品牌概念戰(zhàn)中國(guó)式營(yíng)銷

前言

　　魯花花生油與金龍魚(yú)調(diào)和油在食用油領(lǐng)域展開(kāi)搏殺，到底依靠什么來(lái)取勝對(duì)手？　　中國(guó)的家電市場(chǎng)除了年年開(kāi)打的價(jià)格戰(zhàn)之外，還在比拼什么？　　快速成熟的中國(guó)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，到底是如何紅火起來(lái)的？后起之秀的婷美保暖內(nèi)衣，憑什么一炮走紅？　　遲到的國(guó)際豪華車(chē)品牌凱迪拉克依靠什么擠進(jìn)中國(guó)的豪華車(chē)市場(chǎng)？　　消費(fèi)者為什么對(duì)海爾的防電墻熱水器情有獨(dú)鐘？　　華夏長(zhǎng)城干紅如何殺入高端葡萄酒市場(chǎng)？憑什么招招領(lǐng)先對(duì)手？　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場(chǎng)已成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，營(yíng)銷傳播的前提已經(jīng)成立，于是西方先進(jìn)的營(yíng)銷理論被大量引進(jìn)到中國(guó)，尤其是“USP”理論、“品牌形象”理論、“定位”理論已成為中國(guó)營(yíng)銷者運(yùn)用的最基本的營(yíng)銷傳播工具。可以說(shuō)，中國(guó)的營(yíng)銷者正是在這些理論的指引下，開(kāi)始了中國(guó)營(yíng)銷的實(shí)踐?！　‘?dāng)我們從西方營(yíng)銷傳播理論的浸潤(rùn)中，回頭看中國(guó)營(yíng)銷傳播走過(guò)的歷程時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)因?yàn)槠涫袌?chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特殊性及消費(fèi)者消費(fèi)行為的特殊性，使得西方的營(yíng)銷傳播理論在中國(guó)的土壤上并沒(méi)有發(fā)揮出其應(yīng)有的作用，甚至存在著水土不服的現(xiàn)象，這不能不說(shuō)是一個(gè)遺憾?！　∪绾螌⑦@些營(yíng)銷傳播理論與中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境相結(jié)合？如何“活學(xué)活用”這些理論？如何對(duì)這些理論進(jìn)行創(chuàng)新與完善？　　令人欣慰的是，中國(guó)的營(yíng)銷先行者作出了響亮的回答，這就是一概念！　　概念，正成為繼“USP”、“品牌形象”、“定位”理論之后的第四種營(yíng)銷傳播方法與工具。　　概念，是在中國(guó)的營(yíng)銷大地上開(kāi)出的美麗之花，是中國(guó)營(yíng)銷者對(duì)西方先進(jìn)營(yíng)銷傳播理論進(jìn)行的大膽創(chuàng)新，更是中國(guó)營(yíng)銷者卓有成效的營(yíng)銷實(shí)踐，充分顯示了中國(guó)營(yíng)銷者的智慧，并在中國(guó)短短的營(yíng)銷史上不斷地創(chuàng)造著奇跡?！　「拍?，已成為中國(guó)最有營(yíng)銷力的傳播工具之一?！　≡摃?shū)作為國(guó)內(nèi)第一本對(duì)概念營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)論述的專著，對(duì)中國(guó)出現(xiàn)的概念營(yíng)銷現(xiàn)象進(jìn)行了總結(jié)與歸納，并進(jìn)行了深入的發(fā)掘與探索，使其成為系統(tǒng)化的營(yíng)銷傳播理論。　　該書(shū)共分為三個(gè)部分，第一部分從對(duì)中國(guó)營(yíng)銷傳播環(huán)境的分析開(kāi)始，對(duì)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)及消費(fèi)者消費(fèi)行為的差異性進(jìn)行了解析，并對(duì)國(guó)內(nèi)流行的營(yíng)銷傳播理論進(jìn)行了反思，指出了中國(guó)營(yíng)銷傳播存在的誤區(qū)及其特點(diǎn)，提出了鮮明的營(yíng)銷論斷與觀點(diǎn)，從而得出中國(guó)需要中國(guó)式的營(yíng)銷傳播工具一概念。第二部分對(duì)概念的，定義、概念的原則、概念的運(yùn)用、概念的發(fā)想方向到如何提煉概念，直到如何發(fā)動(dòng)概念戰(zhàn)，都進(jìn)行了系統(tǒng)完善的論述。第三部分對(duì)中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)上演過(guò)概念戰(zhàn)的有代表性的品類與行業(yè)進(jìn)行了總結(jié)，使大家可以更加生動(dòng)地感受概念戰(zhàn)在中國(guó)的營(yíng)銷實(shí)踐?！　〔豢煞裾J(rèn)的是，也許很多人對(duì)概念營(yíng)銷還存在著偏見(jiàn)及抵觸，但概念理論僅僅是一種營(yíng)銷傳播工具，本身并沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)的問(wèn)題，效果如何只取決于運(yùn)用它的人?！　≌緯?shū)以中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐為基礎(chǔ)，對(duì)中國(guó)特色的營(yíng)銷傳播理論進(jìn)行了概括與歸納，觀點(diǎn)新穎獨(dú)特，案例翔實(shí)生動(dòng)，是一本極具現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)書(shū)籍?！　⊥鯂?guó)慶　　2007年4月

