品牌做加法，是因為他總能以犀利的眼光、敏銳的觸覺深刻洞察國情與中國企業(yè)的實際，《本土品牌戰(zhàn)略》與他的策劃風格一脈相承?！　　獜V東格蘭仕集團營銷副總裁俞堯昌

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