本土品牌戰(zhàn)略

前言

　　在這幾年我國企業(yè)的品牌化進(jìn)程中，大家開始意識到僅僅依靠大規(guī)模廣告投放帶來的純粹的知名度提升，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能成為一個(gè)品牌可持續(xù)發(fā)展的動力。打造強(qiáng)勢品牌，必須在規(guī)劃清晰的核心價(jià)值與品牌識別的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)建個(gè)性化的品牌聯(lián)想、提高美譽(yù)度和忠誠度，從而建立深度的品牌資產(chǎn)。這些觀念與第一版相比，毫無疑問有了顯著的進(jìn)步。　　為了能夠及時(shí)地將我和我的團(tuán)隊(duì)這幾年為眾多優(yōu)秀企業(yè)服務(wù)的感悟總結(jié)出來與大家分享，現(xiàn)出版第二版。與第一版相比，本版增添了以下內(nèi)容：　　1．大量全新的經(jīng)典案例，將品牌戰(zhàn)略理論演繹得更加深刻，針對性更強(qiáng)?！　?．更深入地發(fā)現(xiàn)了品牌的本質(zhì)與品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)?！　?．將做品牌與做營銷的區(qū)別闡述得更透徹，更容易從根本上理解為什么中小企業(yè)更需要打造強(qiáng)勢品牌?！　?.對如何推導(dǎo)品牌核心價(jià)值的模型、方法闡述得更深入、更全面，使品牌核心價(jià)值的推導(dǎo)建立在更加科學(xué)理性的基礎(chǔ)上?！　?．對品牌識別部分作了更細(xì)致的闡述，將不同行業(yè)和品牌發(fā)展的不同階段運(yùn)用九大品牌識別的側(cè)重點(diǎn)作了區(qū)分，讓企業(yè)能夠?qū)μ柸胱卣业阶约旱膯栴}點(diǎn)和解決方案?！　?．品牌化戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)分類更加系統(tǒng)，并用品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)光譜圖科學(xué)而形象地揭示了不同品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)之間的關(guān)系，對每種品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的本質(zhì)與運(yùn)用策略有更詳盡的闡述?！　?．新增了對多元企業(yè)集團(tuán)品牌核心價(jià)值與品牌架構(gòu)規(guī)劃等內(nèi)容。多元企業(yè)集團(tuán)的品牌核心價(jià)值與品牌架構(gòu)規(guī)劃是公認(rèn)理論難度最高的課題，希望通過此次新書的出版，給大家?guī)硪欢ǖ膯l(fā)和幫助?！　?．在品牌延伸章節(jié)，對品牌延伸的時(shí)機(jī)、方向和具體技巧作了詳細(xì)的講解。品牌延伸是一把雙刃劍，用不好反傷其身，但該延伸時(shí)不延伸又會貽誤戰(zhàn)略機(jī)遇，給企業(yè)帶來重大損失。　　9．在品牌資產(chǎn)提升章節(jié)，明確地細(xì)分出了淺層資產(chǎn)與深層資產(chǎn)的區(qū)別，并對品牌應(yīng)該選擇哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)提升淺層資產(chǎn)和深層資產(chǎn)作了深入分析。　　10．品牌溢價(jià)能力是筆者最先提出歸入品牌資產(chǎn)的，本書對如何提升品牌溢價(jià)能力提出了更具有創(chuàng)造性的戰(zhàn)略和具有可操作性的策略