內(nèi)容概要

　　《品牌概念戰(zhàn)：中國(guó)式營(yíng)銷》作為國(guó)內(nèi)第一本對(duì)概念營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)論述的專著，對(duì)中國(guó)出現(xiàn)的概念營(yíng)銷現(xiàn)象進(jìn)行了總結(jié)與歸納，并進(jìn)行了深入的發(fā)掘與探索，使其成為系統(tǒng)化的營(yíng)銷傳播理論。概念，正成為繼“USP”、“品牌形象”、“定位”理論之后的第四種營(yíng)銷傳播方法與工具。概念，是在中國(guó)的營(yíng)銷大地上開(kāi)出的美麗之花，是中國(guó)營(yíng)銷者對(duì)西方先進(jìn)營(yíng)銷傳播理論進(jìn)行的大膽創(chuàng)新，更是中國(guó)營(yíng)銷者卓有成效的營(yíng)銷實(shí)踐，充分顯示了中國(guó)營(yíng)銷者的智慧，并在中國(guó)短短的營(yíng)銷史上不斷地創(chuàng)造著奇跡。概念，已成為中國(guó)最有營(yíng)銷力的傳播工具之一。

作者簡(jiǎn)介

　　王國(guó)慶，10年市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，資深品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷廣告專家，國(guó)內(nèi)多家著名企業(yè)品牌顧問(wèn)，先后效力于國(guó)際及本土4A廣告公司，并多次獲得廣告大獎(jiǎng)。先后服務(wù)過(guò)中興、康佳、奧康、華帝、魯花、金蝶、合生、力諾·瑞特、安華等國(guó)內(nèi)著名品牌。　　對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)行為的特殊性有著深刻的研究。主張?jiān)谌蛞曇跋?，運(yùn)用中國(guó)式思維來(lái)解決中國(guó)企業(yè)遇到的營(yíng)銷問(wèn)題。　　主要擅長(zhǎng)：新產(chǎn)品上市推廣策劃、品牌整合傳播規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等。

書(shū)籍目錄

第一部分　認(rèn)識(shí)中國(guó)環(huán)境下的營(yíng)銷傳播第一章　環(huán)境已經(jīng)改變，傳播需要重新審視一、產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代來(lái)臨1.一切都變化得太快2.世界工廠蘊(yùn)涵強(qiáng)大的生產(chǎn)能力3.產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代來(lái)臨二、信息爆炸與廣告飽和1.信息爆炸2.廣告無(wú)處不在三、消費(fèi)者，請(qǐng)注意一下好嗎？1.日益麻木的消費(fèi)者2.注意力變成了稀缺資源四、傳播，是該改變的時(shí)候了第二章　中國(guó)營(yíng)銷傳播理論的現(xiàn)狀一、國(guó)際流行的營(yíng)銷傳播理論1.USP理論2.品牌形象理論3.定位理論4.不同營(yíng)銷傳播理論的實(shí)質(zhì)二、國(guó)外營(yíng)銷傳播理論在中國(guó)的發(fā)展1.引進(jìn)歷程2.不同營(yíng)銷傳播理論在中國(guó)的實(shí)際運(yùn)用狀況3.國(guó)際流行傳播理論在中國(guó)需要解決的問(wèn)題第三章　中國(guó)市場(chǎng)及消費(fèi)者的差異性一、中國(guó)市場(chǎng)的差異性1.多樣化多元化2.快速成長(zhǎng)期3.不成熟的市場(chǎng)4.認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng)的差異性是把事情做對(duì)的第一步二、中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)行為的差異性1.不同文化產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為2.為中國(guó)而變的國(guó)際公司第四章　中國(guó)營(yíng)銷傳播的誤區(qū)及特點(diǎn)一、中國(guó)營(yíng)銷傳播的誤區(qū)1.盲目崇拜西方的營(yíng)銷理論2.過(guò)于關(guān)注產(chǎn)品本身，習(xí)慣在產(chǎn)品本身找賣(mài)點(diǎn)3.過(guò)于相信媒體的力量二、中國(guó)營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)1.迷信廣告2.價(jià)格戰(zhàn)3.知名度時(shí)代三、中國(guó)營(yíng)銷傳播必須解決的問(wèn)題1.賣(mài)點(diǎn)快速拉動(dòng)銷售2.賣(mài)點(diǎn)差異化3.賣(mài)點(diǎn)超越產(chǎn)品本身4.賣(mài)點(diǎn)簡(jiǎn)單，易于傳播5.賣(mài)點(diǎn)形象化四、中國(guó)需要中國(guó)式的營(yíng)銷傳播理論第二部分　中國(guó)式營(yíng)銷——概念第五章　概念的定義第六章　概念與USP及定位的關(guān)系第七章　概念的原則第八章　概念在營(yíng)銷傳播過(guò)程中的運(yùn)用第九章　概念的發(fā)想方向第十章　概念的提煉方法第十一章　如何發(fā)動(dòng)概念戰(zhàn)第十二章　運(yùn)用概念存在的誤區(qū)第三部分　中國(guó)概念戰(zhàn)第十三章　保暖內(nèi)衣概念戰(zhàn)第十四章　金龍魚(yú)VS魯花概念戰(zhàn)第十五章　酒類概念戰(zhàn)第十六章　房地產(chǎn)概念戰(zhàn)第十七章　中國(guó)彩電概念戰(zhàn)第十八章　排毒概念戰(zhàn)第十九章　減肥概念戰(zhàn)