內(nèi)容概要

　　《本土品牌戰(zhàn)略》在這方面作了十分有益的探索，《本土品牌戰(zhàn)略》是作者15年來從未間斷地從事營銷和品牌戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)策劃的智慧結(jié)晶。作者翁向東先生自1992年離開復(fù)旦校園以來，一直處在品牌營銷第一線的風(fēng)口浪尖，策劃實(shí)施了多個(gè)影響中國營銷和品牌界的成功案例。書中所舉案例以其親身策劃、親身經(jīng)歷為主，貼合中國國情和中國企業(yè)現(xiàn)狀。因此，《本土品牌戰(zhàn)略》對中國品牌的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義不由得不讓人刮目相看?！　⊥瑫r(shí)，《本土品牌戰(zhàn)略》的理論高度與水準(zhǔn)亦是不可忽視的，翁向東有很高的理論素養(yǎng)，有能力不斷地把經(jīng)驗(yàn)性的感悟上升到理論的高度。再加上其對專業(yè)的摯愛和孜孜不倦的探索精神，也緣于其立志為創(chuàng)建中國的國際大品牌盡一份綿薄之力的赤子情懷，抵擋得住紅塵俗世的種種誘惑，耐得住孤燈寒窗的寂寞，翁向東在品牌思想創(chuàng)新上碩果累累。這些創(chuàng)新思想已被業(yè)界人士廣泛引用，指引了不少企業(yè)成功創(chuàng)建品牌?！　　侗就疗放茟?zhàn)略》的可貴之處是具有完整的品牌理論體系和方法論，對品牌核心價(jià)值、品牌識別、核心價(jià)值的落地、品牌架構(gòu)、品牌延伸、品牌資產(chǎn)管理等品牌戰(zhàn)略中所涉及的主要問題都作了系統(tǒng)的闡述。

作者簡介

　　翁向東，上海浦東在杰出青年，中國十大策劃家之一，推動中國企業(yè)品牌化進(jìn)程的50位風(fēng)云人物，著名品牌營銷與企業(yè)文化專家杰信咨詢集團(tuán)首席專家。　　“品牌憲法論、核心價(jià)值統(tǒng)帥論、加法論、深度溝通論、副品牌新品牌資產(chǎn)理論”等理論體系的創(chuàng)建者。　　清華、交大等名校的EMBA、市場總監(jiān)班、品牌總監(jiān)班教授。上海市品牌戰(zhàn)略工程教材總編與核心教授。屢獲中國十大案例與金鳳凰營銷實(shí)戰(zhàn)金獎，是國內(nèi)唯一登上國際講壇，為跨國企業(yè)總裁授課，課時(shí)費(fèi)高達(dá)800美元的品牌專家?！　∥滔驏|以擅長品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與低成本營銷廣告策劃而聞名業(yè)界，注重在科學(xué)市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，迅速為品牌找到差異點(diǎn)和無競爭領(lǐng)域，并以新奇的創(chuàng)意和銳利的戰(zhàn)術(shù)推廣低成本提升銷售，創(chuàng)建豐厚的品牌資產(chǎn)。　　服務(wù)客戶有：海信、報(bào)喜鳥、昆侖潤滑油、夏新、格蘭仕、舍得、燕京啤酒、衡水老白干、香格里拉干紅、古越龍山、和酒、南京地鐵、中天建設(shè)、中國石油、西子奧迪斯電梯、蘭州石化、寶娜斯襪業(yè)、東方神按摩椅等。

書籍目錄

第一章　缺乏戰(zhàn)略管理——本土品牌的軟肋第一節(jié)　中國幾乎沒有強(qiáng)勢品牌第二節(jié)　缺少強(qiáng)勢品牌的根本原因：把做品牌和做營銷混為一談第二章　品牌的本質(zhì)和品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)第一節(jié)　品牌價(jià)值的源泉——個(gè)性鮮明的聯(lián)想第二節(jié)　品牌的本質(zhì)與定義第三節(jié)　品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)——管理消費(fèi)者的大腦第四節(jié)　做好常規(guī)營銷傳播≠打造強(qiáng)勢品牌第五節(jié)　做品牌與做營銷的區(qū)別與聯(lián)系第六節(jié)　品牌戰(zhàn)略的四條主線第三章　卓越品牌戰(zhàn)略，大大降低營銷成本第一節(jié)　并非所有的戰(zhàn)略都僅僅只顧長遠(yuǎn)利益第二節(jié)　實(shí)施品牌戰(zhàn)略降低營銷成本第四章　中國本土市場環(huán)境下的品牌戰(zhàn)略第一節(jié)　甲之熊掌，乙之砒霜第二節(jié)　六大差異決定了本土品牌戰(zhàn)略的獨(dú)特性第五章　核心價(jià)值——品牌亙古不變的靈魂第一節(jié)　核心價(jià)值的內(nèi)涵與全力維護(hù)品牌核心價(jià)值始終不變的戰(zhàn)略意義第二節(jié)　本土品牌核心價(jià)值游離的深層原因第三節(jié)　品牌核心價(jià)值的完整構(gòu)成第四節(jié)　提煉與規(guī)劃品牌核心價(jià)值的五大原則第五節(jié)　多元企業(yè)集團(tuán)的品牌核心價(jià)值規(guī)劃第六章　核心價(jià)值統(tǒng)帥論——每一分營銷廣告費(fèi)都為品牌做加法第一節(jié)　核心價(jià)值是價(jià)值概念，必須統(tǒng)帥整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈第二節(jié)　核心價(jià)值統(tǒng)帥一切，讓每一分營銷廣告費(fèi)用都為品牌做加法第七章　深度溝通——讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中由衷認(rèn)同核心價(jià)值第一節(jié)　深度溝通……第八章　規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)——讓品牌更加豐滿第九章　因循守舊+與時(shí)俱進(jìn)——品牌識別的管理策略第十章　品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的優(yōu)選——招定乾坤第十一章　多元化企業(yè)集團(tuán)的品牌架構(gòu)規(guī)劃第十二章　理性品牌延伸——企業(yè)發(fā)展的加速器第十三章　品牌延伸的科學(xué)決策和風(fēng)險(xiǎn)防范第十四章　品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品第十五章　科學(xué)理解品牌資產(chǎn)和淺層品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建第十六章　累積深層品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢大品牌附錄A　翁向東品牌思想創(chuàng)新歷程附錄B　翁微東，信步于品牌策劃之巔

章節(jié)摘錄

　　多元企業(yè)集團(tuán)品牌還應(yīng)該盡量具有對麾下企業(yè)的營銷助推作用，從而降低下屬企業(yè)的營銷成本，同時(shí)通過下屬企業(yè)營銷的成功反哺集團(tuán)品牌。之所以說多元企業(yè)集團(tuán)品牌還應(yīng)該盡量具有對麾下企業(yè)的營銷助推作用，是因?yàn)楹芏嗉瘓F(tuán)品牌并不適合和下屬企業(yè)的產(chǎn)品品牌聯(lián)系在一起去對下屬企業(yè)的營銷產(chǎn)生助推作用，因?yàn)榧瘓F(tuán)的品牌聯(lián)想和下屬公司的產(chǎn)品品牌的屬性有巨大的沖突。李嘉誠的和記黃埔的品牌資產(chǎn)對下屬的屈臣氏蒸餾水和新奇士橙汁不僅沒有促進(jìn)作用，和記黃埔硬邦邦的形象氣質(zhì)反而會破壞屈臣氏和新奇士品牌具有的美感。又如華立集團(tuán)控股了武漢健民制藥后，實(shí)在沒有必要在健民制藥的產(chǎn)品上標(biāo)明這是華立的子公司，因?yàn)榻∶癖旧淼钠放屏Ψ浅?qiáng)大，在醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)形象也不錯(cuò)，華立與健民制藥聯(lián)系在一起反而增加了信息傳播的復(fù)雜性，干擾了健民制藥的專業(yè)形象?！　〉^大多數(shù)情況下，集團(tuán)品牌可以通過背書品牌和雙品牌戰(zhàn)略的形式對下屬企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生營銷助推力，如下屬企業(yè)顧客驅(qū)動力中信任感是主要驅(qū)動因素、下屬企業(yè)的品牌力較弱小的時(shí)候。如華立靠電表起家，但用于房產(chǎn)品牌也是可以的。因?yàn)槿A立的實(shí)力、誠信形象和公眾對華立掌門人汪立成個(gè)人魅力的認(rèn)同會使大家對樓盤的品質(zhì)有較大的認(rèn)同，而樓盤的個(gè)性形象則可以通過項(xiàng)目品牌來體現(xiàn)。　　雖然多元企業(yè)集團(tuán)的麾下產(chǎn)品的顧客認(rèn)同品牌的驅(qū)動力差異非常大，但驅(qū)動力的基本面上肯定存在一些共性：如基本的信任度、品質(zhì)可靠、技術(shù)領(lǐng)先、利益能夠保障等。這時(shí)候，集團(tuán)品牌如果輸出“實(shí)力雄厚、顧客利益至上、富有社會責(zé)任感的”等形象，就會產(chǎn)生對下屬產(chǎn)品品牌的強(qiáng)大營銷助推。因?yàn)轭櫩蜁X得母公司強(qiáng)大的實(shí)力能確保下屬企業(yè)投資一流的設(shè)備和巨額的研發(fā)；大企業(yè)如果損害顧客利益一旦傳播開來會使集團(tuán)多年化巨資建立的品牌美譽(yù)度受損，所以“顧客利益至上”的集團(tuán)品牌形象能產(chǎn)生對下屬產(chǎn)品品牌營銷助推；富有社會責(zé)任感則讓客戶感覺到企業(yè)與自己的切身利益關(guān)系不大的一般大眾都那么富有責(zé)任感和愛心，對自己的顧客就不用說了?！　?．主流社會精英，主要是有較高的社會地位和影響力的人群如行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、大學(xué)教授、律師、著名記者、咨詢專家、藝術(shù)家、娛樂界人士等　　他們不·定與企業(yè)有直接的商業(yè)利益關(guān)系，但對社會的輿論體系而言，他們是關(guān)鍵的“意見領(lǐng)袖”，把握了社會的話語權(quán)，對整個(gè)社會具有強(qiáng)大的影響力。故這部分影響力和公信力巨大的“小眾人士”也是多元集團(tuán)品牌的主要溝通對象之一。