章節(jié)摘錄

　　嗎丁啉正是在這樣的背景下，為了擴(kuò)大銷量，對(duì)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行了重新包裝，2001年，嗎丁啉提出了“胃動(dòng)力”的概念，從而獲得了營(yíng)銷上的重大突破?！拔竸?dòng)力”概念形成的基礎(chǔ)還是“消化不良”，缺失了“消化不良”這個(gè)產(chǎn)品的利益點(diǎn)，“胃動(dòng)力”的概念也就無(wú)從談起?！　〗瘕堲~(yú)第二代調(diào)和油的“1：1：1”概念的產(chǎn)品基礎(chǔ)是，產(chǎn)品中的“飽和脂肪酸”、“單不飽和脂肪酸”、“多不飽和脂肪酸”的比例為“1：1：1”（實(shí)際上金龍魚(yú)三種成分的比例為“O.27：1：1”）?！　∨哦攫B(yǎng)顏膠囊的“排毒養(yǎng)顏”概念的產(chǎn)品基礎(chǔ)是排毒養(yǎng)顏膠囊具有“潤(rùn)腸通便”的作用?！　　熬魄f酒”概念的產(chǎn)品基礎(chǔ)是，從葡萄種植、葡萄酒釀制到灌裝，每一個(gè)生產(chǎn)過(guò)程都在葡萄酒莊內(nèi)完成。“年份酒”概念的產(chǎn)品基礎(chǔ)是，用某個(gè)年份的葡萄榨取的葡萄汁作為原料，生產(chǎn)葡萄酒。　　中國(guó)豪華車(chē)的“BBC”與“BBA”概念的產(chǎn)品基礎(chǔ)是，奧迪與凱迪拉克本身就是豪華車(chē)?！　∷?、概念建立在消費(fèi)者的認(rèn)知上　　如果你旅游時(shí)不小心進(jìn)入野人的部落，也許他們會(huì)把你看作“野人”，因?yàn)樗麄冇X(jué)得你長(zhǎng)得很怪，不是他們的同類。在他們關(guān)于“人”的認(rèn)知里面，“人”的模樣是他們那個(gè)樣子的?！　∷^消費(fèi)者的認(rèn)知，就是消費(fèi)者在生活實(shí)踐的過(guò)程中，形成的對(duì)事物的固有的看法。我們?cè)趥鞑サ臅r(shí)候，如果將概念與消費(fèi)者的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)相背離，那么我們的概念就會(huì)很難說(shuō)服消費(fèi)者?！　　凹儍舭拙啤笔鞘裁礃拥陌拙?？也許你知道純凈水這個(gè)東西，“純凈白酒”還是第一次聽(tīng)說(shuō)。　　吉林省有一家酒廠推出了“純凈白酒”的概念。廠家的解釋是，純凈白酒是最新開(kāi)發(fā)的高科技產(chǎn)品，采用特殊工藝，最大限度地消除了甲醇、雜醇油、鉛、醛等對(duì)人體的有害物質(zhì)，具有“口感好”、“飲后不上頭”等優(yōu)點(diǎn)。但在消費(fèi)者的認(rèn)知里面，微量的酯、酸、醛、酮是助香成分，要真純凈了，就不會(huì)再有“開(kāi)瓶十里香”的境界了。沒(méi)有芳香味的白酒誰(shuí)來(lái)喝？　　在消費(fèi)者的認(rèn)知里面，認(rèn)知即事實(shí)，我們不要試圖改變消費(fèi)者的固有認(rèn)知。例如，在口味盲測(cè)中，消費(fèi)者更喜歡百事可樂(lè)的口味，但是當(dāng)貼上品牌的標(biāo)簽時(shí)，消費(fèi)者依然覺(jué)得可口可樂(lè)更正宗，喜歡可口可樂(lè)的依然還是喜歡可口可樂(lè)，這就是認(rèn)知的力量?！　∫苍S你說(shuō)的是一個(gè)事實(shí)，但如果消費(fèi)者的認(rèn)知里面并沒(méi)有認(rèn)可這個(gè)事實(shí)，產(chǎn)品同樣不可能成功，事實(shí)與認(rèn)知不符的現(xiàn)象比比皆是。某國(guó)內(nèi)家電品牌同時(shí)給某國(guó)際品牌進(jìn)行代工生產(chǎn)，同樣的產(chǎn)品，在同樣的賣(mài)場(chǎng)，但是貼上國(guó)內(nèi)標(biāo)簽的產(chǎn)品比貼上國(guó)際品牌標(biāo)簽的產(chǎn)品低2千多元，消費(fèi)者依然對(duì)國(guó)內(nèi)品牌不感冒。