編輯推薦

　　本土品牌戰(zhàn)略第一版——報(bào)喜鳥、海信、沱牌、雅戈?duì)枴⒗枬櫥椭懈邔尤耸忠粌员?6所名校選為品牌學(xué)教材的經(jīng)典著作，只有經(jīng)典才有資格再版，如果你沒有看過第一版，請鐵錯(cuò)過第二版，二版更精彩——大量新思想和新案例?！　”就疗放茟?zhàn)略第二版——大量實(shí)戰(zhàn)經(jīng)典案例回放，中國企業(yè)戰(zhàn)略升級必讀，只有經(jīng)典才有資格再版，本書直面中國企業(yè)的困境，提出低成本創(chuàng)建高價(jià)值品牌的戰(zhàn)略?！　氐讛[脫價(jià)格戰(zhàn)與同質(zhì)化競爭，降低對廣告與促銷的依賴，創(chuàng)建個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富的強(qiáng)勢品牌，把響牌變?yōu)槠放?，把名牌變?yōu)樯疃绕放?，提升溢價(jià)能力——同樣的品質(zhì)與成本賣出更高的價(jià)格，創(chuàng)品牌不再高成本——每一分錢都為品牌資產(chǎn)做加法，規(guī)劃高難度的多元集團(tuán)品牌核心價(jià)值與品牌架構(gòu)，構(gòu)建核心競爭力中的核心競爭力——品牌占位?！　≈挥薪?jīng)典才有資格再版，《本土品牌戰(zhàn)略》完全夠格，就像科特勒不斷修訂的《營銷管理》一樣，第二版必將推動理論界和企業(yè)界對品牌戰(zhàn)略認(rèn)識的又一次革命?！　　虾＝淮蟀蔡┕芾韺W(xué)院副院長呂巍　　我必須鄭重指出，翁向東不僅是品牌實(shí)戰(zhàn)策劃的高手，他的品牌思想富有原創(chuàng)性，以學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)衡量也是頂尖的?！　　錆h大學(xué)廣告系主任姚曦　　翁向東的《本土品牌戰(zhàn)略》是一本真正具有獨(dú)創(chuàng)思想并自成體系的品牌戰(zhàn)略專著，對創(chuàng)建中國的強(qiáng)勢大品牌具有深遠(yuǎn)意義。我最大的愿望是我的競爭對手永遠(yuǎn)看不到這本書?！　　Ｐ偶瘓F(tuán)營銷副總裁程開訓(xùn)　　這是一本在品牌戰(zhàn)略研究上獲得了里程碑式飛躍的專著，同時(shí)《本土品牌戰(zhàn)略》又是作者十年實(shí)戰(zhàn)策劃的智慧結(jié)晶，書中案例以親自策劃、親身經(jīng)歷為主，十分貼近中國企業(yè)?！　　獦钒偈霞瘓F(tuán)原營銷總部總經(jīng)理?xiàng)罱軓?qiáng)　　翁向東的策劃之所以能超低成本開拓市場又能為創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌做加法，是因?yàn)樗偰芤韵难酃?、敏銳的觸覺深刻洞察國情與中國企業(yè)的實(shí)際，《本土品牌戰(zhàn)略》與他的策劃風(fēng)格一脈相承?！　　獜V東格蘭仕集團(tuán)營銷副總裁俞堯昌

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