因?yàn)?，在消費(fèi)者那里國(guó)際品牌比國(guó)內(nèi)品牌的品質(zhì)更高的認(rèn)知已經(jīng)根深蒂固，即使事實(shí)并不是這樣的?！　∥覀儾灰噲D改變消費(fèi)者的已有認(rèn)知，而應(yīng)順著消費(fèi)者的認(rèn)知因勢(shì)利導(dǎo)，才能創(chuàng)造出好概念?！　∈澜缧l(wèi)生組織和聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織認(rèn)定的人體膳食脂肪酸平衡標(biāo)準(zhǔn)，即當(dāng)產(chǎn)品中的“飽和脂肪酸”、“單不飽和脂肪酸”、“多不飽和脂肪酸”比例為“1：1：1”時(shí)，則能夠保證營(yíng)養(yǎng)平衡，身體健康，就不容易產(chǎn)生因某種脂肪酸過(guò)量或不足而導(dǎo)致的各種各樣的疾病。金龍魚(yú)第二代調(diào)和沒(méi)就巧妙運(yùn)用了消費(fèi)者的這一營(yíng)養(yǎng)科學(xué)認(rèn)知，推出了“1：1：1”概念?！　‘?dāng)身體里面有臟東西的時(shí)候，如果把這些臟東西排出去，身體就會(huì)干凈．排毒養(yǎng)顏膠囊就是巧妙運(yùn)用了人們對(duì)排出臟東西，身體才會(huì)更健康的認(rèn)知，提出了“排毒”的概念，結(jié)果產(chǎn)品大獲成功。　　葡萄酒行業(yè)的“酒莊酒”、“年份酒”概念之所以成功，是因?yàn)檫@些概念都是借鑒了國(guó)外的葡萄酒品類概念，在消費(fèi)者的認(rèn)知里面已經(jīng)有了“酒莊酒”與“年份酒”的品類知識(shí)?！熬魄f酒”的消費(fèi)者認(rèn)知是，葡萄酒的品質(zhì)很大程度上取決于當(dāng)年生產(chǎn)酒的原料葡萄的質(zhì)量，還基于消費(fèi)者對(duì)酒類產(chǎn)品“越陳越香”的認(rèn)知，使得年份酒有著龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)。而“年份酒”的消費(fèi)者認(rèn)知是，在國(guó)外，葡萄酒莊是傳統(tǒng)工藝和高質(zhì)量、高品位葡萄酒的象征。大多數(shù)酒莊采用手工方式釀造出的極品葡萄酒，在市場(chǎng)上有著極高的聲譽(yù)，而且許多國(guó)際著名葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)都擁有多座大型成熟的酒莊。

編輯推薦

　　營(yíng)銷專家談概念：　　在整個(gè)美國(guó)，一個(gè)概念或觀念就是一種新的貨幣?！　　譅柼亍だ锼诡D　美國(guó)著名營(yíng)銷專家　　從某種意義上說(shuō)，企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)的前提就是創(chuàng)造概念。如果一個(gè)概念都提不出來(lái)，那用戶怎么知道你是賣(mài)什么的？　　——張瑞敏　海爾首席執(zhí)行官　　概念營(yíng)銷只是一種推廣新產(chǎn)品概念與消費(fèi)理念的傳播手段，單純的概念不會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)，產(chǎn)品具有可被消費(fèi)者感知的差異化才是制勝的根本?！　　煊裢∩钲诓杉{總經(jīng)理　　形成產(chǎn)品差異、快速打動(dòng)消費(fèi)者、降低傳播成本，這就是需要概念的原因?！　　惼驿J　上海鉑策劃總經(jīng)理

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